【正文】 1 1 1 +1 2 +1 2 2 1 +2 1 +2 2 1 2 … 2 +2 1 2 +2 1 1 +1 1 1 +2 2 2 +2 2 1 +2 1 ?根據(jù)各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng) Q分類法處理后的資料，被調(diào)查者可分為三類： 有良好印象的；持中性態(tài)度的；有不良印象的 ? 經(jīng)過 Q分類法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類。而大多數(shù)情況下，因為調(diào)研人員在事先或調(diào)研中對被調(diào)查者的經(jīng)濟能力、社會背景等都有所了解，因此，可以對每一類調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進行分析，以更好地了解這一類被調(diào)查者的特點和要求。 四、測量的基本技術(shù) ?固定總數(shù)量表 ： 系指調(diào)查人員按調(diào)查對象的特征列舉出若干答案 ， 由被調(diào)查者根據(jù)自己的認識程度給每個答案評分 ， 不管分數(shù)如何分配 ，各答案分數(shù)的總和必須是一個固定數(shù)值的一種態(tài)度測量表 。 ?應(yīng)用固定總數(shù)量表 ， 便于匯總計算對比百分率 。 而且 ， 按分數(shù)高低排列 ， 也可以形成一個順序列量表 。 ?固定總數(shù)量表常用于不同品牌產(chǎn)品的比較 ， 以調(diào)查消費者對品牌的偏好；也可用于對同一問題的不同因素之間重要性的比較 。 直接測量表法 （ 4） 固定總數(shù)量表 ?例如 ， 調(diào)查 10個人對 A、 B、 C三種商品的態(tài)度 ，10個人對 A、 B、 C的數(shù)值分配如表 5－ 7所示 。 被調(diào)查者 A商品 B商品 C商品 1 60 30 10 2 50 30 20 3 10 45 45 匯總 120 105 75 ?經(jīng)統(tǒng)計匯總 ， A商品的數(shù)值平均分配為 40（ 120247。 3） ， B為 35（ 105247。 3） ， C為 25（ 75247。 10） ； ?統(tǒng)計匯總后的量表值 ， 大致能夠反映出被調(diào)查者對調(diào)查對象的態(tài)度的差別程度 。 四、測量的基本技術(shù) ?在市場研究中 ， 常常需要知道某個事物在人們心中的形象 ， 語意差別方法就是一種常用的測量事物形象的方法 。 它可用于測量人們對商品 、 品牌 、 商店的印象 。 ?語意差別量表：它是同時列出若干個子量表 ， 每一個子量表的兩端是極端態(tài)度 ， 中間為中性態(tài)度 ， 被調(diào)查者在每一個子量表上選擇一個答案 ， 然后 ， 將答案匯總 ， 以判斷被調(diào)查者的態(tài)度 。 直接測量表法 （ 5） 語意差別量表 ? 怎樣設(shè)計語意差別量表呢？ ? 首先要確定所要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為 7個連續(xù)的等級。 ? 受訪者要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做標記。 ?例 1：應(yīng)用語義差別量表測量受訪者對商場印象 ?你認為多樂家是： ?可靠的 不可靠 ?方便 不方便 ?態(tài)度友好 不友好 ?昂貴 便宜 ?選擇多－－－選擇少 ?時髦－－－－過時 ? 例 2：測量個人特性的語意差別量表 ? 粗心的－－－－－－細致的 ? 易激動的－－－－－溫和的 ? 不安的－－－－－－平靜的 ? 果斷的－－－－－－不果斷 ? 節(jié)儉的－－－－－－浪費的 ? 快樂的－－－－－－不快樂 ? 理性的－－－－－－感性的 ? 幼稚的－－－－－－成熟的 ? 正統(tǒng)的－－－－－－放蕩的 ? 嚴肅的－－－－－－不嚴肅 ? 1復雜的－－－－－－簡單的 ? 1無趣的－－－－－－有趣的 ? 1謙虛的－－－－－－虛榮的 ? 1謹慎的－－－－－－隨便的 ? 習慣上，在語意差別量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在左邊 ―― 這樣可以減少反應(yīng)誤差。 ? 優(yōu)點： ? 可以清楚有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較。 ? 可以對語意差別量表中的不同項目根據(jù)受訪者的回答進行打分（通常為 1－ 7分）， ―― 結(jié)果數(shù)據(jù)用來分析不同測量對象、不同受訪者的相同點和不同點； ? 還可將各項目的得分加總，用以比較不同測量對象整體形象的偏好等級。 ? 語交差別量表被廣泛地應(yīng)用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃等。 四、測量的基本技術(shù) ? 調(diào)查人員用間接量表對被調(diào)查這的態(tài)度進行測量 。 間接測量表法 ?沙斯通量表 ； ?利克特量表 。 （ 1） 含義 （ 2） 種類 ?調(diào)查人員在作有關(guān)態(tài)度詢問時 ， 由被調(diào)查者自己決定詢問語句 ， 然后由調(diào)查人員來進行評定態(tài)度 。 這種方法所使用的量表 ， 統(tǒng)稱為間接量表 。 沙斯通量表 ? 在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及到對某一主題的態(tài)度測量 ―― 如：人們對于電視廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。 ? 沙斯通量表通過應(yīng)答者在若干（一般 9－ 15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。 沙斯通量表 基本步驟： ? 收集大量的要測量的態(tài)度語句（一般應(yīng)在 100條以上），保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上； ? 選定二十人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類別。 ―― 第一類代表最不利的態(tài)度，依此類推 … ，第六類代表中立的態(tài)度 … ，第十一類代表最有利的態(tài)度； ? 計算每條語句被歸在這十一類中的次數(shù)分布； ? 刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句； ? 計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行歸類，如果中位數(shù)是 n，則該態(tài)度語句歸到第 n類； ? 從每個類別中選出一、兩條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙斯通量表。 沙斯通量表 ? 沙斯通量表通常在設(shè)計時，將有關(guān)態(tài)度語句劃分為十一類，其實并不一定非要劃分為十一類不可，但最好劃分為奇數(shù)類別，以中點作為中間立場。 ? 分類后在每個類別中至少選擇一條代表語句，也可以選擇多于一條語句。 沙斯通量表 電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙斯通量表 ? 所有電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止 ? 看電視廣告完全是浪費時間 ? 大部分商業(yè)廣告是非常差的 ? 電視商業(yè)廣告枯燥無味 ? 電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目 ? 對大多數(shù)商業(yè)廣告我無所謂好惡 ? 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告 ? 大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的 ? 只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品 ? 大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品 ? 1電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣 沙斯通量表 ? 局限性 ? 是順序量表，可以用兩個受測者的態(tài)度分數(shù)比較他們對某一問題所持態(tài)度的相對有利和不利的情況，但不能測量其態(tài)度的差異大小。 ? 不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分數(shù)。 ? 使用沙斯通量表無法獲得受測者對各條語句同意或不同意程度的信息 。 利克特量表 ? 利克特量表形式上與沙斯通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表看法。 ? 使用沙斯通量表僅要求受測者選出同意的陳述語句，而利克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙斯通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個分值，而利克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數(shù)據(jù)處理。 利克特量表 基本步驟 ? 收集大量（ 50－ 100）與測量的概念相關(guān)的陳述語句； ? 根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類； ? 選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向－強度描述語中進行選擇，一般采用所謂“五點”量表： ? 對每個回答給一個分數(shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為 5分，對不利項目的分數(shù)就為 1分； ? 根據(jù)測者的各個項目的分數(shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將測者劃分為高分組和低分組； ? 選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構(gòu)成一個利克特量表。 ―― 如可計算每個項目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項目。 利克特量表 測量對商場態(tài)度的利克特量表 ? 新一佳出售高質(zhì)量的商品 12345 ? 新一佳的服務(wù)很熱情 12345 ? 我喜歡在新一佳買東西 12345 ? 新一佳沒有提供足夠的品牌選擇 12345 ? 新一佳的信用制度很糟糕 12345 ? 大多數(shù)人都愛在新一佳買東西 12345 ? 我不喜歡新一佳所做的廣告 12345 ? 新一佳出售的商品種類很多 12345 ? 新一佳的商品價格公道 12345 ? 新一佳的購物環(huán)境很差 12345 五、選擇態(tài)度量表的考慮因素 量級層次的個數(shù)； 采用平衡的還是不平衡的量表； 采用奇數(shù)個還是偶數(shù)個量級層次； 采用強迫性量表還是采用非強迫性量表； 量級層次的描述方式； 量表的形式 。 六、測量差異產(chǎn)生的原因 ? 我們可將觀測值 O表示成如下的形式： O＝ T＋ S＋ R ? 觀測值 O和真值 T之間的差距稱為誤差，誤差的大小反映了測量的精度的高低； ? 測量誤差可分為隨機性誤差 R和系統(tǒng)性誤差 S； ? 系統(tǒng)性誤差是指測量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，代表著影響觀測值的穩(wěn)定性因素，每次都以相同方式影響觀測值， ―― 這主要是由于測量設(shè)備和測量過程存在缺陷造成的。 ? 隨機性誤差的影響方式在本質(zhì)上講是短暫的，主要是由于暫時性的人員因素或環(huán)境因素等引起的。 六、測量差異產(chǎn)生的原因 ? 利用同一測量量表時，得分不同可能是多種原因引起的。 ? （ 1）被測量的特性存在真正的差異 ? （ 2）由于應(yīng)答者穩(wěn)定的特征導致的差異 ? （ 3）由于短期的個人因素引起的差異 ? （ 4）調(diào)研訪問時的環(huán)境 ? （ 5）主持訪部的調(diào)查人員不同，也會使測量產(chǎn)生差異。 ? （ 6）差異可能來自問卷的內(nèi)容 ? （ 7）測量工具不清晰也會產(chǎn)生測量差異 ? （ 8）由于器械等設(shè)備原因所產(chǎn)生的差異 七、評估量表的標準 可靠性：指在測量中可以避免隨機誤差 ， 從而提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度 。 有效性：我們試圖要測量的事物實際上是真正要測量的 。 （ O＝ T） 實用性：是指量表具備經(jīng)濟性 、 便利性和解釋性等特點 。 ?有效性和可靠性的關(guān)系 ?如果測量是完全有效的 ， 測量必然是完全可靠的； ?若量表的可靠性不足 ， 它也不可能完全有效； ?如果量表是完全可靠的 ， 可以達到完全有效 ， 也可能過不到 。