【正文】 營銷心理學 Marketing Psycology 中國人民大學經(jīng)濟管理學院 第一章 導論 第一節(jié) 心理學概述 一 、什么是心理學 弗洛伊德？ 趣味心理游戲 ？ 乖孩子最懂心理學 心理，是對心理現(xiàn)象、心理活動的簡稱。 心理學是研究心理現(xiàn)象及其發(fā)展規(guī)律的科學。 二、心理學研究的內(nèi)容 心理現(xiàn)象 心理過程 個性心理 心理狀態(tài) 認識過程 :感覺 .知覺 .記憶 .記憶 .想象 .思維 情感過程 :情感 .情緒 意志過程：有目的 .克服困難 個性心理傾向：需要 .動機 .興趣 .信念 .理想 價值觀 個性心理特征：氣質(zhì) .性格 .能力 覺醒狀態(tài)：注意 非覺醒狀態(tài)：眨眼、催眠 注意： ?人的心理活動包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程。外顯的行為是可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見的。 ?心理學通過觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動規(guī)律，用以科學地解釋、預測和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類服務(wù)。 三、心理學的學科性質(zhì) ?古老而又年輕的科學 ?“玄”、“神秘”、“不可信”、“偽科學”？ ?古已有之，但是都包含在哲學體系中。 ?心理學鼻祖 馮特 1879年在德國萊比錫大學建立世界上第一個心理學實驗室，用自然科學的方法研究心理活動，心理學才從哲學中脫離出來，成為一門獨立的科學。 心理學流派 ?華生、斯金納等代表的行為主義學派 ?弗洛伊德、榮格、阿德勒為代表的精神分析學派 ?以皮亞杰等為代表的認知心理學派 ?以馬斯洛、羅杰斯為代表的人本主義學派。 心理學的應用 ?心理學的理論和方法被廣泛地應用到教育、咨詢、心理治療、工業(yè)組織、市場營銷、企業(yè)管理、廣告宣傳以及軍事、法律等各個領(lǐng)域，與其它學科交叉，形成了許多新興分支學科。 第二節(jié) 從滿足需求到引導消費 :營銷哲學的根本轉(zhuǎn)變 經(jīng)濟全球化、西方消費主義文化、經(jīng)濟的快 速發(fā)展引導消費者的心理與行為開始出現(xiàn)前 所未有的變化－－拜金主義、物質(zhì)主義、消費主 義逐漸成為具有主流地位的消費意識；獲取收入， 積極消費，從消費中獲取快樂成了當代社會的重要 行為特征。 ?在當前中國營銷界，能準確把握這一消費趨勢的似乎是一些跨國企業(yè)。 ?“早上用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后開大眾汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路來到辦公室，用裝有微軟 Windoes的 IBM電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看一場時代華納出品的電影 ……” 這是一個中國網(wǎng)民寫的西方跨國公司的產(chǎn)品進入中國人生活的寫照。 ?而中國本土營銷界卻變得越來越迷惘：“生意越來越難做”，“消費者越來越難伺候”成為他們經(jīng)常面臨的問題。如何把握消費者的心理與行為的變化規(guī)律與趨勢，如何調(diào)整自己的經(jīng)營哲學，成為中國本土營銷界必須面對的問題。 一、傳統(tǒng)營銷觀念成立的基本前提 ?“實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西”。 ?這一理論有一些基本前提： ? 認為消費者是理性的－經(jīng)濟學的基本前提。 ? 認為市場是非壟斷的，消費者有自由選擇的余地。 ? “消費者主權(quán)論”－貨幣選票 ? 認為這種營銷觀念適合所有國家和地區(qū) 二、對市場營銷觀念的質(zhì)疑 ?（一）市場營銷法則在實踐中并非絕對有效 ?可口可樂好在哪里？ ?健力寶為什么被擊?。? ?純天然一定好銷嗎？ ?好小伙一定能獲得靚女青睞？ （二）前景理論證明，人的理性是有限的 ?2022 年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統(tǒng)的經(jīng)濟學中的 “理性人”基本假設(shè)進行了反駁?？崧淌诘热说男袨榻?jīng)濟學根據(jù)實證研究，從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，揭示出影響選擇行為的非理性心理因素，得出的結(jié)論是，人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響。人的理性是有限的。 前景理論的結(jié)論 ? 人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。 ? 人們對待金錢存在一個“心理賬戶”。掙來的錢和意外之財是不一樣的。 ? 認為損失的痛苦大于獲得的快樂；人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。輸贏取決于參照點。 （三）營銷心理學認為，消費者的心理與行為是可以引導和控制的 消費者需求的形成不是完全自主的－需求是環(huán) 境的產(chǎn)物 營銷者可以影響消費者的感知。 感知有三個決定因素： 刺激物特征（商品、品牌、營銷者等） 背景特征（社會背景、文化背景、組織背景等） 消費者特征（專業(yè)知識、個人經(jīng)驗等） (1)利用信息不對稱獲取更大利益。 ?信息不對稱 交易的一方對另一方缺乏信息，進而 影響 其做出正確決策，導致交易效率降低的現(xiàn)象。信息不對稱必定導致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害。這種行為在理論上就稱作道德風險和逆向選擇。 ?道德風險 指由于經(jīng)營者或參與市場交易的人士，在得到來自第三方面的保障的條件下，其所作出的決策及行為即使引起損失，也不必完全承擔責任，或可能得到某種補償，這將“激勵”其傾向于作出風險較大的決策，以博取更大的收益。例如，買了火災險的人不注重防火，從而使保險公司受損。 ? 逆向選擇 交易事前的信息不對稱。在二手車市場上有好車也有壞車，買主很難分辨出來。所以買主愿意支付的價格是二手車的平均價格。好車的賣主索要的價格高于市場的平均價，壞車的賣主很愿意以平均價出售。從而導致好車退出市場，只剩下壞車。 ?當今社會，科技發(fā)展步伐加快，社會分工日益專業(yè)化，消費者與產(chǎn)品信息的不對稱就成為一種必然－－ ?現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏加快，自由支配時間、注意力和信任稀缺 ?面對太多相似的產(chǎn)品，消費者無法進行有效的比較。 ?而產(chǎn)品供應方由于擁有了專業(yè)知識、技術(shù)水平、產(chǎn)品信息等方面的優(yōu)勢，成為市場的主導。 ?如電子行業(yè)，計算機的快速更新?lián)Q代，使消費者逐步失去對這個市場的主導權(quán)。于是，專業(yè)能力成為了行業(yè)地位甚至行業(yè)格局與走勢的關(guān)鍵因素，誰擁有專業(yè)優(yōu)勢，誰就更有可能主導市場。 ?索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫 －－“我們從不服務(wù)于市場，我們創(chuàng)造市場”。他說：“我們的計劃是用新產(chǎn)品來帶領(lǐng)大眾，而不是被動的去問他們要什么產(chǎn)品。消費者并不知道什么是可能的，但是我們知道。因此我們不去做一大堆市場調(diào)查，而是不斷修正我們對每一種產(chǎn)品及其性能、用途的想法，設(shè)法依靠引導消費者，與消費者溝通，來創(chuàng)造市場”?；谶@種觀念，索尼公司制造了一批風靡世界的新產(chǎn)品，如半導體式收音機、“隨身聽”、高清晰度電視機等。 (2) 通過傳播現(xiàn)代消費文化，引導和操縱消費者。 ?當今世界 ， 以消費主義為核心的消費文化已經(jīng)成為西方發(fā)達資本主義國家的主流消費文化 ， 并進而影響包括我國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家 。 這種消費文化形成的背景是經(jīng)濟的發(fā)展和大眾消費社會逐步形成 。 ?大型技術(shù)統(tǒng)治集團通過廣告業(yè) 、 電視等各種媒體以及大型購物廣場 ， 不斷制造新的 “ 符號 ” 與 “ 形象 ” ，為消費者 “ 生產(chǎn)需要 ” ， 讓大眾生活卷入脫離現(xiàn)實的“ 模擬 ” 世界 ， 培養(yǎng)消費者消極和順從的態(tài)度 ， 形成“ 沉默的多數(shù) ” 。 第三節(jié)營銷心理學的研究對象與內(nèi)容 一、營銷心理學研究的對象 ?營銷心理學一詞的英文表達是“ Marketing Psychology”,也可以翻譯成市場經(jīng)營銷售心理學。它是一門以心理學、經(jīng)濟學、社會學和文化人類學為理論基礎(chǔ)，研究整個營銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生 \發(fā)展和變化的規(guī)律 . 營銷學 心理學 市場營銷 心理學 二、營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 Phase 1: 廣告心理學研究期 (19世紀末 20世紀初 ) ?市場基本特征 : 資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費需求極度膨脹 , 市場基本為賣方市場 . ?企業(yè)營銷觀念 : 以生產(chǎn)為中心 ?研究重點 : 廣告心理學 ?代表著作 : 斯科 廣告理論 , 廣告心理學 ?局限 : 僅限于學術(shù)研究 , 尚未得到社會認可 ? Phase 2: 銷售心理學研究期 (20世紀 20年代 20世紀40年代末 ) ?市場基本特征 : 競爭加劇 , 銷售第一 . ?企業(yè)營銷觀念 : 以銷售為中心 ?研究重點 : 銷售心理學 , 尤其是推銷術(shù) ?代表著作 : 貝克倫 實用心理學 ?局限 : 理論上局限于推銷觀念 , 實踐主要局限于流通領(lǐng)域 , 對潛在的市場需求和生產(chǎn)領(lǐng)域沒有涉及 市場營銷心理學的發(fā)展 市場營銷心理學的發(fā)展 ? Phase 3: 消費者心理學研究期 (20世紀 50年代 20世紀 80年代初 ) ?市場基本特征 : 買方市場 . ?企業(yè)營銷觀念 : 以消費者為中心 ?研究重點 : 營銷心理學 ?代表著作 : 市場研究雜志 , 消費者研究雜志 ?特點 : 研究范圍從流通領(lǐng)域進入了生產(chǎn)領(lǐng)域 , 研究框架已基本確立 市場營銷心理學的發(fā)展 ? Phase 4: 整體市場營銷心理學研究期 (20世紀 80年代至今 ) ?市場基本特征 : 買方市場 , 競爭激烈 , 動態(tài)環(huán)境 . ?企業(yè)營銷觀念 : 大市場營銷 , 全球市場營銷 ?研究重點 : 營銷心理學 ?代表著作 : 市場研究雜志 , 消費者研究雜志 ?特點 : 理論體系日趨成熟 , 研究方法偏向定量分析 , 多學科綜合研究 , 研究范圍延伸到了消費者潛在需求和售后服務(wù)階段 三、營銷心理學的研究內(nèi)容 研究市場營銷過程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。 對消費者的市場消費心理進行宏觀與微觀分 析。 研究現(xiàn)代市場營銷觀念與市場營銷心理策略等 方面的內(nèi)容。 對營銷過程進行心理分析。 三 . 市場營銷心理學研究對象的規(guī)定性 四、營銷心理學的主要特征 ?時代性 ?交叉性。 ?應用性。 交叉性 經(jīng)濟學 數(shù)學 管理學 市場營銷 電子商務(wù) 計算機 信息經(jīng)濟學 管理工程 第四節(jié) 中國消費者變遷與當前研究營銷心理學的意義 ?一、中國消費者變遷 ? 消費者需要層次的變化。 ? 中國消費者階層的分化與跨位消費現(xiàn)象。 ? 現(xiàn)代消費主義文化的影響。 ?（ 1）由理性消費向感性消費轉(zhuǎn)變。 ?（ 2）由保守消費向超前消費過渡。 ?（ 3）由中式消費文化向中外合壁消費文化的變遷。 ?（ 4）由地域特色消費文化向區(qū)域消費文化融合的變遷。 二、當前研究營銷心理學的意義 ? 成功營銷術(shù)應當從心理開始。 ? 廣告大師們 ―― 心理高手；有宗教背景，甚至曾經(jīng)是神學家或牧師 ? 巴頓在 《 無人了解的人 》 中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。 ? 定位理論＝＝“進軍大腦”，占領(lǐng)消費者的“心智資源”，是一門心理學技術(shù)；市場營銷中的競爭戰(zhàn)略，其實是競爭者之間的心理戰(zhàn)； ? 市場營銷組織中，產(chǎn)品必須適合顧客的心理需求，價格的制定必須考慮心理因素，渠道必須心理感受，促銷必須與顧客進行心靈溝通。 ?研究營銷心理學，有助于全面、深入地把握消費者的需求與購買行為。 ?研究營銷心理學，有助于及時掌握市場信息，全面優(yōu)化營銷組合，提高營銷績效 ?研究營銷心理，可以創(chuàng)造需求，引導消費。 ?研究營銷心理學，有助于改善營銷人員自身營銷素質(zhì)，提高服務(wù)水平。 第五節(jié) 營銷心理學的研究方法和基本原則 ?原則 : ?對象不同 , 方法不同 ?方法不同 , 工具不同 ?研究工具隨著科技和心理學的發(fā)展而變化 ?研究工具主要包括兩種 , 各種硬件 (如攝相機 )和軟件 (如利克特態(tài)度量表 ) 市場營銷心理學常用研究方法 方法 研究對象 實驗 觀察與推理 自我報告 投射法 決策研究 社會研究 深度匯談 需求與動機 √ √ √ √ √ √ 消費者人格 √ √ √ 市場細分 √ √ √ √ 感知覺 √ √ √ √ 消費態(tài)度 √ √ √ √ 營銷溝通 √ √ √ √ √ √ 家庭消費行為 √ √ √ 社會階層 √ √ √ √ 其他文化因素 √ √ √ √ √ 購買決策 √ √ √ √ √ 市場營銷心理學研究中常用的研究工具 研究方法 實驗法 觀察和推理 自我報告 投射測驗 深度匯談