【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 無意識(shí)中。無意識(shí)里的內(nèi)容并不是被動(dòng)的、僵死的，而是積極活動(dòng)著，時(shí)刻尋求滿足。 ?前意識(shí)： 介于無意識(shí)和意識(shí)之間的一個(gè)邊緣部分，是由一些可以經(jīng)由回憶而進(jìn)入意識(shí)的經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成，其功能是在意識(shí)和無意識(shí)之間從事警戒任務(wù)；它不允許無意識(shí)的本能沖動(dòng)到達(dá)意識(shí)中去。 ?意識(shí)： 心理結(jié)構(gòu)的表層，它面向外部世界，是與對(duì)外在世界的直接感知有關(guān)的心理結(jié)構(gòu)部分。 潛意識(shí)在人們精神生活中的地位 ?潛意識(shí)在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位 ?潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己， ?因此，理解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí)的層次。 ? （二）動(dòng)力觀點(diǎn) ? 人類行為的動(dòng)機(jī)來源在于心理能量，這些能量又出自先天的驅(qū)力和本能。 弗洛伊德假定有兩大類基本的驅(qū)力（合稱生的本能）： ? （ 1）生存驅(qū)力－－饑、渴及其他與生存有關(guān)的生理需要。 ? （ 2）繁衍驅(qū)力－－性愛的驅(qū)力，同性欲望和種系的繁衍有關(guān)。弗洛伊德更看中性欲望，并把這個(gè)概念極大地?cái)U(kuò)展為既包括性欲望，又包括所有其他的需求快樂或與他人進(jìn)行身體接觸的欲望。 ? 后來，弗洛伊德又提出“死本能”的概念。所謂死本能是指人有被驅(qū)動(dòng)去攻擊、侵略等的行為本性。 力比多（ libido） 弗洛伊德把性欲的能量源泉叫作力比多（ libido ） ，是驅(qū)使人尋求各種感官快樂的心理能量。 他把力比多看做是性欲的原始動(dòng)力，無論是生的本能還是死的本能，它們的能量或勢(shì)力都來自利比多。其能量極大，暗中 推動(dòng)著人類的一切行為，決定著人一生的主要活動(dòng)。小至個(gè)人發(fā)展、心理失常、創(chuàng)造活動(dòng)等，大到社會(huì)習(xí)俗、宗教制度及人類各種行為等，都受到利比多潛能的支配與推動(dòng)。 力比多與文明 ?“文明是不滿足于我們現(xiàn)在賦予集體的那些關(guān)系的。 它的目標(biāo)還在于把集體的成員用一種利比多的方法聯(lián)系在一起，并且運(yùn)用各種手段達(dá)到此目的。它贊成可以在集體成員間建立強(qiáng)烈的一致感的一切途徑； 它在最大程度上喚起了目標(biāo)被抑制的利比多以便借助友誼關(guān)系加強(qiáng)集體紐帶。” ? “文明是為厄洛斯神服務(wù)的一個(gè)過程， 它的目的是把人類單個(gè)的人， 然后是家庭、 種族、 民族和國家結(jié)合在一個(gè)大的統(tǒng)一體中， 即人類的統(tǒng)一體中，我們不知道為什么事情會(huì)是這樣，厄洛斯的工作就是如此，人類的這些部分是通過利比多互相聯(lián)結(jié)起來的?！? 精神分析說的市場(chǎng)營銷價(jià)值 ?無法用理性的模式解釋消費(fèi)者的沖動(dòng)和不理智的購買行為。 ?消費(fèi)者對(duì)自己購買某種商品的真實(shí)動(dòng)機(jī)都不一定能清楚地意識(shí)到。 ?營銷者僅僅通過觀察消費(fèi)者行為和詢問消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購買意圖。 驅(qū)力理論 有機(jī)體的生理需要得不到滿足 有機(jī)體的內(nèi)部產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力刺激 這種內(nèi)驅(qū)力的刺激引起反應(yīng) 反應(yīng)的最終結(jié)果則使需要得到滿足 該吃飯時(shí)沒吃飯 饑餓感 做什么都不專心 吃飽了，饑餓感消失 圖 23：動(dòng)機(jī)過程模型 驅(qū)力理論的局限 一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為。 二是生活中的大量證據(jù)表明，人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。驅(qū)力理論難以解釋。 （二）現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的需要層次論 雙因素理論 麥克里蘭的顯示性需要理論 馬斯洛的需要層次論 ?需要層次的轉(zhuǎn)移構(gòu)成行為的動(dòng)機(jī)。對(duì)臨床和咨詢心理產(chǎn)生了影響。該理論是建立在以下四個(gè)前提之上： ?（ 1）每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。 ?（ 2）某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。 ?（ 3）只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。 ?（ 4）基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。 馬斯洛的需要層次論需要注意的問題： ?（ 1）需要層次是否是天賦的固定趨勢(shì)？尊重與愛如個(gè)更重要？ ?（ 2）層次轉(zhuǎn)換的拐點(diǎn)在何處？不同消費(fèi)群體在基本層次需要滿足到一定程度后，將重點(diǎn)追求什么，特別是追求的數(shù)量，會(huì)有很大區(qū)別。 ?（ 3）各層次需要之間具有補(bǔ)償性、替代性的特點(diǎn)。 對(duì)需要的層次理論的補(bǔ)充 馬斯洛觀點(diǎn) 奧爾德佛觀點(diǎn) 五層次需要天生具有 不完全天生，可以后天獲得 嚴(yán)格逐級(jí)上升，不越級(jí) 可以越級(jí)上升；上升不正常 只會(huì)向上，不會(huì)后退 不是只會(huì)上升，有退化現(xiàn)象 雙因素理論 ?保健因素－導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素。 ?激勵(lì)因素－引起工作滿意感的一類因素。 雙因素理論對(duì)營銷的意義 商品或品牌需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。 （ 1）商品的保健因素－－商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值。如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。 （ 2）商品的激勵(lì)因素－－商品的附加值。僅有質(zhì)量是不夠的，無法保證消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感、忠誠感。 麥克里蘭的顯示性需要理論 ?（ 1）成就需要 ―― 愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。這類人一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。喜歡討價(jià)還價(jià)。 ?（ 2）親和需要 ―― 要求與其他人交往和親近的需要。這類消費(fèi)者比較注重同事、朋友對(duì)自己購買行為的評(píng)價(jià)，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。 ?（ 3）權(quán)力需要 ―― 希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。 ?凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。 ?研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。 營銷理論意義 ?喜歡購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；喜歡從專賣店購買服裝（高、中、低成就動(dòng)機(jī)的男性還是女性？ ） ?購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品（高、中、低成就動(dòng)機(jī)的男性還是女性？ ） ?喜歡室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對(duì)高檔、豪華轎車則不以為然（高、中、低成就動(dòng)機(jī)者？ ）； ?喜歡抽煙者－成就動(dòng)機(jī)高、中、低？ 六、動(dòng)機(jī)沖突 ☆ 雙趨沖突 指兩種對(duì)個(gè)體都具吸引力的需要目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)，而由于條件限制，個(gè)體無法同時(shí)采取兩種行動(dòng)所表現(xiàn)出的動(dòng)機(jī)沖突。 B（ +） A（ +） 個(gè)體 “ 兩利相權(quán)取其重 ” –營銷中的愿意競(jìng)爭(zhēng) 五、動(dòng)機(jī)沖突 ☆ 雙避沖突 指?jìng)€(gè)體回避一個(gè)威脅性目標(biāo)的同時(shí)，又面臨另一個(gè)威脅性目標(biāo)的出現(xiàn)。 A（－） 個(gè)體 B（－） “ 兩弊相權(quán)取其輕 ” 五、動(dòng)機(jī)沖突 ☆ 趨避沖突 指?jìng)€(gè)體的動(dòng)機(jī)為滿足某一需求指向一個(gè)目標(biāo)的同時(shí)又受威脅而需要回避。 個(gè)體 A（ 177。 ） “ 權(quán)衡利弊定取舍 ” ，如旅游與花費(fèi) ?一、消費(fèi)者價(jià)值的概念 ?價(jià)值－－人們的一種持久信念，認(rèn)為某種特定的行為和存在方式優(yōu)于其他的行為和存在方式。 ?消費(fèi)者價(jià)值－－消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)和信任。 第三節(jié) 消費(fèi)者價(jià)值 二、研究消費(fèi)者價(jià)值的意義 ? 德魯克就提出：“營銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說，什么是有價(jià)值的。” ? 消費(fèi)者價(jià)值與動(dòng)機(jī)有強(qiáng)列的關(guān)系。 當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同的對(duì)象和情境時(shí)，價(jià)值能夠指導(dǎo)我們的行為、態(tài)度和判斷。 ? 價(jià)值比態(tài)度更重要 。因?yàn)閮r(jià)值不僅能影響行為，還能影響態(tài)度。而且人們可能擁有很多態(tài)度，但卻只擁有很少的價(jià)值。因此，使用“價(jià)值”的概念可以更準(zhǔn)確地解釋不同個(gè)體、群體、民族或文化之間的差異。 ? 價(jià)值理論可用于市場(chǎng)細(xì)分。 營銷者可以通過分析某一特定群體在購買某種類別的產(chǎn)品時(shí)，哪種消費(fèi)價(jià)值起主導(dǎo)因素，從而幫助企業(yè)了解不同特征的消費(fèi)者區(qū)分品牌或產(chǎn)品的依據(jù)，更好地掌握他們的行為和動(dòng)機(jī)，從而制定更有針對(duì)性的戰(zhàn)略決策。 三、消費(fèi)者價(jià)值的分類 ?ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 ?5種消費(fèi)者價(jià)值 ?消費(fèi)價(jià)值觀 消費(fèi)價(jià)值模型 ?希斯 (Sheth)、 紐曼 (Newman)和 格羅斯(Gross)在 1991年提出的以價(jià)值為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值的消費(fèi)行為模式 ,認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，提出五種消費(fèi)價(jià)值來解釋消費(fèi)者在 面臨某一商品時(shí)選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。 這五種消費(fèi)價(jià)值分別為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值。 ?ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 消費(fèi)者選擇行為 條件價(jià)值 功能價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 情感價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 ? 功能價(jià)值 ；功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費(fèi)者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價(jià)值 （ 質(zhì)量 ） ? 社會(huì)價(jià)值 ：當(dāng)產(chǎn)品能使消費(fèi)者與其它 社會(huì)群體 連結(jié)而提供效用時(shí)，則此產(chǎn)品具有社會(huì)價(jià)值。在社會(huì)價(jià)值的影響下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實(shí)特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會(huì)地位，塑造社會(huì)形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費(fèi)者行為的領(lǐng)域中與社會(huì)價(jià)值相關(guān)之研究主題，包括了社會(huì)階級(jí)，符號(hào)價(jià)值，以及參考團(tuán)體；（ 形象 ） ? 情感價(jià)值 是指消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值系來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或 喜愛 感受，則具有情感性價(jià)值； ? ? 認(rèn)知價(jià)值 是指消費(fèi)者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足 好奇心、新鮮感和追求新知 ，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值； （ 求知 ） ? 條件價(jià)值 是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì)價(jià)值。產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會(huì)和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因?yàn)闂l件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費(fèi)者原先的行為。條件價(jià)值基本上并非長(zhǎng)期持有而是短暫的。（ 時(shí)間效用、地點(diǎn)效用 ） ? Sheth認(rèn)為上述五種影響消費(fèi)者市場(chǎng)選擇行為的價(jià)值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者選擇商品時(shí)，可能只受上述五種價(jià)值中其中的一種價(jià)值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價(jià)值的影響。 5種消費(fèi)者價(jià)值 : ? 功能價(jià)值 ? 情感價(jià)值 ? 個(gè)人價(jià)值 ? 社交價(jià)值 ? 體驗(yàn)價(jià)值 ? 3種品牌價(jià)值 : ? 功能性價(jià)值 ? 象征性價(jià)值 ? 體驗(yàn)性價(jià)值 消費(fèi)價(jià)值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的價(jià)值觀影響 。 廣泛的文化價(jià)值 特定消費(fèi)價(jià)值 特定產(chǎn)品價(jià)值 第三節(jié) 消費(fèi)者價(jià)值 ?體驗(yàn) (experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激 (stimulus)的個(gè)性事件 (private events)。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的 第三節(jié) 消費(fèi)者價(jià)值 ?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受 第四節(jié) 消費(fèi)者體驗(yàn) 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實(shí)的 吸取 被動(dòng)參與 積極參與 浸入 ?體驗(yàn)王國 體驗(yàn)營銷的構(gòu)架 : ?感官營銷 ?情感營銷 ?思考營銷 ?行動(dòng)營銷 ?關(guān)聯(lián)營銷 第四節(jié) 消費(fèi)者體驗(yàn) 1. 需求和消費(fèi)者價(jià)值是營銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 2. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需求和消費(fèi)者價(jià)值的主要理論。 3. 需求與動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，在許多消費(fèi)者行為學(xué)教科書里，動(dòng)機(jī)和需要是兩個(gè)可以互相替換的概念。 4. 把握需求與動(dòng)機(jī)的途徑是理論上將其分門別類，并分類處理對(duì)待 5. 消費(fèi)者體驗(yàn)是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中越來越受到關(guān)注和重視的消費(fèi)者價(jià)值 小結(jié) 消費(fèi)者在決定購買之前 ,心理活動(dòng)還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程： 1． 注意 —— 知覺階段 2． 興趣 —— 探索階段 3． 欲望 —— 評(píng)估階段 4． 確信 —— 決策階段 5． 購買 —— 行動(dòng)階段 第三章 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程 “刺激 個(gè)體生理、心理 反應(yīng)”模式 內(nèi)外因素 刺 激 消費(fèi)者心理 活動(dòng)過程 購買 行為 人類行為的一般模式是 S O R模式 ?根據(jù)格式塔心理學(xué)理論，消費(fèi)者的知覺過程包括 三個(gè)相互聯(lián)系的階段 ， 即展露、注意和理解 。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 ?傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)識(shí)，認(rèn)知過程包括：感覺、知覺、記憶、想象、思維等過程。注意是貫穿于所有過程的一種心理現(xiàn)象。 第三章 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程 ?一、感覺的概念與種類 ?(一 )感覺的概念 ?感覺－－指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 ?感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級(jí)反應(yīng)形式的條件和基