【正文】 點(diǎn) 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶(hù)廣泛參與六、 六、 推廣戰(zhàn)略架構(gòu)集中兵力，強(qiáng)勢(shì)出擊戰(zhàn)略點(diǎn)一：以鮮明的品牌線和產(chǎn)品線，完成形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)戰(zhàn)略點(diǎn)二：主題性明確，系列性清晰，分階段分賣(mài)點(diǎn)推出銷(xiāo)售主題戰(zhàn)略點(diǎn)三：運(yùn)用軟硬兩條線，利用軟性文章和硬廣告表現(xiàn)對(duì)企業(yè)及樓盤(pán)進(jìn)行炒作本案必須做到突破性的運(yùn)作“蘭與眾草生，凌于眾草上”本案所處地理位置并不好，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多，而且普遍檔次都比較高我們既要擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，又要樹(shù)立區(qū)域中、高檔樓盤(pán)之地位樓盤(pán)形象和品牌的樹(shù)立、銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要求本案進(jìn)行突破性的運(yùn)作這種突破性的運(yùn)作體現(xiàn)在：兩線并行（品牌線和產(chǎn)品線兩條廣告線） 文武雙作（公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳兩種手段） 軟硬齊下（軟新聞炒作和硬廣告兩方面宣傳）七、推案策略 銷(xiāo)售周期及去化順序 1．引導(dǎo)期：A、告之本案存在 B、告之預(yù)公開(kāi)時(shí)間及地點(diǎn) 2．預(yù)約期：A、引導(dǎo)路線完工 B、售樓處完工 C、參加房展，擴(kuò)大本案影響 D、散布耳語(yǔ)，使客戶(hù)聚集，形成客戶(hù)網(wǎng)以助銷(xiāo)售。 接受預(yù)約，將所有房源盡數(shù)打開(kāi)。主推三房并控制小三房的去化，并且控制三房的總價(jià)；對(duì)總價(jià)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)各類(lèi)總價(jià)市場(chǎng)各放出30%進(jìn)行實(shí)際預(yù)定購(gòu)。 3．公開(kāi)期：第一成長(zhǎng)期 A、預(yù)約客戶(hù)迅速轉(zhuǎn)簽工作的實(shí)行，適成現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售熱況 B、強(qiáng)力營(yíng)造銷(xiāo)之現(xiàn)場(chǎng)氣氛及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控操作 C、打開(kāi)所有房源，廣告配合 將所有房源盡數(shù)放開(kāi)，并且要控制三房的總價(jià)，對(duì)總價(jià)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)各類(lèi)總價(jià)放出30%銷(xiāo)售 4．調(diào)整期：A、讓利銷(xiāo)售，實(shí)際是現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，而對(duì)于前階段所剩房源給予優(yōu)惠。 B、對(duì)已購(gòu)中成交比例高的地區(qū)進(jìn)行橫幅宣傳，也為第二成長(zhǎng)期做鋪墊。 5．第二成長(zhǎng)期：A、媒體持續(xù)出現(xiàn)，廣告結(jié)合房展會(huì)。 B、針對(duì)前期的銷(xiāo)售情況進(jìn)行檢討及改進(jìn)修正廣告路線。 C、利用已定客戶(hù)介紹新客戶(hù)成交。 同樣以總價(jià)為主，但輔以單價(jià)進(jìn)行副控，單價(jià)可以分級(jí)、逐級(jí)銷(xiāo)售，放量為總量的50%，一定要注意在去化高總價(jià)的同時(shí)輔以2F進(jìn)行推動(dòng)，形成較大價(jià)差，加速各類(lèi)產(chǎn)品的去化。 6．持續(xù)期（掃尾）：A、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控，促銷(xiāo)穩(wěn)定房型。 B、主動(dòng)出擊，追蹤客戶(hù)。 C、對(duì)難消化房型打廣告。 將剩余房源分類(lèi)，分別根據(jù)前幾期的反饋數(shù)據(jù)控制房型、位置、單價(jià)，逐批放量直至完畢。綜上所述：整個(gè)周期為16——24個(gè)月。項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃一、三大營(yíng)銷(xiāo)階段的重新排定階段蓄水潛銷(xiāo)期——概念攻擊開(kāi)盤(pán)引爆期——示范攻擊強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期——利益攻擊蓄勢(shì)期強(qiáng)勢(shì)蓄水期時(shí)間—主題摩卡生活，登陸昆明摩卡生活，水印長(zhǎng)島全面引導(dǎo)摩卡生活,完美呈現(xiàn)邦盛品牌,摩卡生活媒體配合2005年昆明秋季房展會(huì)報(bào)紙硬廣告+新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外看板、引導(dǎo)旗、雜志報(bào)紙軟文+硬廣告、現(xiàn)場(chǎng)圍板、引導(dǎo)旗報(bào)紙硬廣告、軟文雜志、電視宣傳片報(bào)紙、電視、雜志銷(xiāo)售作業(yè)外展接待現(xiàn)場(chǎng)接待樣板房參觀開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)集中大訂和簽約產(chǎn)品促銷(xiāo)、細(xì)化賣(mài)點(diǎn)宣傳、SP、情感促銷(xiāo)甲方配合外展處現(xiàn)場(chǎng)售樓中心進(jìn)駐23套樣板房完成現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心、樣板段45套樣板房完成樣板環(huán)境、樣板房、一期部分永久性景觀完成公關(guān)活動(dòng)水印長(zhǎng)島卡登記, VIP卡增加優(yōu)惠措施(98再98+1年物業(yè)管理費(fèi))VIP卡重點(diǎn)限量推廣“摩卡生活模式”研討會(huì)開(kāi)盤(pán)典禮、摩卡雕塑揭幕冷餐會(huì)、摩卡品質(zhì)生活情景展示促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)二、三大階段的工作內(nèi)容第一階段：蓄水潛銷(xiāo)期客戶(hù)積累、新一輪概念攻擊、潛銷(xiāo)執(zhí)行時(shí)間進(jìn)程：（—）「蓄勢(shì)期（10/1910/26）、強(qiáng)勢(shì)蓄水期（11/2012/24）」amp。 amp。 蓄勢(shì)期 共4周（現(xiàn)場(chǎng)售樓處未進(jìn)駐前）10/19——20/11：蓄水為主, 銷(xiāo)售為輔核心任務(wù)：在現(xiàn)場(chǎng)條件尚不具備的現(xiàn)實(shí)下, 停止“水映長(zhǎng)島”的公開(kāi)銷(xiāo)售,嚴(yán)格控制報(bào)價(jià)(只報(bào)區(qū)間總價(jià)), 讓客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)入等待購(gòu)買(mǎi),打破現(xiàn)有官南板塊銷(xiāo)售的現(xiàn)狀,以便為我們贏得主動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：有效增加上門(mén)量，通過(guò)廣告、現(xiàn)場(chǎng)攔截、DS作業(yè)等推行，有效積累新一波客戶(hù)；開(kāi)放120套房源, 通過(guò)水映長(zhǎng)島卡的預(yù)約登記, 有效篩選客戶(hù)；變公開(kāi)銷(xiāo)售為34套樣板段的強(qiáng)勢(shì)潛銷(xiāo), 只在內(nèi)部定向操作；積極準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)前的所有籌備工作。宣傳主題：“摩卡生活，登陸昆明！”“只待破繭之日, 乍現(xiàn)驚世之美！”主要內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外看板、燈箱、戶(hù)外引導(dǎo)旗、市區(qū)戶(hù)外定點(diǎn)廣告制作上架DM手冊(cè)/樓書(shū)發(fā)包制作，電子樓書(shū)設(shè)計(jì)/無(wú)紙化銷(xiāo)售體系建立現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)外部裝修裝潢, 電話申請(qǐng)報(bào)紙硬廣告(2篇)懸念性推出,以”等待”為主題重新啟動(dòng)市場(chǎng)系列軟性廣告(5次)推出,從地段/空間/物管/智能全面闡述產(chǎn)品的特色增加在外展處的水映長(zhǎng)島卡, VIP卡的說(shuō)明表板本階段主要以戶(hù)外攔截為主，宣傳上以軟性為主, 保持相對(duì)的神秘感。銷(xiāo)售配合：外展處來(lái)人接待, 水映長(zhǎng)島卡推廣蓄水樣板段2——3套房源的內(nèi)部潛銷(xiāo)單位滲透DS作業(yè)展開(kāi)(衍生性客源開(kāi)發(fā))異業(yè)結(jié)盟單位聯(lián)系和DS作業(yè)單位滲透DS作業(yè)展開(kāi)(衍生性客源開(kāi)發(fā))DM客戶(hù)名單收集(合作銀行:交行/工行等)銷(xiāo)售目標(biāo)：水映長(zhǎng)島卡發(fā)放100張、潛銷(xiāo)客戶(hù)35組amp。 amp。 強(qiáng)勢(shì)蓄水期 共5周（12/22日2套樣板房完成）11/20——12/24：現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)駐，暴力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用，客戶(hù)大量接待開(kāi)始“VIP卡”優(yōu)惠全面推出，鎖定第一批有效客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)廣告和營(yíng)銷(xiāo), 蓄勢(shì)蓄水宣傳主題：“摩卡生活，水映長(zhǎng)島全面引導(dǎo)！”主要內(nèi)容：報(bào)紙硬廣告(9次)強(qiáng)勢(shì)推出,以闡釋摩卡品質(zhì)生活強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色,吸引消費(fèi)者關(guān)注雜志廣告、整版廣告(2次),針對(duì)高端客戶(hù)群展開(kāi)攻擊電視廣告在開(kāi)盤(pán)前一周上檔播放, 宣傳現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景和樣板空間研討會(huì) “摩卡生活模式”舉行,專(zhuān)版和系列新聞報(bào)道展開(kāi)開(kāi)盤(pán)預(yù)告和水映長(zhǎng)島VIP卡的強(qiáng)力推行現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度的配合與保證（現(xiàn)場(chǎng)售樓處按期交付,樣板房按時(shí)完工）以媒體高空廣告和現(xiàn)場(chǎng)工程為主要吸引手段，VIP卡為銷(xiāo)售鎖定工具，完成開(kāi)盤(pán)前的客戶(hù)聚集。銷(xiāo)售配合：現(xiàn)場(chǎng)售樓處正式進(jìn)駐啟用新增業(yè)務(wù)人員招聘和培訓(xùn)物業(yè)清潔/安保人員到位無(wú)紙化銷(xiāo)售/電子樓書(shū)的應(yīng)用樣板房的集中帶看,VIP卡強(qiáng)勢(shì)推廣 銷(xiāo)售目標(biāo)：美之國(guó)卡發(fā)放300400張、VIP卡50張第二階段：開(kāi)盤(pán)引爆期—示范攻擊強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售攻勢(shì)啟動(dòng)，奠定名盤(pán)地位時(shí)間進(jìn)程：（—）（暫定12/24為正式開(kāi)盤(pán)日）戰(zhàn)略目標(biāo)：宣傳引爆銷(xiāo)售火爆口碑迅速 一舉奠定名盤(pán)地位，張揚(yáng)倡導(dǎo)摩卡生活美名宣傳主題：“摩卡生活,完美呈現(xiàn)！”主要內(nèi)容：12/24日開(kāi)盤(pán)廣告(4次)盛勢(shì)推出,驚爆開(kāi)盤(pán)；盛大開(kāi)盤(pán)典禮, 追加摩卡雕塑揭幕, 樣板房情境表演和客戶(hù)抽獎(jiǎng)；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天5套樣板房一次性全部公開(kāi)、集中現(xiàn)場(chǎng)帶看，集中大定簽約；開(kāi)盤(pán)后電視廣告持續(xù)攻擊, 吸引客戶(hù)至現(xiàn)場(chǎng)；開(kāi)盤(pán)后報(bào)紙持續(xù)硬廣告(45次), 強(qiáng)刺激達(dá)成開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)。主要手段：暴力營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志高頻次轟炸。 新聞造勢(shì)/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)高低結(jié)合, 虛實(shí)結(jié)合, 文武雙作開(kāi)盤(pán)公關(guān) 盛大開(kāi)盤(pán)典禮, 公關(guān)造勢(shì), 實(shí)景動(dòng)人現(xiàn)場(chǎng)逼殺 現(xiàn)場(chǎng)無(wú)紙化銷(xiāo)售, VIP一對(duì)一服務(wù), 電子樓書(shū), VIP優(yōu)惠,現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng), 逼迫客戶(hù)加快簽約和下定銷(xiāo)售配合：集中看房/集中說(shuō)介/集中大定集中客戶(hù)簽約和合同送審現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售, 銷(xiāo)售節(jié)奏良好控制/價(jià)格靈活調(diào)整VIP卡繼續(xù)發(fā)售,鞏固銷(xiāo)售業(yè)績(jī)根據(jù)銷(xiāo)售情況制定針對(duì)性促銷(xiāo)策略（包括公關(guān)活動(dòng)）,并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略制作第一期客戶(hù)專(zhuān)訊《邦盛摩卡名品會(huì)》銷(xiāo)售目標(biāo)：推出房源200套, 爭(zhēng)取去化50——80套。 第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期持續(xù)銷(xiāo)售攻略，持續(xù)去化時(shí)間進(jìn)程：共10個(gè)月(05/02/1512/30)戰(zhàn)略目標(biāo)：樣板段、一期現(xiàn)房實(shí)景，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)利用春季旺銷(xiāo)時(shí)機(jī)，再掀銷(xiāo)售高潮讓利誘惑促銷(xiāo)，成功打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)宣傳主題：“邦盛品牌,摩卡生活!”主要內(nèi)容：以系列產(chǎn)品實(shí)景廣告進(jìn)一步闡述分賣(mài)點(diǎn),吸引新的客源；新房源推出, 實(shí)現(xiàn)表價(jià)的提升,促進(jìn)前期客戶(hù)簽約,吸引新的客源；以針對(duì)性的促銷(xiāo)廣告刺激, 促進(jìn)抗性房源的去化；二期客戶(hù)專(zhuān)訊《邦盛摩卡名品會(huì)》設(shè)計(jì)/印刷/寄贈(zèng)；新年燈會(huì)活動(dòng)細(xì)則/內(nèi)容安排/活動(dòng)組織/活動(dòng)告知/新聞報(bào)道。主要手段：“美邦盛摩卡名品會(huì)”俱樂(lè)部活動(dòng)有效促銷(xiāo)手段的運(yùn)用及結(jié)合；重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的充分利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的呈現(xiàn)銷(xiāo)售配合：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)：客戶(hù)人際關(guān)系網(wǎng)深度挖掘/客戶(hù)介紹客戶(hù)的優(yōu)惠抗性房源的去化優(yōu)惠策略未購(gòu)客戶(hù)的追蹤強(qiáng)化各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)配合銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)已推房源的7080%。三、媒體策略與計(jì)劃媒體策略：考慮到項(xiàng)目所處區(qū)域的明顯競(jìng)爭(zhēng)性，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對(duì)性相結(jié)合，波段實(shí)施。媒體廣告占總宣傳預(yù)算的80%。大眾媒體方面——以房地產(chǎn)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)紙為主，戶(hù)外廣告次之，電視廣告作為補(bǔ)充。報(bào)紙媒體選擇以《春城晚報(bào)》為主，其次是《都市時(shí)報(bào)》，然后是《云南信息報(bào)》，這幾個(gè)報(bào)紙發(fā)行量不出上下，閱讀群體相互交叉，對(duì)于項(xiàng)目在建立“群眾基礎(chǔ)”階段的知名度有各自不同的力量，可以根據(jù)推廣活動(dòng)的安排相機(jī)采用。預(yù)計(jì)整個(gè)報(bào)紙廣告將占媒體廣告預(yù)算的40%。戶(hù)外廣告——在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中起著相當(dāng)重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的15%。電視廣告——在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購(gòu)房人眼見(jiàn)為實(shí)的心理，尤其在總價(jià)較高的住宅項(xiàng)目中，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)第一眼的吸引往往是通過(guò)電視，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%。小眾媒體方面——除傳統(tǒng)的印刷品、雜志廣告外，考慮到摩卡生活理念的前衛(wèi)性，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為重要的一個(gè)組成部分。印刷品——包括簡(jiǎn)裝樓書(shū)、精裝樓書(shū)、銷(xiāo)售海報(bào)、DM等形式，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的15%。網(wǎng)絡(luò)廣告——INTERNET可以有效的將樓盤(pán)的信息傳達(dá)到更廣泛的區(qū)域，并且會(huì)表達(dá)樓盤(pán)時(shí)尚、前衛(wèi)的個(gè)性，他的互動(dòng)性會(huì)更好的對(duì)客戶(hù)進(jìn)行鎖定，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%?？紤]到邦盛企業(yè)品牌宣傳長(zhǎng)期性的目的，建議有必要完善邦盛公司的宣傳網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。同時(shí)設(shè)立網(wǎng)站，還可為小區(qū)內(nèi)局域網(wǎng)的設(shè)置與運(yùn)用創(chuàng)造條件。投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進(jìn)度和銷(xiāo)售的階段特點(diǎn)展開(kāi)，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰強(qiáng)勢(shì)蓄水期和開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期是重點(diǎn)?？紤]到要吸取類(lèi)似樓盤(pán)溫而不火的現(xiàn)實(shí)情況，建議美之國(guó)采取后發(fā)制人的策略，開(kāi)盤(pán)暴力營(yíng)銷(xiāo), 并在強(qiáng)銷(xiāo)階段保持市場(chǎng)熱度，因此這段時(shí)間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開(kāi)盤(pán)期采取排浪式投放，其余時(shí)段則維持正常信息發(fā)布速率。三、媒體計(jì)劃（10月30日——12月31日）時(shí)間報(bào)刊版面價(jià)格內(nèi)容《春城晚報(bào)》彩色跨整版80000形象廣告及房展告知《春城晚報(bào)》彩色跨整版80000《春城晚報(bào)》彩色跨整版80000《春城晚報(bào)》彩色整版40000水印長(zhǎng)島卡發(fā)放，蓄水期正式啟動(dòng)《春城晚報(bào)》彩色半版25000《春城晚報(bào)》彩色半版25000《春城晚報(bào)》彩色半版+半版軟文40000水印長(zhǎng)島卡發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)報(bào)導(dǎo)，提醒消費(fèi)者等待《春城晚報(bào)》彩色半版+半版軟文40000《春城晚報(bào)》彩色整版40000開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布《春城晚報(bào)》彩色整版40000《春城晚報(bào)》《都市時(shí)報(bào)》《云南信息報(bào)》彩色整版120000開(kāi)盤(pán)了，摩卡生活完美展現(xiàn)！《春城晚報(bào)》《都市時(shí)報(bào)》《云南信息報(bào)》彩色半版+軟文60000開(kāi)盤(pán)盛況報(bào)導(dǎo)小計(jì)：66萬(wàn)元