【正文】 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指引； ?廣告訴求內(nèi)容的指引； ?現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置風(fēng)格的指引； ?營銷手法的甄選； ?置業(yè)顧問的介紹風(fēng)格指引； ?目標(biāo)客戶的心理暗示。 40 / 104 文化定位在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與市場(chǎng)定位過程中，除功能定位、形象定位、價(jià)格定位外，文化定位同樣重要。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目在地理位置、周邊環(huán)境、歷史沿革、目標(biāo)客戶、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面的差異，決定了每個(gè)項(xiàng)目均有其獨(dú)到的文化特色。準(zhǔn)確地把握或提煉項(xiàng)目的文化特色，著意提升與塑造其文化形象，并通過物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多種形式，創(chuàng)造濃郁的文化氛圍，使硬性的建筑變得鮮活、親切起來。物業(yè)文化定位的目的在于：? 通過文化定位提高項(xiàng)目的知名度和可識(shí)別性；? 文化定位與文化環(huán)境的塑造有助于提升項(xiàng)目品質(zhì)形象，文化品味已成為社會(huì)的共同追求；? 文化定位與文化融合能使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感；? 文化定位有助于指導(dǎo)營銷、管理等從文化環(huán)境的角度確定工作目標(biāo)；? 項(xiàng)目文化定位往往逐漸成為開發(fā)企業(yè)自身的企業(yè)文化組成；? 項(xiàng)目文化定位能使項(xiàng)目更好地融入周邊的文化環(huán)境。41 / 104項(xiàng)目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶的心理特征，在規(guī)劃理念、建筑風(fēng)格以及未來居住氛圍的營造上賦予文化象征的含義，本項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶的主要心理特征如下： ? 新城市規(guī)劃理念項(xiàng)目規(guī)劃理念——新城市主義（NewUrbanism）是近年來較為引人注目的一個(gè)城市設(shè)計(jì)流派。顧名思義，作為對(duì)現(xiàn)代城市非人性化的問題的一種反省，從傳統(tǒng)的歐美城鎮(zhèn)格局中發(fā)掘出的一些可運(yùn)用于當(dāng)今人們生活方式的空間形態(tài)。它主張著重從生活的角度去設(shè)計(jì)城市，特別是溫情的、近人尺度的、給人以家和家鄉(xiāng)概念的城市景象。? 新現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格新現(xiàn)代主義風(fēng)格。? 注重生活質(zhì)量，生活氛圍：在住宅的設(shè)計(jì)與建造過程中，重視了建筑的明快與生機(jī)活力，注重了“親情” 、 “平和” 、 “恬靜”等生活氛圍的營造。? 新加坡花園城市的生活遐想：漫步在新加坡花園城市黃昏的廣場(chǎng)，花香陣陣，恬雅閑適，詩意朦朧，和自然景色渾為一體，撩人心魄。當(dāng)我們承受了巨大的工作壓力，工作之余渴望回歸自然，充分地放松；在新加坡花園風(fēng)情式的豪宅內(nèi)外能充分體會(huì)到健康、自然、生態(tài)、休閑、環(huán)保的生活方式。42 / 104? 重視多元化、個(gè)性化發(fā)展：思維活躍，追求創(chuàng)新，可嘗試在同一風(fēng)格下不同的空中花園設(shè)計(jì)形式，只是設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮尊重業(yè)主的個(gè)性化發(fā)展。? 注重人際交往：對(duì)新鮮事物充滿好奇，年齡層次接近，沒有代溝，很容易溝通，人際交往廣泛，沒有隔閡感。基于以上的分析，本項(xiàng)目的文化定位總體控制方向?yàn)椋簻厍?、多彩、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格； 溫馨、愜意、親切的居住氛圍；溫馨、愜意、親切的居住氛圍； 健康、文明、積極向上的生活形態(tài)；健康、文明、積極向上的生活形態(tài)； 城市精英和中產(chǎn)階級(jí)的生活景象；城市精英和中產(chǎn)階級(jí)的生活景象； 43 / 104 案名推介 華新地王華新地王 生活領(lǐng)秀生活領(lǐng)秀新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋義：? 體現(xiàn)項(xiàng)目整體定位，注重文化內(nèi)涵，有利于產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想；? 雁城：采用衡陽市簡(jiǎn)稱作為項(xiàng)目名字前綴，使項(xiàng)目高度得到張揚(yáng)；? 世家：體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的身份、地位、文化、品位，符合項(xiàng)目形象定位；? 字面整體組合瑯瑯上口，易于傳播。44 / 104其他案名推薦： 新城新城 ■■ 王座王座華新地王 生活領(lǐng)秀新都市新都市 新經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì) 新生活新生活新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋 義：? 新城：華新開發(fā)區(qū)，城市新動(dòng)力；? 王座：門戶位置，地標(biāo)性建筑，享有華新制高點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者身份地位的象征；? 新都市：衡陽市新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；? 新經(jīng)濟(jì)：高新經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；? 新生活：出則出入繁華，入則寧靜致遠(yuǎn)。45 / 104■■ 盛世風(fēng)景盛世風(fēng)景 ■■ 華新地王 生活領(lǐng)秀盡享盛世繁華盡享盛世繁華 人間美景人間美景新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范假日假日 ■■ 擎天擎天華新地王 生活領(lǐng)秀擎天有度擎天有度 假日無期假日無期新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范城市之星城市之星 新城峰尚新城峰尚46 / 104天驕華庭天驕華庭 風(fēng)華盛世風(fēng)華盛世博雅名苑博雅名苑 假日假日 .晴天晴天華基華基 .假日名城假日名城 華基華基 .藍(lán)博灣藍(lán)博灣（（ ））項(xiàng)目名稱選取遵循的原則項(xiàng)目名稱同樣是項(xiàng)目推廣的基礎(chǔ)之一，與項(xiàng)目標(biāo)識(shí)相比較而言，項(xiàng)目名稱無需視覺上的表現(xiàn)，因而更加具有可傳播性，在項(xiàng)目的宣傳推廣過程中，很大一部分客戶的第一次信息告知和其后的信息暗示都來源于項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目名稱的好壞，直接影響到客戶決定是否到現(xiàn)場(chǎng)咨詢的強(qiáng)烈程度，因此作為項(xiàng)目名稱的選取，需要注意以下幾點(diǎn)：a、充分體現(xiàn)項(xiàng)目特征，直接或間接表達(dá)項(xiàng)目的一個(gè)或多個(gè)主要賣點(diǎn)；b、易于發(fā)音，無生僻字；c、獨(dú)有性；d、同樣需要具有極強(qiáng)的延展性，就現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，項(xiàng)目名稱一般是賣點(diǎn)的整合或者項(xiàng)目主題的體現(xiàn)，因此項(xiàng)目名稱的延展性其實(shí)就是項(xiàng)目主題或賣點(diǎn)的體現(xiàn)，項(xiàng)目名稱所表達(dá)的延展方向，其實(shí)就是項(xiàng)目建設(shè)、銷售乃至入伙后的主題方向，在這一點(diǎn)上，項(xiàng)目名稱可能表達(dá)得更加直白。47 / 104產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析HOUSE 的主要核心要素：? 新加坡花園風(fēng)情的建筑風(fēng)格 ? 優(yōu)美的廣場(chǎng)花園 ? 典雅的文化內(nèi)涵 ? 舒適的房型布局 ? 完善的商業(yè)配套 ? 周到的管理服務(wù) ? 追求私密性 ? 注重個(gè)性化 自身素質(zhì)■塑造迎合目標(biāo)客戶心理特征的產(chǎn)品個(gè)性：主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格（包括外立面造型、色彩組合、建筑符號(hào)、細(xì)部處理）上能夠完美地迎合目標(biāo)客戶對(duì)明快、通透、簡(jiǎn)潔、精細(xì)等方面的追求；而在環(huán)境的營造上，人與自然、建筑的和諧統(tǒng)一也是唯美追求的體現(xiàn)?！鰟?chuàng)造獨(dú)特的景觀環(huán)境：由于本項(xiàng)目自身及周邊可直接利用的景觀資源較多，因此營造獨(dú)特的內(nèi)部環(huán)境景觀，使得內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，是本項(xiàng)目用于打動(dòng)目標(biāo)客戶的亮點(diǎn)所在。在景觀設(shè)計(jì)中，融入生態(tài)概念，采用生態(tài)環(huán)保的材料，或從自然與人文組48 / 104合的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)出發(fā)，塑造表現(xiàn)天人合一 、回歸自然的生態(tài)小品；融入健康概念，花園中種植藥材植物或有明顯清脾通肺等藥用價(jià)值的花草；■獨(dú)特的空間營造：在滿足建筑規(guī)范的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法，如凸窗、室內(nèi)庭院、花園陽臺(tái)、屋頂天窗、附送空間等，可擴(kuò)大室內(nèi)的使用空間，并使得室外空間與室內(nèi)空間自然過度?！鼍碌募?xì)節(jié)處理及高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量：嚴(yán)格要求工程質(zhì)量，嚴(yán)格按操作章程施工，絕對(duì)不偷工減料，特別注重細(xì)節(jié)的處理，在設(shè)計(jì)理念和工程施工質(zhì)量上同時(shí)體現(xiàn)建筑的美譽(yù)度，提升物業(yè)的自身素質(zhì)。 賣點(diǎn)營造注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也需要優(yōu)質(zhì)的包裝，尤其在信息膨脹的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何最大程度地獲取客戶的眼球關(guān)注成為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的重要課題。在設(shè)計(jì)和施工上提升產(chǎn)品的自身素質(zhì)是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)條件，但在影響消費(fèi)者的購買誘因中，產(chǎn)品之外的“賣點(diǎn)”同樣舉足輕重。 【可營造的銷售賣點(diǎn)】：■標(biāo)榜本項(xiàng)目產(chǎn)品為衡陽引領(lǐng)性創(chuàng)新物業(yè)：帶來一個(gè)風(fēng)暴，一種模式，一種風(fēng)情，一種讓人向往的生活，有著極高社會(huì)認(rèn)同感的群體和地方； ■華新地王 生活領(lǐng)秀地位；49 / 104■新加坡花園人居典范；■新都市 新經(jīng)濟(jì) 新生活■新加坡風(fēng)情的空中花園；■五星級(jí)入戶大堂尊貴感覺；■廣場(chǎng)花園的泛會(huì)所概念；■無梁無柱框架結(jié)構(gòu)建筑；■綠化覆蓋率是建筑覆蓋率的 倍；■華新區(qū)門戶位置“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅” ；■幽雅、舒適、健康、環(huán)保、高貴的生活方式；■國家康居樣板（湖南品牌樓盤） ；■引進(jìn)著名物業(yè)管理公司或管理顧問；■營銷中心銷售環(huán)境的營造；■賣場(chǎng)環(huán)境的誘導(dǎo)；■現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的造勢(shì)；■銷售啟動(dòng)前的軟性文章鋪墊；■組織工程師“質(zhì)量工程”座談會(huì)；■組織衡陽城市精英置業(yè)論壇；■組織衡陽小康居住形態(tài)論壇…… 項(xiàng)目附加值分析本項(xiàng)目給業(yè)主帶來的生活，簡(jiǎn)而言之，就是休閑、自然與尊貴的花園棲居生活。在設(shè)計(jì)住宅時(shí)，關(guān)注容納各種生活活動(dòng)的空間，使傳統(tǒng)的居住和交往空間得到50 / 104充分延續(xù)，家、空中花園、花園廣場(chǎng)這些因素組成了一個(gè)和諧、溫馨的居住場(chǎng)所，為業(yè)主營造一個(gè)具有親和力和歸屬感的家園和一種獨(dú)特的生活方式?！隹稻痈拍畹奶嵘簩?duì)“人居環(huán)境的健康性、自然環(huán)境的親和性、居住環(huán)境的保護(hù)、健康環(huán)境的保障”標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)定期測(cè)試。入住業(yè)主將享受健康尊貴服務(wù)，即以會(huì)員價(jià)享受華新區(qū)**醫(yī)院的醫(yī)療保健設(shè)施和保健品（待與發(fā)展商商榷） ?！鲂录悠禄▓@豪宅概念的提升：空中花園按照新加坡園林風(fēng)格設(shè)計(jì)，種植花卉、熱帶草木等，兼以新加坡名勝小品點(diǎn)綴，設(shè)躺椅與咖啡桌等休閑設(shè)施；廣場(chǎng)花園同上，還可考慮擺設(shè)新加坡的標(biāo)志性建筑魚尾獅塔等，提升物業(yè)檔次；引導(dǎo)物業(yè)具有新加坡花園風(fēng)情的舒適、優(yōu)美、環(huán)保、健康、生態(tài)的生活空間，引導(dǎo)客戶擁有尊貴的、滿足的居住心理認(rèn)同。■情感型價(jià)值提升：與主題統(tǒng)一、具有文化特色命名體系（新加坡風(fēng)情）空中花園名： 萬代蘭花園（新加坡國花） 、玫瑰園、蝴蝶園……廣場(chǎng)名：魚尾獅廣場(chǎng)泛會(huì)所名：圣淘沙園林風(fēng)格的具體化51 / 104新加坡風(fēng)情統(tǒng)一形象與目標(biāo)客戶相類似的形象代言人（35—40 歲的成熟、品味、風(fēng)度的職業(yè)人 ） ，與產(chǎn)品特征相匹配的樓盤包裝（標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)準(zhǔn)色/設(shè)計(jì)風(fēng)格） ■文化價(jià)值的提升：定期組織“健康講座” 、 “認(rèn)識(shí)大自然” 、 “生態(tài)旅游”等人文活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)文化和鄰里關(guān)系?！鼋?jīng)濟(jì)價(jià)值的提升：高貴不貴。項(xiàng)目定位（方案二）52 / 104本案從要表現(xiàn)樓盤的不同氣質(zhì)出發(fā)，特別根據(jù)另外一條線索設(shè)計(jì)了以下項(xiàng)目定位。 項(xiàng)目主題定位 項(xiàng)目名稱香逸花都案名闡釋 “香”：為“湘”的諧音，進(jìn)一步引申為空中花園中鮮花、綠草的芬芳?xì)庀?；“逸”：悠閑，安逸、閑散的生活；“花”：項(xiàng)目中空中大花園、市政綠化廣場(chǎng)四季鮮花不斷；“都”：強(qiáng)調(diào)一種大都市的感覺，時(shí)尚、是高貴人士的專屬特區(qū)，也是項(xiàng)目與其他樓盤進(jìn)行有效區(qū)隔的標(biāo)志。 項(xiàng)目主題推廣概念（1 ）推廣主題流香溢彩 都市傳奇“慢 的 樂 趣 怎 么 失 傳 了 呢 ？ 以 前 那 些 閑 逛 的 人 們 到 哪 里 去 了 ？ 在 我 們 的 世 界里 ， 悠 閑 怎 么 會(huì) 被 扭 曲 為 無 所 事 事 呢 ？ 悠 閑 的 人 是 在 凝 視 上 帝 的 窗 口 ， 他 很 幸福 ！ ”　 　 　 　 　　 　 ——米 蘭 昆 德 拉 《 慢 (La lenteur)》53 / 104衡陽首席高品質(zhì)社區(qū)（2 ）主題內(nèi)涵A：都心悠閑家園“都心”是在概念上對(duì)華新新區(qū)的一種嶄新的區(qū)域包裝定位，符合華新新區(qū)本身的區(qū)位特點(diǎn)，以及政府對(duì)華新新區(qū)規(guī)劃與未來發(fā)展的定位導(dǎo)向。“都心”是本項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)宏觀區(qū)位背景，充分發(fā)現(xiàn)和挖掘本項(xiàng)目所處地段的價(jià)值是我們開發(fā)本項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價(jià)值；二是體現(xiàn)發(fā)展商選擇在這里開發(fā)具有超前意識(shí)和戰(zhàn)略眼光；三是對(duì)客戶而言，有心理上的成就感和滿足感，選擇購買本項(xiàng)目是明智之舉，物有所值或物超所值?！岸夹摹笔菍?duì)項(xiàng)目的間接定位，此為“虛”線。 （宏觀層面） 。“悠閑”是本項(xiàng)目對(duì)生活方式的倡導(dǎo)，是一種富足、安逸、舒適的高品質(zhì)生活。B：衡陽首席高品質(zhì)社區(qū)? “高品質(zhì)社區(qū)”是對(duì)項(xiàng)目的直接定位，此為“實(shí)”線；? 推廣“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑”的概念，貼近百姓，貼近生活， “高品質(zhì)”含義包括