【正文】 ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指引； ?廣告訴求內(nèi)容的指引； ?現(xiàn)場環(huán)境布置風(fēng)格的指引； ?營銷手法的甄選； ?置業(yè)顧問的介紹風(fēng)格指引； ?目標(biāo)客戶的心理暗示。 40 / 104 文化定位在房地產(chǎn)項目策劃與市場定位過程中，除功能定位、形象定位、價格定位外，文化定位同樣重要。由于房地產(chǎn)項目在地理位置、周邊環(huán)境、歷史沿革、目標(biāo)客戶、規(guī)劃設(shè)計等方面的差異，決定了每個項目均有其獨到的文化特色。準(zhǔn)確地把握或提煉項目的文化特色，著意提升與塑造其文化形象，并通過物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多種形式，創(chuàng)造濃郁的文化氛圍，使硬性的建筑變得鮮活、親切起來。物業(yè)文化定位的目的在于：? 通過文化定位提高項目的知名度和可識別性；? 文化定位與文化環(huán)境的塑造有助于提升項目品質(zhì)形象，文化品味已成為社會的共同追求；? 文化定位與文化融合能使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認同感和歸屬感；? 文化定位有助于指導(dǎo)營銷、管理等從文化環(huán)境的角度確定工作目標(biāo)；? 項目文化定位往往逐漸成為開發(fā)企業(yè)自身的企業(yè)文化組成；? 項目文化定位能使項目更好地融入周邊的文化環(huán)境。41 / 104項目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶的心理特征，在規(guī)劃理念、建筑風(fēng)格以及未來居住氛圍的營造上賦予文化象征的含義，本項目鎖定的目標(biāo)客戶的主要心理特征如下： ? 新城市規(guī)劃理念項目規(guī)劃理念——新城市主義（NewUrbanism）是近年來較為引人注目的一個城市設(shè)計流派。顧名思義，作為對現(xiàn)代城市非人性化的問題的一種反省，從傳統(tǒng)的歐美城鎮(zhèn)格局中發(fā)掘出的一些可運用于當(dāng)今人們生活方式的空間形態(tài)。它主張著重從生活的角度去設(shè)計城市，特別是溫情的、近人尺度的、給人以家和家鄉(xiāng)概念的城市景象。? 新現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格新現(xiàn)代主義風(fēng)格。? 注重生活質(zhì)量，生活氛圍：在住宅的設(shè)計與建造過程中，重視了建筑的明快與生機活力，注重了“親情” 、 “平和” 、 “恬靜”等生活氛圍的營造。? 新加坡花園城市的生活遐想：漫步在新加坡花園城市黃昏的廣場，花香陣陣，恬雅閑適，詩意朦朧，和自然景色渾為一體，撩人心魄。當(dāng)我們承受了巨大的工作壓力，工作之余渴望回歸自然，充分地放松；在新加坡花園風(fēng)情式的豪宅內(nèi)外能充分體會到健康、自然、生態(tài)、休閑、環(huán)保的生活方式。42 / 104? 重視多元化、個性化發(fā)展：思維活躍，追求創(chuàng)新，可嘗試在同一風(fēng)格下不同的空中花園設(shè)計形式，只是設(shè)計時要充分考慮尊重業(yè)主的個性化發(fā)展。? 注重人際交往：對新鮮事物充滿好奇，年齡層次接近，沒有代溝，很容易溝通，人際交往廣泛，沒有隔閡感?；谝陨系姆治?，本項目的文化定位總體控制方向為：溫情、多彩、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格； 溫馨、愜意、親切的居住氛圍；溫馨、愜意、親切的居住氛圍； 健康、文明、積極向上的生活形態(tài)；健康、文明、積極向上的生活形態(tài)； 城市精英和中產(chǎn)階級的生活景象；城市精英和中產(chǎn)階級的生活景象； 43 / 104 案名推介 華新地王華新地王 生活領(lǐng)秀生活領(lǐng)秀新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋義：? 體現(xiàn)項目整體定位，注重文化內(nèi)涵，有利于產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想；? 雁城：采用衡陽市簡稱作為項目名字前綴，使項目高度得到張揚；? 世家：體現(xiàn)目標(biāo)消費者的身份、地位、文化、品位，符合項目形象定位；? 字面整體組合瑯瑯上口，易于傳播。44 / 104其他案名推薦： 新城新城 ■■ 王座王座華新地王 生活領(lǐng)秀新都市新都市 新經(jīng)濟新經(jīng)濟 新生活新生活新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋 義：? 新城：華新開發(fā)區(qū)，城市新動力；? 王座：門戶位置，地標(biāo)性建筑，享有華新制高點，同時也是消費者身份地位的象征；? 新都市：衡陽市新的政治、經(jīng)濟、文化中心；? 新經(jīng)濟：高新經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，新經(jīng)濟增長點；? 新生活：出則出入繁華，入則寧靜致遠。45 / 104■■ 盛世風(fēng)景盛世風(fēng)景 ■■ 華新地王 生活領(lǐng)秀盡享盛世繁華盡享盛世繁華 人間美景人間美景新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范假日假日 ■■ 擎天擎天華新地王 生活領(lǐng)秀擎天有度擎天有度 假日無期假日無期新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范城市之星城市之星 新城峰尚新城峰尚46 / 104天驕華庭天驕華庭 風(fēng)華盛世風(fēng)華盛世博雅名苑博雅名苑 假日假日 .晴天晴天華基華基 .假日名城假日名城 華基華基 .藍博灣藍博灣（（ ））項目名稱選取遵循的原則項目名稱同樣是項目推廣的基礎(chǔ)之一，與項目標(biāo)識相比較而言，項目名稱無需視覺上的表現(xiàn)，因而更加具有可傳播性，在項目的宣傳推廣過程中，很大一部分客戶的第一次信息告知和其后的信息暗示都來源于項目名稱，項目名稱的好壞，直接影響到客戶決定是否到現(xiàn)場咨詢的強烈程度，因此作為項目名稱的選取，需要注意以下幾點：a、充分體現(xiàn)項目特征，直接或間接表達項目的一個或多個主要賣點；b、易于發(fā)音，無生僻字；c、獨有性；d、同樣需要具有極強的延展性，就現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場而言，項目名稱一般是賣點的整合或者項目主題的體現(xiàn)，因此項目名稱的延展性其實就是項目主題或賣點的體現(xiàn)，項目名稱所表達的延展方向，其實就是項目建設(shè)、銷售乃至入伙后的主題方向，在這一點上，項目名稱可能表達得更加直白。47 / 104產(chǎn)品核心競爭能力分析HOUSE 的主要核心要素：? 新加坡花園風(fēng)情的建筑風(fēng)格 ? 優(yōu)美的廣場花園 ? 典雅的文化內(nèi)涵 ? 舒適的房型布局 ? 完善的商業(yè)配套 ? 周到的管理服務(wù) ? 追求私密性 ? 注重個性化 自身素質(zhì)■塑造迎合目標(biāo)客戶心理特征的產(chǎn)品個性：主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格（包括外立面造型、色彩組合、建筑符號、細部處理）上能夠完美地迎合目標(biāo)客戶對明快、通透、簡潔、精細等方面的追求；而在環(huán)境的營造上，人與自然、建筑的和諧統(tǒng)一也是唯美追求的體現(xiàn)?！鰟?chuàng)造獨特的景觀環(huán)境：由于本項目自身及周邊可直接利用的景觀資源較多，因此營造獨特的內(nèi)部環(huán)境景觀，使得內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，是本項目用于打動目標(biāo)客戶的亮點所在。在景觀設(shè)計中，融入生態(tài)概念，采用生態(tài)環(huán)保的材料，或從自然與人文組48 / 104合的設(shè)計觀點出發(fā)，塑造表現(xiàn)天人合一 、回歸自然的生態(tài)小品；融入健康概念，花園中種植藥材植物或有明顯清脾通肺等藥用價值的花草；■獨特的空間營造：在滿足建筑規(guī)范的基礎(chǔ)上，運用創(chuàng)新的設(shè)計手法，如凸窗、室內(nèi)庭院、花園陽臺、屋頂天窗、附送空間等，可擴大室內(nèi)的使用空間，并使得室外空間與室內(nèi)空間自然過度?！鼍碌募毠?jié)處理及高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量：嚴格要求工程質(zhì)量，嚴格按操作章程施工，絕對不偷工減料，特別注重細節(jié)的處理，在設(shè)計理念和工程施工質(zhì)量上同時體現(xiàn)建筑的美譽度，提升物業(yè)的自身素質(zhì)。 賣點營造注意力經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也需要優(yōu)質(zhì)的包裝，尤其在信息膨脹的競爭態(tài)勢下，如何最大程度地獲取客戶的眼球關(guān)注成為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的重要課題。在設(shè)計和施工上提升產(chǎn)品的自身素質(zhì)是項目成功的基礎(chǔ)條件，但在影響消費者的購買誘因中，產(chǎn)品之外的“賣點”同樣舉足輕重。 【可營造的銷售賣點】：■標(biāo)榜本項目產(chǎn)品為衡陽引領(lǐng)性創(chuàng)新物業(yè)：帶來一個風(fēng)暴，一種模式，一種風(fēng)情，一種讓人向往的生活，有著極高社會認同感的群體和地方； ■華新地王 生活領(lǐng)秀地位；49 / 104■新加坡花園人居典范；■新都市 新經(jīng)濟 新生活■新加坡風(fēng)情的空中花園；■五星級入戶大堂尊貴感覺；■廣場花園的泛會所概念；■無梁無柱框架結(jié)構(gòu)建筑；■綠化覆蓋率是建筑覆蓋率的 倍；■華新區(qū)門戶位置“出則通達繁華，入則靜謐幽雅” ；■幽雅、舒適、健康、環(huán)保、高貴的生活方式；■國家康居樣板（湖南品牌樓盤） ；■引進著名物業(yè)管理公司或管理顧問；■營銷中心銷售環(huán)境的營造；■賣場環(huán)境的誘導(dǎo)；■現(xiàn)場活動的造勢；■銷售啟動前的軟性文章鋪墊；■組織工程師“質(zhì)量工程”座談會；■組織衡陽城市精英置業(yè)論壇；■組織衡陽小康居住形態(tài)論壇…… 項目附加值分析本項目給業(yè)主帶來的生活，簡而言之，就是休閑、自然與尊貴的花園棲居生活。在設(shè)計住宅時，關(guān)注容納各種生活活動的空間，使傳統(tǒng)的居住和交往空間得到50 / 104充分延續(xù)，家、空中花園、花園廣場這些因素組成了一個和諧、溫馨的居住場所，為業(yè)主營造一個具有親和力和歸屬感的家園和一種獨特的生活方式?！隹稻痈拍畹奶嵘簩Α叭司迎h(huán)境的健康性、自然環(huán)境的親和性、居住環(huán)境的保護、健康環(huán)境的保障”標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)定期測試。入住業(yè)主將享受健康尊貴服務(wù)，即以會員價享受華新區(qū)**醫(yī)院的醫(yī)療保健設(shè)施和保健品（待與發(fā)展商商榷） ?！鲂录悠禄▓@豪宅概念的提升：空中花園按照新加坡園林風(fēng)格設(shè)計，種植花卉、熱帶草木等，兼以新加坡名勝小品點綴，設(shè)躺椅與咖啡桌等休閑設(shè)施；廣場花園同上，還可考慮擺設(shè)新加坡的標(biāo)志性建筑魚尾獅塔等，提升物業(yè)檔次；引導(dǎo)物業(yè)具有新加坡花園風(fēng)情的舒適、優(yōu)美、環(huán)保、健康、生態(tài)的生活空間，引導(dǎo)客戶擁有尊貴的、滿足的居住心理認同?！銮楦行蛢r值提升：與主題統(tǒng)一、具有文化特色命名體系（新加坡風(fēng)情）空中花園名： 萬代蘭花園（新加坡國花） 、玫瑰園、蝴蝶園……廣場名：魚尾獅廣場泛會所名：圣淘沙園林風(fēng)格的具體化51 / 104新加坡風(fēng)情統(tǒng)一形象與目標(biāo)客戶相類似的形象代言人（35—40 歲的成熟、品味、風(fēng)度的職業(yè)人 ） ，與產(chǎn)品特征相匹配的樓盤包裝（標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)準(zhǔn)色/設(shè)計風(fēng)格） ■文化價值的提升：定期組織“健康講座” 、 “認識大自然” 、 “生態(tài)旅游”等人文活動，強調(diào)社區(qū)文化和鄰里關(guān)系?！鼋?jīng)濟價值的提升：高貴不貴。項目定位（方案二）52 / 104本案從要表現(xiàn)樓盤的不同氣質(zhì)出發(fā)，特別根據(jù)另外一條線索設(shè)計了以下項目定位。 項目主題定位 項目名稱香逸花都案名闡釋 “香”：為“湘”的諧音，進一步引申為空中花園中鮮花、綠草的芬芳氣息；“逸”：悠閑，安逸、閑散的生活；“花”：項目中空中大花園、市政綠化廣場四季鮮花不斷；“都”：強調(diào)一種大都市的感覺，時尚、是高貴人士的專屬特區(qū)，也是項目與其他樓盤進行有效區(qū)隔的標(biāo)志。 項目主題推廣概念（1 ）推廣主題流香溢彩 都市傳奇“慢 的 樂 趣 怎 么 失 傳 了 呢 ？ 以 前 那 些 閑 逛 的 人 們 到 哪 里 去 了 ？ 在 我 們 的 世 界里 ， 悠 閑 怎 么 會 被 扭 曲 為 無 所 事 事 呢 ？ 悠 閑 的 人 是 在 凝 視 上 帝 的 窗 口 ， 他 很 幸福 ！ ”　 　 　 　 　　 　 ——米 蘭 昆 德 拉 《 慢 (La lenteur)》53 / 104衡陽首席高品質(zhì)社區(qū)（2 ）主題內(nèi)涵A：都心悠閑家園“都心”是在概念上對華新新區(qū)的一種嶄新的區(qū)域包裝定位，符合華新新區(qū)本身的區(qū)位特點，以及政府對華新新區(qū)規(guī)劃與未來發(fā)展的定位導(dǎo)向。“都心”是本項目開發(fā)的一個宏觀區(qū)位背景，充分發(fā)現(xiàn)和挖掘本項目所處地段的價值是我們開發(fā)本項目的出發(fā)點。它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價值；二是體現(xiàn)發(fā)展商選擇在這里開發(fā)具有超前意識和戰(zhàn)略眼光；三是對客戶而言，有心理上的成就感和滿足感，選擇購買本項目是明智之舉，物有所值或物超所值。“都心”是對項目的間接定位，此為“虛”線。 （宏觀層面） 。“悠閑”是本項目對生活方式的倡導(dǎo)，是一種富足、安逸、舒適的高品質(zhì)生活。B：衡陽首席高品質(zhì)社區(qū)? “高品質(zhì)社區(qū)”是對項目的直接定位，此為“實”線；? 推廣“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑”的概念，貼近百姓，貼近生活， “高品質(zhì)”含義包括