【導(dǎo)讀】殊的行進狀態(tài)，目前，在國家關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新的政策的指引下，正步入積極調(diào)整、重組，穩(wěn)健發(fā)展的階段?？偟挠^察結(jié)論是：市場更為理性，競爭更為加劇，規(guī)則更為明朗，機會與。約束同時發(fā)揮力量，對健康發(fā)展的前景，有理由保持較為樂觀的展望。態(tài)、速度和格局。用，深港西部通道已經(jīng)開工等一系列舉措，為深圳地產(chǎn)帶來現(xiàn)實的機會與沖動。院最近頒布了關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的18號文件，對業(yè)界更是巨大的鼓舞和推動。2021年盡管發(fā)展普通商品房的呼聲頗高，但深圳房地產(chǎn)基本運行在中高端市場。深圳現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場，按市場消費檔次來分，可以分為三。由此證明深圳房地。產(chǎn)市場的消費結(jié)構(gòu)正在進一步年輕化。高端市場由西向東沿深圳灣海域、香蜜湖直至市中心區(qū)。2021年深圳地產(chǎn)市場的營銷花樣翻新，既精彩紛呈，也搏殺慘烈。應(yīng)量增幅開始下滑。一季度共批售萬平方米。的局面，未來的市場消化壓力可能較大。但是整體市場存在不均衡性，針對特定客戶群體的、

　　

【正文】 訊網(wǎng) （ 3）雜志：南方 SOMO “ SOMO”雜志欄目設(shè)置 —— 南方寫真 —— 公司業(yè)績、動態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)智慧、運籌方略、人物對話等 SOMO 城市 —— 品牌風(fēng)范、區(qū)位特點、綠色景觀、配套生活等 SOMO 領(lǐng)地 —— 社區(qū)品貌、園林格局、時尚家園、人文情懷等 SOMO 沙龍 —— 浪 漫空間、悠閑品位、把酒鼓琴、人生妙味等 SOMO 視窗 —— 精英眼界、白領(lǐng)話語、放歌城市、都市苦旅等 SOMO 印象 —— 業(yè)主評說、公眾指點、互動信箱、九州飛鴻等 （連續(xù)出版后，欄目可根據(jù)需要作適當增刪、調(diào)整） （ 4）短信群發(fā) 通過手機短信群發(fā)的形式提前通知目標客戶活動信息及優(yōu)惠信息 。 非媒體廣告 （ 1）導(dǎo)視系統(tǒng)：路桿旗、導(dǎo)視牌、廣告牌 路桿旗： 濱河路、益田路上 導(dǎo)視牌： 項目周邊 廣告牌： ① 上海賓館附近 ② 濱河路項目附近 （ 2）車體及站 臺廣告 ① 深南路上從羅湖（國貿(mào)附近）到福田（福田汽車站附近） ② 濱河路上從羅湖（國貿(mào)附近）到福田（項目附近） ③ 華強北到項目附近 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) （三）媒體組合及比重安排 組合策略： （ 1） 不過分依賴報紙廣告；報紙廣告不過分依賴《深圳特區(qū)報》，可適度考慮《南方都市報》、《晚報》或《晶報》 。 （ 2） 注重路牌廣告，特別是重要路段和重要路口 。 （ 3） 重視車體廣告，特別是從重要路段、繁華路段途經(jīng)項目的公交車 。 （ 4） 重視網(wǎng)絡(luò)營銷 。 媒體費用 具體安排： 本項目 預(yù)計銷售價格為 80008100 元 /平方米，總體公寓 (住宅部分 )共 87128 ㎡ ，我們按低價計，則本項目總售價為 697， 024， 000 元。一般項目媒體費用占項目總收入的 2%3%，本項目以 2%計算，則 本項目的推廣費用約為 1400 萬。 附表 4： 媒體宣傳一覽表 推廣階段 推廣費用 媒體選擇 偏重點 形象導(dǎo)入階段 25% 電視節(jié)目贊助、電臺形象廣告、廣告牌 發(fā)布、特區(qū)報軟性廣告、平面形象廣告 廣告牌、現(xiàn)場包裝、特區(qū)報軟性廣 告（占階段內(nèi)比重 80%） 開盤熱銷期 30% 特區(qū)報、商報平 面廣告發(fā)布、電視片廣告、雜志廣告 特區(qū)報、商報平面廣告 （占階段內(nèi)比重 90%） 持續(xù)銷售期 15% 促銷活動、口碑效應(yīng)傳播（商報、特區(qū) 報）、 DM 活動開展（占階段內(nèi)比重 70%） 秋季銷售期 20% 特區(qū)報、商報平面廣告、展示活動的舉 辦、 DM 特區(qū)報、商報平面廣告、嘉年華活 動（占階段內(nèi)比重 90%） 尾盤銷售期 10% 特區(qū)報、商報平面廣告、展示活動的舉 辦、 DM 活動開展（占階段內(nèi)比重 70%） 三、現(xiàn)場包裝 （一） 售樓處 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 本項目的售樓處安排在小區(qū)的東南端，五星級酒店大堂內(nèi)。整個售樓處面積約 400600平方米，由門廳、展示廳、演示廳、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、休閑區(qū)等功能布局，體現(xiàn)文化和商務(wù)氛圍。 （二） 環(huán)境廣場 為增加置業(yè)者的購房信心，提升項目檔次，建議在售樓處門前提修建大型環(huán)境廣場。一方面展示形象，另一方面可舉辦各種活動。 （三）商業(yè)裙樓 為增加本項目的國際化、個性化、城市化、數(shù)字化、時尚化 概念，建議項目在入市前對商業(yè)裙樓進行包裝，包括整理出商業(yè)外圍走道，對商業(yè)門面進行包裝，在商業(yè)玻璃 門 窗內(nèi) 加裝彩色噴繪等以烘托商業(yè)氣氛，增強項目的親和力和時代感。 （ 四 ） 形象墻、廣告牌、導(dǎo)視牌、彩旗、條幅 等 形象墻、廣告牌 （ 1） 為提高購房者的置業(yè)信心，工地形象墻應(yīng)重點及隆重包裝，體現(xiàn) SOMO 消費群體特征。 （ 2） 濱河路和益田路段一段范圍內(nèi)形象墻加高高度，使其超過立交橋高度，產(chǎn)生廣告牌效果。 導(dǎo)視牌 項目四周豎立導(dǎo)視牌，鎖定各方向客戶。 彩旗 （ 1）項目工地濱河路段 （ 2）益田路項目工地段 （ 3）濱河路以北益田路段約 50100 米。 條幅 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 根據(jù)項目形象進度、銷售階段等，在樓體上懸掛各種賣點、促銷信息等條幅。 （ 五 ） 模型 本項目的模型分為整體模型和戶型模型兩種： 整體模型兩個： （ 1） 中心區(qū)模型連帶輻射區(qū)域（主要為本項目區(qū)域）一個； （ 2） 小區(qū)整體模型一個（含酒店）。 戶型模型 （ 1） 按戶型類型制作戶型模型； （ 2） 按戶型可任意組合情況制作 2 個組合模型（或整層模型）。 （ 六 ） 概念樣板房 按主力戶型類型制作 3— 6 套概念樣板房 （ 1） 從功能上分：商務(wù)類、商住類、居家類 （ 2） 從風(fēng)格上分：時尚類、生活類、休閑類 （ 3） 從戶型上分： 3 房 按戶型可任意組合情況制作 2 個組合概念樣板房 以上均以商務(wù)功能為主。 四、品牌戰(zhàn)略 總體原則：南方電力公司以往未開發(fā)過房地 產(chǎn)項目，故本項目的品牌戰(zhàn)略強調(diào)先做出項目品牌，以項目的品牌帶動企業(yè)品牌，最終達到雙贏的目的。 （一 ） 注重項目品牌的迅速建立 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 由于本項目的開發(fā)體量及供應(yīng)戶型情況影響，銷售周期不會過長，在銷售完成后，項目品牌將會隨著市場形象逐漸淡化。因此，必須在短時間內(nèi)迅速樹立項目品牌，使其融入企業(yè)的長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略中。通過 SOMO 文化確立項目品牌，以 SOMO 系列活動等推動項目營銷及項目品牌的營造。 （二）以項目品牌帶動公司品牌 通過項目標志性建筑的建立及項目在市場上的轟動、熱銷，迅速提升南方電力公司的企業(yè)形象，也為南方 電力今后開發(fā)房地產(chǎn)項目打下堅實的基礎(chǔ)。 五、市場營銷戰(zhàn)略 （一） 營銷推廣手法 常規(guī)營銷手法 （ 1） 場景營銷 場景營銷是指營造一定的購房環(huán)境，引發(fā)目標客戶對項目憧憬，達到盡快促進銷售的最終目的。 （ 2） 懸念營銷 “懸念營銷”適用于項目的前期預(yù)熱階段，利用人們的好奇心理，制造對項目的期望懸念，令其密切關(guān)注本項目，以達到廣泛宣傳的目的。 （ 3） 節(jié)點營銷 ① 節(jié)日營銷 通過對中國傳統(tǒng)節(jié)日和近年來流行的國外傳入的節(jié)日，如中秋、端午、情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日特別的優(yōu)惠方式和促銷活動達到 銷售目的。 ② 工程形象營銷 通過在本項目銷售節(jié)點，如：公開認籌、解籌、開盤、封頂、入伙等銷售或工程節(jié)點上特殊的優(yōu)惠措施及促銷方式達成銷售。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) （ 4） 展會營銷 通過參加由國土局或報社舉辦的房地產(chǎn)展銷會，如春交會、秋交會、住交會、港交會等，通過“羊群效應(yīng)”達到銷售目的。 （ 5） 展場營銷 通過在其它區(qū)域設(shè)置外展場，打開項目的傳播途徑，與其它競爭樓盤搶奪客戶群達到宣傳項目，促進銷售的目的。如在人流集中的華強北設(shè)置外展場。節(jié)假日在人流集中的其他地點設(shè)臨時咨詢點等。平時可派售樓專車往返上 海賓館與項目、華強北與項目之間等。 非常規(guī)營銷 （ 1） 事件營銷 “事件營銷”是通過對相關(guān)事件的炒作來吸引目標客戶對本項目的關(guān)注，從而達到在目標客戶群中廣泛宣傳的目的。 炒作示例： ① 邀請搜狐網(wǎng)總裁張朝陽為本項目形象代言人（或邀請吳小莉、許戈輝）； ② 對購房客戶贈送明年葡萄牙歐洲杯球票（或雅典奧運會門票）進行炒作； ③ 組織全國性 SOMO 論壇等。 ④ 舉辦 SOMO 文化節(jié) ⑤ 舉辦 SOMO 群體喜愛的各種活動 （ 2） 客戶營銷 ① 在項目銷售過程中，通過項目良好的口碑，由老客戶帶新客戶成交的銷售方式。 ② 利用英聯(lián)公司累計的客戶資源銷售。 （ 3） 聯(lián)動營銷 ① 租售聯(lián)動 本項目中小戶型宜投資。在項目中后期 、入伙后可租售聯(lián)動，帶租約銷售、以租代售促進銷售 。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) ② 銷售與酒店商務(wù)聯(lián)動 酒店設(shè)施是企業(yè)辦公的配套功能，銷售中可通過贈送或優(yōu)惠提供酒店諸如套房、會議室、餐飲等配套服務(wù)增加樓盤的附加值和優(yōu)于其它樓盤的個性化、競爭性。 （ 4） 網(wǎng)絡(luò)營銷 本項目目標客戶群為年輕、時尚 SOMO 族，網(wǎng)絡(luò)是其重要的交流工具。通過日新月異的互聯(lián)網(wǎng)，通過現(xiàn)代人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上交流的聯(lián)系方式，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布樓盤信息并進行網(wǎng)絡(luò)炒作，引發(fā)目標客戶對項目的關(guān)注。 （ 5） 服務(wù)營銷 通過對銷售人員、工作人員、服務(wù)人員、物業(yè)管理人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓目標客戶親身感受六星級服務(wù)質(zhì)量，達到項目在客戶心目中的預(yù)期，促進銷售。 （ 6） 機構(gòu)營銷（團購） 英聯(lián)公司具有一定的機構(gòu)客戶資源并有一定的機構(gòu)銷售經(jīng)驗。英聯(lián)通 過聯(lián)系相關(guān)的企、事業(yè)單位和民間組織，如：銀行、證券公司、獅子會等，組織項目的團體機構(gòu)營銷。 另一方面可營造小業(yè)主團購的氛圍，加速小業(yè)主的決策過程，促進成交。 （二）單位總體推售方式 先認籌后認購 根據(jù)本項目 1566 套房的上市量，必須有一個提前預(yù)熱、部分消化的過程。我們建議本項目采用先認籌后認購的方式。即推出市場 時 以臨時定金形式吸納籌碼，一方面可以聚集人氣；另一方面可以根據(jù)認籌的速度調(diào)整推廣策略。 根據(jù)認籌情況，分批上市 根據(jù)項目的認籌情況調(diào)整項目公寓的整體上市量，如認籌情況良好，則可以打開房號 銷售，以價格表上預(yù)留房號或調(diào)整單價進行銷售控制；如認籌情況不理想，則通過調(diào)整推廣策略或價格策略分批上市。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 房號單位分批上市 方案一：先推 B、 D 棟，再推 A、 C 棟； 原因： B、 D 棟為靠近酒店的兩棟，考慮項目進入市場時酒店建設(shè)對其的影響，故建議先行消化這兩棟單位。 方案二；先推 C、 D 棟，再推 A、 B 棟； 原因： C、 D 棟為靠近濱河路的單位，噪音污染將給銷售進度帶來一定的影響，先行銷售可避免整體上市后，房號消化的不平衡。 采用先認籌后推房，采用分批推售的方法 。 根據(jù)市場情況，對項目不同階段進行劃分，并在各個階段按 不同的策略對可售單位進行銷控，以保持有持續(xù)吸引目標客戶群的單位。 （三）內(nèi)外銷推廣節(jié)奏 以內(nèi)銷為主、外銷為輔 本項目客戶定位主要為深圳市區(qū)人群，故銷售策略宜以內(nèi)銷為主，外銷為輔。 以內(nèi)銷帶動外銷 以內(nèi)銷市場帶動外銷市場的銷售。 中后期適度在香港推廣 考慮到本項目是以內(nèi)銷為主的實際情況，我們建議在項目的中后期適度在香港進行推廣，以擴大目標客戶群。 （四）價格策略 采用“低價入市，低開高走”價格策略， 在價格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在公開發(fā)售期實現(xiàn)目標均價，項目入市前期充分利用項目的區(qū)位價 值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時須控制好首批推出市場單位的價格，避開客戶對價格的敏感，以較低的價格迅速搶占市場， 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 以達到項目的品牌效應(yīng)及良好的口碑宣傳效果。 六 、 銷售階段控 制 根據(jù)對項目的建設(shè)工期預(yù)計，本項目結(jié)合建設(shè)工期，按銷售期間劃分為六個階段：市場導(dǎo)入階段、內(nèi)部認購階段、公開發(fā)售階段、持銷階段、強銷階段和尾盤階段。 （一）市場導(dǎo)入階段 樓盤形象導(dǎo)入又分為樓盤名的導(dǎo)入及樓盤整體形象的導(dǎo)入。 樓盤名導(dǎo)入期 該期主要導(dǎo)入樓盤的名稱以及項目 LOGO、形象圍墻等 VI 系統(tǒng)，廣告牌從視覺上沖擊市場，在導(dǎo)入時 注意做到含蓄有度，給人以神秘感。在具體形式上建議采用在廣告路牌上發(fā)布樓盤名稱及 LOGO，引起市民注意。 時間安排： 2021 年 12 月中開始 樓盤整體形象導(dǎo)入期 在樓盤整體形象導(dǎo)入期間，通過廣告牌、報紙媒體，工地形象墻、小區(qū)規(guī)劃、小區(qū)效果圖、建筑造型以及樓盤定位等反映樓盤內(nèi)涵的元素，配合樓盤的銷售登記階段逐步導(dǎo)入。春節(jié)過后，即可開始媒體廣告宣傳。 時間安排： 2021 年 1 月底 —— 2021 年 2 月中。 （二）內(nèi)部認購階段（認籌階段） 在形象導(dǎo)入后，客戶基本上對本項目有了一定的了解，開始接受客戶的申購登記，發(fā) 售認購卡，通過差異化市場定位和較低的銷售價格掀起市場高潮，同時較早把握住一部分有購買沖動的客戶。 時間安排： 2021 年 2 月中 2021 年 4 月初 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) （三）公開發(fā)售階段（解籌階段及開盤階段）