【導(dǎo)讀】（一）功能定位：小知之家。息“合理、有效、快捷”傳遞至“目標(biāo)消費(fèi)者”并貫以切合消費(fèi)心理的“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷售“驚險一跳”的寶貴時間之重任。主要客戶群的消費(fèi)情趣、文化背景不吻合，我司經(jīng)過對漢陽消費(fèi)群體的詳盡分析，—“神龍愛麗舍”作鋪墊），符合產(chǎn)品特征與中檔房的定位。的知名度及“愛麗舍”名稱的曉諭度，迅速擴(kuò)大本項目的知名度。今年以來武漢市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出積極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，投資與消費(fèi)同步增長；今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資億元，同比增長%。據(jù)統(tǒng)計：僅6月至7月，各中心城區(qū)的二手房成交量已成倍增長。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綜合實(shí)力十強(qiáng)企業(yè)已占整個武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場。據(jù)統(tǒng)計已有數(shù)十家外。今后武漢房地產(chǎn)市場新一輪發(fā)展主要依托于兩方面的有利因素和克服兩方。和人才進(jìn)入武漢，有利于房地產(chǎn)投資和消費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　

【正文】 總體推廣費(fèi)用為 140 萬元，投放力度根據(jù)不同的銷售周期和銷售情況來確定。整個推廣活動配合銷售周期分五個階段。 項目分區(qū)推廣策略說明 開盤期（ ） （ 1）銷售渠道 A、 主打銷售渠道：現(xiàn)場售樓處 B、 輔助渠道：漢商售樓處（考慮到漢商為潛在客戶較為集中區(qū)域，且離本項目較近，建議設(shè)一銷售點(diǎn)，共同促進(jìn)本項目的銷售） 渠 道 銷 售 方 式 現(xiàn)場售樓處 在認(rèn)購過程中，首先面對周邊高素質(zhì)人群。 現(xiàn)場客戶的直接接待。 周邊大型企業(yè)（或集團(tuán)）團(tuán)購上門推薦服務(wù)，尋找集團(tuán)買家 漢商售樓處 接待周邊客戶的購樓詢問。 我司銷售人員利用客戶生意清淡時，上門派發(fā)資料及解答客戶咨詢。 我司銷售人員利用越秀客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷。 （ 2）開盤前工作準(zhǔn)備 A、 成立新的營銷組織機(jī)構(gòu) 。 B、 工地形象包裝 ：工地是投入最低且最佳的樓盤展示場所。通過對工地圍墻、樓體外立面、現(xiàn)場售樓處外觀等細(xì)部的包裝大大吸引客戶的眼球。（方案另定） C、 樣板房包裝 ：樣板房是期房銷售最常見的促銷手段之一，應(yīng)在較具代表性的主力戶型設(shè)計并裝修幾款樣板房以作促銷之用。 D、 通路包裝 ：設(shè)計一條能展現(xiàn)小區(qū)環(huán)藝、規(guī)劃特點(diǎn)、主要賣點(diǎn)且安全的看房通道，并在相應(yīng)地點(diǎn)設(shè)置導(dǎo)引牌。以此在帶客戶看房過程中將項目優(yōu)勢和形象充分展示在客戶面前。 E、 售樓部布置 ： 售樓部既是接待客戶、簽署合同、開展促銷活動的地方，又是展現(xiàn)樓盤品質(zhì)、建立客戶信心，從而促進(jìn)樓盤銷售的窗口。售樓部的功能分區(qū)應(yīng)便于銷售講解、樹立開發(fā)商的形象 F、 準(zhǔn)備制作銷售道具 （樓書、沙盤、六圖一書等）。 G、 平面設(shè)計 工作開始準(zhǔn)備（含 VI視覺系 統(tǒng)設(shè)計）。 H、 各類公關(guān)活動 展開。 I、 銷售人員培訓(xùn) 計劃制定。 J、 售點(diǎn)環(huán)境營造及集人氣方案確定 。 （ 3）開盤前廣告宣傳策略 A、 提前一個月發(fā)布“新健康家園，新小知生活”主題征文消息，公開向社會征集“小知俱樂部”會員； B、 完成現(xiàn)場包裝后銷售人員進(jìn)駐，開始接待來客并發(fā)放宣傳單頁； C、 提前一周舉行“小知生活新理念暨愛麗舍花園公開上市新聞發(fā)布會”，公布專家陣容及專家售樓日設(shè)置情況； D、 推出一期形象廣告，隨后通過系列關(guān)于“小知階層”探討、小知生活物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的報紙軟文輸出項目賣點(diǎn)，形成社會關(guān)注力，吸引有效客戶并登記為老客戶，開盤時集中簽約。 （ 4）開盤前促銷策略 為吸引客戶，在開盤期應(yīng)給予一定的優(yōu)惠，對認(rèn)購期客戶集中簽約者給予額外 1%優(yōu)惠，對老客戶加購或介紹朋友購房在發(fā)售期價格基礎(chǔ)上優(yōu)惠 2%。 開盤后以廣告吸引外界再次強(qiáng)烈關(guān)注，同時促進(jìn)老客戶重復(fù)置業(yè)或推薦親友到現(xiàn)場購買。 派發(fā)夾報，征集團(tuán)購意向，出臺業(yè)主助銷獎勵方案及團(tuán)購方案。 （ 5）開盤時包裝策略 完善并推出部分中心園林的環(huán)境包裝，以真實(shí)環(huán)境強(qiáng)化項目形象。 （ 6）開盤時廣告宣傳策略 開盤時廣告宣傳策略以開盤公關(guān)活動、開盤購房盛況為主，密集性硬廣告配合報紙軟文炒作。 （ 7）開盤主題公關(guān)活動 以“購愛麗舍花園，送愛麗舍轎車”為主題，營造愛麗舍品牌，推出并強(qiáng)化小知生活方式。具體活動方案見開盤企劃方案。 （ 8）開盤促銷策略 建議配合展銷會，同時在現(xiàn)場和展銷現(xiàn)場開盤，造成一定的社會效應(yīng)。 調(diào)整期（ ） 本階段主要是根據(jù)開盤期的銷售策略進(jìn)行監(jiān)控，根據(jù)反饋情況對銷售執(zhí)行做出適當(dāng)調(diào)整。 （ 1）銷售渠道 本階段仍以上述現(xiàn)場銷售為主，同時在毗鄰商場等人群集中地開辟臨時展銷會。 （ 2）包裝策略 對原有圍墻、彩 旗等包裝內(nèi)容進(jìn)行更新，不斷強(qiáng)化項目形象。 （ 3）廣告宣傳策略 降低報紙廣告的宣傳強(qiáng)度，以兩周一次的宣傳方式、從“悠閑、溫馨、健康”“現(xiàn)代生態(tài)花園”“一站式居家”“人居與人聚雙優(yōu)空間”等幾個方面分別闡述項目的實(shí)質(zhì)性分賣點(diǎn)，配合現(xiàn)場工程進(jìn)度，通過條幅、戶外廣告引導(dǎo)新客戶，拉籠老客戶。 制作“愛麗舍花園業(yè)主通訊”向登記客戶及購房業(yè)主派發(fā)，傳遞相關(guān)信息。 （ 4）參加地產(chǎn)界或媒體組織的講座或評比活動 利用銷售淡季，在現(xiàn)場舉行 “小康生活，小知之家 —— 購房文化節(jié)” 活動，并推出 “新小知家庭” 評比活動，活動以提升知名度為主。 對文化節(jié)內(nèi)成交的客戶給予折扣優(yōu)惠和獎品，最后一天在所有成交客戶中抽出 35 名幸運(yùn)者，設(shè)三等大獎，一等獎 1 名贈送“ 1 年物業(yè)管理費(fèi)”，二等獎 2 名贈送“ 6 個月物業(yè)管理費(fèi)”，三等獎 3 名贈送“ 3 個月物業(yè)管理費(fèi)”。獲評“新小知家庭”贈全屋廚衛(wèi)精裝修。 同期如有媒體或地產(chǎn)界組織的片區(qū)住宅展銷及其他評比活動，可適當(dāng)參加，提升項目在行業(yè)內(nèi)的知名度。 熱銷期（ ） （ 1）銷售渠道 從武漢近年樓盤營銷旺勢演變看，有向節(jié)日期間轉(zhuǎn)變的態(tài)勢，因此在項目封頂后借國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦，通過策劃有新意的促 銷活動掀起旺銷熱潮。 銷售方式采取外展場和現(xiàn)場聯(lián)動的辦法。接待點(diǎn)與售樓處現(xiàn)場之間，我司銷售人員將采取“傳球式”的特殊銷售方式保證對每一個客戶的緊密跟蹤和服務(wù)，從而確保實(shí)際成交率。 （ 2）包裝策略 充分利用既有的工程形象的支持，強(qiáng)化樓體條幅、售樓處內(nèi)部裝飾上對色彩、細(xì)部的強(qiáng)化。將“熱銷、封頂”演繹在包裝中，體現(xiàn)一種溫馨親情的購屋氛圍。 （ 3）宣傳推廣 此階段加大報紙硬廣告投放力度并同步推出促銷套餐，通過業(yè)主通訊及宣傳單頁進(jìn)行。 項目平銷期 （ ） （ 1）銷售渠道 以現(xiàn)場銷售為主，同時 組織銷售人員利用已成交客戶資料和“越秀客戶網(wǎng)”的資料，采用電話訪問、登門直銷等方式，積極主動的開展跟進(jìn)銷售工作。 （ 2）包裝策略 樓盤靚麗外觀已經(jīng)顯露，是項目包裝的最佳延伸。 改變條幅內(nèi)容，重點(diǎn)宣傳“即將交房入住”“靈活的付款方式” “送裝修、全現(xiàn)樓，萬元起入住”等信息，有效引導(dǎo)潛在觀望型客戶。通過業(yè)主通訊加強(qiáng)客戶聯(lián)系。 （ 3）公關(guān)、促銷活動 “親子樂園大培植”活動，并配合舉辦“愛麗舍花園杯兒童素質(zhì)教育大賽”，營造熱銷氣氛。 項目清盤期 () （ 1）銷售渠道 以現(xiàn)場銷售為主， 同時組織銷售人員做好已入住客戶的服務(wù)工作，建立良好的客戶關(guān)系，樹立項目的品牌和口碑，積極主動的開展尾盤單位的銷售工作。 （ 2）包裝策略 小區(qū)內(nèi)的環(huán)境配套已經(jīng)成熟，物業(yè)管理公司已經(jīng)入駐，重點(diǎn)在做好入住客戶的服務(wù)工作，建立良好的口碑。通過小區(qū)的環(huán)境與小區(qū)物業(yè)管理良好的服務(wù)形象樹立項目的品牌；通過客戶帶客戶的方式將尾盤順利實(shí)現(xiàn)銷售。改變條幅內(nèi)容，重點(diǎn)宣傳“全新現(xiàn)房”、“小知生活盡情綻放”等信息，予以促銷。 （ 3）公關(guān)、促銷活動 針對尾盤單位，充分利用成交客戶資源和“購房群體效應(yīng)”，推出“小知之家珍藏單位”特推計劃 。針對老客戶介紹新客戶購房、老客戶重復(fù)購房等特殊情況，給予專門的獎勵優(yōu)惠，并對首次看房即簽約客戶給予獎勵。 六、銷售執(zhí)行方案 （一）項目管理架構(gòu) 項目組成員主要工作 整個項目組的各部分人員在項目操作過程中，各負(fù)其責(zé)，相互支持。既強(qiáng)調(diào)個人的專業(yè)技能和操盤經(jīng)驗(yàn)的施展運(yùn)用，同時注重整個項目組各環(huán)節(jié)間的指導(dǎo)和監(jiān)督，最大可能地發(fā)揮團(tuán)隊的作戰(zhàn)力。 我司將派出營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整個項目營銷策劃與銷售工作，現(xiàn)場常駐平面設(shè)計人員一名，項目經(jīng)理由營銷總監(jiān)兼任，所有銷售人員均具有 6 年以上銷售經(jīng)驗(yàn)，并具良好素質(zhì)。 項目組成員 工作 內(nèi)容 領(lǐng)導(dǎo)小組 全面監(jiān)控項目小組工作情況，就重大問題進(jìn)行協(xié)商和決策。 配合小組 參與決策，為項目提供技術(shù)支持。 項目經(jīng)理 全面負(fù)責(zé)策劃思路執(zhí)行，與發(fā)展商直接對接。 策劃人員 負(fù)責(zé)文案撰寫、市場調(diào)研、具體實(shí)施策劃案。 銷售經(jīng)理 管理銷售組，與發(fā)展商銷售管理人員對接。 銷售組長 協(xié)助銷售主任進(jìn)行管理，監(jiān)控接待和成交。 銷售人員 全力做好銷售，獲取市場信息。 項目組自身監(jiān)督機(jī)制 本項目由項目領(lǐng)導(dǎo)小組總體監(jiān)督調(diào)控，向下自“ 項目經(jīng)理層”層層監(jiān)督管理，采取下述監(jiān)督辦法： （ 1）定期組織項目工作例會，對前期工作計劃執(zhí)行情況和效果進(jìn)行評估與檢討；修訂營銷推廣方案，制定下一步營銷工作計劃；經(jīng)發(fā)展商確認(rèn)后實(shí)施； （ 2）各級人員每周、每月進(jìn)行書面工作述職，根據(jù)工作計劃執(zhí)行情況及效果進(jìn)行自評；根據(jù)考評結(jié)果進(jìn)行獎懲。 （二）銷售人員的組織與培訓(xùn) 銷售人員的選拔與確認(rèn) 針對本項目的特征，未來的銷售工作人員應(yīng)該真正具備“專家式”的銷售咨詢服務(wù)水平和能力。基于此點(diǎn)，我們對于本項目銷售人員的選拔將采用“競爭上崗、兩度淘汰”制度。銷售代理合同簽署 后，將在公司代理部的銷售精英和銷售管理精英中實(shí)行公開招標(biāo)： （ 1）銷售人員： 形象突出，具有青春朝氣和吸引力的英才形象，在經(jīng)過系統(tǒng)的跑盤調(diào)研、銷售技巧和專業(yè)知識等內(nèi)容的考試后初步確定，實(shí)現(xiàn)第一次淘汰；在進(jìn)行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的項目上崗前的培訓(xùn)后，通過筆試、口試進(jìn)行二次淘汰，確定最終的銷售人員名單。 （ 2）銷售管理人員： 應(yīng)標(biāo)的銷售管理人員在經(jīng)過銷售工作小組的審核下方可獲得參評資格。經(jīng)過專業(yè)知識、業(yè)務(wù)能力、業(yè)績評定等方面的考試和上崗答辯，最終由銷售工作小組予以評定。 銷售組的全體成員在銷售工作的執(zhí)行過程中 ，仍將嚴(yán)格依據(jù)“銷售工作管理大綱”中的各項規(guī)章制度進(jìn)行定期的考評和淘汰，以確保銷售工作的順利執(zhí)行和銷售目標(biāo)的圓滿完成。 銷售組的培訓(xùn) 在銷售人員到位后，我們將撰寫項目銷售說詞，對整個銷售組成員進(jìn)行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容以大綱形式提供。 （三）銷售組的工作內(nèi)容和流程 工作內(nèi)容 （ 1）客戶接待與談判 銷售人員按照有關(guān)規(guī)定，對待各類客戶，一視同仁，不附加任何條件，不附加任何手續(xù)費(fèi)。其它財務(wù)、工程及物管方面的人員給予適當(dāng)?shù)膮f(xié)助工作。 （ 2）臨時合約簽訂及臨時定金收取 該項工作由銷售代表 與銷售主管配合完成，臨時認(rèn)購合約由銷售主管統(tǒng)一保管，在使用前由業(yè)務(wù)員按順序號領(lǐng)用，與客戶共同簽訂，在簽訂臨時合約前必須與銷售主任核定房號后方可簽訂。臨時訂金由銷售主管直接收取，銷售代表配合做好訂金收取以及合約檢查工作。 （ 3）定購合同簽訂及定金收取 該項工作由銷售代表與財務(wù)人員配合完成，認(rèn)購合同由財務(wù)人員統(tǒng)一保管，在使用前由銷售代表按順序領(lǐng)用，由銷售代表與銷售主任核對房號后辦理。正式定金由財務(wù)部直接收取并開具收據(jù)。 （ 4）交納首期款簽訂正式商品房買賣合同 認(rèn)購合同簽訂后銷售人員負(fù)責(zé)向客戶催交首期款，銷售代表 需向財務(wù)人員通報催交情況并做好客戶接待指引工作，并協(xié)助做好有關(guān)事宜解釋工作。 （ 5）交納余款或辦理按揭 銷售人員負(fù)責(zé)做好客戶接待、指引工作，在銷售主任指示及甲方有關(guān)專職人員要求下配合完成相關(guān)工作。 （ 6）其它售后服務(wù) 對于已購房客戶的回訪，業(yè)務(wù)員必須做好接待工作。 現(xiàn)場工作流程 見下圖。 （四）現(xiàn)場管理制度 通則 銷售經(jīng)理崗位職責(zé) 銷售組長崗位職責(zé) 售樓處管理制度 （ 1）出勤制度 （ 2）紀(jì)律管理制度 （ 3）客戶接待制度 （ 4）客戶登記制度 （ 5）銷控管理制度 （ 6）培訓(xùn)制度 （ 7）輪休與輪值制度 （ 8）處罰制度 具體例案待進(jìn)駐后專案提供。 現(xiàn)場接待 業(yè)務(wù)員收集準(zhǔn)客戶名單，進(jìn)行單張寄發(fā)及電話直銷 直銷拜訪 帶客看房 物業(yè)現(xiàn)場訴求 客戶登記 回答問題 策劃專案全程協(xié)調(diào)控制及調(diào)整 專案經(jīng)理全程協(xié)調(diào)控制 業(yè)務(wù)周報表 業(yè)務(wù)日報表 項目部信息反饋及協(xié)調(diào) 發(fā)展商溝通協(xié)調(diào) 簽訂臨時認(rèn)購書 進(jìn)行客戶電話跟蹤 談判，簽約及協(xié)調(diào)工作 簽訂合同，收取首期樓款 收取定金 代辦按揭 售后服務(wù)