【導(dǎo)讀】（二）需求分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------8. （三）價(jià)格分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------9. （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析--------------------------------------------------------------------------------------------------11. （三）存在的機(jī)會(huì)-----------------------------------------------------------------------------------------------------13. (四)面臨的威脅----------------------------------------------------------------------------------------------------------13. （四）價(jià)格方案---------------------------------------------------------------------------------------------------------15. （五）項(xiàng)目建議---------------------------------------------------------------------------------------------------------16. （六）銷售策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------16. （七）現(xiàn)場(chǎng)包裝---------------------------------------------------------------------------------------------------------20. （一）媒體選擇---------------------------------------------------------------------------------------------------------25. （二）活動(dòng)行銷---------------------------------------------------------------------------------------------------------28. 我們對(duì)雙花園項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析。為目前市場(chǎng)建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。代之的是對(duì)項(xiàng)目綜合方面的考慮。為本項(xiàng)目在地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在戶型設(shè)計(jì)、使用。率、立面、社區(qū)環(huán)境、價(jià)格體系等方面存在一定的問題。我公司具有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理體系。我們?cè)诳蛻糍Y源、網(wǎng)絡(luò)資源。等方面均有很好的優(yōu)勢(shì)。我們本著為發(fā)展商負(fù)責(zé)、對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度開展我們的

　　

【正文】 口到項(xiàng)目設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志 由于小區(qū)目前周邊小環(huán)境較差，所以在東三環(huán)入口至本項(xiàng)目樣板間的沿路要設(shè)明顯的標(biāo)志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌與項(xiàng)目形象相符。 （ 2）區(qū)內(nèi)設(shè)施 在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項(xiàng)目形象相符。 （ 3）公共告示牌 小區(qū)內(nèi)的公共告 示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項(xiàng)目。 現(xiàn)場(chǎng)綠化及小品等 （ 1）綠化 在北方地區(qū)綠化應(yīng)特別考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同時(shí)，以進(jìn)行綠化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)特別考慮人性化的安排，盡量避免“純觀賞”的情況，考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動(dòng)路線，盡量使綠化與人們生活貼近。 （ 2）雕塑小品 在建造小品的時(shí)候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實(shí)際娛樂功能，要有一定的趣味性。 四、宣傳推廣方案 （一）媒體選擇 報(bào)紙 （ 1）利弊分析 A、優(yōu)點(diǎn) 具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及 反復(fù)閱讀等特點(diǎn)，可以取得較大的宣傳效果。 B、 缺點(diǎn) 費(fèi)用較高，且由于各項(xiàng)目廣告“扎堆”，將造成有可能被淹沒在大量廣告中。 （ 2） 選擇思路 對(duì)于本項(xiàng)目而言，報(bào)紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)適當(dāng)考慮。 （ 3） 選擇建議 由以上分析及本項(xiàng)目特點(diǎn)得出，本項(xiàng)目的廣告應(yīng)以本項(xiàng)目客戶群經(jīng)常閱讀的北京青年報(bào)、北京晚報(bào)為主，我們對(duì)于這幾種報(bào)紙的特點(diǎn)分析如下： ? 北京青年報(bào) 其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其它內(nèi)容也逐漸具有了一定的權(quán)威性，可作軟 性新聞報(bào)道，故建議將該報(bào)作為本項(xiàng)目宣傳中的主選。 ? 北京晚報(bào) 近年來房地產(chǎn)告的勢(shì)頭有明顯進(jìn)步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，由于其客戶群非常大，所以其影響力不容忽視。 ? 精品購(gòu)物指南 精品購(gòu)物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn)的人群中仍有很大的 影響。 （ 4）宣傳力度和方案建議 在報(bào)紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)展情況考慮。在開盤的時(shí)候要大力度投入，一方面樹立項(xiàng)目形象，另一方面積累客戶。 在樹立形象時(shí)廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊 力的圖片，配合有說服力的廣告語。供參考的廣告語如下。 ? CBD 商圈的住宅依托 ? 有實(shí)力自然有魅力 廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好，可以繼續(xù)投入；如果效果不好，要謹(jǐn)慎投入，并分析原因，進(jìn)行改善。要避免過于保守或盲目投入。 戶外廣告 （ 1） 原則 戶外路牌廣告為本項(xiàng)目重要推廣方式之一，考慮到費(fèi)用較高，其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合。 （ 2） 設(shè)置地點(diǎn) 可以設(shè)立在目前小區(qū)入口上方。 廣播 （ 1）力度 廣播的力度可以適當(dāng)加強(qiáng)，主要是針對(duì)經(jīng)常坐出 租車或有車一族的聽眾，他們也是我們的基本客戶群的特征之一。 （ 2）欄目的選擇 欄目可選擇交通臺(tái)、音樂臺(tái)，這些節(jié)目是開車的人群經(jīng)常聽的節(jié)目，涵蓋面比較廣。 （ 3）初步建議 可以采用特約節(jié)目的形式，分析目標(biāo)客戶群的興趣和愛好，以他們或她們常聽的節(jié)目為基準(zhǔn)，宣傳我們的優(yōu)勢(shì)和理念。 互聯(lián)網(wǎng) （ 1）為本項(xiàng)目單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目的定位，頁面制作力圖美觀，方便實(shí)用，具有發(fā)展商介紹、社區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、工程進(jìn)度報(bào)告等功能，方便客戶上網(wǎng)查閱。 需要通 過和客戶進(jìn)行互動(dòng)形式溝通，如建立相關(guān)的論壇等方式，通過客戶的語言向目標(biāo)客戶群宣傳推廣。 （ 2）宣傳方式 所有其它宣傳媒體中均引入本項(xiàng)目的網(wǎng)址，以備客戶隨時(shí)查閱。 可以將本項(xiàng)目網(wǎng)站與中國(guó)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等知名站點(diǎn)建立熱門鏈接，達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)站和項(xiàng)目知名度的效果。 軟性新聞 （ 1）原則 軟性新聞對(duì)項(xiàng)目前期宣傳、烘托銷售氣氛起著很重要的作用，在項(xiàng)目推廣前期就應(yīng)該不斷地尋找話題進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)在目標(biāo)客戶心中不斷加深，促使他們關(guān)注本項(xiàng)目，這樣在正式開盤時(shí)可以 形成熱銷的局面。 對(duì)本項(xiàng)目的軟性宣傳可以圍繞如下主題開展。 ? 現(xiàn)房銷售體現(xiàn)對(duì)客戶的利益保護(hù) ? 國(guó)有大型企業(yè)的實(shí)力在住宅開發(fā)中如何體現(xiàn) ? 建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采用貨真價(jià)實(shí)的建筑材料 （ 2）媒體的選擇 選擇北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南等報(bào)紙。 ＤＭ單派發(fā) 通過 DM 的派發(fā)（業(yè)務(wù)員派發(fā)與夾報(bào)相結(jié)合）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的宣傳，如采用在客戶群集中區(qū)域（如著名超市等）直接派送和夾報(bào)方式等。 DM 單的制作要體現(xiàn)風(fēng)格和定位，畫面簡(jiǎn)明，成本適中。 （二）活動(dòng)行銷 原因 除了傳統(tǒng)的廣告 手段與媒體傳播以外，組織各種活動(dòng)也是銷售的重要手段之一。一方面可以更加準(zhǔn)確的讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以盡量減少?gòu)V告宣傳中的浪費(fèi)，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項(xiàng)目利益最大化。 具體建議 （ 1） 組織現(xiàn)場(chǎng)看房 待樣板間完成之后，組織部分媒體記者到現(xiàn)場(chǎng)參觀，給予當(dāng)日定房的客戶以一定優(yōu)惠。 （ 2） 流動(dòng)展示 到一些目標(biāo)客戶相對(duì)集中的寫字樓、商場(chǎng)作項(xiàng)目展示活動(dòng)。 （ 3） 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 在積累了一定數(shù)量的購(gòu)房客戶后，適時(shí)舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)，并可進(jìn)行抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。 （ 4） 房地產(chǎn)展銷會(huì) 展會(huì)具有目標(biāo)客戶 群集中、成功率高的特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目參加國(guó)貿(mào)的房展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)看房班車。 （三）廣告投入 廣告投入比例不超過總銷售額的 2%。 五、公司優(yōu)勢(shì) 操作力量雄厚 公司目前人員數(shù)量近 200 人，其中策劃部配備了各專業(yè)的人員，他們?cè)诟髯缘膶I(yè)領(lǐng)域都有獨(dú)道的見解；代理部員工銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)和客戶心理都非常熟悉。公司成員以團(tuán)隊(duì)精神合作，長(zhǎng)期在市場(chǎng)上立于不敗之地。 對(duì)市場(chǎng)熟悉 自 1995 年公司成立以來，長(zhǎng)期的工作形成了對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)和客戶群特點(diǎn)的全面認(rèn)識(shí)。 擁有成功的全案企 劃經(jīng)驗(yàn) 我公司在全案企劃方面擁有豐常成功的操作經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)外享有良好口碑，現(xiàn)簡(jiǎn)單列舉如下： （ 1）萬泉新新家園（一期與二期） 我公司于 1997 年底接手該項(xiàng)目的銷售工作，根據(jù)自身的銷售經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)客戶的需求，對(duì)于項(xiàng)目的規(guī)劃方案、戶型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案提出了建設(shè)性的意見。特別是首次將“綠色”概念引入北京，使該樓盤一連幾年成為北京市的明星樓盤。在本公司的總體策劃和獨(dú)家代理銷售之下，一期 60000 平方米銷售率達(dá) 100%；二期、三期推出后，銷售率已達(dá)到 90%，售價(jià)已升至 9000 元 /平方米。 （ 2）人濟(jì)山莊 該項(xiàng)目是由北京城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)和人濟(jì)集團(tuán)投資開發(fā)建設(shè)的高級(jí)住宅。它位于“舉目皆如畫，四時(shí)景宜人”的紫竹院公園和京城交通動(dòng)脈西三環(huán)之間，占地 公頃，規(guī)劃建筑面積約 30 萬平方米。 經(jīng)過我公司各部門的通力合作及與發(fā)展商的充分交流，只經(jīng)過 20 天的周密策劃和精心準(zhǔn)備，便于 99 年 11 月 22 日在紫竹院公園舉行了隆重的開盤活動(dòng)， 當(dāng)天參與人數(shù)達(dá) 20xx 余人，并出現(xiàn)了排隊(duì)交認(rèn)購(gòu)金的搶購(gòu)場(chǎng)面。開盤后的一個(gè)月內(nèi)，在幾乎沒有任何公開媒介宣傳的情況下，成交 70 套。 （ 3）國(guó)際港 國(guó)際港位于朝陽區(qū)霞光 里 3 號(hào)，由中國(guó)愛地房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司投資開發(fā)。 多種資源支持 （ 1）成立項(xiàng)目組 組建經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售隊(duì)伍（對(duì)東部地區(qū)非常熟悉的老業(yè)務(wù)員），嚴(yán)格執(zhí)行管理制度；同時(shí)策劃部在銷售控制和市場(chǎng)推廣上全力配合。 （ 2）經(jīng)紀(jì)部協(xié)助 五個(gè)經(jīng)紀(jì)部在與外圍接觸客戶時(shí)，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，為本項(xiàng)目的銷售提供有力的協(xié)助。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)支持 在本公司的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行強(qiáng)力的宣傳，并在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)中鏈接，針對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)論壇。 利用老客戶資源 公司成立以來建立了一個(gè)龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，擁有數(shù)萬 條客戶信息，同時(shí)，與外企購(gòu)房俱樂部等都建有長(zhǎng)期聯(lián)系，這些資源對(duì)項(xiàng)目前期的推廣起到非常重要的作用。