【正文】 品牌是承諾 品牌是體驗(yàn)品牌是利潤(rùn)與發(fā)展n 萬(wàn)科的品牌誤區(qū)：2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤。為何會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象？萬(wàn)科找到原因：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。n 萬(wàn)科的品牌整合：216。 品牌核心：“展現(xiàn)自我的理想生活” amp。“以您的生活為本”；216。 品牌口號(hào)：“建筑無(wú)限生活”；216。 品牌建立與管理：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系；216。 品牌傳播：建筑你的生活，從懂得你的生活開始；n 萬(wàn)科的品牌構(gòu)架:216。 1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念；216。 1998年，萬(wàn)科成立建筑研究中心；216。 2001年萬(wàn)科開始啟動(dòng)“合金計(jì)劃”；216。 2001年，萬(wàn)科在上海推出“同心圓服務(wù)”，為業(yè)主提供360176。全方位服務(wù)；216。 2001年6月，萬(wàn)科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此也成為萬(wàn)科品牌的有機(jī)組成部分；216。 2002年1月，投資4000萬(wàn)元的萬(wàn)科建筑研究中心大樓；216。 萬(wàn)科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，施工、監(jiān)理等戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)上述關(guān)于“萬(wàn)科”——這一中國(guó)地產(chǎn)第一品牌的建立、管理到傳播過(guò)程的分析，我司認(rèn)為：“冰凍三尺非一日之寒”，任何一個(gè)品牌都將經(jīng)歷品牌的建立、管理和傳播這一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。即使像“萬(wàn)科”這樣的知名品牌，也經(jīng)歷了許多挫折、歷時(shí)了十幾年之多。作為名府地產(chǎn)——這支地產(chǎn)行業(yè)的新軍，能否把握市場(chǎng)機(jī)遇，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中異軍突起，品牌的建立與傳播無(wú)疑是重中之重。對(duì)于“名府”品牌的樹立和傳播，錦和有如下幾點(diǎn)建議： 　　一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ) 　　產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素，居住舒適度日益成為地產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵。 結(jié)合本案，我司認(rèn)為：力求做出本案的特色，差異與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。如產(chǎn)品的超高綠化率、超低容積率、完善的會(huì)所設(shè)施，高檔的硬件配套等等方面，在滿足客戶需求的情況下走差異化路線，以形成本案特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。凸現(xiàn)“名府”品牌產(chǎn)品品質(zhì)，便于“名府”品牌的建立和傳播。　　二、以關(guān)系營(yíng)銷打造品牌形象 　　品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。隨著購(gòu)房者的成熟，對(duì)房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一“價(jià)值”的重要體現(xiàn)。不少購(gòu)房者在看好房子后，若沒(méi)有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。 考慮建立自己的物業(yè)公司對(duì)于“名府”這樣的新軍來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的難度。因此，錦和建議：可以聘請(qǐng)知名物業(yè)公司或者以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式對(duì)開發(fā)的樓盤進(jìn)行后期服務(wù)，以充分貫徹“名府”所開發(fā)樓盤的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)便于“名府”品牌的建立和傳播。　三、以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性 　　品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”，唯一不敗的真理就是——?jiǎng)?chuàng)新。因此，錦和建議：本案一定要彰顯“名府”品牌個(gè)性，勇于創(chuàng)新，尤其是差異于周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤。　　四、以全員行為強(qiáng)化品牌意識(shí) 　　全員品牌意識(shí)的強(qiáng)化是萬(wàn)科成功的重要因素，在其一貫堅(jiān)持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)原則中，萬(wàn)科打造出了精品住宅系列，贏得了消費(fèi)者，在市場(chǎng)上樹立起了響亮的品牌。 錦和認(rèn)為：只有全員行動(dòng)起來(lái)，對(duì)于建立的“名府”品牌的建立、管理及傳播才能夠起到真正的作用。尤其是一線的銷售人員，他們是直接同客戶進(jìn)行溝通的企業(yè)代表，他們的服務(wù)是使客戶了解公司品牌、傳播該品牌的關(guān)鍵。因而，當(dāng)今的管理構(gòu)架已經(jīng)有所改變，其員工重要性順序正好相反，為“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。這些都說(shuō)明了一線員工對(duì)于品牌的營(yíng)造及傳播的作用之巨大?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就。必須要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的品牌策略、定位、差異的營(yíng)銷策劃，并且堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新，這樣才可以真正的達(dá)到品牌的營(yíng)造、管理和傳播的目的。廣告策略及執(zhí)行在開始我們的廣告策略之前，我們需要明白一點(diǎn)，那就是我們想要達(dá)到什么樣的一個(gè)位置，而我們現(xiàn)在又是在什么位置，如果我們要達(dá)到那個(gè)我們期望的位置，我們又需要做些什么？于是，很明顯，我們需要一個(gè)準(zhǔn)確的定位?？蛻舻膬r(jià)值取向區(qū)域居住特征產(chǎn)品的特點(diǎn)定位要素樓盤形象定位基于前面幾個(gè)章節(jié)的分析、描述，我們清楚了工作的方向，做了下面的工作。一．主打廣告語(yǔ)麗雅花園，續(xù)寫屬于你的故事，你的生活 。對(duì)于喜好時(shí)尚生活的人,麗雅花園有最好的硬件和服務(wù)配套可以滿足。對(duì)于留戀安靜小鎮(zhèn)生活的人,麗雅花園會(huì)給你關(guān)于小鎮(zhèn)的最美好記憶。生活在麗雅花園,就好像生活在故事中一樣.而你,就是生活的主角.麗雅花園，伴隨你幸福的每個(gè)瞬間。你結(jié)婚了，然后有了可愛的寶寶，于是你幸福地牽著他的手，在麗雅花園的草地上，跨出他人生的第一步；孩子上學(xué)了，后來(lái)也到了工作的年紀(jì)，或許你還是放心不下他們，還時(shí)常把他們一家叫來(lái)，聽你慢慢的嘮叨；終于有一天你老了，再不如從前那么忙碌，孩子們也早已不再年輕，但他們還像從前那樣，和你牽著手，在麗雅花園的綠地上。生活在麗雅花園,生活在你的每一個(gè)幸福的瞬間。二. 宣傳推廣的核心概念產(chǎn)品別墅標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚公寓先度房型舒適型，人性化考慮業(yè)主精英匯聚，生活層次較高景觀超高綠化率，精致景觀物業(yè)管理知名物業(yè)公司悉心照料三. 媒介計(jì)劃關(guān)于媒體的選擇鑒于本案多以區(qū)域型客戶為主，所以我們建議采取對(duì)區(qū)域客戶有針對(duì)性的各種媒體來(lái)宣傳。 歸結(jié)起來(lái)，我們選擇用以下幾種方式中的一些來(lái)執(zhí)行： 戶外媒介，報(bào)紙雜志媒介，公關(guān)活動(dòng)，其它。戶外媒介：? 路牌、燈箱、看板 ? 車身廣告、候車亭廣告? 橫幅,引導(dǎo)旗 兩者具有便宜、直觀、有效的特性，對(duì)于區(qū)域客戶更具針對(duì)性。報(bào)紙雜志媒介：因?yàn)楸景缚蛻魠^(qū)域的特殊性，從經(jīng)濟(jì)的角度看，沒(méi)有必要大規(guī)模的在主流報(bào)紙做廣告。 針對(duì)目標(biāo)客戶的區(qū)域性,建議可以選擇閘北、虹口、寶山地區(qū)做些夾報(bào)廣告，但在投放上，只考慮開盤前配合《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》，各做一次。  同時(shí)為了在全市范圍內(nèi)擴(kuò)大影響，樹立和建設(shè)名府品牌，可以考慮在《上海樓市》做一些宣傳。公關(guān)活動(dòng)：參加全市或者寶山地區(qū)的房展會(huì)，宣傳樓盤的同時(shí)，也可以擴(kuò)大名府品牌的影響力。針對(duì)本地區(qū)整體品質(zhì)較低，而我們的樓盤“一支獨(dú)秀”的特點(diǎn)，我們可以開展相關(guān)作秀活動(dòng) ，加強(qiáng)影響力?？梢栽诟鱾€(gè)節(jié)假日，或者社會(huì)集體活動(dòng)的時(shí)候，多多聯(lián)系消費(fèi)者，保持一定的接觸度。時(shí)時(shí)在人們的生活中出現(xiàn)，讓人保持記憶，甚至懷有一種期待。合作方式建議一、 代理方式：總代理。即在代理期內(nèi)為統(tǒng)一銷售口徑，我司負(fù)責(zé)全部銷售工作，貴司不再自行銷售亦不得再聘任何個(gè)人或公司銷售代理該物業(yè)。否則售出單位仍需計(jì)算我司業(yè)績(jī)并支付傭金。二、銷售價(jià)格：住宅銷售均價(jià)6500元/平方米商鋪銷售均價(jià)15000元/平方米三、傭金分配及支付原則 %計(jì)算。 溢價(jià)部分甲乙雙方七三分成，貴司得70%，我司得30%。四、貴司負(fù)責(zé)提供沿街商鋪160平方米作為現(xiàn)場(chǎng)售樓處，并有衛(wèi)生設(shè)備及直線電話。五、有關(guān)樓書等宣傳資料所發(fā)生的費(fèi)用由我司承擔(dān)，包括售樓處、模型、樣板房及報(bào)紙廣告等銷售過(guò)程所發(fā)生的相關(guān)銷售費(fèi)用。 41 /