【導(dǎo)讀】項目的立項、開發(fā)建設(shè)及營銷推廣，需要考慮的問題千頭萬緒?！板\上海”項目的成功開發(fā)與營銷，應(yīng)該結(jié)合實際情況的現(xiàn)狀與動態(tài)變化解決自己的問題。這些問題如果能夠得以順利有效的解決，將是本項目成功的關(guān)鍵所在。上海房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷上半年強(qiáng)勁增長之后，第三季度依然保持供需兩旺的發(fā)展勢頭：房地產(chǎn)開發(fā)投資，增長較快仍理性；一級。2020年1-9月，上海房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)億元，比2020年同期增長19%，其中第三季度為億元，占前三個季度的。上海房地產(chǎn)開發(fā)投資額從去年第二季度開始扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降局面，現(xiàn)在已是保持第6個季度連續(xù)增。上海仍屬中等水平。今年上半年由于執(zhí)行新的商品房預(yù)售政策，上海二級市場供應(yīng)一時處于相對供不應(yīng)求的狀態(tài)。由此可見，上海商品房正處于供需兩旺階段，尤其是需求的增長大大超過供給的速度，這也是培育市場、8月1日開始，上海實行內(nèi)外銷商品房統(tǒng)一并軌，第三季度商品房銷售中住宅所占比例依然高達(dá)%。

　　

【正文】 除靠大賣場部分，小房型相對去化較快，中心綠化帶多是大面積房型，房價也較高，這部分去化較慢。 近期動作 價格及折扣：目前價格為 43006000 元 /平方米， 折扣，高校高級職稱可享受 折。 銷售情況：除靠大賣場部分，小房型相對去化較快，中心綠化帶多是大面積房型，房價也較高，這部分去化較慢。 工程進(jìn)度：四層結(jié)構(gòu)，會所及中心水景落成。 近期活動：廣告 —— 11/8 周四晨報廣告版彩半； 11/11 下午邀請 800 余位準(zhǔn)業(yè)主參加“法蘭西茶會”。 12/27 解放日報住宅消費(fèi)彩色軟硬整版，介紹文化佳園開發(fā)理念，活動預(yù)告： 2020 年元旦（ 1 月 1 日 9： 0015： 00）在藝術(shù)會所舉辦“迎元旦文化佳園杯家居裝潢創(chuàng)意設(shè)計大獎賽”作品展（部分應(yīng)屆高 校畢業(yè)生參賽），屆時邀約 800 余位準(zhǔn)業(yè)主參觀指導(dǎo)，同時邀請著名室內(nèi)裝潢設(shè)計師免費(fèi)提供家居裝潢咨詢，講解室內(nèi)裝修理念。 公園 3000（黃興花園） 物業(yè)概況 第 43 頁 樓盤地址：國順路雙陽路 開 發(fā) 商：上海新耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計：德國史泰 德勒建筑師事務(wù)所 景觀設(shè)計：日本綜合計畫研究院 建筑設(shè)計：上海中房建筑設(shè)計院 物業(yè)價格 目前價格 43006000 元 /平方米，均價 4450 元 /平方米現(xiàn)場 9897 折。 物業(yè)規(guī)模 占地面積： 204 畝 總建筑面積： 210000 平方米 住宅建筑面積： 萬平方米 總戶數(shù)：一 期 753 戶，共 1800 戶左右 物業(yè)類型： 10 幢 5 層多層， 6 幢 6 層多層（帶電梯）， 2 幢 層（ 層為 7 復(fù) 8）帶電梯多層， 1 幢 810 層電梯公寓， 2 幢 12層小高層 工程進(jìn)度 多層外裝修，小高層 4 層，高層打樁。 環(huán)境規(guī)劃 該物業(yè)設(shè)計 51%高綠化率；一期、二期中間設(shè)計一長 450 米，寬 2070 米，面積為 3 萬平方米的中央綠化 第 44 頁 銷售情況 一期以售 80%，二期連同集團(tuán)購房部分（銷售員介紹）約 40%。 近期動作 價格及折扣：目前價格 43006000 元 /平方米，均價 4450 元 /平方米， 折扣，甚至可打 折。 銷售情況：一期已售 80%，二期連同集團(tuán)購房部分（銷售員介紹）約 40%。 工程進(jìn)度：多層外裝修，小高層 4 層，高層打樁。 近期活動：廣告 —— 11/19 晨報房產(chǎn)彩半；特惠酬賓活動 —— 至 11/28 日一期 18 套清盤特惠，房價在 41004300 元 /平方米（主要是低樓層），二期也有部分優(yōu)惠房源，小高層在 8 層左右的價格約 4500 元 /平方米； 10 萬元“迎新購房大抽獎”，最高獎 5000元，即凡 期間購房者均可在 12 月 31 日參加次活動。 注： 以周邊高校、黃興公園、五角場商圈及大賣 場為依托，借助大賣場的人流，上述兩盤的銷售現(xiàn)場人氣很旺； 周邊高校教師是其不小的客戶群，從價格折扣等也可以看出，為拉攏這些文化人入住是花了一些心思的，據(jù)了解銷售員每月不定期前往復(fù)旦、同濟(jì)等作樓盤宣傳拉客戶； 它們盤量較大，可以說，在一定程度是北區(qū)購房者南下的“攔路虎”，當(dāng)前的銷售策略對購房者有一定的吸引力，但價格茶和距離差使其對本案而言競爭威脅并非太大，畢竟“天隔一方”；它們的促銷手段可以借鑒。 第 45 頁 東方名園 物業(yè)概況 樓盤地址：黃興路 888 號 售樓電話： 65399988 65392393 65390393 投 資 商：上海中建房地產(chǎn)開發(fā)公司 發(fā) 展 商：上海建榮發(fā)展有限公司 建筑設(shè)計：上海三益建筑設(shè)計院有限公司 環(huán)境設(shè)計：加拿大 P— H 國際建筑師事務(wù)所 全程企劃：上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 物業(yè)價格 單價： 37004900 元 /平方米 均價： 4500 元 /平方米左右 主力總價： 4245 萬元 物業(yè)規(guī)模 占地面積： 21392 平方米 總戶數(shù)： 459 戶 物業(yè)類型：（一期） 7 幢 6 躍 7 多層， 7 幢 11 躍 12 小高層， 2 幢 16 躍 17 小高層 第 46 頁 工程進(jìn)度 開盤日期： 2020 年 11 月 16 日（ 10 月份中旬開始接受預(yù)定） 交房日期： 2020 年 3 月 1 日 目前工程進(jìn)度：部分結(jié)構(gòu)封頂。 銷售情況 開盤前預(yù)訂近 4 成，二房及小三房甚旺。目前只有 D 和 G 座拿到預(yù)售許可證，現(xiàn)場看房者較多，小面積房型去化很快，目前銷售率在50%左右。 近期動態(tài) 新推樓盤，總 459 套， 37004900 元 /平方米，三房為主， 10 月中旬開始預(yù)定， 11 月 16 日公開，以黃興公園、房型為賣點。 自推出以來，四次報紙廣告，算是近期楊浦區(qū)廣告量最大的樓盤，廣告造勢收效不錯 目前只有 D 和 G 座拿到預(yù)售證，現(xiàn)場看房者較多，開盤前預(yù)定近四成，小面積房型去化很快，目前銷售率在 50%左右。 本 案以小房型為主，單套平均面積 108 平方米，主力總價 4255 萬。 第 47 頁 附件： 楊浦區(qū) 2020年 9月商品房交易排行榜（按面積） 序號 公司名稱 項目名稱 套數(shù) 面積（ M2） 金額（萬元） 單價 1 新演房地產(chǎn) 文化佳園 58 7561． 05 4929481． 0 4619． 66 2 衡源企業(yè)發(fā)展 匯元坊 58 6796． 12 25772435． 20 3792． 23 3 衛(wèi)百辛（集團(tuán)） 楊浦公寓 54 302． 80 27322031． 00 4334． 90 4 新耀房地產(chǎn) 黃興花園 43 5613． 14 25806496． 00 4597． 52 5 柏茵置業(yè) 徠茵半島 31 4327． 56 16086179． 00 3717． 15 6 華福房地產(chǎn) 華升新苑 32 4047． 14 17594685． 00 4347． 44 7 星浦房地產(chǎn) 星惠佳苑 24 3085． 95 12869558． 69 4170． 37 8 新鴻房地產(chǎn) 文化花園三期 25 2972． 94 12121681． 00 4077． 34 9 寧國房地產(chǎn) 華暉綠苑 22 2854． 51 10172135． 70 3563． 53 10 橋 升商貿(mào)置業(yè) 鳳六新苑 22 2668． 26 10805244． 00 4049． 55 第 48 頁 楊浦區(qū) 2020 年 10 月商品房預(yù)售排行榜 排序 樓盤名稱 公司名稱 預(yù)售面積 1 黃興花園 上海新耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2 匯元坊 上海衡源企業(yè)發(fā)展有限公司 3 蘭馨苑 上海蘭花房產(chǎn)開發(fā)有限公司 4 同濟(jì)綠園 上海楊浦同濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司 5 上海大花園 上海同協(xié)地產(chǎn)開發(fā)有限公司 6 萊茵半島 上海柏茵置業(yè)有限公司 7 華升新苑 上海華福房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 8 海楊公寓 上海齊楊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 9 楊浦公寓 上海衛(wèi)百辛（集團(tuán)）有限公司 10 晟業(yè)佳苑 上海晟業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 第 49 頁 楊浦區(qū) 2020年 11月商品房交易排行榜（按面積） 序號 公司名稱 項目名稱 套數(shù) 面積（ M2） 金額（萬元） 單價 1 新演房地產(chǎn) 文化佳園 107 2 周家嘴置業(yè) 現(xiàn)代星洲城 89 3 新耀房地產(chǎn) 黃興花園 68 4 同協(xié)房地產(chǎn) 上海大花園 58 5 楊浦同濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 同濟(jì)綠園 38 6 蘭花房產(chǎn) 蘭馨苑 41 7 華福房地產(chǎn) 華升新苑 29 8 星浦房地產(chǎn) 星惠佳苑 24 9 柏茵置業(yè) 徠茵半島 19 10 衡源企業(yè)發(fā)展 匯元坊 25 第 50 頁 楊浦區(qū) 2020年 12月商品房交易排行榜（按面積） 序號 公司名稱 項目名稱 套數(shù) 面積（ M2） 金額（萬元） 單價 1 新演房地產(chǎn) 文化佳園 159 2 周家嘴置業(yè) 現(xiàn) 代星洲城 148 3 新耀房地產(chǎn) 黃興花園 118 4 同協(xié)房地產(chǎn) 上海大花園 99 5 新延房地產(chǎn) 文化花園 68 6 建榮發(fā)展 東方名園 48 7 楊浦同濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 同濟(jì)綠園 24 8 忠水房地產(chǎn) 廣杭苑后期 商品住宅工程 42 9 衡源企業(yè)發(fā)展 匯元坊 32 10 衛(wèi)百辛（集團(tuán)） 楊浦公寓 27 第 51 頁 消費(fèi)群分析及市場定位 一、消費(fèi)群定位 本案主要特征： A、比照周邊樓盤，本案的主力總價應(yīng)在 40— 60 萬 B、地段尚可，但與周邊競爭對手相比相對較差 C、產(chǎn)品本身的力量尚未確定，但受規(guī) 模與地塊的約束不可能很強(qiáng) D、小區(qū)域競爭激烈，同時本案不具備明顯的競爭優(yōu)勢 基于上述四大特征，對客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 4060 萬的總價定位將排除大量 28 歲以下， 60 歲以上人群以及低收入家庭； 目前周邊的競爭樓盤已經(jīng)消化了大多數(shù)近年有購房意向的客源 因為區(qū)域特性，本案對客戶要求的地域認(rèn)可度較高，區(qū)域客戶仍將是主力消費(fèi)群。 優(yōu)勢吸引法： 區(qū)域內(nèi)購買力旺盛的中年人可以承受 4060 萬的總價； 本項目開發(fā)商 —— 上海卷煙廠內(nèi)部職工存在大量的購房需求，本案有望在集團(tuán)認(rèn)購上取得豐收； 良好的規(guī)劃開發(fā)和有效的營銷手段、策略有望積累一批客源； 第 52 頁 與周邊競爭樓盤相比本案必須有一定的價格優(yōu)勢，這也將吸引不少客源； 目前楊浦樓市隨著去年新開樓盤、名盤的帶動日益火爆成為上海樓市的一大亮點，楊浦樓市有望在新年里再創(chuàng)新高； 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域初步定位： （ 1） 對小高層、高層住宅沒有抗性，具有一定的現(xiàn)代居住意識的消費(fèi)群 （ 2）生活在楊浦工作在楊浦，對本地段認(rèn)同的消費(fèi)群 （ 3）周邊競爭樓盤帶動的潛在消費(fèi)群體 本案目標(biāo)客戶群年齡定位： 主力客戶源 28－ 55 歲，核心層以年齡在 30－ 45 歲的青壯年為主。 目 標(biāo)客戶群家庭收入定位： 家庭年收入 8 萬元左右 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位： 對楊浦地段無抗性；有較強(qiáng)的消費(fèi)意識；注重性價比，第一次購房。 二、目標(biāo)消費(fèi)群分析 根據(jù)以上的消費(fèi)群定位，我們將本案的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定如下： 主力目標(biāo)市場： 區(qū)域特性所框定的楊浦區(qū)域市場，也將是競爭最為激烈的市場部分 市場分析：去年以來，楊浦區(qū)成為眾多地產(chǎn)商目光聚焦的開發(fā)地，由此帶來板塊的迅速啟動，形成了眾多成熟的住宅群落，大環(huán)境日益得到改善。楊浦區(qū)原住民的選擇范圍較為狹窄，并且，該區(qū)域內(nèi)的居民具有一定的地域依賴性，購房的首選仍將是本區(qū)內(nèi) ，他們一般具有一定的購買力且為第一次購房，因此，如何在眾多競爭對手中突圍，形成有效關(guān)注，將是本主力市場所主要考慮的問題。 第 53 頁 其中： 我們應(yīng)重點關(guān)注上海煙草集團(tuán)系統(tǒng)楊浦員工的購房需求，可靈活、充分運(yùn)用營銷手段抓住本系統(tǒng)消費(fèi)群。 同時對于文化氛圍濃厚的楊浦區(qū)而言，各大高校的老師成為各樓盤追逐的對象，我們同樣不能輕易放棄。 新華醫(yī)院的醫(yī)生、楊浦區(qū)政府機(jī)關(guān)的中層及以上級別干部尚未購房的、楊浦區(qū)特有的從事建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計的白領(lǐng)是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，值得關(guān)注。 補(bǔ)充目標(biāo)市場： 楊浦輻射區(qū)域的客源 市場分析：即所謂的 “大楊浦” 概念，主要是指虹口區(qū)（重點是南區(qū)）、浦東（近楊浦大橋的區(qū)域）、寶山、閘北等區(qū)域的客源。 隨著周家嘴路的拓寬，本案所在的位置與虹口的距離僅 23 站路之遙，交通方便，同時與周家嘴路虹口段沿線的樓盤相比較而言，本案應(yīng)該有比較明顯的價格優(yōu)勢，因此能夠分流該區(qū)域的部分客源； 70 路等公交直抵虹口體育場，該區(qū)域周邊及其輻射區(qū)域客源購買本案成為可能；由于本地段與浦東僅一橋相隔，因此浦東的少部分客源尤其是有楊浦淵源的消費(fèi)者將會考慮將家安在楊浦。 外地客源（新上海人） 市場分析：這里的“新上海人”是指外地來滬的 消費(fèi)群，主要包括臺灣、溫州客（主要是因為“楊明新城”內(nèi)居住有不少臺灣和溫州業(yè)主）；外地來滬做生意的小老板；外地來滬工作的較為年輕的白領(lǐng)一代。 第 54