【正文】 開盤盛況報導(dǎo)小計(jì)：66萬元彩色半版+軟文120000《春城晚報》《都市時報》《云南信息報》形象廣告及房展告知《春城晚報》彩色跨整版80000《春城晚報》彩色跨整版80000《春城晚報》彩色整版40000考慮到要吸取類似樓盤溫而不火的現(xiàn)實(shí)情況，建議美之國采取后發(fā)制人的策略，開盤暴力營銷, 并在強(qiáng)銷階段保持市場熱度，因此這段時間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開盤期采取排浪式投放，其余時段則維持正常信息發(fā)布速率?？紤]到邦盛企業(yè)品牌宣傳長期性的目的，建議有必要完善邦盛公司的宣傳網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。印刷品——包括簡裝樓書、精裝樓書、銷售海報、DM等形式，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的15%。電視廣告——在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購房人眼見為實(shí)的心理，尤其在總價較高的住宅項(xiàng)目中，對目標(biāo)客戶第一眼的吸引往往是通過電視，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%。預(yù)計(jì)整個報紙廣告將占媒體廣告預(yù)算的40%。大眾媒體方面——以房地產(chǎn)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體報紙為主，戶外廣告次之，電視廣告作為補(bǔ)充。三、媒體策略與計(jì)劃媒體策略：考慮到項(xiàng)目所處區(qū)域的明顯競爭性，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對性相結(jié)合，波段實(shí)施。主要手段：“美邦盛戰(zhàn)略目標(biāo)：樣板段、一期現(xiàn)房實(shí)景，銷售現(xiàn)場打動利用春季旺銷時機(jī)，再掀銷售高潮讓利誘惑促銷，成功打一場殲滅戰(zhàn)宣傳主題：“邦盛品牌,摩卡生活!”主要內(nèi)容：以系列產(chǎn)品實(shí)景廣告進(jìn)一步闡述分賣點(diǎn),吸引新的客源；新房源推出, 實(shí)現(xiàn)表價的提升,促進(jìn)前期客戶簽約,吸引新的客源；以針對性的促銷廣告刺激, 促進(jìn)抗性房源的去化；二期客戶專訊《邦盛摩卡名品會》銷售目標(biāo)：推出房源200套, 爭取去化50——80套。主要手段：暴力營銷報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志高頻次轟炸。第二階段：開盤引爆期—示范攻擊強(qiáng)勢銷售攻勢啟動，奠定名盤地位時間進(jìn)程：（—）（暫定12/24為正式開盤日）戰(zhàn)略目標(biāo)：宣傳引爆銷售火爆口碑迅速 一舉奠定名盤地位，張揚(yáng)倡導(dǎo)摩卡生活美名宣傳主題：“摩卡生活,完美呈現(xiàn)！” 強(qiáng)勢蓄水期 共5周（12/22日2套樣板房完成）11/20——12/24：現(xiàn)場進(jìn)駐，暴力營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：現(xiàn)場售樓處啟用，客戶大量接待開始“VIP卡”優(yōu)惠全面推出，鎖定第一批有效客戶強(qiáng)勢廣告和營銷, 蓄勢蓄水宣傳主題：“摩卡生活，水映長島全面引導(dǎo)！”主要內(nèi)容：報紙硬廣告(9次)強(qiáng)勢推出,以闡釋摩卡品質(zhì)生活強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色,吸引消費(fèi)者關(guān)注雜志廣告、整版廣告(2次),針對高端客戶群展開攻擊電視廣告在開盤前一周上檔播放, 宣傳現(xiàn)場實(shí)景和樣板空間研討會 “摩卡生活模式”舉行,專版和系列新聞報道展開開盤預(yù)告和水映長島VIP卡的強(qiáng)力推行現(xiàn)場工程進(jìn)度的配合與保證（現(xiàn)場售樓處按期交付,樣板房按時完工）以媒體高空廣告和現(xiàn)場工程為主要吸引手段，VIP卡為銷售鎖定工具，完成開盤前的客戶聚集。銷售配合：外展處來人接待, 水映長島卡推廣蓄水樣板段2——3套房源的內(nèi)部潛銷單位滲透DS作業(yè)展開(衍生性客源開發(fā))異業(yè)結(jié)盟單位聯(lián)系和DS作業(yè)單位滲透DS作業(yè)展開(衍生性客源開發(fā))DM客戶名單收集(合作銀行:交行/工行等)銷售目標(biāo)：水映長島卡發(fā)放100張、潛銷客戶35組amp。營銷目標(biāo)：有效增加上門量，通過廣告、現(xiàn)場攔截、DS作業(yè)等推行，有效積累新一波客戶；開放120套房源, 通過水映長島卡的預(yù)約登記, 有效篩選客戶；變公開銷售為34套樣板段的強(qiáng)勢潛銷, 只在內(nèi)部定向操作；積極準(zhǔn)備開盤前的所有籌備工作。 amp?！感顒萜冢?0/1910/26）、強(qiáng)勢蓄水期（11/2012/24）」開盤典禮、摩卡雕塑揭幕冷餐會、摩卡品質(zhì)生活情景展示促銷、公關(guān)活動媒體配合2005年昆明秋季房展會報紙硬廣告+新聞報道現(xiàn)場戶外看板、引導(dǎo)旗、雜志報紙軟文+硬廣告、現(xiàn)場圍板、引導(dǎo)旗報紙硬廣告、軟文雜志、電視宣傳片報紙、電視、雜志銷售作業(yè)外展接待現(xiàn)場接待樣板房參觀開盤活動、現(xiàn)場促銷集中大訂和簽約產(chǎn)品促銷、細(xì)化賣點(diǎn)宣傳、SP、情感促銷甲方配合外展處現(xiàn)場售樓中心進(jìn)駐23套樣板房完成現(xiàn)場銷售中心、樣板段45套樣板房完成樣板環(huán)境、樣板房、一期部分永久性景觀完成階段蓄水潛銷期——概念攻擊開盤引爆期——示范攻擊強(qiáng)銷持續(xù)期——利益攻擊項(xiàng)目銷售執(zhí)行計(jì)劃 將剩余房源分類，分別根據(jù)前幾期的反饋數(shù)據(jù)控制房型、位置、單價，逐批放量直至完畢。 B、主動出擊，追蹤客戶。 同樣以總價為主，但輔以單價進(jìn)行副控，單價可以分級、逐級銷售，放量為總量的50%，一定要注意在去化高總價的同時輔以2F進(jìn)行推動，形成較大價差，加速各類產(chǎn)品的去化。 B、針對前期的銷售情況進(jìn)行檢討及改進(jìn)修正廣告路線。 B、對已購中成交比例高的地區(qū)進(jìn)行橫幅宣傳，也為第二成長期做鋪墊。主推三房并控制小三房的去化，并且控制三房的總價；對總價市場進(jìn)行分類，對各類總價市場各放出30%進(jìn)行實(shí)際預(yù)定購。“蘭與眾草生，凌于眾草上”本案所處地理位置并不好，周邊競爭樓盤眾多，而且普遍檔次都比較高我們既要擺脫競爭對手的圍追堵截，又要樹立區(qū)域中、高檔樓盤之地位樓盤形象和品牌的樹立、銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要求本案進(jìn)行突破性的運(yùn)作這種突破性的運(yùn)作體現(xiàn)在：兩線并行（品牌線和產(chǎn)品線兩條廣告線） 文武雙作（公關(guān)活動和廣告宣傳兩種手段） 軟硬齊下（軟新聞炒作和硬廣告兩方面宣傳）七、推案策略 銷售周期及去化順序 1．引導(dǎo)期：A、告之本案存在 B、告之預(yù)公開時間及地點(diǎn) 2．預(yù)約期：A、引導(dǎo)路線完工 B、售樓處完工 C、參加房展，擴(kuò)大本案影響 D、散布耳語，使客戶聚集，形成客戶網(wǎng)以助銷售。 推廣戰(zhàn)略架構(gòu)集中兵力，強(qiáng)勢出擊戰(zhàn)略點(diǎn)一：以鮮明的品牌線和產(chǎn)品線，完成形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)戰(zhàn)略點(diǎn)二：主題性明確，系列性清晰，分階段分賣點(diǎn)推出銷售主題戰(zhàn)略點(diǎn)三：運(yùn)用軟硬兩條線，利用軟性文章和硬廣告表現(xiàn)對企業(yè)及樓盤進(jìn)行炒作游園 時間：2005年1月1日日 內(nèi)容：“水映長島，我的家”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領(lǐng)獎 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶感官認(rèn)識；吸引客戶廣泛參與 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。 本階段除了報紙、電視媒體的強(qiáng)勢轟炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了四項(xiàng)活動為品牌樹立推波助瀾： 國際化的園區(qū)幼兒園簽約儀式“邦盛之星、摩卡之家”評選活動時間：從10月份開始一直延續(xù)到11月份內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代生活情趣的三口之家目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材摩卡名品會時間：11月19日（星期六）內(nèi)容：以時下最為流行的“音樂會”做為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力摩卡生活大寫意時間：11月26日～11月27日地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：摩卡生活模式引導(dǎo)及相關(guān)物品展示目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力第三階段：持續(xù)期和清盤期持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度第二階段： 開盤期和強(qiáng)銷期全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展； 排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的全新亮相。 廣福路及周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌 雙鳳路及規(guī)劃路圍板 外展處 現(xiàn)場 四大陣地： 重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，《春城晚報》進(jìn)行“水映長島與南市區(qū)中央生活圈”大討論。本階段，通過三大討論、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢準(zhǔn)備：二大運(yùn)動：臥虎藏龍――“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代與傳統(tǒng)生活方式大討論時間：2005年10月地點(diǎn)：待定 主辦：邦盛地產(chǎn)承辦：邦盛地產(chǎn)，至祥置業(yè)，《春城晚報》人員：昆明市政府相關(guān)單位官員、邦盛地產(chǎn)、至祥置業(yè)，云大社會學(xué)教授、各類社會知名人士以及各大報社記者；內(nèi)容：從GMS會議召開引發(fā)到昆明的國際化現(xiàn)象，從而討論我們的是否需要國際化的生活理念？國際化生活理念的精髓在哪里？摩卡生活方式怎樣演義國際化生活？摩卡生活方式與傳統(tǒng)生活的差異化在哪里？他們是怎樣融合在一起的……？重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，《春城晚報》進(jìn)行“摩卡生活方式”大討論目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對“國際生活方式導(dǎo)入昆明市場”、“國際生活方式與傳統(tǒng)生活方式的融合”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活”概念。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 地段概念詮釋，爭取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。 建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢品牌社區(qū)品牌拓延本案（一期）分以下三個階段完成：工程進(jìn)度進(jìn)度營銷節(jié)點(diǎn)6月5月4月3月2月1月12月11月10月時間銷售節(jié)奏社區(qū)價值、居住模式、社區(qū)品牌聯(lián)想蓄 水 期項(xiàng)目形象概念宣傳方向營銷節(jié)點(diǎn)營銷強(qiáng)度開盤選房VIP卡收取誠意金秋交會售樓部完工持 銷 期◆去化――12月預(yù)開盤至明年年中完成500套左右的去化任務(wù)，至2007年6月清盤◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式依附“新昆明發(fā)展規(guī)劃”，將本案地段塑造成“南市區(qū)中央生活圈”概念塑造邦盛品牌、“水映長島”品牌“水映長島”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃5. 5. 最具有代表性的摩卡生活理念3. 3.支持點(diǎn)：1. 1.由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出水映長島的主題靈魂：