【導讀】市直至閩西、閩南區(qū)域，全客層經(jīng)營定位，以出租作為主要經(jīng)營管理方式。11月份投入使用。域的區(qū)位特征、交通條件、市政建設規(guī)劃動態(tài)，統(tǒng)計所在區(qū)域的客流量和車流量。果，為本案后續(xù)的媒體行銷提供針對性強的行銷策略和經(jīng)濟高效的媒體渠道組合策略建議。理環(huán)境和人口環(huán)境等資料，了解項目區(qū)域的未來城區(qū)規(guī)劃。掌握漳州市商業(yè)布局、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。同時針對商鋪業(yè)主展開入戶調(diào)查，掌握市面上的租金狀況。流和客流的特點及動向。目前漳州地區(qū)缺少大型超市、家電和建材城。漳州市位于福建省南部，地處閩南金三角南端。江下游的漳州平原有566平方公里，是福建省的第一大平原。案所在區(qū)域?qū)儆谒{田鎮(zhèn)范圍。漳州位于北緯度到25度之間，屬于亞熱帶季風性濕潤氣候，年平均溫度21℃。州每年六至九月常有臺風襲來，最大風力達12級，臺風常來暴雨或大暴雨，造成洪澇災害。但在高溫季節(jié)，臺風也有助于降低氣溫和解除旱象。為中國女排獲取世界冠軍的搖籃――漳州體育基地。

　　

【正文】 發(fā)、健身中心、銀行、電信、水吧等。 功能性規(guī)劃建議 常規(guī)性功能規(guī)劃 停車場 根據(jù)車流量調(diào)查，平均每小時有 1300 輛車沿迎賓大道經(jīng)過本案，扣除貨車和客運車輛外，有可能?？吭诒景竿＼噲龅能囕v每小時在 500 輛左右，同時考慮到未來發(fā)展性因素，因此建議本案停車場機動車停車位的位置保留在 600 至 900 個，同時針對漳州市摩 托車和自行車使用數(shù)量比較多，建議開辟摩托車和自行車?？繉^(qū)。 廣播系統(tǒng) 屬于整個 Shopping Mall 的廣播系統(tǒng)主要是用于塑造購物氣氛和尋人播音，同時也可以在Shopping Mall 整體性行銷活動推廣上作為館內(nèi)告知手段之一進行充分宣傳。 樓層導購指引 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 78%的消費者希望在本案入口設立樓層平面圖，同時建議在 1F 設立導購臺，提供咨詢、尋人播音等服務。 公交站停靠點 Shopping Mall 因為其位置一般都比較偏遠，因 此車站停靠點的設立尤為必要，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有 %的消費者認為有必要在本案設立公交?？奎c。 免費購物巴士 免費購物巴士已經(jīng)成為 Shopping Mall 的重要服務功能措施之一，對于漳州市公交系統(tǒng)不發(fā)達現(xiàn)狀，建議開設 34 條免費購物巴士專線，往返本案與市區(qū)。 免費公廁 公廁的設立應該是毋庸置疑的，但公廁的設計應該能夠體現(xiàn)人性化的一面，如殘疾人專用坑位，掛衣鉤等。同時標示引導必須清晰易見。 手機信號發(fā)射基站 在大 型建筑中經(jīng)常出現(xiàn)手機信號不好的情況，建議與聯(lián)通、移動和電信部門聯(lián)系安裝信號發(fā)射基站。 配套式功能性規(guī)劃 銀行 /自動取款機 在對漳州消費者進行本案未來功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費者最為看重的是自動取款機達到 40%，同時考慮到本案的地理位置較為偏遠，附近僅有一家西坑農(nóng)業(yè)信用合作社，建議在本案種安裝至少 46 臺自動取款機，如果可行的話，建議引進各大銀行在本案設立代辦處。 其它配套設施 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有 %的消費者表示希望有休閑區(qū)， 10%15%的消 費者認為無障礙通道、兒童游樂區(qū)有必要配套，在功能性規(guī)劃上，建議休閑區(qū)可以與美食區(qū)域結(jié)合，不需要另外獨立，而無障礙通道，兒童游樂區(qū)，育嬰室等建議給于考慮并能有不一樣的表現(xiàn)，其它如服務臺、寄物臺等可以考慮交由超市和百貨來安排設置。 便利性配套設施 自動販賣機 自動販賣機主要出售飲料、紙巾等物品，專門為消費者應急提供便利性商品服務。 電子觸摸屏 建議購置電子觸摸屏，使得消費者能夠以點觸式瀏覽整個購物中心的結(jié)構(gòu) 和業(yè)態(tài)業(yè)種分布，了解目前促銷和商品動態(tài)，有助于提高消費者對本案的現(xiàn)代化與規(guī)范化印象，提高本案的美譽度。 公用電話 雖然手機相當普及，但公用電話依然能在特殊情況下給消費者帶來方便，但建議公用電話采用投幣式與插卡式搭配。 手機充電站 提供投幣式手機自助式充電。 行銷與媒體策略建議 作為漳州首家 Shopping Mall，消費者將對本案充滿預期，如何達到并超越消費者的預期將是創(chuàng)意行銷的挑戰(zhàn)。而面對漳州市并不成熟的媒體網(wǎng)絡，如何選 擇性價比高的媒體渠道組合，同樣對后續(xù)運營管理都將產(chǎn)生直接影響。 在前期調(diào)查過程中，相當一部分的消費者對本案的未來發(fā)展表示并不樂觀，原因主要有兩點：一是本案不廣為人知，一是本案賣點不夠彰顯。 行銷方式的組合建議 促銷活動以折扣為主，贈送為輔 根據(jù)不同促銷方式對消費者吸引力的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商品折扣、大型商品特賣會、贈送禮品、舉辦購物節(jié)、會員優(yōu)惠和贈券活動對消費者的吸引力依次而下。折扣是目前漳州最為消費者認同的促銷方式， 消費者的認知其實是受到目前同業(yè)促銷模式影響而形成的，在促銷活動的 選擇上，折扣告知直接，消費者容易接受，但過一單調(diào)，要讓消費者產(chǎn)生不一樣的印象，搭配禮品贈送將能產(chǎn)生更為直接的促銷互動效果。 現(xiàn)場 PR 以本案定位和背景時令為主 根據(jù)調(diào)查顯示，表演活動獲得了 %消費者的喜好，其次是新品發(fā)布會、運動競賽表演，至于明星簽收和藝術(shù)展覽大部分的消費者表示興趣較低，但消費者的喜好是受到之前所見所聞影響而形成的，比如在目前漳州，同業(yè)在 PR 活動方式上主要都是表演性活動，同時有部分的新品發(fā)布會。 PR 活動是建立自身品牌風格的重要手段，應該根據(jù)本案的定位和特 殊背景時令要求，不必過于關(guān)注消費者的前期認知。 根據(jù)調(diào)查，消費者在參與性活動類型的選擇上，對于個人挑戰(zhàn)類、情侶互動類和家庭參與類的選擇沒有太大的偏好，但個人挑戰(zhàn)類稍好于其他類型，建議在參與性活動上加強個人挑戰(zhàn)類活動安排，如果能夠進行長期性的挑戰(zhàn)競賽效果更佳。 建議對重點節(jié)日進行個性化包裝 在節(jié)日的重視程度調(diào)查中，春節(jié)排在首位，其次是 情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)和母親節(jié)。建議針對以上節(jié)日進行重點包裝推廣，給消費者形成 “ 吉馬 ” 式過節(jié)的消費習慣。 媒體渠道策略建議 電視廣告 目前漳州市電視臺共有 4 個頻道，漳州一套、二套、三套和福建數(shù)字頻道，對于漳州電視臺，漳州市民的評價比較差，整體收視率偏低，除了一套的部分欄目如 “ 記者在線 ” 和 “ 漳州新聞 ” 等尚可，其他時段很難有較好的收視情況。目前在電視上投放廣告的商家主要是各個醫(yī)院和醫(yī)藥銷售等居多，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)漳州市消費者對本地商家的廣告印象主要還是來自電視。同時在 2020 年初，漳州電視臺針對原欄目進行了改版，并將廣告時段大部分外包給廣告公司，同樣價格也上調(diào)了 20%以上，綜上所述， 在當?shù)厮忻襟w中，漳州電視臺依然有其一定的傳播效果，但對欄目和時段的選擇需要慎重，同時因為廣告價格的上調(diào)，使得電視廣告的投入與效益不成比例，建議在電視廣告方面可以考慮合辦欄目的形式長期合作，一方面長期合作可以降低平均費用，另一方面長期合作能夠爭取電視臺方面更多的優(yōu)惠配合。 報紙廣告 漳州市目前發(fā)行的報紙主要是閩南日報，海峽都市報，漳州市廣播電視報，海峽導報和東南早報等，閩南日報屬于漳州市機關(guān)報，主要采取強制訂閱形式，市區(qū)內(nèi)的發(fā)行量應該在 1萬份左右，主要閱讀人群是黨政機關(guān)和事業(yè)單位的工作人員 ，海峽都市報來自福州，屬于省一級報紙，在漳州市區(qū)的發(fā)行量在 萬至 2 萬份之間，閱讀人群以企事業(yè)單位職員為主。漳州市廣播電視報的發(fā)行量應該在 5 千份以內(nèi)，閱讀人群基本上都是家庭主婦和老人。海峽導報和東南早報在市區(qū)的發(fā)行量基本在 2 千份左右。 建議本案未來的報紙廣告鎖定在閩南日報、海峽都市報和海峽導報上，目前三大報紙在同一尺寸大小的版面費用基本上接近，但閩南日報公信度較高，而且機關(guān)辦事人員在漳州消費群體中較有實力。海峽都市報可看性強，其閱讀人群主要是企事業(yè)職員，消費活力強。海峽導報在廈門的發(fā)行量預計在 5 萬份以上， 在廈門媒體中的影響力在近幾年有了比較大的成長，選擇海峽導報主要還是著眼于本案對廈門的滲透性影響。 在對報紙版面內(nèi)容的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新聞類欄目和文化娛樂類欄目是最受歡迎的報紙內(nèi)容，其次是廣告、消費時尚和體育報道等，建議未來在報紙上投放廣告時盡量選擇新聞版面或文化娛樂版面。 戶外廣告 戶外廣告在漳州市屬于比較成熟的、甚至有點開發(fā)過度的媒體資源，除了大型戶外固定廣告牌、公交候車庭廣告外，以布幔形式懸掛在各個沿街大樓外立面也是隨處可見，調(diào)查結(jié)果顯示，在當?shù)厣碳覍γ襟w的投放頻率上 ，戶外廣告排在電視和報紙廣告之后。同時漳州市區(qū)的交通方式以摩托車和步行為主，建議戶外廣告投放應該列為輔助性廣告渠道，在市內(nèi)商業(yè)區(qū)選擇 5 面左右大型固定廣告牌進行形象廣告推廣。 公交車身廣告 公交車身廣告被消費者認為是僅次于電視廣告的最方便接觸的媒體渠道，基于本案對周邊輻射需求，建議選擇在市內(nèi)至郊區(qū)的公交路線進行車身廣告投放。 其他媒體渠道 除了以上媒體外，其他如 DM、廣播電臺、城市 T 視訊等媒體在漳州市并非主流媒體，消費者的認知度與接受度都并不理想。建議可以作為特殊活動 的補充媒體。 媒體渠道策略建議 根據(jù)目前現(xiàn)有媒體渠道調(diào)查和分析，建議本案的長期固定形象廣告所選擇的媒體渠道鎖定在戶外廣告（針對市區(qū)）、車身廣告（針對郊區(qū)）、漳州電視臺廣告（合作欄目）。 根據(jù)目前主流媒體的特點，建議本案的階段性活動廣告投放鎖定在報紙和電視上，報紙主要在閩南日報（偏重促銷活動）、海峽都市報（偏重 PR 活動）、海峽導報（偏重形象與特色推廣）。而電視建議除了長期的欄目合辦形式外，選擇在新聞類節(jié)目前后插播。 同時根據(jù)不同的背景時段和活動需求，手機短信、 DM 和廣播電 臺可以進行搭配調(diào)整作為補充性媒體。 廈門 SM 及火車站世貿(mào)商城消費特性及專題調(diào)查 本次廈門市調(diào)是整個市調(diào)的有機組成部分，通過閩南地區(qū)僅有的兩個 SHOPPING MALL—— 廈門 SM 城市廣場、火車站世貿(mào)商城的調(diào)查統(tǒng)計，掌握 SHOPPING MALL 業(yè)態(tài)在閩南三角地帶的運作模式和經(jīng)營效果，為本項目后續(xù)經(jīng)營提供借鑒參考。本次市調(diào)采用隨機問卷調(diào)查法，實際采樣 214 份，回收有效問券 200 份。 訪問對象基本情況 訪問對象基本特征 平均學歷水平較高，年齡集中在 1835 歲之間 本次訪問對象女性 略高男性，二者比例為 ： ，其中有 %未婚，基本上家庭成員以 3 人為主。年齡在 1825 歲的占 68%， 2635 歲占 20%。訪問對象中有 88%的學歷水平在高中或中專以上，其中大學學歷占到半成。 表一 訪問對象性別比例 表二 訪問對象婚姻狀況 表三 訪問對象家庭人員數(shù)量 表四 訪問對象年齡范圍比例 表五 訪問對象學歷水平比例 外來常住人口的居住方式主要是租房 調(diào)查對象居住區(qū)域主要分布在島內(nèi)各區(qū)，來自島外的人員也占 24%。通過對住房情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)訪問對象中自有住房僅占 25%，其他多數(shù)為外地來廈工作，其他租房比例為 %，單位宿舍占 34%。 表六 訪問對象居住區(qū)域比例 表七 訪問對象住房情況 訪問對象職業(yè)特征及收入情況 在訪問對象中，有 %屬于商鋪個體經(jīng)營者，其次 %在事業(yè)單位就業(yè)，另外有在校生占 34%。大部分訪問有薪階層的月收入在 1000 元到 2020 元以內(nèi)，比例為 %。月收入在 3000 元 — 5000 元的占 %，而月收入在 5000 元以下的高收入人群比例占 %。 表八 訪問對象職業(yè)比 例 表九 訪問對象月收入比例 商圈消費特征 消費性支出及儲蓄調(diào)查 根據(jù)圖片表可以看出， %的訪問對象基本上在每個月都會在服裝的購買上花費在 200 元以內(nèi)，而有 %的訪問對象在每個月的服裝購買上會支出 200500 元，同時有 8%的消費者在服裝上支出超過 500 元。 根據(jù)下表，將訪問對象在服裝、飲食、交通三個方面的消費支出金額采用中數(shù)進行折中計算支出標準值，然后再各自按占比進行加權(quán)，則服裝、飲食、交通三者的支出平均金額為 元、 元、 193 元，三者的比例 為 25： 56： 19，由此可以看出，飲食支出在當?shù)叵M者的消費性支出中還是占很大的比例。而有 %的訪問對象每個月都會習慣性的儲蓄300500 元。還有 %的訪問對象的儲蓄金額在 300 元范圍內(nèi)。 結(jié)論：訪問對象主要支出還是用于飲食方面，同時九成以上有儲蓄的習慣。 表十 訪問對象每月購買服裝支出比例 表十一 訪問對象每月飲食支出比例 表十二 訪問對象每月交通費用支出比例 表十三 訪問對象每月儲蓄金額比例 消費特征調(diào)查 通過圖表可以看出，受訪者基本上將購物示為 一種生活習慣，有 72%的顧客是購物行為沖動性購買。由于商家廣告頻繁，且購物場所較多，消費者在購物過程理性購物的同時，而且注重商品的品牌，在購物過程同伴的意見影響比較大，對廣告商品的接受度較高，價格敏感性也高，同時對流行新品的求新心理很強，愿意最早體驗新品的人數(shù)占比達到 %，而愿意等到促銷折扣時期再購買的人數(shù)也達到 30%，只有 %的人群是在看到別人買后才產(chǎn)生購物沖動。多數(shù)消費者認為自己所購買的商品實用劃算，另外還有 %的消費者不是非常重視商品的實用性。 表十四 訪問對象購物時受他人意見的 影響 表十五 訪問對象購物的實用性 表十六 訪問對象的品牌心理 表十七 訪問對象對廣告的敏感度 表十八 訪問對象對價格的敏感度 表十九 訪問對象對新品的嘗試 表二十 打折購買的商品的實用性 消費習慣調(diào)查 對消費習慣的調(diào)查中，有 %的消費者每周會逛街一到兩次，有空便購物和只在周末才購物的顧客人數(shù)也占 %。 %的消費者習慣晚飯后出去逛街購物。對受訪者的調(diào)查中，平時購物場所選擇中較為集中的分別是 SM（ %）和世貿(mào)商城（ 54%），其中部分顧客也不排除在中山路（ 40%）等，由于社區(qū)商業(yè)的配套增強，有 26%的顧客還選擇在所在社區(qū)內(nèi)購物。