【導(dǎo)讀】市直至閩西、閩南區(qū)域，全客層經(jīng)營(yíng)定位，以出租作為主要經(jīng)營(yíng)管理方式。11月份投入使用。域的區(qū)位特征、交通條件、市政建設(shè)規(guī)劃動(dòng)態(tài)，統(tǒng)計(jì)所在區(qū)域的客流量和車(chē)流量。果，為本案后續(xù)的媒體行銷(xiāo)提供針對(duì)性強(qiáng)的行銷(xiāo)策略和經(jīng)濟(jì)高效的媒體渠道組合策略建議。理環(huán)境和人口環(huán)境等資料，了解項(xiàng)目區(qū)域的未來(lái)城區(qū)規(guī)劃。掌握漳州市商業(yè)布局、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。同時(shí)針對(duì)商鋪業(yè)主展開(kāi)入戶調(diào)查，掌握市面上的租金狀況。流和客流的特點(diǎn)及動(dòng)向。目前漳州地區(qū)缺少大型超市、家電和建材城。漳州市位于福建省南部，地處閩南金三角南端。江下游的漳州平原有566平方公里，是福建省的第一大平原。案所在區(qū)域?qū)儆谒{(lán)田鎮(zhèn)范圍。漳州位于北緯度到25度之間，屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，年平均溫度21℃。州每年六至九月常有臺(tái)風(fēng)襲來(lái)，最大風(fēng)力達(dá)12級(jí)，臺(tái)風(fēng)常來(lái)暴雨或大暴雨，造成洪澇災(zāi)害。但在高溫季節(jié)，臺(tái)風(fēng)也有助于降低氣溫和解除旱象。為中國(guó)女排獲取世界冠軍的搖籃――漳州體育基地。

　　

【正文】 發(fā)、健身中心、銀行、電信、水吧等。 功能性規(guī)劃建議 常規(guī)性功能規(guī)劃 停車(chē)場(chǎng) 根據(jù)車(chē)流量調(diào)查，平均每小時(shí)有 1300 輛車(chē)沿迎賓大道經(jīng)過(guò)本案，扣除貨車(chē)和客運(yùn)車(chē)輛外，有可能?？吭诒景竿＼?chē)場(chǎng)的車(chē)輛每小時(shí)在 500 輛左右，同時(shí)考慮到未來(lái)發(fā)展性因素，因此建議本案停車(chē)場(chǎng)機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)位的位置保留在 600 至 900 個(gè)，同時(shí)針對(duì)漳州市摩 托車(chē)和自行車(chē)使用數(shù)量比較多，建議開(kāi)辟摩托車(chē)和自行車(chē)?？繉?zhuān)區(qū)。 廣播系統(tǒng) 屬于整個(gè) Shopping Mall 的廣播系統(tǒng)主要是用于塑造購(gòu)物氣氛和尋人播音，同時(shí)也可以在Shopping Mall 整體性行銷(xiāo)活動(dòng)推廣上作為館內(nèi)告知手段之一進(jìn)行充分宣傳。 樓層導(dǎo)購(gòu)指引 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 78%的消費(fèi)者希望在本案入口設(shè)立樓層平面圖，同時(shí)建議在 1F 設(shè)立導(dǎo)購(gòu)臺(tái)，提供咨詢(xún)、尋人播音等服務(wù)。 公交站?？奎c(diǎn) Shopping Mall 因?yàn)槠湮恢靡话愣急容^偏遠(yuǎn)，因 此車(chē)站停靠點(diǎn)的設(shè)立尤為必要，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有 %的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在本案設(shè)立公交?？奎c(diǎn)。 免費(fèi)購(gòu)物巴士 免費(fèi)購(gòu)物巴士已經(jīng)成為 Shopping Mall 的重要服務(wù)功能措施之一，對(duì)于漳州市公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)現(xiàn)狀，建議開(kāi)設(shè) 34 條免費(fèi)購(gòu)物巴士專(zhuān)線，往返本案與市區(qū)。 免費(fèi)公廁 公廁的設(shè)立應(yīng)該是毋庸置疑的，但公廁的設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠體現(xiàn)人性化的一面，如殘疾人專(zhuān)用坑位，掛衣鉤等。同時(shí)標(biāo)示引導(dǎo)必須清晰易見(jiàn)。 手機(jī)信號(hào)發(fā)射基站 在大 型建筑中經(jīng)常出現(xiàn)手機(jī)信號(hào)不好的情況，建議與聯(lián)通、移動(dòng)和電信部門(mén)聯(lián)系安裝信號(hào)發(fā)射基站。 配套式功能性規(guī)劃 銀行 /自動(dòng)取款機(jī) 在對(duì)漳州消費(fèi)者進(jìn)行本案未來(lái)功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費(fèi)者最為看重的是自動(dòng)取款機(jī)達(dá)到 40%，同時(shí)考慮到本案的地理位置較為偏遠(yuǎn)，附近僅有一家西坑農(nóng)業(yè)信用合作社，建議在本案種安裝至少 46 臺(tái)自動(dòng)取款機(jī)，如果可行的話，建議引進(jìn)各大銀行在本案設(shè)立代辦處。 其它配套設(shè)施 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有 %的消費(fèi)者表示希望有休閑區(qū)， 10%15%的消 費(fèi)者認(rèn)為無(wú)障礙通道、兒童游樂(lè)區(qū)有必要配套，在功能性規(guī)劃上，建議休閑區(qū)可以與美食區(qū)域結(jié)合，不需要另外獨(dú)立，而無(wú)障礙通道，兒童游樂(lè)區(qū)，育嬰室等建議給于考慮并能有不一樣的表現(xiàn)，其它如服務(wù)臺(tái)、寄物臺(tái)等可以考慮交由超市和百貨來(lái)安排設(shè)置。 便利性配套設(shè)施 自動(dòng)販賣(mài)機(jī) 自動(dòng)販賣(mài)機(jī)主要出售飲料、紙巾等物品，專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者應(yīng)急提供便利性商品服務(wù)。 電子觸摸屏 建議購(gòu)置電子觸摸屏，使得消費(fèi)者能夠以點(diǎn)觸式瀏覽整個(gè)購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu) 和業(yè)態(tài)業(yè)種分布，了解目前促銷(xiāo)和商品動(dòng)態(tài)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)本案的現(xiàn)代化與規(guī)范化印象，提高本案的美譽(yù)度。 公用電話 雖然手機(jī)相當(dāng)普及，但公用電話依然能在特殊情況下給消費(fèi)者帶來(lái)方便，但建議公用電話采用投幣式與插卡式搭配。 手機(jī)充電站 提供投幣式手機(jī)自助式充電。 行銷(xiāo)與媒體策略建議 作為漳州首家 Shopping Mall，消費(fèi)者將對(duì)本案充滿預(yù)期，如何達(dá)到并超越消費(fèi)者的預(yù)期將是創(chuàng)意行銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。而面對(duì)漳州市并不成熟的媒體網(wǎng)絡(luò)，如何選 擇性?xún)r(jià)比高的媒體渠道組合，同樣對(duì)后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理都將產(chǎn)生直接影響。 在前期調(diào)查過(guò)程中，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)本案的未來(lái)發(fā)展表示并不樂(lè)觀，原因主要有兩點(diǎn)：一是本案不廣為人知，一是本案賣(mài)點(diǎn)不夠彰顯。 行銷(xiāo)方式的組合建議 促銷(xiāo)活動(dòng)以折扣為主，贈(zèng)送為輔 根據(jù)不同促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者吸引力的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商品折扣、大型商品特賣(mài)會(huì)、贈(zèng)送禮品、舉辦購(gòu)物節(jié)、會(huì)員優(yōu)惠和贈(zèng)券活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力依次而下。折扣是目前漳州最為消費(fèi)者認(rèn)同的促銷(xiāo)方式， 消費(fèi)者的認(rèn)知其實(shí)是受到目前同業(yè)促銷(xiāo)模式影響而形成的，在促銷(xiāo)活動(dòng)的 選擇上，折扣告知直接，消費(fèi)者容易接受，但過(guò)一單調(diào)，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的印象，搭配禮品贈(zèng)送將能產(chǎn)生更為直接的促銷(xiāo)互動(dòng)效果。 現(xiàn)場(chǎng) PR 以本案定位和背景時(shí)令為主 根據(jù)調(diào)查顯示，表演活動(dòng)獲得了 %消費(fèi)者的喜好，其次是新品發(fā)布會(huì)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演，至于明星簽收和藝術(shù)展覽大部分的消費(fèi)者表示興趣較低，但消費(fèi)者的喜好是受到之前所見(jiàn)所聞?dòng)绊懚纬傻?，比如在目前漳州，同業(yè)在 PR 活動(dòng)方式上主要都是表演性活動(dòng)，同時(shí)有部分的新品發(fā)布會(huì)。 PR 活動(dòng)是建立自身品牌風(fēng)格的重要手段，應(yīng)該根據(jù)本案的定位和特 殊背景時(shí)令要求，不必過(guò)于關(guān)注消費(fèi)者的前期認(rèn)知。 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在參與性活動(dòng)類(lèi)型的選擇上，對(duì)于個(gè)人挑戰(zhàn)類(lèi)、情侶互動(dòng)類(lèi)和家庭參與類(lèi)的選擇沒(méi)有太大的偏好，但個(gè)人挑戰(zhàn)類(lèi)稍好于其他類(lèi)型，建議在參與性活動(dòng)上加強(qiáng)個(gè)人挑戰(zhàn)類(lèi)活動(dòng)安排，如果能夠進(jìn)行長(zhǎng)期性的挑戰(zhàn)競(jìng)賽效果更佳。 建議對(duì)重點(diǎn)節(jié)日進(jìn)行個(gè)性化包裝 在節(jié)日的重視程度調(diào)查中，春節(jié)排在首位，其次是 情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)和母親節(jié)。建議針對(duì)以上節(jié)日進(jìn)行重點(diǎn)包裝推廣，給消費(fèi)者形成 “ 吉馬 ” 式過(guò)節(jié)的消費(fèi)習(xí)慣。 媒體渠道策略建議 電視廣告 目前漳州市電視臺(tái)共有 4 個(gè)頻道，漳州一套、二套、三套和福建數(shù)字頻道，對(duì)于漳州電視臺(tái)，漳州市民的評(píng)價(jià)比較差，整體收視率偏低，除了一套的部分欄目如 “ 記者在線 ” 和 “ 漳州新聞 ” 等尚可，其他時(shí)段很難有較好的收視情況。目前在電視上投放廣告的商家主要是各個(gè)醫(yī)院和醫(yī)藥銷(xiāo)售等居多，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)漳州市消費(fèi)者對(duì)本地商家的廣告印象主要還是來(lái)自電視。同時(shí)在 2020 年初，漳州電視臺(tái)針對(duì)原欄目進(jìn)行了改版，并將廣告時(shí)段大部分外包給廣告公司，同樣價(jià)格也上調(diào)了 20%以上，綜上所述， 在當(dāng)?shù)厮忻襟w中，漳州電視臺(tái)依然有其一定的傳播效果，但對(duì)欄目和時(shí)段的選擇需要慎重，同時(shí)因?yàn)閺V告價(jià)格的上調(diào)，使得電視廣告的投入與效益不成比例，建議在電視廣告方面可以考慮合辦欄目的形式長(zhǎng)期合作，一方面長(zhǎng)期合作可以降低平均費(fèi)用，另一方面長(zhǎng)期合作能夠爭(zhēng)取電視臺(tái)方面更多的優(yōu)惠配合。 報(bào)紙廣告 漳州市目前發(fā)行的報(bào)紙主要是閩南日?qǐng)?bào)，海峽都市報(bào)，漳州市廣播電視報(bào)，海峽導(dǎo)報(bào)和東南早報(bào)等，閩南日?qǐng)?bào)屬于漳州市機(jī)關(guān)報(bào)，主要采取強(qiáng)制訂閱形式，市區(qū)內(nèi)的發(fā)行量應(yīng)該在 1萬(wàn)份左右，主要閱讀人群是黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的工作人員 ，海峽都市報(bào)來(lái)自福州，屬于省一級(jí)報(bào)紙，在漳州市區(qū)的發(fā)行量在 萬(wàn)至 2 萬(wàn)份之間，閱讀人群以企事業(yè)單位職員為主。漳州市廣播電視報(bào)的發(fā)行量應(yīng)該在 5 千份以?xún)?nèi)，閱讀人群基本上都是家庭主婦和老人。海峽導(dǎo)報(bào)和東南早報(bào)在市區(qū)的發(fā)行量基本在 2 千份左右。 建議本案未來(lái)的報(bào)紙廣告鎖定在閩南日?qǐng)?bào)、海峽都市報(bào)和海峽導(dǎo)報(bào)上，目前三大報(bào)紙?jiān)谕怀叽绱笮〉陌婷尜M(fèi)用基本上接近，但閩南日?qǐng)?bào)公信度較高，而且機(jī)關(guān)辦事人員在漳州消費(fèi)群體中較有實(shí)力。海峽都市報(bào)可看性強(qiáng)，其閱讀人群主要是企事業(yè)職員，消費(fèi)活力強(qiáng)。海峽導(dǎo)報(bào)在廈門(mén)的發(fā)行量預(yù)計(jì)在 5 萬(wàn)份以上， 在廈門(mén)媒體中的影響力在近幾年有了比較大的成長(zhǎng)，選擇海峽導(dǎo)報(bào)主要還是著眼于本案對(duì)廈門(mén)的滲透性影響。 在對(duì)報(bào)紙版面內(nèi)容的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新聞?lì)悪谀亢臀幕瘖蕵?lè)類(lèi)欄目是最受歡迎的報(bào)紙內(nèi)容，其次是廣告、消費(fèi)時(shí)尚和體育報(bào)道等，建議未來(lái)在報(bào)紙上投放廣告時(shí)盡量選擇新聞版面或文化娛樂(lè)版面。 戶外廣告 戶外廣告在漳州市屬于比較成熟的、甚至有點(diǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)度的媒體資源，除了大型戶外固定廣告牌、公交候車(chē)庭廣告外，以布幔形式懸掛在各個(gè)沿街大樓外立面也是隨處可見(jiàn)，調(diào)查結(jié)果顯示，在當(dāng)?shù)厣碳覍?duì)媒體的投放頻率上 ，戶外廣告排在電視和報(bào)紙廣告之后。同時(shí)漳州市區(qū)的交通方式以摩托車(chē)和步行為主，建議戶外廣告投放應(yīng)該列為輔助性廣告渠道，在市內(nèi)商業(yè)區(qū)選擇 5 面左右大型固定廣告牌進(jìn)行形象廣告推廣。 公交車(chē)身廣告 公交車(chē)身廣告被消費(fèi)者認(rèn)為是僅次于電視廣告的最方便接觸的媒體渠道，基于本案對(duì)周邊輻射需求，建議選擇在市內(nèi)至郊區(qū)的公交路線進(jìn)行車(chē)身廣告投放。 其他媒體渠道 除了以上媒體外，其他如 DM、廣播電臺(tái)、城市 T 視訊等媒體在漳州市并非主流媒體，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都并不理想。建議可以作為特殊活動(dòng) 的補(bǔ)充媒體。 媒體渠道策略建議 根據(jù)目前現(xiàn)有媒體渠道調(diào)查和分析，建議本案的長(zhǎng)期固定形象廣告所選擇的媒體渠道鎖定在戶外廣告（針對(duì)市區(qū)）、車(chē)身廣告（針對(duì)郊區(qū)）、漳州電視臺(tái)廣告（合作欄目）。 根據(jù)目前主流媒體的特點(diǎn)，建議本案的階段性活動(dòng)廣告投放鎖定在報(bào)紙和電視上，報(bào)紙主要在閩南日?qǐng)?bào)（偏重促銷(xiāo)活動(dòng)）、海峽都市報(bào)（偏重 PR 活動(dòng)）、海峽導(dǎo)報(bào)（偏重形象與特色推廣）。而電視建議除了長(zhǎng)期的欄目合辦形式外，選擇在新聞?lì)惞?jié)目前后插播。 同時(shí)根據(jù)不同的背景時(shí)段和活動(dòng)需求，手機(jī)短信、 DM 和廣播電 臺(tái)可以進(jìn)行搭配調(diào)整作為補(bǔ)充性媒體。 廈門(mén) SM 及火車(chē)站世貿(mào)商城消費(fèi)特性及專(zhuān)題調(diào)查 本次廈門(mén)市調(diào)是整個(gè)市調(diào)的有機(jī)組成部分，通過(guò)閩南地區(qū)僅有的兩個(gè) SHOPPING MALL—— 廈門(mén) SM 城市廣場(chǎng)、火車(chē)站世貿(mào)商城的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，掌握 SHOPPING MALL 業(yè)態(tài)在閩南三角地帶的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)效果，為本項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)提供借鑒參考。本次市調(diào)采用隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查法，實(shí)際采樣 214 份，回收有效問(wèn)券 200 份。 訪問(wèn)對(duì)象基本情況 訪問(wèn)對(duì)象基本特征 平均學(xué)歷水平較高，年齡集中在 1835 歲之間 本次訪問(wèn)對(duì)象女性 略高男性，二者比例為 ： ，其中有 %未婚，基本上家庭成員以 3 人為主。年齡在 1825 歲的占 68%， 2635 歲占 20%。訪問(wèn)對(duì)象中有 88%的學(xué)歷水平在高中或中專(zhuān)以上，其中大學(xué)學(xué)歷占到半成。 表一 訪問(wèn)對(duì)象性別比例 表二 訪問(wèn)對(duì)象婚姻狀況 表三 訪問(wèn)對(duì)象家庭人員數(shù)量 表四 訪問(wèn)對(duì)象年齡范圍比例 表五 訪問(wèn)對(duì)象學(xué)歷水平比例 外來(lái)常住人口的居住方式主要是租房 調(diào)查對(duì)象居住區(qū)域主要分布在島內(nèi)各區(qū)，來(lái)自島外的人員也占 24%。通過(guò)對(duì)住房情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)對(duì)象中自有住房?jī)H占 25%，其他多數(shù)為外地來(lái)廈工作，其他租房比例為 %，單位宿舍占 34%。 表六 訪問(wèn)對(duì)象居住區(qū)域比例 表七 訪問(wèn)對(duì)象住房情況 訪問(wèn)對(duì)象職業(yè)特征及收入情況 在訪問(wèn)對(duì)象中，有 %屬于商鋪個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，其次 %在事業(yè)單位就業(yè)，另外有在校生占 34%。大部分訪問(wèn)有薪階層的月收入在 1000 元到 2020 元以?xún)?nèi)，比例為 %。月收入在 3000 元 — 5000 元的占 %，而月收入在 5000 元以下的高收入人群比例占 %。 表八 訪問(wèn)對(duì)象職業(yè)比 例 表九 訪問(wèn)對(duì)象月收入比例 商圈消費(fèi)特征 消費(fèi)性支出及儲(chǔ)蓄調(diào)查 根據(jù)圖片表可以看出， %的訪問(wèn)對(duì)象基本上在每個(gè)月都會(huì)在服裝的購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)在 200 元以?xún)?nèi)，而有 %的訪問(wèn)對(duì)象在每個(gè)月的服裝購(gòu)買(mǎi)上會(huì)支出 200500 元，同時(shí)有 8%的消費(fèi)者在服裝上支出超過(guò) 500 元。 根據(jù)下表，將訪問(wèn)對(duì)象在服裝、飲食、交通三個(gè)方面的消費(fèi)支出金額采用中數(shù)進(jìn)行折中計(jì)算支出標(biāo)準(zhǔn)值，然后再各自按占比進(jìn)行加權(quán)，則服裝、飲食、交通三者的支出平均金額為 元、 元、 193 元，三者的比例 為 25： 56： 19，由此可以看出，飲食支出在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)性支出中還是占很大的比例。而有 %的訪問(wèn)對(duì)象每個(gè)月都會(huì)習(xí)慣性的儲(chǔ)蓄300500 元。還有 %的訪問(wèn)對(duì)象的儲(chǔ)蓄金額在 300 元范圍內(nèi)。 結(jié)論：訪問(wèn)對(duì)象主要支出還是用于飲食方面，同時(shí)九成以上有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。 表十 訪問(wèn)對(duì)象每月購(gòu)買(mǎi)服裝支出比例 表十一 訪問(wèn)對(duì)象每月飲食支出比例 表十二 訪問(wèn)對(duì)象每月交通費(fèi)用支出比例 表十三 訪問(wèn)對(duì)象每月儲(chǔ)蓄金額比例 消費(fèi)特征調(diào)查 通過(guò)圖表可以看出，受訪者基本上將購(gòu)物示為 一種生活習(xí)慣，有 72%的顧客是購(gòu)物行為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。由于商家廣告頻繁，且購(gòu)物場(chǎng)所較多，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程理性購(gòu)物的同時(shí)，而且注重商品的品牌，在購(gòu)物過(guò)程同伴的意見(jiàn)影響比較大，對(duì)廣告商品的接受度較高，價(jià)格敏感性也高，同時(shí)對(duì)流行新品的求新心理很強(qiáng)，愿意最早體驗(yàn)新品的人數(shù)占比達(dá)到 %，而愿意等到促銷(xiāo)折扣時(shí)期再購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)也達(dá)到 30%，只有 %的人群是在看到別人買(mǎi)后才產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為自己所購(gòu)買(mǎi)的商品實(shí)用劃算，另外還有 %的消費(fèi)者不是非常重視商品的實(shí)用性。 表十四 訪問(wèn)對(duì)象購(gòu)物時(shí)受他人意見(jiàn)的 影響 表十五 訪問(wèn)對(duì)象購(gòu)物的實(shí)用性 表十六 訪問(wèn)對(duì)象的品牌心理 表十七 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)廣告的敏感度 表十八 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)價(jià)格的敏感度 表十九 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)新品的嘗試 表二十 打折購(gòu)買(mǎi)的商品的實(shí)用性 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查 對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中，有 %的消費(fèi)者每周會(huì)逛街一到兩次，有空便購(gòu)物和只在周末才購(gòu)物的顧客人數(shù)也占 %。 %的消費(fèi)者習(xí)慣晚飯后出去逛街購(gòu)物。對(duì)受訪者的調(diào)查中，平時(shí)購(gòu)物場(chǎng)所選擇中較為集中的分別是 SM（ %）和世貿(mào)商城（ 54%），其中部分顧客也不排除在中山路（ 40%）等，由于社區(qū)商業(yè)的配套增強(qiáng)，有 26%的顧客還選擇在所在社區(qū)內(nèi)購(gòu)物。