【正文】 。目標(biāo)在 2020 年底該區(qū)建成面積23 平方公里，人口達(dá) 30 萬人。從分行業(yè)的情況看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額 億元，比上年增長 %；餐飲業(yè)零售額 億元，增長 %；其他行業(yè) 億元，增長 %。 運(yùn)輸站場 全市共有道路客運(yùn)站 25 個（其中一級站 1 個、二級站 11 個），一、二級站場均分布在市區(qū)和縣域行政中心。 目前，全市擁有旅行社 28 家，其中國際社 2 家， 國內(nèi)社 26 家；星級酒店 12家，其中三星級 6 家，二星級 6 家。 旅游資源 目前全市擁有國家 4A 級旅游區(qū) 1 個、省級風(fēng)景名勝區(qū) 5 個、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位 11 處、省級文物保護(hù)單位 29 處、國家級森林公園 2 個、國家級自然保護(hù)區(qū) 1 個、國家級地質(zhì)公園1 個。 文化發(fā)展 漳州名人薈萃，文化昌盛?，F(xiàn)下設(shè)藍(lán)田鎮(zhèn)、步文鎮(zhèn)、朝陽鎮(zhèn)、郭坑鎮(zhèn) 4 個鎮(zhèn)，共有 41 個行政村、 5 個居委會和 1 個鎮(zhèn)辦農(nóng)場，本案所在區(qū)域?qū)儆谒{(lán)田鎮(zhèn)范圍。兩條干流在龍海市的三叉河匯合后，又分流進(jìn)東海。 ? 如果本案 有價格和服務(wù)方面的優(yōu)勢則會考慮去 ? 對漳州市各個商場的促銷人員非常反感 ? 目前漳州地區(qū)缺少大型超市、家電和建材城。 市場調(diào)研 方法 本次 市場調(diào)研 主要采用四種方式進(jìn)行： 一、行政調(diào)研 調(diào)閱政府統(tǒng)計部門相關(guān)資料和年報，收集有關(guān)漳州市社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然地理環(huán)境和人口環(huán)境等資料，了解項(xiàng)目區(qū)域的未來城區(qū)規(guī)劃。漳州吉馬 ShoppingMall 商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目市調(diào)報告 報告 市場調(diào)查 說明 項(xiàng)目描述 本案屬于漳州市吉馬集團(tuán)投資開發(fā)的，以 Shopping Mall 業(yè)態(tài)模式為經(jīng)營方向的 商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目，面積 10 萬平方米，共有 4 層，計劃引進(jìn)百貨公司、大型量販超市、家電專門店等主力業(yè)態(tài)和其他配套業(yè)態(tài)業(yè)種，未來的商圈范圍以漳州市區(qū)為主，輻射周邊縣市直至閩西、閩南區(qū)域，全客層經(jīng)營定位，以出租作為主要經(jīng)營管理方式。掌握漳州市商業(yè)布局、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。缺少象來雅這樣的百貨公司 ? 目前漳州市區(qū)中男士護(hù)膚品、男士用品少，購買不方便 ? 停車場建議設(shè)在地下，比較安全 ? 商場要設(shè)有育嬰室 ? 要求服務(wù)人員態(tài)度要好 ? 摩托車、自行車停放不放心，要求停車管理要規(guī)范 ? 商品質(zhì)量要保證 ? 要求設(shè)有購物專車專門來回接送（來自瑞京路女人街調(diào)查反饋） ? 看電視較少，基本不看漳州電視臺及收聽電臺廣播 ? 要求 24 小時營業(yè)，目前漳州只有南豐超市 24 小時 營業(yè) ? 訪問對象認(rèn)為到本案太遠(yuǎn)，而且沃爾瑪就要進(jìn)駐，沒有必要去那里。干流長 258 公里，合支流共長 1923 公里。 氣候特征 漳州位于北緯 度到 25 度之間，屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，年平均溫度 21℃ 。歷史上除了開辟漳州的將領(lǐng)陳政、陳元光，丁儒外，還出現(xiàn)了高登、陳淳、林偕春、黃道周、張燮、唐朝彝、藍(lán)鼎元、莊亨陽、蔡新等一大批政治家、思想家、教育家、文學(xué)家、史學(xué)家、數(shù)學(xué)家和地理學(xué)家。 漳州海岸線長達(dá) 680 公里，海濱風(fēng)光秀麗神奇，有國家 4A 級旅游區(qū)東山風(fēng)動石 ── 塔嶼風(fēng)景區(qū)，國家級海濱森林公園烏礁灣， “ 天然海 濱浴場 ” 馬鑾灣、隆教灣， “ 海上動物園 ” 龍、虎、獅、象嶼，云霄漳江口 “ 紅樹林 ” 旅游區(qū)， “ 閩山第一峰 ” 南太武山以及漳州海濱火山地貌國家地質(zhì)公園的奇特海岸地質(zhì)地貌景觀 ──“ 海上兵馬俑 ” 龍海牛頭山古火山口和“ 火山島 ” 漳浦林進(jìn)嶼等。旅游接待床位 5000 多床，旅游定點(diǎn)單位 7家，全市直接旅游從業(yè)人員達(dá) 5000 多人。 車船運(yùn)力 至 2020 年底，全市擁有營運(yùn)客貨車 25958 輛（其中客車 2681 輛、貨車 23277 輛），出租車1291 輛。 2020 年經(jīng)濟(jì)概況 2020 年社會消費(fèi)品零售總額 199 億元，增長 %；居民消費(fèi)價格總水平上升 %；地方級財政收入增長 29%；外貿(mào)出口增長 %；實(shí)際利用外資增長 %；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由 03年的 21:: 調(diào)整為 ::， 2020 年人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 10117 元，農(nóng)民人均純收入 4320，年末居民儲蓄存款余額 億元。 在近幾年內(nèi)，城市規(guī)劃建設(shè)的目標(biāo)是把藍(lán)田新區(qū)建設(shè)成為龍文東部新城區(qū)的中心。綜合性批發(fā)市場如閩南蔬菜批發(fā)市場、閩南農(nóng)資批發(fā)市場、建筑裝飾材料市場、家具市場 、水產(chǎn)品市場、水果市場、花卉市場等。 專門店：主要有燦坤家電館和數(shù)碼館，位于延安北路。 主干街道商業(yè) 特征 勝利東路：中旅商廈至龍文區(qū)交通局，分布商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以賓館酒樓為主，如臺灣飯店，裕暉大酒家、高苑賓館和春佳大酒店等。 女人街：滿堂紅餐飲至中國工商銀行，大部分以女性服飾店為主，沿線還有女子美容美體和攝影店（女人世界、凱歌女子健身和盟工場攝影）。本案對面為云洞巖風(fēng)景區(qū)。目前在建。 廈門方向經(jīng)過迎賓大道本案區(qū)域進(jìn)入市區(qū)的車流特征： 平均每小時車流量為 758 輛，其中私家車占 %，貨車占 34%，公交車占比 %。摩托車數(shù)量增加。 根據(jù)車輛平均值進(jìn)行推算，從市區(qū)經(jīng)過本案的車輛一天（ 10:0022:00）的數(shù)量約有6516 輛，而從廈門至市區(qū)的車輛約有 9088 輛，合計往來車輛總數(shù)為 15604 輛。 訪問對象基本情況 訪問對象基本特征 平均學(xué)歷水平偏低，年齡集中在 1835 歲之間 本次訪問對象女性略高男性，二者比例為 ： ，其中有 %未婚，基本上家庭成員至少 2 人以上。月收入在 3000元以上的占 %，而月收入在 1000元以下的低收入人群比例占 %。 表十五 訪問對象購物時受他人意見的影響 表十六 訪問對象購物的實(shí)用性 表十七 訪問對象的品牌心理 表十八 訪問對象對價格的敏感度 表十九 訪問對象對新品的嘗試 表二 十 訪問對象沖動購物的比例 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查 有 55%的消費(fèi)者每周會逛街一到兩次，而有 %的消費(fèi)者選擇周末才去逛街， %的消費(fèi)者習(xí)慣晚上 18 點(diǎn)以后出去逛街購物。 但在選擇至本項(xiàng)目的交通方 式時，摩托車和步行依然是最主要的出行方式。 在對漳州市民的未來一兩年內(nèi)購房計劃的調(diào)查中可以看出，有 %的市民表示有計劃購買，而在龍文區(qū)的入戶調(diào)查中，有 58%的市民有購房計劃。 在促銷活動吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對漳州市消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，占 38%，其他依次是大型商品特賣會（ 29%）、贈送禮品（ %）、舉行購物節(jié)（ %）、會員優(yōu)惠（ 15%）和 贈券活動（ 10%）。這 與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對媒體渠道的選擇和消費(fèi)者與各媒體的接觸頻率有關(guān)， 在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埖拈喿x率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州消費(fèi)者在報紙方面接觸最多的是海峽都市報（ 40%）和閩南日報（ %），漳州市廣播電視報（ 14%）是閱讀人群最少的報紙媒體，而海峽導(dǎo)報（ %）和東南早報（ 20%）的閱讀率屬于中等偏下水平。 在對本案各樓層租金的預(yù)期上 1/2 左右的業(yè)主認(rèn)為在 3040 元 /平方米 .月較為合適，認(rèn)為各樓層租金在 40 元 /平方米 .月以上的 1F 有 %， 2F 有 %， 3F有 %， 4F有 8%，而認(rèn)為各樓層租金在 30 元 /平方米 .月以 下的 1F 有 16%， 2F 有 17%， 3F 有 %， 4F 有 32%。商圈包含三個層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。 劣勢 —— 位置 根據(jù)調(diào)查顯示，漳州市民在飲食、服裝、交通的消費(fèi)支出比例是 51%： 22%： 27%，即 漳州市民超過一半的費(fèi)用是用在飲食上。 另外，在市府規(guī)劃中未來五年內(nèi)不會出現(xiàn)如此大型的 商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目，也是不可多得的優(yōu)勢條件。通過這種印象的建立將能夠不斷吸引和聚集城市中消費(fèi)最活躍的消費(fèi)者加入，有助于本案核心競爭力的提升。符合該原則的業(yè)態(tài)業(yè)種特點(diǎn)是該業(yè)種在目前漳州市的需求旺盛或?qū)οM(fèi)者吸引力強(qiáng)。 大型量販超市：根據(jù)品牌號召力，可以將招商對象進(jìn)行分類。 免費(fèi)購物巴士 免費(fèi)購物巴士已經(jīng)成為 Shopping Mall 的重要服務(wù)功能措施之一，對于漳州市公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)現(xiàn)狀，建議開設(shè) 34 條免費(fèi)購物巴士專線，往返本案與市區(qū)。 公用電話 雖然手機(jī)相當(dāng)普及，但公用電話依然能在特殊情況下給消費(fèi)者帶來方便，但建議公用電話采用投幣式與插卡式搭配。 PR 活動是建立自身品牌風(fēng)格的重要手段，應(yīng)該根據(jù)本案的定位和特 殊背景時令要求，不必過于關(guān)注消費(fèi)者的前期認(rèn)知。漳州市廣播電視報的發(fā)行量應(yīng)該在 5 千份以內(nèi)，閱讀人群基本上都是家庭主婦和老人。 公交車身廣告 公交車身廣告被消費(fèi)者認(rèn)為是僅次于電視廣告的最方便接觸的媒體渠道，基于本案對周邊輻射需求，建議選擇在市內(nèi)至郊區(qū)的公交路線進(jìn)行車身廣告投放。本次市調(diào)采用隨機(jī)問卷調(diào)查法，實(shí)際采樣 214 份，回收有效問券 200 份。月收入在 3000 元 — 5000 元的占 %，而月收入在 5000 元以下的高收入人群比例占 %。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為自己所購買的商品實(shí)用劃算，另外還有 %的消費(fèi)者不是非常重視商品的實(shí)用性。 %的消費(fèi)者習(xí)慣晚飯后出去逛街購物。 根據(jù)下表，將訪問對象在服裝、飲食、交通三個方面的消費(fèi)支出金額采用中數(shù)進(jìn)行折中計算支出標(biāo)準(zhǔn)值，然后再各自按占比進(jìn)行加權(quán)，則服裝、飲食、交通三者的支出平均金額為 元、 元、 193 元，三者的比例 為 25： 56： 19，由此可以看出，飲食支出在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)性支出中還是占很大的比例。年齡在 1825 歲的占 68%， 2635 歲占 20%。建議可以作為特殊活動 的補(bǔ)充媒體。 建議本案未來的報紙廣告鎖定在閩南日報、海峽都市報和海峽導(dǎo)報上，目前三大報紙在同一尺寸大小的版面費(fèi)用基本上接近，但閩南日報公信度較高，而且機(jī)關(guān)辦事人員在漳州消費(fèi)群體中較有實(shí)力。 建議對重點(diǎn)節(jié)日進(jìn)行個性化包裝 在節(jié)日的重視程度調(diào)查中，春節(jié)排在首位，其次是 情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)和母親節(jié)。 行銷與媒體策略建議 作為漳州首家 Shopping Mall，消費(fèi)者將對本案充滿預(yù)期，如何達(dá)到并超越消費(fèi)者的預(yù)期將是創(chuàng)意行銷的挑戰(zhàn)。同時標(biāo)示引導(dǎo)必須清晰易見。 而根據(jù)調(diào)查，美食種類中漳州名小吃 、日本韓國料理、麥當(dāng)勞、中式快餐、德客士和牛排館被認(rèn)為是消費(fèi)者感興趣的餐飲，建議在餐飲的設(shè)定上，規(guī)劃引進(jìn) 5 家以上的漳州名小吃構(gòu)成漳州小吃城，同時搭配麥當(dāng)勞、德客士、日本韓國料理、牛排館及中式快餐構(gòu)成本案的餐飲內(nèi)容 個性店設(shè)定建議： 個性店在滿足消費(fèi)者的購買需求和關(guān)聯(lián)性商品提供上作為主力店和半主力店的補(bǔ)充，根據(jù)商品需求調(diào)查，醫(yī)療保健品、五金用品、進(jìn)口書刊、建材和兒童玩具及嬰幼兒用品被調(diào)查認(rèn)為是購買最不方便的商品，建議個性店的范圍設(shè)定為兒童玩具、嬰幼兒用品、進(jìn)口書刊、醫(yī)療保健品、建材等業(yè)種。 差異性 目前國內(nèi)的 Shopping Mall 因?yàn)槿狈Τ墒斓拈_發(fā)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)規(guī)劃管理人才，許多城市中的Shopping Mall 呈現(xiàn) “ 千店一面 ” 的特點(diǎn)，缺乏個性，無法突出經(jīng)營特色。在零售業(yè)中，達(dá)到或超越消費(fèi)者的預(yù)期是判斷服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)，同樣也是本案在規(guī)劃經(jīng)營上應(yīng)該遵循的原則，在業(yè)種的組合搭配，商品的可選擇性和休閑娛樂的配套上，應(yīng)符合或超越消費(fèi)者的預(yù)期，從而提升品牌的美譽(yù)度。 市場定位建議 注：所謂市場定位，不是我要做什么，而是我希望消費(fèi)者是如何看待我。 在前期訪問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州部分市民因?yàn)楸景肝恢闷x市中心而對本案的未來經(jīng)營前景表示不樂觀，這一方面說明距離和不便利的交通將成為消費(fèi)者前往本案的重要障礙，另一方面說明因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在步行就可以到達(dá)的范圍內(nèi)進(jìn)行逛街購物。 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢 —— 區(qū)位、規(guī)模、進(jìn)入時機(jī) 本案位處漳州市未來東移中心 —— 龍文區(qū)藍(lán)田鎮(zhèn)，座落在連接市區(qū)與廈門的主干道 —— 迎賓大道旁，具備了 Shopping Mall 所必需的區(qū)位條件和交通條件。 表六十一 調(diào)查對象的店面自有或租用？ 表六十二 目前經(jīng)營狀況 表六十三 目前開新店計劃 表六十四 對本案的樓層租金預(yù)期 表六十五 是否有進(jìn)駐本案意向？ 第五部分 調(diào)查總結(jié)分析與建議 概念界定 Shopping Mall 產(chǎn)生的條件 Shopping Mall 業(yè)態(tài)起源于美國，根據(jù)美國的標(biāo)準(zhǔn) ， Shopping Mall 產(chǎn)生有三個條件，一是人均經(jīng)濟(jì)，比如達(dá)到人均三千到六千美金，二是汽車的私有化程度，私家車擁有人群比例較大，三是城市擴(kuò)大化和城市郊區(qū)化，滿足以上三個條件的城市所呈現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)是遠(yuǎn)距離購物和一次性購物。 在對漳州廣播電臺的收聽情況進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，將近 1/2 的消費(fèi)者沒有聽過廣播電臺， 80%以上的消費(fèi)者表示偶爾聽聽。在活動類型的選擇上， %的消費(fèi)者喜歡參加個人挑戰(zhàn)類活動，而 %的消費(fèi)者喜歡參加情侶互動類活動，31%的消費(fèi)者選擇了家庭參與類。 表三十二 訪問對象購買不方便的商品 表三十三 訪問對象對業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力 表三十四 訪問對象對引進(jìn)大型百貨公司的需求度 表三十五 訪問對象對引進(jìn)大型超市的需求度