【正文】 而。 %的消費(fèi)者習(xí)慣晚飯后出去逛街購物。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為自己所購買的商品實(shí)用劃算，另外還有 %的消費(fèi)者不是非常重視商品的實(shí)用性。 表十 訪問對象每月購買服裝支出比例 表十一 訪問對象每月飲食支出比例 表十二 訪問對象每月交通費(fèi)用支出比例 表十三 訪問對象每月儲蓄金額比例 消費(fèi)特征調(diào)查 通過圖表可以看出，受訪者基本上將購物示為 一種生活習(xí)慣，有 72%的顧客是購物行為沖動性購買。還有 %的訪問對象的儲蓄金額在 300 元范圍內(nèi)。 根據(jù)下表，將訪問對象在服裝、飲食、交通三個(gè)方面的消費(fèi)支出金額采用中數(shù)進(jìn)行折中計(jì)算支出標(biāo)準(zhǔn)值，然后再各自按占比進(jìn)行加權(quán)，則服裝、飲食、交通三者的支出平均金額為 元、 元、 193 元，三者的比例 為 25： 56： 19，由此可以看出，飲食支出在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)性支出中還是占很大的比例。月收入在 3000 元 — 5000 元的占 %，而月收入在 5000 元以下的高收入人群比例占 %。 表六 訪問對象居住區(qū)域比例 表七 訪問對象住房情況 訪問對象職業(yè)特征及收入情況 在訪問對象中，有 %屬于商鋪個(gè)體經(jīng)營者，其次 %在事業(yè)單位就業(yè)，另外有在校生占 34%。 表一 訪問對象性別比例 表二 訪問對象婚姻狀況 表三 訪問對象家庭人員數(shù)量 表四 訪問對象年齡范圍比例 表五 訪問對象學(xué)歷水平比例 外來常住人口的居住方式主要是租房 調(diào)查對象居住區(qū)域主要分布在島內(nèi)各區(qū)，來自島外的人員也占 24%。年齡在 1825 歲的占 68%， 2635 歲占 20%。本次市調(diào)采用隨機(jī)問卷調(diào)查法，實(shí)際采樣 214 份，回收有效問券 200 份。 同時(shí)根據(jù)不同的背景時(shí)段和活動需求，手機(jī)短信、 DM 和廣播電 臺可以進(jìn)行搭配調(diào)整作為補(bǔ)充性媒體。 根據(jù)目前主流媒體的特點(diǎn)，建議本案的階段性活動廣告投放鎖定在報(bào)紙和電視上，報(bào)紙主要在閩南日報(bào)（偏重促銷活動）、海峽都市報(bào)（偏重 PR 活動）、海峽導(dǎo)報(bào)（偏重形象與特色推廣）。建議可以作為特殊活動 的補(bǔ)充媒體。 公交車身廣告 公交車身廣告被消費(fèi)者認(rèn)為是僅次于電視廣告的最方便接觸的媒體渠道，基于本案對周邊輻射需求，建議選擇在市內(nèi)至郊區(qū)的公交路線進(jìn)行車身廣告投放。 戶外廣告 戶外廣告在漳州市屬于比較成熟的、甚至有點(diǎn)開發(fā)過度的媒體資源，除了大型戶外固定廣告牌、公交候車庭廣告外，以布幔形式懸掛在各個(gè)沿街大樓外立面也是隨處可見，調(diào)查結(jié)果顯示，在當(dāng)?shù)厣碳覍γ襟w的投放頻率上 ，戶外廣告排在電視和報(bào)紙廣告之后。海峽導(dǎo)報(bào)在廈門的發(fā)行量預(yù)計(jì)在 5 萬份以上， 在廈門媒體中的影響力在近幾年有了比較大的成長，選擇海峽導(dǎo)報(bào)主要還是著眼于本案對廈門的滲透性影響。 建議本案未來的報(bào)紙廣告鎖定在閩南日報(bào)、海峽都市報(bào)和海峽導(dǎo)報(bào)上，目前三大報(bào)紙?jiān)谕怀叽绱笮〉陌婷尜M(fèi)用基本上接近，但閩南日報(bào)公信度較高，而且機(jī)關(guān)辦事人員在漳州消費(fèi)群體中較有實(shí)力。漳州市廣播電視報(bào)的發(fā)行量應(yīng)該在 5 千份以內(nèi)，閱讀人群基本上都是家庭主婦和老人。同時(shí)在 2020 年初，漳州電視臺針對原欄目進(jìn)行了改版，并將廣告時(shí)段大部分外包給廣告公司，同樣價(jià)格也上調(diào)了 20%以上，綜上所述， 在當(dāng)?shù)厮忻襟w中，漳州電視臺依然有其一定的傳播效果，但對欄目和時(shí)段的選擇需要慎重，同時(shí)因?yàn)閺V告價(jià)格的上調(diào)，使得電視廣告的投入與效益不成比例，建議在電視廣告方面可以考慮合辦欄目的形式長期合作，一方面長期合作可以降低平均費(fèi)用，另一方面長期合作能夠爭取電視臺方面更多的優(yōu)惠配合。 媒體渠道策略建議 電視廣告 目前漳州市電視臺共有 4 個(gè)頻道，漳州一套、二套、三套和福建數(shù)字頻道，對于漳州電視臺，漳州市民的評價(jià)比較差，整體收視率偏低，除了一套的部分欄目如 “ 記者在線 ” 和 “ 漳州新聞 ” 等尚可，其他時(shí)段很難有較好的收視情況。 建議對重點(diǎn)節(jié)日進(jìn)行個(gè)性化包裝 在節(jié)日的重視程度調(diào)查中，春節(jié)排在首位，其次是 情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)和母親節(jié)。 PR 活動是建立自身品牌風(fēng)格的重要手段，應(yīng)該根據(jù)本案的定位和特 殊背景時(shí)令要求，不必過于關(guān)注消費(fèi)者的前期認(rèn)知。折扣是目前漳州最為消費(fèi)者認(rèn)同的促銷方式， 消費(fèi)者的認(rèn)知其實(shí)是受到目前同業(yè)促銷模式影響而形成的，在促銷活動的 選擇上，折扣告知直接，消費(fèi)者容易接受，但過一單調(diào)，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的印象，搭配禮品贈送將能產(chǎn)生更為直接的促銷互動效果。 在前期調(diào)查過程中，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對本案的未來發(fā)展表示并不樂觀，原因主要有兩點(diǎn)：一是本案不廣為人知，一是本案賣點(diǎn)不夠彰顯。 行銷與媒體策略建議 作為漳州首家 Shopping Mall，消費(fèi)者將對本案充滿預(yù)期，如何達(dá)到并超越消費(fèi)者的預(yù)期將是創(chuàng)意行銷的挑戰(zhàn)。 公用電話 雖然手機(jī)相當(dāng)普及，但公用電話依然能在特殊情況下給消費(fèi)者帶來方便，但建議公用電話采用投幣式與插卡式搭配。 便利性配套設(shè)施 自動販賣機(jī) 自動販賣機(jī)主要出售飲料、紙巾等物品，專門為消費(fèi)者應(yīng)急提供便利性商品服務(wù)。 配套式功能性規(guī)劃 銀行 /自動取款機(jī) 在對漳州消費(fèi)者進(jìn)行本案未來功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費(fèi)者最為看重的是自動取款機(jī)達(dá)到 40%，同時(shí)考慮到本案的地理位置較為偏遠(yuǎn)，附近僅有一家西坑農(nóng)業(yè)信用合作社，建議在本案種安裝至少 46 臺自動取款機(jī)，如果可行的話，建議引進(jìn)各大銀行在本案設(shè)立代辦處。同時(shí)標(biāo)示引導(dǎo)必須清晰易見。 免費(fèi)購物巴士 免費(fèi)購物巴士已經(jīng)成為 Shopping Mall 的重要服務(wù)功能措施之一，對于漳州市公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)現(xiàn)狀，建議開設(shè) 34 條免費(fèi)購物巴士專線，往返本案與市區(qū)。 樓層導(dǎo)購指引 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 78%的消費(fèi)者希望在本案入口設(shè)立樓層平面圖，同時(shí)建議在 1F 設(shè)立導(dǎo)購臺，提供咨詢、尋人播音等服務(wù)。 功能性規(guī)劃建議 常規(guī)性功能規(guī)劃 停車場 根據(jù)車流量調(diào)查，平均每小時(shí)有 1300 輛車沿迎賓大道經(jīng)過本案，扣除貨車和客運(yùn)車輛外，有可能停靠在本案停車場的車輛每小時(shí)在 500 輛左右，同時(shí)考慮到未來發(fā)展性因素，因此建議本案停車場機(jī)動車停車位的位置保留在 600 至 900 個(gè)，同時(shí)針對漳州市摩 托車和自行車使用數(shù)量比較多，建議開辟摩托車和自行車?？繉^(qū)。 而根據(jù)調(diào)查，美食種類中漳州名小吃 、日本韓國料理、麥當(dāng)勞、中式快餐、德客士和牛排館被認(rèn)為是消費(fèi)者感興趣的餐飲，建議在餐飲的設(shè)定上，規(guī)劃引進(jìn) 5 家以上的漳州名小吃構(gòu)成漳州小吃城，同時(shí)搭配麥當(dāng)勞、德客士、日本韓國料理、牛排館及中式快餐構(gòu)成本案的餐飲內(nèi)容 個(gè)性店設(shè)定建議： 個(gè)性店在滿足消費(fèi)者的購買需求和關(guān)聯(lián)性商品提供上作為主力店和半主力店的補(bǔ)充，根據(jù)商品需求調(diào)查，醫(yī)療保健品、五金用品、進(jìn)口書刊、建材和兒童玩具及嬰幼兒用品被調(diào)查認(rèn)為是購買最不方便的商品，建議個(gè)性店的范圍設(shè)定為兒童玩具、嬰幼兒用品、進(jìn)口書刊、醫(yī)療保健品、建材等業(yè)種。 大型量販超市：根據(jù)品牌號召力，可以將招商對象進(jìn)行分類。 業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃建議 主力店設(shè)定建議 根據(jù) 市場調(diào)查 結(jié)果，漳州市民對本案中引進(jìn)流行百貨公司和大型量販超市是否必要的回答 基本上還是支持的，因此建議本案的主力店設(shè)定方向?yàn)椋? 大型流行百貨：在當(dāng)?shù)鼐邆漭^強(qiáng)知名度和品牌號召力的百貨公司。主要在主力店、半主力店和個(gè)性店的組合及功能性配套設(shè)施上突現(xiàn)自身特點(diǎn)，與同業(yè)區(qū)隔。 差異性 目前國內(nèi)的 Shopping Mall 因?yàn)槿狈Τ墒斓拈_發(fā)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)規(guī)劃管理人才，許多城市中的Shopping Mall 呈現(xiàn) “ 千店一面 ” 的特點(diǎn)，缺乏個(gè)性，無法突出經(jīng)營特色。符合該原則的業(yè)態(tài)業(yè)種特點(diǎn)是該業(yè)種在目前漳州市的需求旺盛或?qū)οM(fèi)者吸引力強(qiáng)。 業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃建議 規(guī) 劃指導(dǎo)性原則 集客力的最大化 本案在業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃上，應(yīng)該遵循的首要原則應(yīng)該是通過所規(guī)劃的業(yè)態(tài)業(yè)種組合能夠最大程度地發(fā)揮集客力作用，銷售商品對于 Shopping Mall 而言不是主要工作，如何吸引盡可能多的客流進(jìn)店才是最主要的。 結(jié)語 本案以 Shopping Mall 的業(yè)態(tài)模式進(jìn)入漳州零售市場，自身品牌建設(shè)應(yīng)該貫穿整個(gè)招商籌備和營運(yùn)管理工作中，品牌建設(shè)的重要指標(biāo)是品牌的知名度和美譽(yù)度，了解消費(fèi)群體的預(yù)期，根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，提出明確的市場定位將會使品牌工作事半功倍。在零售業(yè)中，達(dá)到或超越消費(fèi)者的預(yù)期是判斷服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)，同樣也是本案在規(guī)劃經(jīng)營上應(yīng)該遵循的原則，在業(yè)種的組合搭配，商品的可選擇性和休閑娛樂的配套上，應(yīng)符合或超越消費(fèi)者的預(yù)期，從而提升品牌的美譽(yù)度。通過這種印象的建立將能夠不斷吸引和聚集城市中消費(fèi)最活躍的消費(fèi)者加入，有助于本案核心競爭力的提升。 都市時(shí) 尚新生活的演出平臺 對于消費(fèi)者來說， Shopping Mall 是各種業(yè)態(tài)的組合體，它更多的是一種空間區(qū)域印象，而不像其他業(yè)態(tài)那樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的商品和品牌印象。 未來東部市區(qū)最繁華的商業(yè)中心 Shopping Mall 對于漳州市而言，屬于前瞻性的新型業(yè)態(tài)，與其他業(yè)態(tài)相比，本案應(yīng)該更多的關(guān)注未來發(fā)展性，站在城市發(fā)展的高度推進(jìn)自身的品牌建設(shè)。 市場定位建議 注：所謂市場定位，不是我要做什么，而是我希望消費(fèi)者是如何看待我。 另外，在市府規(guī)劃中未來五年內(nèi)不會出現(xiàn)如此大型的 商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目，也是不可多得的優(yōu)勢條件。而對于本案來說，市場空缺就是最大的機(jī)會，地段的不可復(fù)制、規(guī)模的難以模仿和市場領(lǐng)跑者地位都將是本案在未來一段時(shí)期內(nèi)獨(dú)享市場的有力保證。 因?yàn)楸景改壳爸苓叧宋骺哟搴退{(lán)田開發(fā)區(qū)的原居住人口和工作人口外，流動人口少，雖然這對 Shopping Mall 的長期經(jīng)營不會帶來大的影響，但在開業(yè)后的短期內(nèi)依然會給管理方和租戶帶來經(jīng)營上的壓力。 在前期訪問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州部分市民因?yàn)楸景肝恢闷x市中心而對本案的未來經(jīng)營前景表示不樂觀，這一方面說明距離和不便利的交通將成為消費(fèi)者前往本案的重要障礙，另一方面說明因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在步行就可以到達(dá)的范圍內(nèi)進(jìn)行逛街購物。 劣勢 —— 位置 根據(jù)調(diào)查顯示，漳州市民在飲食、服裝、交通的消費(fèi)支出比例是 51%： 22%： 27%，即 漳州市民超過一半的費(fèi)用是用在飲食上。另一方面是隨著漳州 房地產(chǎn)價(jià)格 上漲， 商業(yè)地產(chǎn) 開發(fā)數(shù)量將有階段性的增加，漳州零售業(yè)從外到內(nèi)，至上而下都在醞釀著一輪大的洗牌。 在閩南金三角（廈漳 泉三地），漳州的零售業(yè)發(fā)展明顯滯后，目前的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（本地超市、商業(yè)步行街、專賣店、綜合性批發(fā)市場為主，百貨公司和專門店的規(guī)模與影響力處于較低層次）未能合理拉開檔次，消費(fèi)群體的選擇和偏好比較盲目。 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢 —— 區(qū)位、規(guī)模、進(jìn)入時(shí)機(jī) 本案位處漳州市未來東移中心 —— 龍文區(qū)藍(lán)田鎮(zhèn)，座落在連接市區(qū)與廈門的主干道 —— 迎賓大道旁，具備了 Shopping Mall 所必需的區(qū)位條件和交通條件。商圈包含三個(gè)層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。 Shopping Mall 常用經(jīng)營模式： 完全出租：全部出租， 部分出租：將主力店出租，小店出售，通過這種小店鋪比較高價(jià)格的出售，快速的回籠資金。 中國式 Shopping Mall 的產(chǎn)生條件 雖然中國大部分城市的人均 GDP 還達(dá)不到需求，但是 Shopping Mall 在中國的產(chǎn)生和發(fā)展條件有其特殊性，一是中國城市擴(kuò)張比較明顯，二是土地稀缺，三是人口眾多，雖然人 均收入達(dá)不到支撐一個(gè) Shopping Mall 的要求，但在每平方公里內(nèi)的人口密度比較大，它的消費(fèi)總量可以支持一個(gè)較大規(guī)模的 Shopping Mall。 表六十一 調(diào)查對象的店面自有或租用？ 表六十二 目前經(jīng)營狀況 表六十三 目前開新店計(jì)劃 表六十四 對本案的樓層租金預(yù)期 表六十五 是否有進(jìn)駐本案意向？ 第五部分 調(diào)查總結(jié)分析與建議 概念界定 Shopping Mall 產(chǎn)生的條件 Shopping Mall 業(yè)態(tài)起源于美國，根據(jù)美國的標(biāo)準(zhǔn) ， Shopping Mall 產(chǎn)生有三個(gè)條件，一是人均經(jīng)濟(jì)，比如達(dá)到人均三千到六千美金，二是汽車的私有化程度，私家車擁有人群比例較大，三是城市擴(kuò)大化和城市郊區(qū)化，滿足以上三個(gè)條件的城市所呈現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)是遠(yuǎn)距離購物和一次性購物。 在對本案各樓層租金的預(yù)期上 1/2 左右的業(yè)主認(rèn)為在 3040 元 /平方米 .月較為合適，認(rèn)為各樓層租金在 40 元 /平方米 .月以上的 1F 有 %， 2F 有 %， 3F有 %， 4F有 8%，而認(rèn)為各樓層租金在 30 元 /平方米 .月以 下的 1F 有 16%， 2F 有 17%， 3F 有 %， 4F 有 32%。 在調(diào)查的店面中有近 80%的店面屬于租用的， 65%經(jīng)營狀況僅保持收支平衡， 31%表示目前經(jīng)營狀況良好。 在消費(fèi)者認(rèn)為最方便接觸到的媒體渠道中，分別是電視廣 告（ 52%）、公交車身廣告（ %）、手機(jī)短信（ 32%）、戶外廣告