【正文】 配套性 在進行業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃時，必須考慮到 Shopping Mall 作為一個整體的配套性，通常確定了主力店和常規(guī)業(yè)種之后。必須根據(jù)漳州市消費者的消費趨向來規(guī)劃業(yè)態(tài)業(yè)種組合以吸引最多的客流進店。 簡而言之，建議本案的市場定位是：漳州市最繁華的一家集休閑、娛樂、購物為一體的大型購物中心。 大眾化休閑娛樂城 本案因為業(yè)態(tài)的特點，不可能像百貨公司或專門店對客層進行目標設定和分離， Shopping Mall 的目標消費群體是全客層，而且本案作為 Shopping Mall，與租戶相比，更多的工作是吸引足夠多的客流供各租戶分享，消費者對于本案的影響應該是休閑娛樂城而非是單純的銷售場所。 全客層一站式購物中心 根據(jù)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多達 %的消費者不知道 Shopping Mall是什么，而有 %的消費者表示知道購物中心的主要特征是一站式購物。 同樣的， Shopping Mall 作為城市化的重要特征，應該代表著城市生活的新觀念和新主張，目前漳州市尚未有某個零售企業(yè)具備這種號召力和影響力，對于本案來說，這是構筑開發(fā)商自身品牌的重要內(nèi)容。成為漳州市未來東部市區(qū)最繁華的商業(yè)中心應該是切合實際并能夠達成的目標。 漳州零售業(yè)市場領跑者 本案作為漳州首家 Shopping Mall，具備成為漳州零售業(yè)領跑者的一切條件，同樣面對漳州市有限的零售市場，本案也必須成為行業(yè)領跑者，面對不斷變化的市場需求，主動出擊，不斷推出新的行銷模式、新的個性商品、新的管理方式，在同業(yè)、租戶和消費者心目中 建立和鞏固本案的市場領跑者印象。 消費者帶來全新的體驗，這也是本案最大的賣點，但新鮮感不會一直持續(xù)，在開業(yè)一年內(nèi)的適應期內(nèi)，以先進的行銷手 段吸引漳州市民眼球，以規(guī)范化管理確保租戶信心，將有助于本案縮短與消費者、與租戶的適應期，否則將給本案后續(xù)的良性發(fā)展帶來障礙。 如前所述，目前漳州零售業(yè)正處于業(yè)態(tài)的重新洗牌階段，本案作為漳州市首家 Shopping Mall，將扮演著漳州市零售行業(yè)調(diào)整的領跑角色，同時無論是填補現(xiàn)有業(yè)態(tài)結構的空白，還是滿足漳州消費者的新的購物休閑需求，本案都將獲得足夠的機會成為漳州零售業(yè)的領頭羊。 機會 —— 市場空缺 Shopping Mall 對于漳州市來說，是城市化的重要特征，對于消費者來說，消費體驗有了新的內(nèi)容，對于同業(yè)來說，全新的業(yè)態(tài)進入將有助于市場潛力的充分挖掘。 在本案的周邊區(qū)域尚屬于待開發(fā)地塊，雖然在漳州市整體開發(fā)規(guī)劃中迎賓大道步文鎮(zhèn)、藍田鎮(zhèn)段（含本案）的沿街將開發(fā)成商業(yè)金融區(qū)，同時本案后面區(qū)域將開發(fā)成主要住宅區(qū)，但以上規(guī)劃項目的實施不是今年內(nèi)就可以實現(xiàn)的，本案的主要客流來源仍需設定在市區(qū)，而要改變市民的 消費習慣是一項長期的工程，在短期內(nèi)必須要有充分的應對準備。相較其他城市而言 ，漳州市中低檔次的飲食業(yè)明顯更為發(fā)達。本案以 Shopping Mall 業(yè)態(tài)模式進入漳州市場，進入時機應該是恰當?shù)模瑢I(yè)態(tài)模式選擇是有魄力和遠見的。隨著金三角的整體性開發(fā)和城市對接需要，受到廈門、泉州零售業(yè)發(fā)展影響，漳州市零售業(yè)正進入調(diào)整期，一方面是因為廈門、泉州商業(yè)開發(fā)空間的逐漸飽和，越 來越多的外來零售業(yè)企業(yè)正逐漸將注意力轉到了漳州，泉州中閩百匯和福州環(huán)宇百貨分別于 2020 年底和 2020 年初相繼開業(yè)。 目前漳州市區(qū)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模普遍偏小，規(guī)模最大的商場是中閩百匯（原百貨大樓）， 營業(yè)面積近 萬平方米，其次是環(huán)宇百貨，營業(yè)面積 6 千多平方米，而本案擁有 10 萬平方米的商業(yè)經(jīng)營面積，在漳州是屬于航空母艦型的商業(yè)網(wǎng)點。 核心商圈是最接近本項目的區(qū) 域，占有本項目顧客總數(shù)的55— 70％；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的 15— 25％；邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的 5％左右。 40 自營主業(yè) ：自己經(jīng)營主力店，而 小的店鋪出租， 比如 菲律賓SM商業(yè)集團 商圈定義 商圈是指該商業(yè)項目吸引消費者的地理區(qū)域，或者可以理解為商業(yè)項目經(jīng)營的影響范圍，是由消費者的購買行為和該項目的經(jīng)營能力所決定的，一般將商圈視為以本項目為中心，向四周展開的同心圓。 商業(yè)業(yè)態(tài)定義 按照零售店鋪的結構特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超 市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等 17 種業(yè)態(tài)， （引用自 商務部 2020 年 《零售業(yè)態(tài)分類》（ GB／ T181062020）） Shopping Mall（購物中心）定義 指地產(chǎn)開發(fā)商有計劃地開發(fā)建設并做將來的運營管理，能使消費者進行比較購物（同一業(yè)種 2 個以上店鋪）的，以百貨店、大型量販超市、各種專門店和專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)為主，附帶餐飲業(yè)、服務業(yè)及大型停車場等的大型商業(yè)設施。 這是城市中 Shopping Mall 產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟基礎。同時有 75%的業(yè)主對進駐本案并不表示反對，其中有 16%的業(yè)主對本案表示極大興趣。同時有 20%業(yè)主表示計劃再開新店。 表 五十二 廣告的促銷效果 35 366212050100150200250300350400很少看廣告, 無所謂經(jīng)常購買廣告的商品 表五十三 同業(yè)常用的媒體情況 18113515551281466937050100150200電視廣告報紙廣告DM手機短信戶外廣告公交車身廣告城市T 視訊廣播電臺、 表五十四 訪問對象收看電視的時段 21223282131113143050100150200250閩南日報海峽都市報廣播電視報海峽導報東南早報其他 表五十五 報紙各版面的閱讀情況 19117513690 9010312050100150200250新聞文化娛樂廣告體育報道專題報告消費時尚生活休閑 表五十六 漳州廣播電臺的收聽情況 36 111229 238050100150200250經(jīng)常偶爾幾乎沒有 表五十七 戶外廣告的告知效 果 253325050100150200250300350注意看不會注意看 表五十八 公交車身廣告的告知效果 296 282050100150200250300350會注意看不會注意看 表五十九 DM 派發(fā)渠道的有效性 34617260050100150200250300350400現(xiàn)場派發(fā)夾報派發(fā)郵寄到戶 表六十 媒體渠道的有效性 37 2998518183 1782249 19050100150200250300350電視廣告報紙廣告DM手機短信戶外廣告公交車身廣告城市T 視訊廣播電臺 租金調(diào)查 本次安排的問卷調(diào)查中針對租金方面的調(diào)查主要了解目前漳州市各主要商業(yè)區(qū)的租金情況，了解各店面業(yè)主對本案的租金預期，共收回有效問卷 98 份。 在戶外廣告的關注度調(diào)查中， 56%的消費者表示上街時不會注意到戶外廣告內(nèi)容，而 對于公交車身廣告有 51%的消費者表示上街時會注意看， DM 派發(fā)渠道的有效性調(diào)查中，現(xiàn)場派發(fā)的到達效果最好，有56%的消費者表示看到的 DM 主要是通過現(xiàn)場派發(fā)方式取得的， 30%的消費則通過夾報郵寄方式取得，而通過郵寄到戶方式取得的占 10%。而在消費者對當?shù)貓蠹埜靼婷娴拈喿x選擇上，新聞報道作為報紙的主要功能，有33%消費者選擇看新聞，其次是文化娛樂（ 30%），廣告（ %）、消費時尚（ %），體育報道（ %）和專題報告（ %） ，生活休閑類內(nèi)容幾乎沒有消費者愿意看。 34 通過調(diào)查，漳州消費者對現(xiàn)有廣告的接受度較差，近 2/3 的消費者表示很少看廣告，而漳州當?shù)仄髽I(yè)常用媒體中電視廣告的關注度最高，有 %的消費者是通過電視看到漳州當?shù)仄髽I(yè)的廣告 ，其次是 報紙廣告（ 23%） 、 戶外廣告（ 22%） 、 城市 T 視訊（ 12%） 和手機短信（ %） ，而 電臺（ %）和 DM（ %） 消費者接觸最少。在過節(jié)方式上， 50%的消費者選擇在節(jié)日里和朋友外出旅游，而有 %選擇逛商場， 21%選擇在家陪家人，但還有 17%選擇和平常一樣。 32 在節(jié)日的重視度上，春節(jié)作為中國最重要的一個傳統(tǒng)節(jié)日，以63%排在首位，其次是 情人節(jié)（ 45%）、中秋節(jié)（ 42%）、圣誕節(jié)（ %）、母親節(jié)（ %）、七夕情人節(jié)（ 31%）和國慶節(jié)（ %），而五一 節(jié)（ 17%）、萬圣節(jié)（ 13%）和元宵節(jié)（ 13%）的重視度較弱。 而現(xiàn)場 PR 活動中表演活動（ %）最受歡迎，其次是新品發(fā)布會（ %）、運動競賽表演（ %）、明星簽售會（ %）和藝術展覽（ %）。 表四十 訪問對象周末的消遣方式 20134532050100150200250300350400和家人一起過不一定從不和家人一起過 表四十一 訪問對象周末來本項目的意向 30 331247050100150200250300350會去不會去 表四十二 訪問對象對公交?？空驹O立的必要性 35518736050100150200250300350400很有必要可有可無完全沒有必要 表四十三 訪問對象對停車問題的反映 368210050100150200250300350400商場的停車位經(jīng)常不夠停車很方便 表四十四 訪問對象最為看重的配套服務 31 22417288 861814528447623686148724 3050100150200250停車場 寄物臺 無障礙通道 公用電話 服務臺化妝間 禮品包裝 修補護理 飲料販賣機 自動取款機餐飲速食 休閑區(qū) 兒童游樂區(qū) 電影院 其他 表四十五 訪問對象對商店入口平面圖的設立必要性 4531250100200300400500希望有無所謂 行銷策略調(diào)查 根據(jù)現(xiàn)有商家常用促銷方式及本案未來可能采用的行銷手段，對漳州市消費者進行了調(diào)查，調(diào)查對象認為同伴的建議對促成購物的影響最大，其次是現(xiàn)場銷售氣氛的帶動作用和促銷活動，至于銷售人員的推銷，消費者認為并不能起到非常大的影響。 在對漳州消費者進行本案未來功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費者最為看重的是自動取款機和停車場的配套服務，分別達到40%和 %，其次主要是服務臺（ %）、寄物臺（ %）、休閑區(qū)（ %）， 10%15%的消費者認為無障礙通道、公用電話、餐飲速食和兒童游樂區(qū)有必要配套，而電影院依然被認為最沒有必要的配套服務設施。 鑒于本案所處位置比較偏離市中心，周邊屬于待開發(fā)區(qū)域，有%的消費者認為有必要在本案設立公交?？奎c。隨著漳州房價的上漲和商品房開發(fā)熱潮，在未來兩年內(nèi)，家居用品的市場需求將會有較大的提高。從表三十八可以看出，目前在大中城市比較受歡迎的餐飲除了日本韓國料理外，其他如牛排館、必勝客和咖啡廳大部分都并不受歡迎。其中建材超市、手機通訊服務、電影院以低于2%的選擇被認為對本項目的人氣聚集沒有幫助。清潔用品、運動用品、名牌服飾和化妝品、家庭裝飾品被認為購買方便，容易取得的商品。但有 17%的消費者希望能夠搭乘免費的購物專車，而自行車和三輪車也成為了市區(qū)內(nèi)至本 項目的一個重要交通方式。同時有 73%的消費者表示知道或聽說過本項目。通過對交通方式的調(diào)查可以看出要去車程達到 15 分鐘以上的購物場所如本案，對于漳州市區(qū)內(nèi)消費者而言，需要重視解決交通問題。 在選擇購物場所的影響因素上，商品價位以 44%被視為消費者最看重的因素，其次是有 31%選擇服務態(tài)度，其他因素如購物環(huán)境和商品豐富度并不受到消費者的特別看重，而商場氛圍最不受消費者重視。在目前現(xiàn)有的購物場所選擇中基本上可以分成三個檔次，最為消費者常去的是中閩百匯（ %）和新華都（ %），新華西、吉馬超市和薌客隆超市作為第二檔次，分別獲得有 17%左右的消費者選擇。 表十一 訪問對象每月購買服裝支出比例 8819012273250501001502001 0 0 元以內(nèi)1 0 0 元—2 0 0 元2 0 0 元—3 0 0 元3