【正文】 68 / 68。在消費(fèi)者認(rèn)為最方便接觸到的媒體渠道中，分別是電視廣告（%）、公交車身廣告（31%）、報(bào)紙廣告（%）、DM和手機(jī)短信一樣（18%）、城市T視訊（17%）戶外廣告（12%）、其他如廣播電臺(tái)（%），消費(fèi)者認(rèn)為最不方便接觸到。在戶外廣告的關(guān)注度調(diào)查中，%的消費(fèi)者表示上街時(shí)會(huì)注意到戶外廣告內(nèi)容，%的消費(fèi)者表示上街時(shí)不會(huì)注意看。在對(duì)廣播電臺(tái)的收聽情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，將近1/2的消費(fèi)者只是偶爾聽過廣播電臺(tái)，41%的消費(fèi)者經(jīng)常聽，28%以上的消費(fèi)者表示幾乎不聽。這與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)媒體渠道的選擇和消費(fèi)者與各媒體的接觸頻率有關(guān)在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在報(bào)紙方面接觸最多的是廈門日?qǐng)?bào)（%）、海峽導(dǎo)報(bào)（41%）、海峽都市報(bào)（37%）和廈門晚報(bào)（%），其他報(bào)紙則閱讀人群較少。在過節(jié)方式上，%的消費(fèi)者選擇在節(jié)日里和朋友外出旅游，%選擇在家陪家人，還有23%選擇和平常一樣，而有20%選擇逛商場(chǎng)。在活動(dòng)類型的選擇上，%的消費(fèi)者喜歡參加個(gè)人挑戰(zhàn)類活動(dòng)，28%的消費(fèi)者選擇了家庭參與類，%的消費(fèi)者喜歡參加情侶互動(dòng)類活動(dòng)。在促銷活動(dòng)吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對(duì)消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，占51%，其他依次是贈(zèng)送禮品（%）、大型商品特賣會(huì)（%）、會(huì)員優(yōu)惠（16%）、舉行購(gòu)物節(jié)（10%）、和贈(zèng)券活動(dòng)（9%）。調(diào)查中，受訪者有超過1/2的消費(fèi)者表示周末愿意外出購(gòu)物，53%的受訪者會(huì)去看商場(chǎng)入口處設(shè)立平面分布圖的，可見設(shè)立平面分布圖還是非常重要的，兩個(gè)SHOPPING MALL 也均有平面圖。表二十八 訪問對(duì)象對(duì)業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力表二十九 訪問對(duì)象對(duì)大型百貨公司的需求度表三十 訪問對(duì)象對(duì)大型超市的需求度表三十一 訪問對(duì)象逛完超市是否接著逛其他商店 功能性規(guī)劃從調(diào)查中了解到，在對(duì)受訪者進(jìn)行功能服務(wù)規(guī)劃的意向調(diào)查中，受訪者最為重視的是寄物臺(tái)、自動(dòng)取款機(jī)和服務(wù)臺(tái)的配套服務(wù)，分別達(dá)到62%、%和56%，其次主要是休閑區(qū)（%）、停車場(chǎng)（%）、其他10%25%的消費(fèi)者認(rèn)為公用電話、餐飲速食、飲料和化妝間，而兒童游樂區(qū)在10%以下。其他兒童、老年、家具等以低于2%的選擇被認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目的人氣聚集沒有幫助。由于廈門市區(qū)公交線路發(fā)達(dá)，各購(gòu)物地點(diǎn)相隔較近，顧客在外出逛街購(gòu)物時(shí)，公交車是最主要的交通方式，%，出租車及私家車占16%。對(duì)受訪者的調(diào)查中，平時(shí)購(gòu)物場(chǎng)所選擇中較為集中的分別是SM（%）和世貿(mào)商城（54%），其中部分顧客也不排除在中山路（40%）等，由于社區(qū)商業(yè)的配套增強(qiáng)，有26%的顧客還選擇在所在社區(qū)內(nèi)購(gòu)物。表十四 訪問對(duì)象購(gòu)物時(shí)受他人意見的影響表十五 訪問對(duì)象購(gòu)物的實(shí)用性表十六 訪問對(duì)象的品牌心理表十七 訪問對(duì)象對(duì)廣告的敏感度表十八 訪問對(duì)象對(duì)價(jià)格的敏感度表十九 訪問對(duì)象對(duì)新品的嘗試表二十 打折購(gòu)買的商品的實(shí)用性 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中，%的消費(fèi)者每周會(huì)逛街一到兩次，%。由于商家廣告頻繁，且購(gòu)物場(chǎng)所較多，消費(fèi)者在購(gòu)物過程理性購(gòu)物的同時(shí)，而且注重商品的品牌，在購(gòu)物過程同伴的意見影響比較大，對(duì)廣告商品的接受度較高，價(jià)格敏感性也高，同時(shí)對(duì)流行新品的求新心理很強(qiáng)，%，而愿意等到促銷折扣時(shí)期再購(gòu)買的人數(shù)也達(dá)到30%，%的人群是在看到別人買后才產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。結(jié)論：訪問對(duì)象主要支出還是用于飲食方面，同時(shí)九成以上有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。%的訪問對(duì)象每個(gè)月都會(huì)習(xí)慣性的儲(chǔ)蓄300500元。表八 訪問對(duì)象職業(yè)比例表九 訪問對(duì)象月收入比例 商圈消費(fèi)特征 消費(fèi)性支出及儲(chǔ)蓄調(diào)查根據(jù)圖片表可以看出，%的訪問對(duì)象基本上在每個(gè)月都會(huì)在服裝的購(gòu)買上花費(fèi)在200元以內(nèi)，%的訪問對(duì)象在每個(gè)月的服裝購(gòu)買上會(huì)支出200500元，同時(shí)有8%的消費(fèi)者在服裝上支出超過500元。大部分訪問有薪階層的月收入在1000元到2000元以內(nèi)，%。通過對(duì)住房情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)訪問對(duì)象中自有住房?jī)H占25%，其他多數(shù)為外地來廈工作，%，單位宿舍占34%。訪問對(duì)象中有88%的學(xué)歷水平在高中或中專以上，其中大學(xué)學(xué)歷占到半成。 訪問對(duì)象基本情況 訪問對(duì)象基本特征平均學(xué)歷水平較高，年齡集中在1835歲之間本次訪問對(duì)象女性略高男性，：，%未婚，基本上家庭成員以3人為主。 廈門SM及火車站世貿(mào)商城消費(fèi)特性及專題調(diào)查本次廈門市調(diào)是整個(gè)市調(diào)的有機(jī)組成部分，通過閩南地區(qū)僅有的兩個(gè)SHOPPING MALL——廈門SM城市廣場(chǎng)、火車站世貿(mào)商城的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，掌握SHOPPING MALL業(yè)態(tài)在閩南三角地帶的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)效果，為本項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)提供借鑒參考。而電視建議除了長(zhǎng)期的欄目合辦形式外，選擇在新聞?lì)惞?jié)目前后插播。 媒體渠道策略建議根據(jù)目前現(xiàn)有媒體渠道調(diào)查和分析，建議本案的長(zhǎng)期固定形象廣告所選擇的媒體渠道鎖定在戶外廣告（針對(duì)市區(qū)）、車身廣告（針對(duì)郊區(qū)）、漳州電視臺(tái)廣告（合作欄目）。 其他媒體渠道除了以上媒體外，其他如DM、廣播電臺(tái)、城市T視訊等媒體在漳州市并非主流媒體，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都并不理想。同時(shí)漳州市區(qū)的交通方式以摩托車和步行為主，建議戶外廣告投放應(yīng)該列為輔助性廣告渠道，在市內(nèi)商業(yè)區(qū)選擇5面左右大型固定廣告牌進(jìn)行形象廣告推廣。 在對(duì)報(bào)紙版面內(nèi)容的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新聞?lì)悪谀亢臀幕瘖蕵奉悪谀渴亲钍軞g迎的報(bào)紙內(nèi)容，其次是廣告、消費(fèi)時(shí)尚和體育報(bào)道等，建議未來在報(bào)紙上投放廣告時(shí)盡量選擇新聞版面或文化娛樂版面。海峽都市報(bào)可看性強(qiáng)，其閱讀人群主要是企事業(yè)職員，消費(fèi)活力強(qiáng)。海峽導(dǎo)報(bào)和東南早報(bào)在市區(qū)的發(fā)行量基本在2千份左右。 報(bào)紙廣告漳州市目前發(fā)行的報(bào)紙主要是閩南日?qǐng)?bào)，海峽都市報(bào)，漳州市廣播電視報(bào)，海峽導(dǎo)報(bào)和東南早報(bào)等，閩南日?qǐng)?bào)屬于漳州市機(jī)關(guān)報(bào)，主要采取強(qiáng)制訂閱形式，市區(qū)內(nèi)的發(fā)行量應(yīng)該在1萬(wàn)份左右，主要閱讀人群是黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的工作人員，海峽都市報(bào)來自福州，屬于省一級(jí)報(bào)紙，閱讀人群以企事業(yè)單位職員為主。目前在電視上投放廣告的商家主要是各個(gè)醫(yī)院和醫(yī)藥銷售等居多，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)漳州市消費(fèi)者對(duì)本地商家的廣告印象主要還是來自電視。建議針對(duì)以上節(jié)日進(jìn)行重點(diǎn)包裝推廣，給消費(fèi)者形成“吉馬”式過節(jié)的消費(fèi)習(xí)慣。 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在參與性活動(dòng)類型的選擇上，對(duì)于個(gè)人挑戰(zhàn)類、情侶互動(dòng)類和家庭參與類的選擇沒有太大的偏好，但個(gè)人挑戰(zhàn)類稍好于其他類型，建議在參與性活動(dòng)上加強(qiáng)個(gè)人挑戰(zhàn)類活動(dòng)安排，如果能夠進(jìn)行長(zhǎng)期性的挑戰(zhàn)競(jìng)賽效果更佳。 現(xiàn)場(chǎng)PR以本案定位和背景時(shí)令為主 根據(jù)調(diào)查顯示，%消費(fèi)者的喜好，其次是新品發(fā)布會(huì)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演，至于明星簽收和藝術(shù)展覽大部分的消費(fèi)者表示興趣較低，但消費(fèi)者的喜好是受到之前所見所聞?dòng)绊懚纬傻?，比如在目前漳州，同業(yè)在PR活動(dòng)方式上主要都是表演性活動(dòng)，同時(shí)有部分的新品發(fā)布會(huì)。 行銷方式的組合建議 促銷活動(dòng)以折扣為主，贈(zèng)送為輔根據(jù)不同促銷方式對(duì)消費(fèi)者吸引力的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商品折扣、大型商品特賣會(huì)、贈(zèng)送禮品、舉辦購(gòu)物節(jié)、會(huì)員優(yōu)惠和贈(zèng)券活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力依次而下。而面對(duì)漳州市并不成熟的媒體網(wǎng)絡(luò)，如何選擇性價(jià)比高的媒體渠道組合，同樣對(duì)后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理都將產(chǎn)生直接影響。 手機(jī)充電站 提供投幣式手機(jī)自助式充電。 電子觸摸屏 建議購(gòu)置電子觸摸屏，使得消費(fèi)者能夠以點(diǎn)觸式瀏覽整個(gè)購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)業(yè)種分布，了解目前促銷和商品動(dòng)態(tài)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)本案的現(xiàn)代化與規(guī)范化印象，提高本案的美譽(yù)度。 其它配套設(shè)施 %的消費(fèi)者表示希望有休閑區(qū)，10%15%的消費(fèi)者認(rèn)為無障礙通道、兒童游樂區(qū)有必要配套，在功能性規(guī)劃上，建議休閑區(qū)可以與美食區(qū)域結(jié)合，不需要另外獨(dú)立，而無障礙通道，兒童游樂區(qū)，育嬰室等建議給于考慮并能有不一樣的表現(xiàn)，其它如服務(wù)臺(tái)、寄物臺(tái)等可以考慮交由超市和百貨來安排設(shè)置。 手機(jī)信號(hào)發(fā)射基站 在大型建筑中經(jīng)常出現(xiàn)手機(jī)信號(hào)不好的情況，建議與聯(lián)通、移動(dòng)和電信部門聯(lián)系安裝信號(hào)發(fā)射基站。 免費(fèi)公廁 公廁的設(shè)立應(yīng)該是毋庸置疑的，但公廁的設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠體現(xiàn)人性化的一面，如殘疾人專用坑位，掛衣鉤等。 公交站?？奎c(diǎn) Shopping Mall因?yàn)槠湮恢靡话愣急容^偏遠(yuǎn)，因此車站?？奎c(diǎn)的設(shè)立尤為必要，%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在本案設(shè)立公交停靠點(diǎn)。 廣播系統(tǒng)屬于整個(gè)Shopping Mall的廣播系統(tǒng)主要是用于塑造購(gòu)物氣氛和尋人播音，同時(shí)也可以在Shopping Mall整體性行銷活動(dòng)推廣上作為館內(nèi)告知手段之一進(jìn)行充分宣傳。： 服務(wù)配套方面主要為來店消費(fèi)者提供其生活及購(gòu)物過程中所需要的配套性增值服務(wù)，業(yè)種范圍設(shè)定在：美容美發(fā)、健身中心、銀行、電信、水吧等。：半主力店的設(shè)置更多的是通過該業(yè)種的集客力和特色商品組合突顯本案的經(jīng)營(yíng)特色，根據(jù)業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃的集客力最大化原則，名牌服飾、化妝品、家用電器、床上用品、家庭裝飾和美食小吃被認(rèn)為是最具吸引力的業(yè)種，建議半主力店的業(yè)種范圍設(shè)定為美食城、數(shù)碼電器、家居用品城。檔次較高、時(shí)尚的百貨公司。 可操作性業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃的可操作性主要針對(duì)供應(yīng)商或者租戶而言，如果所規(guī)劃的業(yè)態(tài)業(yè)種在招商能力范圍外，就不具備可操作性，但這種操作性具備與否通常在招商作業(yè)進(jìn)行時(shí)才能明晰，故既定計(jì)劃中的業(yè)態(tài)業(yè)種需要隨時(shí)調(diào)整，因此業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃盡可能考慮周詳，盡量確保計(jì)劃能在原整體框架內(nèi)調(diào)整。如何有效地與其他Shopping Mall進(jìn)行區(qū)分并形成自己特色，需要在規(guī)劃業(yè)態(tài)業(yè)種時(shí)詳加考慮。 配套性在進(jìn)行業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃時(shí)，必須考慮到Shopping Mall作為一個(gè)整體的配套性，通常確定了主力店和常規(guī)業(yè)種之后，屬于增值服務(wù)性質(zhì)的業(yè)種必須引進(jìn)，雖然可能市場(chǎng)需求不大，但對(duì)于Shopping Mall來說是必需的。必須根據(jù)漳州市消費(fèi)者的消費(fèi)趨向來規(guī)劃業(yè)態(tài)業(yè)種組合以吸引最多的客流進(jìn)店。簡(jiǎn)而言之，建議本案的市場(chǎng)定位是：漳州市最繁華的一家集休閑、娛樂、購(gòu)物為一體的大型購(gòu)物中心。 大眾化休閑娛樂城本案因?yàn)闃I(yè)態(tài)的特點(diǎn)，不可能像百貨公司或?qū)ｉT店對(duì)客層進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定和分離，Shopping Mall的目標(biāo)消費(fèi)群體是全客層，而且本案作為Shopping Mall，與租戶相比，更多的工作是吸引足夠多的客流供各租戶分享，消費(fèi)者對(duì)于本案的影響應(yīng)該是休閑娛樂城而非是單純的銷售場(chǎng)所。 全客層一站式購(gòu)物中心根據(jù)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的消費(fèi)者不知道Shopping Mall是什么，%的消費(fèi)者表示知道購(gòu)物中心的主要特征是一站式購(gòu)物。同樣的，Shopping Mall作為城市化的重要特征，應(yīng)該代表著城市生活的新觀念和新主張，目前漳州市尚未有某個(gè)零售企業(yè)具備這種號(hào)召力和影響力，對(duì)于本案來說，這是構(gòu)筑開發(fā)商自身品牌的重要內(nèi)容。成為漳州市未來東部市區(qū)最繁華的商業(yè)中心應(yīng)該是切合實(shí)際并能夠達(dá)成的目標(biāo)。本案作為漳州首家Shopping Mall，具備成為漳州零售業(yè)領(lǐng)跑者的一切條件，同樣面對(duì)漳州市有限的零售市場(chǎng)，本案也必須成為行業(yè)領(lǐng)跑者，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，主動(dòng)出擊，不斷推出新的行銷模式、新的個(gè)性商品、新的管理方式，在同業(yè)、租戶和消費(fèi)者心目中建立和鞏固本案的市場(chǎng)領(lǐng)跑者印象。消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，這也是本案最大的賣點(diǎn)，但新鮮感不會(huì)一直持續(xù)，在開業(yè)一年內(nèi)的適應(yīng)期內(nèi)，以先進(jìn)的行銷手段吸引漳州市民眼球，以規(guī)范化管理確保租戶信心，將有助于本案縮短與消費(fèi)者、與租戶的適應(yīng)期，否則將給本案后續(xù)的良性發(fā)展帶來障礙。如前所述，目前漳州零售業(yè)正處于業(yè)態(tài)的重新洗牌階段，本案作為漳州市首家Shopping Mall，將扮演著漳州市零售行業(yè)調(diào)整的領(lǐng)跑角色，同時(shí)無論是填補(bǔ)現(xiàn)有業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的空白，還是滿足漳州消費(fèi)者的新的購(gòu)物休閑需求，本案都將獲得足夠的機(jī)會(huì)成為漳州零售業(yè)的領(lǐng)頭羊。 機(jī)會(huì)——市場(chǎng)空缺Shopping Mall對(duì)于漳州市來說，是城市化的重要特征，對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)體驗(yàn)有了新的內(nèi)容，對(duì)于同業(yè)來說，全新的業(yè)態(tài)進(jìn)入將有助于市場(chǎng)潛力的充分挖掘。在本案的周邊區(qū)域尚屬于待開發(fā)地塊，雖然在漳州市整體開發(fā)規(guī)劃中迎賓大道步文鎮(zhèn)、藍(lán)田鎮(zhèn)段（含本案）的沿街將開發(fā)成商業(yè)金融區(qū)，同時(shí)本案后面區(qū)域?qū)㈤_發(fā)成主要住宅區(qū)，但以上規(guī)劃項(xiàng)目的實(shí)施不是今年內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)的，本案的主要客流來源仍需設(shè)定在市區(qū)，而要改變市民的消費(fèi)習(xí)慣是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，在短期內(nèi)必須要有充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。相較其他城市而言，漳州市中低檔次的飲食業(yè)明顯更為發(fā)達(dá)。本案以Shopping Mall業(yè)態(tài)模式進(jìn)入漳州市場(chǎng)，進(jìn)入時(shí)機(jī)應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)?，?duì)業(yè)態(tài)模式選擇是有魄力和遠(yuǎn)見的。隨著金三角的整體性開發(fā)和城市對(duì)接需要，受到廈門、泉州零售業(yè)發(fā)展影響，漳州市零售業(yè)正進(jìn)入調(diào)整期，一方面是因?yàn)閺B門、泉州商業(yè)開發(fā)空間的逐漸飽和，越來越多的外來零售業(yè)企業(yè)正逐漸將注意力轉(zhuǎn)到了漳州，泉州中閩百匯和福州環(huán)宇百貨分別于2003年底和2005年初相繼開業(yè)。 目前漳州市區(qū)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模普遍偏小，規(guī)模最大的商場(chǎng)是中閩百匯（原百貨大樓），其次是環(huán)宇百貨，營(yíng)業(yè)面積6千多平方米，而本案擁有10萬(wàn)平方米的商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積，在漳州是屬于航空母艦型的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。自營(yíng)主業(yè)：自己經(jīng)營(yíng)主力店，而小的店鋪出租，比如菲律賓SM商業(yè)集團(tuán) 商圈定義商圈是指該商業(yè)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域，或者可以理解為商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的影響范圍，是由消費(fèi)者的購(gòu)買行為和該項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能力所決定的，一般將商圈視為以本項(xiàng)目為中心，向四周展開的同心圓。 商業(yè)業(yè)態(tài)定義按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等因素將零售業(yè)分為食雜店