【正文】 輛），出租車1291輛。 2004年經(jīng)濟(jì)概況2004年社會消費品零售總額199億元，%；%；地方級財政收入增長29%；%；%；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由03年的21::::， 2004年人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10117元，農(nóng)民人均純收入4320。在近幾年內(nèi)，城市規(guī)劃建設(shè)的目標(biāo)是把藍(lán)田新區(qū)建設(shè)成為龍文東部新城區(qū)的中心。綜合性批發(fā)市場如閩南蔬菜批發(fā)市場、閩南農(nóng)資批發(fā)市場、建筑裝飾材料市場、家具市場、水產(chǎn)品市場、水果市場、花卉市場等。專門店：主要有燦坤家電館和數(shù)碼館，位于延安北路。 主干街道商業(yè)特征勝利東路：中旅商廈至龍文區(qū)交通局，分布商業(yè)網(wǎng)點以賓館酒樓為主，如臺灣飯店，裕暉大酒家、高苑賓館和春佳大酒店等。女人街：滿堂紅餐飲至中國工商銀行，大部分以女性服飾店為主，沿線還有女子美容美體和攝影店（女人世界、凱歌女子健身和盟工場攝影）。本案對面為云洞巖風(fēng)景區(qū)。目前在建。廈門方向經(jīng)過迎賓大道本案區(qū)域進(jìn)入市區(qū)的車流特征：平均每小時車流量為758輛，%，貨車占34%，%。摩托車數(shù)量增加。 根據(jù)車輛平均值進(jìn)行推算，從市區(qū)經(jīng)過本案的車輛一天（10:0022:00）的數(shù)量約有6516輛，而從廈門至市區(qū)的車輛約有9088輛，合計往來車輛總數(shù)為15604輛。 訪問對象基本情況 訪問對象基本特征平均學(xué)歷水平偏低，年齡集中在1835歲之間本次訪問對象女性略高男性，： ，%未婚，基本上家庭成員至少2人以上。%，%。表十五 訪問對象購物時受他人意見的影響表十六 訪問對象購物的實用性表十七 訪問對象的品牌心理表十八 訪問對象對價格的敏感度表十九 訪問對象對新品的嘗試表二十 訪問對象沖動購物的比例 消費習(xí)慣調(diào)查有55%的消費者每周會逛街一到兩次，%的消費者選擇周末才去逛街，%的消費者習(xí)慣晚上18點以后出去逛街購物。但在選擇至本項目的交通方式時，摩托車和步行依然是最主要的出行方式。 在對漳州市民的未來一兩年內(nèi)購房計劃的調(diào)查中可以看出，%的市民表示有計劃購買，而在龍文區(qū)的入戶調(diào)查中，有58%的市民有購房計劃。在促銷活動吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對漳州市消費者具備最強的吸引力，占38%，其他依次是大型商品特賣會（29%）、贈送禮品（%）、舉行購物節(jié)（%）、會員優(yōu)惠（15%）和贈券活動（10%）。這與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對媒體渠道的選擇和消費者與各媒體的接觸頻率有關(guān)，在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埖拈喿x率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州消費者在報紙方面接觸最多的是海峽都市報（40%）和閩南日報（%），漳州市廣播電視報（14%）是閱讀人群最少的報紙媒體，而海峽導(dǎo)報（%）和東南早報（20%）的閱讀率屬于中等偏下水平。在對本案各樓層租金的預(yù)期上1/2左右的業(yè)主認(rèn)為在3040元/，認(rèn)為各樓層租金在40元/%，%，%，4F有8%，而認(rèn)為各樓層租金在30元/%，2F有17%，%，4F有32%。商圈包含三個層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。 項目SWOT分析 優(yōu)勢——區(qū)位、規(guī)模、進(jìn)入時機本案位處漳州市未來東移中心——龍文區(qū)藍(lán)田鎮(zhèn)，座落在連接市區(qū)與廈門的主干道——迎賓大道旁，具備了Shopping Mall所必需的區(qū)位條件和交通條件。在前期訪問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州部分市民因為本案位置偏離市中心而對本案的未來經(jīng)營前景表示不樂觀，這一方面說明距離和不便利的交通將成為消費者前往本案的重要障礙，另一方面說明因為消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在步行就可以到達(dá)的范圍內(nèi)進(jìn)行逛街購物。 市場定位建議注：所謂市場定位，不是我要做什么，而是我希望消費者是如何看待我。在零售業(yè)中，達(dá)到或超越消費者的預(yù)期是判斷服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)，同樣也是本案在規(guī)劃經(jīng)營上應(yīng)該遵循的原則，在業(yè)種的組合搭配，商品的可選擇性和休閑娛樂的配套上，應(yīng)符合或超越消費者的預(yù)期，從而提升品牌的美譽度。 差異性目前國內(nèi)的Shopping Mall因為缺乏成熟的開發(fā)經(jīng)驗和專業(yè)規(guī)劃管理人才，許多城市中的Shopping Mall呈現(xiàn)“千店一面”的特點，缺乏個性，無法突出經(jīng)營特色。而根據(jù)調(diào)查，美食種類中漳州名小吃、日本韓國料理、麥當(dāng)勞、中式快餐、德客士和牛排館被認(rèn)為是消費者感興趣的餐飲，建議在餐飲的設(shè)定上，規(guī)劃引進(jìn)5家以上的漳州名小吃構(gòu)成漳州小吃城，同時搭配麥當(dāng)勞、德客士、日本韓國料理、牛排館及中式快餐構(gòu)成本案的餐飲內(nèi)容：個性店在滿足消費者的購買需求和關(guān)聯(lián)性商品提供上作為主力店和半主力店的補充，根據(jù)商品需求調(diào)查，醫(yī)療保健品、五金用品、進(jìn)口書刊、建材和兒童玩具及嬰幼兒用品被調(diào)查認(rèn)為是購買最不方便的商品，建議個性店的范圍設(shè)定為兒童玩具、嬰幼兒用品、進(jìn)口書刊、醫(yī)療保健品、建材等業(yè)種。同時標(biāo)示引導(dǎo)必須清晰易見。 行銷與媒體策略建議作為漳州首家Shopping Mall，消費者將對本案充滿預(yù)期，如何達(dá)到并超越消費者的預(yù)期將是創(chuàng)意行銷的挑戰(zhàn)。 建議對重點節(jié)日進(jìn)行個性化包裝 在節(jié)日的重視程度調(diào)查中，春節(jié)排在首位，、中秋節(jié)、圣誕節(jié)和母親節(jié)。建議本案未來的報紙廣告鎖定在閩南日報、海峽都市報和海峽導(dǎo)報上，目前三大報紙在同一尺寸大小的版面費用基本上接近，但閩南日報公信度較高，而且機關(guān)辦事人員在漳州消費群體中較有實力。建議可以作為特殊活動的補充媒體。年齡在1825歲的占68%，2635歲占20%。根據(jù)下表，將訪問對象在服裝、飲食、交通三個方面的消費支出金額采用中數(shù)進(jìn)行折中計算支出標(biāo)準(zhǔn)值，然后再各自按占比進(jìn)行加權(quán)，則服裝、飲食、193元，三者的比例為25：56：19，由此可以看出，飲食支出在當(dāng)?shù)叵M者的消費性支出中還是占很大的比例。%的消費者習(xí)慣晚飯后出去逛街購物。同時在進(jìn)行對停車問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個城市的機動車保有量不斷上升的情況下，%的受訪者認(rèn)為外出時遇到停車位不夠的問題。表三十八 訪問對象購物的決定性因素表三十九 訪問對象認(rèn)為最具吸引力的促銷活動表四十 訪問對象最喜歡的現(xiàn)場表演活動表四十一 訪問對象最喜歡的參與性活動表四十二 訪問對象最為重視的節(jié)日表四十三 訪問對象節(jié)日的消遣方式 媒體渠道與策略調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者對現(xiàn)有廣告的接受認(rèn)可度較高，43%的顧客會依照廣告選購商品，%的消費者表示很少看廣告，%的消費者是通過電視獲得商品廣告，其次是報紙廣告（%）、城市T頻道（21%）、手機短信（18%）、公交車身（%）、DM（16%）、戶外廣告（15%），而電臺（13%）與消費者接觸最少。表四十四 廣告的促銷效果表四十五 同業(yè)常用的媒體情況表四十六 報紙各版面的閱讀情況表四十七 報紙各版面的閱讀情況表四十八 廈門廣播電臺的收聽情況表四十九 訪問對象對手機短信的接受度表五十 戶外廣告的告知效果表五十一 公交車身廣告的告知效果表五十二 DM派發(fā)渠道的有效性表五十三 媒體渠道的有效性 世貿(mào)： SM城市廣場：1F:220－250/m2　　　 　1F:170－200/m22F:180－220/m2 2F:100－130/m23F:150－180/m2 3F:100以上廈門SM城市廣場、世貿(mào)商城與即將開幕的吉馬SHOPPING MALL雖然同屬于SHOPPING MALL形式，但是畢竟在所處城市的人口基數(shù)、商業(yè)環(huán)境、人均消費力、人口素質(zhì)等諸多方面有著很大差別，因此相關(guān)數(shù)據(jù)僅能提供參考作用，不能作為招商、經(jīng)營等方面的實際依據(jù)。在手機短信的調(diào)查中，%的消費者表示無所謂，%的消費者表示反感，%的顧客表示樂意接受。而現(xiàn)場PR活動中服裝展示會（41%）最受歡迎，其次是表演活動（32%）、運動競賽表演（28%）、藝術(shù)展覽（22%）、新品發(fā)布會（%）和明星簽售會（%）。表二十一 訪問對象每周逛街頻率比例表二十二 訪問對象選擇逛街時間表二十三 訪問對象選擇逛街時段表二十四 訪問對象常去的購物場所（多選）表二十五 訪問對象對商場的重視因素（多選）表二十六 訪問對象購物常用的交通方式表二十七 訪問對象通常選購商品的商城 業(yè)種規(guī)劃意向調(diào)查 通過調(diào)查了解到，在對SM、世貿(mào)商城調(diào)查各個業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（41%）、品牌服裝（25%）、麥當(dāng)勞和肯德基（30%）、美食小吃（30%）、流行百貨（%）、運動品（25%）、娛樂中心（19%）、電子器材（%）、家用電器（17%）、書刊雜志（17%）、化妝品（%）、床上用品（%）、家庭裝飾品（15%）、手機通訊（%）、醫(yī)療保健品（11%）、清潔用品（10%）、電影院（%）、銀行（%）、特色飯店（%）。表十 訪問對象每月購買服裝支出比例表十一 訪問對象每月飲食支出比例表十二 訪問對象每月交通費用支出比例表十三 訪問對象每月儲蓄金額比例 消費特征調(diào)查通過圖表可以看出，受訪者基本上將購物示為一種生活習(xí)慣，有72%的顧客是購物行為沖動性購買。表六 訪問對象居住區(qū)域比例表七 訪問對象住房情況 在訪問對象中，%屬于商鋪個體經(jīng)營者，%在事業(yè)單位就業(yè)，另外有在校生占34%。 同時根據(jù)不同的背景時段和活動需求，手機短信、DM和廣播電臺可以進(jìn)行搭配調(diào)整作為補充性媒體。 戶外廣告戶外廣告在漳州市屬于比較成熟的、甚至有點開發(fā)過度的媒體資源，除了大型戶外固定廣告牌、公交候車庭廣告外，以布幔形式懸掛在各個沿街大樓外立面也是隨處可見，調(diào)查結(jié)果顯示，在當(dāng)?shù)厣碳覍γ襟w的投放頻率上，戶外廣告排在電視和報紙廣告之后。同時在2005年初，漳州電視臺針對原欄目進(jìn)行了改版，并將廣告時段大部分外包給廣告公司，同樣價格也上調(diào)了20%以上，綜上所述，在當(dāng)?shù)厮忻襟w中，漳州電視臺依然有其一定的傳播效果，但對欄目和時段的選擇需要慎重，同時因為廣告價格的上調(diào)，使得電視廣告的投入與效益不成比例，建議在電視廣告方面可以考慮合辦欄目的形式長期合作，一方面長期合作可以降低平均費用，另一方面長期合作能夠爭取電視臺方面更多的優(yōu)惠配合。折扣是目前漳州最為消費者認(rèn)同的促銷方式，消費者的認(rèn)知其實是受到目前同業(yè)促銷模式影響而形成的，在促銷活動的選擇上，折扣告知直接，消費者容易接受，但過一單調(diào)，要讓消費者產(chǎn)生不一樣的印象，搭配禮品贈送將能產(chǎn)生更為直接的促銷互動效果。 便利性配套設(shè)施 自動販賣機 自動販賣機主要出售飲料、紙巾等物品，專門為消費者應(yīng)急提供便利性商品服務(wù)。 樓層導(dǎo)購指引 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有78%的消費者希望在本案入口設(shè)立樓層平面圖，同時建議在1F設(shè)立導(dǎo)購臺，提供咨詢、尋人播音等服務(wù)。 業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃建議根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，漳州市民對本案中引進(jìn)流行百貨公司和大型量販超市是否必要的回答基本上還是支持的，因此建議本案的主力店設(shè)定方向為：大型流行百貨：在當(dāng)?shù)鼐邆漭^強知名度和品牌號召力的百貨公司。 業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃建議 規(guī)劃指導(dǎo)性原則 集客力的最大化本案在業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃上，應(yīng)該遵循的首要原則應(yīng)該是通過所規(guī)劃的業(yè)態(tài)業(yè)種組合能夠最大程度地發(fā)揮集客力作用，銷售商品對于Shopping Mall而言不是主要工作，如何吸引盡可能多的客流進(jìn)店才是最主要的。 都市時尚新生活的演出平臺對于消費者來說，Shopping Mall是各種業(yè)態(tài)的組合體，它更多的是一種空間區(qū)域印象，而不像其他業(yè)態(tài)那樣可以讓消費者產(chǎn)生直接的商品和品牌印象。而對于本案來說，市場空缺就是最大的機會，地段的不可復(fù)制、規(guī)模的難以模仿和市場領(lǐng)跑者地位都將是本案在未來一段時期內(nèi)獨享市場的有力保證。另一方面是隨著漳州房地產(chǎn)價格上漲，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量將有階段性的增加，漳州零售業(yè)從外到內(nèi)，至上而下都在醞釀著一輪大的洗牌。 核心商圈是最接近本項目的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的55—70％；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的15—25％；邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的5％左右。 中國式Shopping Mall的產(chǎn)生條件雖然中國大部分城市的人均GDP還達(dá)不到需求，但是Shopping Mall在中國的產(chǎn)生和發(fā)展條件有其特殊性，一是中國城市擴張比較明顯，二是土地稀缺，三是人口眾多，雖然人均收入達(dá)不到支撐一個Shopping Mall的要求，但在每平方公里內(nèi)的人口密度比較大，它的消費總量可以支持一個較大規(guī)模的Shopping Mall。在消費者認(rèn)為最方便接觸到的媒體渠道中，分別是電視廣告（52%）、公交車身廣告（%）、手機短信（32%）、戶外廣告（30%）、報紙廣告（%），其他如廣播電臺、DM和城市T視訊消費者認(rèn)為最不方便接觸到。、清明節(jié)和重陽節(jié)最不為漳州消費者所看重。同時在進(jìn)行對停車問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個城市的機動車保有量遠(yuǎn)談不上飽和的情況下，%的消費者認(rèn)為外出時遇到停車位不夠的問題。但在調(diào)查各個業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，名牌服飾和化妝品雖然被認(rèn)為是購買方便的商品，但對消費者具備最強的吸引力，除了名牌服飾和化妝品外，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（%）、家用電器（%）、床上用品（%）、家庭裝飾品（%）、美食小吃（%）、特色飯店（%）、麥當(dāng)勞和肯德基（%）、醫(yī)療保健品（%）。