【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以看出要去車程達(dá)到15分鐘以上的購(gòu)物場(chǎng)所如本案，對(duì)于漳州市區(qū)內(nèi)消費(fèi)者而言，需要重視解決交通問(wèn)題。表二十一 訪問(wèn)對(duì)象每周逛街頻率比例表二十二 訪問(wèn)對(duì)象選擇逛街時(shí)間表二十三 訪問(wèn)對(duì)象選擇逛街時(shí)段表二十四 訪問(wèn)對(duì)象常去的購(gòu)物場(chǎng)所（多選）表二十五 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)商場(chǎng)的重視因素（多選）表二十六 訪問(wèn)對(duì)象購(gòu)物常用的交通方式第五部分 項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)查分析 概念導(dǎo)向調(diào)查通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前漳州消費(fèi)者對(duì)什么叫Shopping %都表示不知道，但購(gòu)物中心對(duì)漳州市民并不陌生，基本上都知道購(gòu)物中心的主要特征是一站式購(gòu)物（%），也有1/4以上的消費(fèi)者了解購(gòu)物中心的娛樂(lè)休閑功能。同時(shí)有73%的消費(fèi)者表示知道或聽說(shuō)過(guò)本項(xiàng)目。但在選擇至本項(xiàng)目的交通方式時(shí)，摩托車和步行依然是最主要的出行方式。但有17%的消費(fèi)者希望能夠搭乘免費(fèi)的購(gòu)物專車，而自行車和三輪車也成為了市區(qū)內(nèi)至本項(xiàng)目的一個(gè)重要交通方式。表二十七 訪問(wèn)對(duì)象知道否SHOPPING MALL表二十八 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)購(gòu)物中心的理解表二十九 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)廈門印象最好購(gòu)物中心表三十 訪問(wèn)對(duì)象是否知道本項(xiàng)目表三十一 訪問(wèn)對(duì)象至本項(xiàng)目的交通方式 業(yè)種規(guī)劃意向調(diào)查 通過(guò)調(diào)查了解到，目前漳州的消費(fèi)品市場(chǎng)上，存在需求缺口的商品主要有：醫(yī)療保健品（%），五金用品（17%），進(jìn)口書刊（14%），建材（%），兒童玩具和嬰幼兒用品（%）以及家用電器（%）。清潔用品、運(yùn)動(dòng)用品、名牌服飾和化妝品、家庭裝飾品被認(rèn)為購(gòu)買方便，容易取得的商品。但在調(diào)查各個(gè)業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，名牌服飾和化妝品雖然被認(rèn)為是購(gòu)買方便的商品，但對(duì)消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，除了名牌服飾和化妝品外，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（%）、家用電器（%）、床上用品（%）、家庭裝飾品（%）、美食小吃（%）、特色飯店（%）、麥當(dāng)勞和肯德基（%）、醫(yī)療保健品（%）。其中建材超市、手機(jī)通訊服務(wù)、電影院以低于2%的選擇被認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目的人氣聚集沒(méi)有幫助。 在對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)主力店的選擇搭配上，%的支持率，而大型超市為45%，在功能性業(yè)種搭配上，銀行的支持率為69%，手機(jī)和電訊服務(wù)的支持率為43%， 在對(duì)餐飲調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)漳州消費(fèi)者最為喜好的餐飲排列如下：漳州名小吃（%）、日本韓國(guó)料理（26%）、麥當(dāng)勞（25%）、中式快餐（%）、德克士（22%）、牛排館（%）、特色中餐（%）、肯德基（18%）、必勝客（8%）、咖啡廳（%），與廈門、泉州相比，漳州市民在餐飲方面的品牌概念會(huì)更強(qiáng)，比如對(duì)小吃老店和特色風(fēng)味菜的群體性偏好形成了漳州市獨(dú)特的吃文化。從表三十八可以看出，目前在大中城市比較受歡迎的餐飲除了日本韓國(guó)料理外，其他如牛排館、必勝客和咖啡廳大部分都并不受歡迎。 在對(duì)漳州市民的未來(lái)一兩年內(nèi)購(gòu)房計(jì)劃的調(diào)查中可以看出，%的市民表示有計(jì)劃購(gòu)買，而在龍文區(qū)的入戶調(diào)查中，有58%的市民有購(gòu)房計(jì)劃。隨著漳州房?jī)r(jià)的上漲和商品房開發(fā)熱潮，在未來(lái)兩年內(nèi)，家居用品的市場(chǎng)需求將會(huì)有較大的提高。表三十二 訪問(wèn)對(duì)象購(gòu)買不方便的商品表三十三 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力表三十四 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)引進(jìn)大型百貨公司的需求度表三十五 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)引進(jìn)大型超市的需求度表三十六 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)設(shè)立銀行的需求度表三十七 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)提供手機(jī)和電訊服務(wù)的評(píng)價(jià)表三十八 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)不同餐飲的喜好度表三十九 訪問(wèn)對(duì)象在一兩年內(nèi)的購(gòu)房計(jì)劃 功能性規(guī)劃 從調(diào)查中了解到，漳州市消費(fèi)者中有1/3以上在周末都會(huì)和家人一起度過(guò)，在以本地人口為主的漳州市，家庭式消費(fèi)特征明顯，而超過(guò)1/2的消費(fèi)者表示周末愿意來(lái)本案。 鑒于本案所處位置比較偏離市中心，周邊屬于待開發(fā)區(qū)域，%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在本案設(shè)立公交?？奎c(diǎn)。同時(shí)在進(jìn)行對(duì)停車問(wèn)題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個(gè)城市的機(jī)動(dòng)車保有量遠(yuǎn)談不上飽和的情況下，%的消費(fèi)者認(rèn)為外出時(shí)遇到停車位不夠的問(wèn)題。在對(duì)漳州消費(fèi)者進(jìn)行本案未來(lái)功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費(fèi)者最為看重的是自動(dòng)取款機(jī)和停車場(chǎng)的配套服務(wù)，分別達(dá)到40%%，其次主要是服務(wù)臺(tái)（%）、寄物臺(tái)（%）、休閑區(qū)（%），10%15%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)障礙通道、公用電話、餐飲速食和兒童游樂(lè)區(qū)有必要配套，而電影院依然被認(rèn)為最沒(méi)有必要的配套服務(wù)設(shè)施。在本案入口設(shè)立平面分布圖的必要性上，有78%的消費(fèi)者希望能夠有。表四十 訪問(wèn)對(duì)象周末的消遣方式表四十一 訪問(wèn)對(duì)象周末來(lái)本項(xiàng)目的意向表四十二 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)公交?？空驹O(shè)立的必要性表四十三 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)停車問(wèn)題的反映表四十四 訪問(wèn)對(duì)象最為看重的配套服務(wù)表四十五 訪問(wèn)對(duì)象對(duì)商店入口平面圖的設(shè)立必要性 行銷策略調(diào)查根據(jù)現(xiàn)有商家常用促銷方式及本案未來(lái)可能采用的行銷手段，對(duì)漳州市消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象認(rèn)為同伴的建議對(duì)促成購(gòu)物的影響最大，其次是現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的帶動(dòng)作用和促銷活動(dòng)，至于銷售人員的推銷，消費(fèi)者認(rèn)為并不能起到非常大的影響。在促銷活動(dòng)吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對(duì)漳州市消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，占38%，其他依次是大型商品特賣會(huì)（29%）、贈(zèng)送禮品（%）、舉行購(gòu)物節(jié)（%）、會(huì)員優(yōu)惠（15%）和贈(zèng)券活動(dòng)（10%）。而現(xiàn)場(chǎng)PR活動(dòng)中表演活動(dòng)（%）最受歡迎，其次是新品發(fā)布會(huì)（%）、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演（%）、明星簽售會(huì)（%）和藝術(shù)展覽（%）。在活動(dòng)類型的選擇上，%的消費(fèi)者喜歡參加個(gè)人挑戰(zhàn)類活動(dòng)，%的消費(fèi)者喜歡參加情侶互動(dòng)類活動(dòng)，31%的消費(fèi)者選擇了家庭參與類。在節(jié)日的重視度上，春節(jié)作為中國(guó)最重要的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，以63%排在首位，（45%）、中秋節(jié)（42%）、圣誕節(jié)（%）、母親節(jié)（%）、七夕情人節(jié)（31%）和國(guó)慶節(jié)（%），而五一節(jié)（17%）、萬(wàn)圣節(jié)（13%）和元宵節(jié)（13%）的重視度較弱。、清明節(jié)和重陽(yáng)節(jié)最不為漳州消費(fèi)者所看重。在過(guò)節(jié)方式上，50%的消費(fèi)者選擇在節(jié)日里和朋友外出旅游，%選擇逛商場(chǎng)，21%選擇在家陪家人，但還有17%選擇和平常一樣。表四十六 訪問(wèn)對(duì)象購(gòu)物的決定性因素表四十七 訪問(wèn)對(duì)象認(rèn)為最具吸引力的促銷活動(dòng)表四十八 訪問(wèn)對(duì)象最喜歡的現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)表四十九 訪問(wèn)對(duì)象最喜歡的參與性活動(dòng)表五十 訪問(wèn)對(duì)象最為重視的節(jié)日表五十一 訪問(wèn)對(duì)象節(jié)日的消遣方式 媒體渠道與策略根據(jù)漳州目前媒體渠道的實(shí)際情況，調(diào)查了解現(xiàn)有媒體的運(yùn)作效果和通過(guò)消費(fèi)者對(duì)各種主要媒體的印象評(píng)價(jià)，為本案在未來(lái)的媒體策略提供參考依據(jù)。通過(guò)調(diào)查，漳州消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告的接受度較差，近2/3的消費(fèi)者表示很少看廣告，而漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)常用媒體中電視廣告的關(guān)注度最高，%的消費(fèi)者是通過(guò)電視看到漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告，其次是報(bào)紙廣告（23%）、戶外廣告（22%）、城市T視訊（12%）和手機(jī)短信（%），而電臺(tái)（%）和DM（%）消費(fèi)者接觸最少。這與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)媒體渠道的選擇和消費(fèi)者與各媒體的接觸頻率有關(guān)，在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州消費(fèi)者在報(bào)紙方面接觸最多的是海峽都市報(bào)（40%）和閩南日?qǐng)?bào)（%），漳州市廣播電視報(bào)（14%）是閱讀人群最少的報(bào)紙媒體，而海峽導(dǎo)報(bào)（%）和東南早報(bào)（20%）的閱讀率屬于中等偏下水平。而在消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙各版面的閱讀選擇上，新聞報(bào)道作為報(bào)紙的主要功能，有33%消費(fèi)者選擇看新聞，其次是文化娛樂(lè)（30%），廣告（%）、消費(fèi)時(shí)尚（%），體育報(bào)道（%）和專題報(bào)告（%），生活休閑類內(nèi)容幾乎沒(méi)有消費(fèi)者愿意看。在對(duì)漳州廣播電臺(tái)的收聽情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，將近1/2的消費(fèi)者沒(méi)有聽過(guò)廣播電臺(tái)，80%以上的消費(fèi)者表示偶爾聽聽。 在戶外廣告的關(guān)注度調(diào)查中，56%的消費(fèi)者表示上街時(shí)不會(huì)注意到戶外廣告內(nèi)容，而對(duì)于公交車身廣告有51%的消費(fèi)者表示上街時(shí)會(huì)注意看，DM派發(fā)渠道的有效性調(diào)查中，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的到達(dá)效果最好，有56%的消費(fèi)者表示看到的DM主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)方式取得的， 30%的消費(fèi)則通過(guò)夾報(bào)郵寄方式取得，而通過(guò)郵寄到戶方式取得的占10%。在消費(fèi)者認(rèn)為最方便接觸到的媒體渠道中，分別是電視廣告（52%）、公交車身廣告（%）、手機(jī)短信（32%）、戶外廣告（30%）、報(bào)紙廣告（%），其他如廣播電臺(tái)、DM和城市T視訊消費(fèi)者認(rèn)為最不方便接觸到。表五十二 廣告的促銷效果表五十三 同業(yè)常用的媒體情況表五十四 訪問(wèn)對(duì)象收看電視的時(shí)段表五十五 報(bào)紙各版面的閱讀情況表五十六 漳州廣播電臺(tái)的收聽情況表五十七 戶外廣告的告知效果表五十八 公交車身廣告的告知效果表五十九DM派發(fā)渠道的有效性表六十 媒體渠道的有效性 租金調(diào)查本次安排的問(wèn)卷調(diào)查中針對(duì)租金方面的調(diào)查主要了解目前漳州市各主要商業(yè)區(qū)的租金情況，了解各店面業(yè)主對(duì)本案的租金預(yù)期，共收回有效問(wèn)卷98份。在調(diào)查的店面中有近80%的店面屬于租用的，65%經(jīng)營(yíng)狀況僅保持收支平衡，31%表示目前經(jīng)營(yíng)狀況良好。同時(shí)有20%業(yè)主表示計(jì)劃再開新店。在對(duì)本案各樓層租金的預(yù)期上1/2左右的業(yè)主認(rèn)為在3040元/，認(rèn)為各樓層租金在40元/%，%，%，4F有8%，而認(rèn)為各樓層租金在30元/%，2F有17%，%，4F有32%。同時(shí)有75%的業(yè)主對(duì)進(jìn)駐本案并不表示反對(duì)，其中有16%的業(yè)主對(duì)本案表示極大興趣。表六十一 調(diào)查對(duì)象的店面自有或租用？表六十二 目前經(jīng)營(yíng)狀況表六十三 目前開新店計(jì)劃表六十四 對(duì)本案的樓層租金預(yù)期表六十五 是否有進(jìn)駐本案意向？第五部分 調(diào)查總結(jié)分析與建議 概念界定 Shopping Mall產(chǎn)生的條件Shopping Mall業(yè)態(tài)起源于美國(guó)，根據(jù)美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，Shopping Mall產(chǎn)生有三個(gè)條件，一是人均經(jīng)濟(jì)，比如達(dá)到人均三千到六千美金，二是汽車的私有化程度，私家車擁有人群比例較大，三是城市擴(kuò)大化和城市郊區(qū)化，滿足以上三個(gè)條件的城市所呈現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)是遠(yuǎn)距離購(gòu)物和一次性購(gòu)物。 這是城市中Shopping Mall產(chǎn)生的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 中國(guó)式Shopping Mall的產(chǎn)生條件雖然中國(guó)大部分城市的人均GDP還達(dá)不到需求，但是Shopping Mall在中國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展條件有其特殊性，一是中國(guó)城市擴(kuò)張比較明顯，二是土地稀缺，三是人口眾多，雖然人均收入達(dá)不到支撐一個(gè)Shopping Mall的要求，但在每平方公里內(nèi)的人口密度比較大，它的消費(fèi)總量可以支持一個(gè)較大規(guī)模的Shopping Mall。 商業(yè)業(yè)態(tài)定義按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物等17種業(yè)態(tài)，（引用自商務(wù)部2004年《零售業(yè)態(tài)分類》（GB／T181062004）） Shopping Mall（購(gòu)物中心）定義 指地產(chǎn)開發(fā)商有計(jì)劃地開發(fā)建設(shè)并做將來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理，能使消費(fèi)者進(jìn)行比較購(gòu)物（同一業(yè)種2個(gè)以上店鋪）的，以百貨店、大型量販超市、各種專門店和專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)為主，附帶餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)及大型停車場(chǎng)等的大型商業(yè)設(shè)施。 Shopping Mall常用經(jīng)營(yíng)模式：完全出租：全部出租，部分出租：將主力店出租，小店出售，通過(guò)這種小店鋪比較高價(jià)格的出售，快速的回籠資金。自營(yíng)主業(yè)：自己經(jīng)營(yíng)主力店，而小的店鋪出租，比如菲律賓SM商業(yè)集團(tuán) 商圈定義商圈是指該商業(yè)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者的地理區(qū)域，或者可以理解為商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的影響范圍，是由消費(fèi)者的購(gòu)買行為和該項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能力所決定的，一般將商圈視為以本項(xiàng)目為中心，向四周展開的同心圓。商圈包含三個(gè)層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。 核心商圈是最接近本項(xiàng)目的區(qū)域，占有本項(xiàng)目顧客總數(shù)的55—70％；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有本項(xiàng)目顧客總數(shù)的15—25％；邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有本項(xiàng)目顧客總數(shù)的5％左右。 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)——區(qū)位、規(guī)模、進(jìn)入時(shí)機(jī)本案位處漳州市未來(lái)東移中心——龍文區(qū)藍(lán)田鎮(zhèn)，座落在連接市區(qū)與廈門的主干道——迎賓大道旁，具備了Shopping Mall所必需的區(qū)位條件和交通條件。 目前漳州市區(qū)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模普遍偏小，規(guī)模最大的商場(chǎng)是中閩百匯（原百貨大樓），其次是環(huán)宇百貨，營(yíng)業(yè)面積6千多平方米，而本案擁有10萬(wàn)平方米的商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積，在漳州是屬于航空母艦型的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 在閩南金三角（廈漳泉三地），漳州的零售業(yè)發(fā)展明顯滯后，目前的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（本地超市、商業(yè)步行街、專賣店、綜合性批發(fā)市場(chǎng)為主，百貨公司和專門店的規(guī)模與影響力處于較低層次）未能合理拉開檔次，消費(fèi)群體的選擇和偏好比較盲目。隨著金三角的整體性開發(fā)和城市對(duì)接需要，受到廈門、泉州零售業(yè)發(fā)展影響，漳州市零售業(yè)正進(jìn)入調(diào)整期，一方面是因?yàn)閺B門、泉州商業(yè)開發(fā)空間的逐漸飽和，越來(lái)越多的外來(lái)零售業(yè)企業(yè)正逐漸將注意力轉(zhuǎn)到了漳州，泉州中閩百匯和福州環(huán)宇百貨分別于2003年底和2005年初相繼開業(yè)。另一方面是隨著漳州房地產(chǎn)價(jià)格上漲，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量將有階段性的增加，漳州零售業(yè)從外到內(nèi)，