【文章內(nèi)容簡介】 以看出要去車程達到15分鐘以上的購物場所如本案，對于漳州市區(qū)內(nèi)消費者而言，需要重視解決交通問題。表二十一 訪問對象每周逛街頻率比例表二十二 訪問對象選擇逛街時間表二十三 訪問對象選擇逛街時段表二十四 訪問對象常去的購物場所（多選）表二十五 訪問對象對商場的重視因素（多選）表二十六 訪問對象購物常用的交通方式第五部分 項目規(guī)劃調(diào)查分析 概念導(dǎo)向調(diào)查通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前漳州消費者對什么叫Shopping %都表示不知道，但購物中心對漳州市民并不陌生，基本上都知道購物中心的主要特征是一站式購物（%），也有1/4以上的消費者了解購物中心的娛樂休閑功能。同時有73%的消費者表示知道或聽說過本項目。但在選擇至本項目的交通方式時，摩托車和步行依然是最主要的出行方式。但有17%的消費者希望能夠搭乘免費的購物專車，而自行車和三輪車也成為了市區(qū)內(nèi)至本項目的一個重要交通方式。表二十七 訪問對象知道否SHOPPING MALL表二十八 訪問對象對購物中心的理解表二十九 訪問對象對廈門印象最好購物中心表三十 訪問對象是否知道本項目表三十一 訪問對象至本項目的交通方式 業(yè)種規(guī)劃意向調(diào)查 通過調(diào)查了解到，目前漳州的消費品市場上，存在需求缺口的商品主要有：醫(yī)療保健品（%），五金用品（17%），進口書刊（14%），建材（%），兒童玩具和嬰幼兒用品（%）以及家用電器（%）。清潔用品、運動用品、名牌服飾和化妝品、家庭裝飾品被認為購買方便，容易取得的商品。但在調(diào)查各個業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，名牌服飾和化妝品雖然被認為是購買方便的商品，但對消費者具備最強的吸引力，除了名牌服飾和化妝品外，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（%）、家用電器（%）、床上用品（%）、家庭裝飾品（%）、美食小吃（%）、特色飯店（%）、麥當(dāng)勞和肯德基（%）、醫(yī)療保健品（%）。其中建材超市、手機通訊服務(wù)、電影院以低于2%的選擇被認為對本項目的人氣聚集沒有幫助。 在對本項目未來主力店的選擇搭配上，%的支持率，而大型超市為45%，在功能性業(yè)種搭配上，銀行的支持率為69%，手機和電訊服務(wù)的支持率為43%， 在對餐飲調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)漳州消費者最為喜好的餐飲排列如下：漳州名小吃（%）、日本韓國料理（26%）、麥當(dāng)勞（25%）、中式快餐（%）、德克士（22%）、牛排館（%）、特色中餐（%）、肯德基（18%）、必勝客（8%）、咖啡廳（%），與廈門、泉州相比，漳州市民在餐飲方面的品牌概念會更強，比如對小吃老店和特色風(fēng)味菜的群體性偏好形成了漳州市獨特的吃文化。從表三十八可以看出，目前在大中城市比較受歡迎的餐飲除了日本韓國料理外，其他如牛排館、必勝客和咖啡廳大部分都并不受歡迎。 在對漳州市民的未來一兩年內(nèi)購房計劃的調(diào)查中可以看出，%的市民表示有計劃購買，而在龍文區(qū)的入戶調(diào)查中，有58%的市民有購房計劃。隨著漳州房價的上漲和商品房開發(fā)熱潮，在未來兩年內(nèi)，家居用品的市場需求將會有較大的提高。表三十二 訪問對象購買不方便的商品表三十三 訪問對象對業(yè)態(tài)業(yè)種的吸引力表三十四 訪問對象對引進大型百貨公司的需求度表三十五 訪問對象對引進大型超市的需求度表三十六 訪問對象對設(shè)立銀行的需求度表三十七 訪問對象對提供手機和電訊服務(wù)的評價表三十八 訪問對象對不同餐飲的喜好度表三十九 訪問對象在一兩年內(nèi)的購房計劃 功能性規(guī)劃 從調(diào)查中了解到，漳州市消費者中有1/3以上在周末都會和家人一起度過，在以本地人口為主的漳州市，家庭式消費特征明顯，而超過1/2的消費者表示周末愿意來本案。 鑒于本案所處位置比較偏離市中心，周邊屬于待開發(fā)區(qū)域，%的消費者認為有必要在本案設(shè)立公交?？奎c。同時在進行對停車問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個城市的機動車保有量遠談不上飽和的情況下，%的消費者認為外出時遇到停車位不夠的問題。在對漳州消費者進行本案未來功能性規(guī)劃的意向調(diào)查中，漳州市消費者最為看重的是自動取款機和停車場的配套服務(wù)，分別達到40%%，其次主要是服務(wù)臺（%）、寄物臺（%）、休閑區(qū)（%），10%15%的消費者認為無障礙通道、公用電話、餐飲速食和兒童游樂區(qū)有必要配套，而電影院依然被認為最沒有必要的配套服務(wù)設(shè)施。在本案入口設(shè)立平面分布圖的必要性上，有78%的消費者希望能夠有。表四十 訪問對象周末的消遣方式表四十一 訪問對象周末來本項目的意向表四十二 訪問對象對公交停靠站設(shè)立的必要性表四十三 訪問對象對停車問題的反映表四十四 訪問對象最為看重的配套服務(wù)表四十五 訪問對象對商店入口平面圖的設(shè)立必要性 行銷策略調(diào)查根據(jù)現(xiàn)有商家常用促銷方式及本案未來可能采用的行銷手段，對漳州市消費者進行了調(diào)查，調(diào)查對象認為同伴的建議對促成購物的影響最大，其次是現(xiàn)場銷售氣氛的帶動作用和促銷活動，至于銷售人員的推銷，消費者認為并不能起到非常大的影響。在促銷活動吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對漳州市消費者具備最強的吸引力，占38%，其他依次是大型商品特賣會（29%）、贈送禮品（%）、舉行購物節(jié)（%）、會員優(yōu)惠（15%）和贈券活動（10%）。而現(xiàn)場PR活動中表演活動（%）最受歡迎，其次是新品發(fā)布會（%）、運動競賽表演（%）、明星簽售會（%）和藝術(shù)展覽（%）。在活動類型的選擇上，%的消費者喜歡參加個人挑戰(zhàn)類活動，%的消費者喜歡參加情侶互動類活動，31%的消費者選擇了家庭參與類。在節(jié)日的重視度上，春節(jié)作為中國最重要的一個傳統(tǒng)節(jié)日，以63%排在首位，（45%）、中秋節(jié)（42%）、圣誕節(jié)（%）、母親節(jié)（%）、七夕情人節(jié)（31%）和國慶節(jié)（%），而五一節(jié)（17%）、萬圣節(jié)（13%）和元宵節(jié)（13%）的重視度較弱。、清明節(jié)和重陽節(jié)最不為漳州消費者所看重。在過節(jié)方式上，50%的消費者選擇在節(jié)日里和朋友外出旅游，%選擇逛商場，21%選擇在家陪家人，但還有17%選擇和平常一樣。表四十六 訪問對象購物的決定性因素表四十七 訪問對象認為最具吸引力的促銷活動表四十八 訪問對象最喜歡的現(xiàn)場表演活動表四十九 訪問對象最喜歡的參與性活動表五十 訪問對象最為重視的節(jié)日表五十一 訪問對象節(jié)日的消遣方式 媒體渠道與策略根據(jù)漳州目前媒體渠道的實際情況，調(diào)查了解現(xiàn)有媒體的運作效果和通過消費者對各種主要媒體的印象評價，為本案在未來的媒體策略提供參考依據(jù)。通過調(diào)查，漳州消費者對現(xiàn)有廣告的接受度較差，近2/3的消費者表示很少看廣告，而漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)常用媒體中電視廣告的關(guān)注度最高，%的消費者是通過電視看到漳州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告，其次是報紙廣告（23%）、戶外廣告（22%）、城市T視訊（12%）和手機短信（%），而電臺（%）和DM（%）消費者接觸最少。這與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對媒體渠道的選擇和消費者與各媒體的接觸頻率有關(guān)，在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埖拈喿x率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州消費者在報紙方面接觸最多的是海峽都市報（40%）和閩南日報（%），漳州市廣播電視報（14%）是閱讀人群最少的報紙媒體，而海峽導(dǎo)報（%）和東南早報（20%）的閱讀率屬于中等偏下水平。而在消費者對當(dāng)?shù)貓蠹埜靼婷娴拈喿x選擇上，新聞報道作為報紙的主要功能，有33%消費者選擇看新聞，其次是文化娛樂（30%），廣告（%）、消費時尚（%），體育報道（%）和專題報告（%），生活休閑類內(nèi)容幾乎沒有消費者愿意看。在對漳州廣播電臺的收聽情況進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，將近1/2的消費者沒有聽過廣播電臺，80%以上的消費者表示偶爾聽聽。 在戶外廣告的關(guān)注度調(diào)查中，56%的消費者表示上街時不會注意到戶外廣告內(nèi)容，而對于公交車身廣告有51%的消費者表示上街時會注意看，DM派發(fā)渠道的有效性調(diào)查中，現(xiàn)場派發(fā)的到達效果最好，有56%的消費者表示看到的DM主要是通過現(xiàn)場派發(fā)方式取得的， 30%的消費則通過夾報郵寄方式取得，而通過郵寄到戶方式取得的占10%。在消費者認為最方便接觸到的媒體渠道中，分別是電視廣告（52%）、公交車身廣告（%）、手機短信（32%）、戶外廣告（30%）、報紙廣告（%），其他如廣播電臺、DM和城市T視訊消費者認為最不方便接觸到。表五十二 廣告的促銷效果表五十三 同業(yè)常用的媒體情況表五十四 訪問對象收看電視的時段表五十五 報紙各版面的閱讀情況表五十六 漳州廣播電臺的收聽情況表五十七 戶外廣告的告知效果表五十八 公交車身廣告的告知效果表五十九DM派發(fā)渠道的有效性表六十 媒體渠道的有效性 租金調(diào)查本次安排的問卷調(diào)查中針對租金方面的調(diào)查主要了解目前漳州市各主要商業(yè)區(qū)的租金情況，了解各店面業(yè)主對本案的租金預(yù)期，共收回有效問卷98份。在調(diào)查的店面中有近80%的店面屬于租用的，65%經(jīng)營狀況僅保持收支平衡，31%表示目前經(jīng)營狀況良好。同時有20%業(yè)主表示計劃再開新店。在對本案各樓層租金的預(yù)期上1/2左右的業(yè)主認為在3040元/，認為各樓層租金在40元/%，%，%，4F有8%，而認為各樓層租金在30元/%，2F有17%，%，4F有32%。同時有75%的業(yè)主對進駐本案并不表示反對，其中有16%的業(yè)主對本案表示極大興趣。表六十一 調(diào)查對象的店面自有或租用？表六十二 目前經(jīng)營狀況表六十三 目前開新店計劃表六十四 對本案的樓層租金預(yù)期表六十五 是否有進駐本案意向？第五部分 調(diào)查總結(jié)分析與建議 概念界定 Shopping Mall產(chǎn)生的條件Shopping Mall業(yè)態(tài)起源于美國，根據(jù)美國的標準，Shopping Mall產(chǎn)生有三個條件，一是人均經(jīng)濟，比如達到人均三千到六千美金，二是汽車的私有化程度，私家車擁有人群比例較大，三是城市擴大化和城市郊區(qū)化，滿足以上三個條件的城市所呈現(xiàn)的消費特點是遠距離購物和一次性購物。 這是城市中Shopping Mall產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟基礎(chǔ)。 中國式Shopping Mall的產(chǎn)生條件雖然中國大部分城市的人均GDP還達不到需求，但是Shopping Mall在中國的產(chǎn)生和發(fā)展條件有其特殊性，一是中國城市擴張比較明顯，二是土地稀缺，三是人口眾多，雖然人均收入達不到支撐一個Shopping Mall的要求，但在每平方公里內(nèi)的人口密度比較大，它的消費總量可以支持一個較大規(guī)模的Shopping Mall。 商業(yè)業(yè)態(tài)定義按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等17種業(yè)態(tài)，（引用自商務(wù)部2004年《零售業(yè)態(tài)分類》（GB／T181062004）） Shopping Mall（購物中心）定義 指地產(chǎn)開發(fā)商有計劃地開發(fā)建設(shè)并做將來的運營管理，能使消費者進行比較購物（同一業(yè)種2個以上店鋪）的，以百貨店、大型量販超市、各種專門店和專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)為主，附帶餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)及大型停車場等的大型商業(yè)設(shè)施。 Shopping Mall常用經(jīng)營模式：完全出租：全部出租，部分出租：將主力店出租，小店出售，通過這種小店鋪比較高價格的出售，快速的回籠資金。自營主業(yè)：自己經(jīng)營主力店，而小的店鋪出租，比如菲律賓SM商業(yè)集團 商圈定義商圈是指該商業(yè)項目吸引消費者的地理區(qū)域，或者可以理解為商業(yè)項目經(jīng)營的影響范圍，是由消費者的購買行為和該項目的經(jīng)營能力所決定的，一般將商圈視為以本項目為中心，向四周展開的同心圓。商圈包含三個層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。 核心商圈是最接近本項目的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的55—70％；次要商圈是位于臨近核心商圈的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的15—25％；邊際商圈是位于次要商圈之外，最外圍的區(qū)域，占有本項目顧客總數(shù)的5％左右。 項目SWOT分析 優(yōu)勢——區(qū)位、規(guī)模、進入時機本案位處漳州市未來東移中心——龍文區(qū)藍田鎮(zhèn)，座落在連接市區(qū)與廈門的主干道——迎賓大道旁，具備了Shopping Mall所必需的區(qū)位條件和交通條件。 目前漳州市區(qū)各種商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模普遍偏小，規(guī)模最大的商場是中閩百匯（原百貨大樓），其次是環(huán)宇百貨，營業(yè)面積6千多平方米，而本案擁有10萬平方米的商業(yè)經(jīng)營面積，在漳州是屬于航空母艦型的商業(yè)網(wǎng)點。 在閩南金三角（廈漳泉三地），漳州的零售業(yè)發(fā)展明顯滯后，目前的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（本地超市、商業(yè)步行街、專賣店、綜合性批發(fā)市場為主，百貨公司和專門店的規(guī)模與影響力處于較低層次）未能合理拉開檔次，消費群體的選擇和偏好比較盲目。隨著金三角的整體性開發(fā)和城市對接需要，受到廈門、泉州零售業(yè)發(fā)展影響，漳州市零售業(yè)正進入調(diào)整期，一方面是因為廈門、泉州商業(yè)開發(fā)空間的逐漸飽和，越來越多的外來零售業(yè)企業(yè)正逐漸將注意力轉(zhuǎn)到了漳州，泉州中閩百匯和福州環(huán)宇百貨分別于2003年底和2005年初相繼開業(yè)。另一方面是隨著漳州房地產(chǎn)價格上漲，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量將有階段性的增加，漳州零售業(yè)從外到內(nèi)，