管理學(xué)院市場營銷學(xué)重點筆記(同名19374)-資料下載頁
2025-04-07 22:04本頁面
【正文】 價；滲透定價p324六 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價；選擇品定價；補充產(chǎn)品定價；分部定價；副產(chǎn)品定價；產(chǎn)品系列定價價格調(diào)整 （什么情況可以降價） 價格保持：保持價格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價的最基本原則。 長期穩(wěn)定的價格可以給顧客誠實、可靠、強大的印象。降價的情況： 生產(chǎn)能力過剩 也許降價是擴大需求的唯一途徑。市場份額下降 只有低價才能奪回。采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。 第十三章 分銷策略市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)，分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人分銷渠道的概念 概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費者的系列相互依存的組織。 分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖 零階渠道：制造商———————————————————消費者 一階渠道：制造商—————————————零售商——消費者 二階渠道：制造商————————批發(fā)商——零售商——消費者 制造商——代理商————————零售商——消費者 三階渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨家分銷竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展 1，通路直銷 2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3，水平渠道系統(tǒng) 4，多渠道系統(tǒng) 5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道 第十四章 促銷策略促銷 促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷的含義：促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1，傳遞信息，強化認(rèn)知2，突出特點，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費，擴大銷售4，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。 要求推銷人員對不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉式策略：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費者對本企業(yè)商品的興趣，從而加速購買。 對單位價值較低的如日用品，可以采用該策略。制定促銷組合與促銷策略的影響因素 （重點記產(chǎn)品因素）p376 （1）促銷目標(biāo) （2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場壽命周期 （3）市場條件 （4）促銷預(yù)算人員推銷的概念/特征/形式 概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 優(yōu)點特征：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過程靈活性；4友誼協(xié)作長期性。人員推銷的缺點，一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高 （注：推銷人員、推銷對象、推銷品是三個基本要素）推銷人員的素質(zhì)：1，態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2，求知欲強，知識廣博。3，文明禮貌，善于表達(dá)。4，富裕應(yīng)變，技巧嫻熟 人員推銷形式:上門推銷（最常見）；柜臺推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會議推銷人員推銷的對象：1向消費者推銷 2向生產(chǎn)用戶推銷3,向中間商推銷人員推銷的基本策略：1 試探性策略2針對性策略3誘導(dǎo)性策略廣告的概念/分類/媒體及基本情況 廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。 廣告分類：一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽廣告）： 二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；廣告的媒體的種類：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性： 報紙；雜志；廣播；電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外廣告；郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝廣告設(shè)計的原則：1真實性2社會性3針對性4感召性5簡明性6藝術(shù)性 銷售促進(jìn)概念/特點/方式 （運用）概念：銷售促進(jìn)，又稱營銷推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 特點：1銷售促進(jìn)的即期效果顯著；2銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式；3銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 方式：1 向消費者推廣的方式 （1）贈送樣品；（2）贈送代價券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價包裝；（5）贈品印花 另外還有有獎銷售；現(xiàn)金折扣；免費試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購買折扣；（2）資助；（3）經(jīng)銷獎勵 銷售促進(jìn)的控制：1選擇適當(dāng)?shù)姆绞?確定合理的期限3緊急弄虛作假4注重推廣中后期宣傳 17
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