【正文】 的含義，服務(wù)質(zhì)量差距分析，服務(wù)質(zhì)量的評估，改善服務(wù)質(zhì)量的技巧。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義： （一）服務(wù)質(zhì)量的概念： 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容： （1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象； （2）服務(wù)質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地要按顧客主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗； （3）服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中； （4）服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的； （5）服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。 服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量的區(qū)別： （1）服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被顧客所評價； （2）顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期與實際所感受到的服務(wù)質(zhì)量的對比； （3）顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量： （1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量：即顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的質(zhì)量水平。預(yù)期質(zhì)量受四個因素的影響，即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。 （2）感知服務(wù)質(zhì)量：顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實際感知的質(zhì)量水平。 （二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素： 技術(shù)質(zhì)量：是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。 職能質(zhì)量：是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。 形象質(zhì)量：是指服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 真實瞬間：是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進行服務(wù)接觸的過程。二、服務(wù)質(zhì)量的特征：功能性、經(jīng)濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性。第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量分析一、服務(wù)質(zhì)量差距分析： （一）管理者認(rèn)識的差距： （二）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距： （三）服務(wù)交易差距： （四）營銷溝通的差距： （五）服務(wù)質(zhì)量的感知差距：二、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析： 質(zhì)量的四個來源，即設(shè)計、生產(chǎn)、交易與顧客之間的關(guān)系這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會受到這些因素的影響。 （一）質(zhì)量是顧客感知到的對象。 （二）質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過程。 （三）質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現(xiàn)。 （四）每個員工都對顧客感知的質(zhì)量做出了貢獻(xiàn)。 （五）外部營銷必須與質(zhì)量管理融為一體。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的評估一、服務(wù)質(zhì)量評估的標(biāo)準(zhǔn)： （一）可感知性： （二）可靠性： （三）反應(yīng)性： （四）保證性：（五）移情性：二、服務(wù)質(zhì)量評估的過程： 一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)既要符合企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量的功能性和技術(shù)性決定的。顧客評估一項服務(wù)是否滿足自己需要的過程，同時也是顧客把體驗的服務(wù)質(zhì)量與自己期望的服務(wù)質(zhì)量相比較的過程。當(dāng)顧客感受到的實際服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好；當(dāng)他們實際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及它們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就差。三、 服務(wù)質(zhì)量評估的方法：（一） 服務(wù)質(zhì)量評估評分量化的具體程序： 測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量； 測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量； 確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量—感知服務(wù)質(zhì)量（二） 服務(wù)質(zhì)量的評分量化方法的步驟： 選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)； 根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)中所占的地位確定權(quán)數(shù)； 對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計4~5道具體問題； 制作問卷； 發(fā)放問卷，請顧客逐條評分； 對問卷進行綜合統(tǒng)計； 采用顧客期望值模型分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量； 根據(jù)上述公式，求得差距值。 第四節(jié) 改善服務(wù)質(zhì)量的技巧一、 定點超越： 定點超越法即是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和商場營銷過程等，同市場上的競爭對手尤其是最好的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。二、 藍(lán)圖技巧：（一） 什么是藍(lán)圖技巧？藍(lán)圖技巧（又稱服務(wù)過程分析）是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客與服務(wù)人員的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)改進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。（二） 藍(lán)圖技巧的步驟： 把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使服務(wù)過程能夠被清楚、客觀地展現(xiàn)出來； 把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出來； 確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 找出顧客能夠看得見的服務(wù)證據(jù)，而每一個證據(jù)都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點。三、 服務(wù)承諾：（一）服務(wù)承諾的含義：亦稱服務(wù)保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項目，以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務(wù)，并在服務(wù)活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。（二）服務(wù)承諾的內(nèi)容： 服務(wù)質(zhì)量的保證； 服務(wù)時限的保證； 服務(wù)附加值的保證； 服務(wù)滿意度的保證。（三）實行服務(wù)承諾制的措施： 制定高標(biāo)準(zhǔn)； 不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價； 特別情況特別處理； 提供簡潔的承諾； 簡化顧客申述的程序； 將服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟指標(biāo)。[復(fù)習(xí)思考題] 應(yīng)該如何理解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵？ 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有哪些？ 影響感知服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)通常有哪些？ 服務(wù)質(zhì)量差距通常有哪些？ 評估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？評估方法是什么？如何運用？ 提高服務(wù)質(zhì)量的技巧有哪些？ [閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003（意大利）G佩里切利 著 張密 編譯 《服務(wù)營銷學(xué)》 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2000（美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學(xué)出版社，2001（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長虹 譯 《服務(wù)營銷》 機械工業(yè)出版社 2002（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第十章 服務(wù)營銷的策略體系［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形化和技巧化，可分化和關(guān)系化，規(guī)范化和差異化，可調(diào)化和效率化。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生了解依據(jù)不同的理論所構(gòu)建的服務(wù)營銷的策略體系，掌握以服務(wù)基本特性為綱所構(gòu)建的服務(wù)營銷的策略體系。 [重點與難點]理解和掌握服務(wù)市場營銷策略的構(gòu)架體系。 [教學(xué)時數(shù)] 2課時第一節(jié) 服務(wù)的有形化和技巧化營銷策略一、服務(wù)的有形化營銷策略： （一）服務(wù)有形化的含義：指服務(wù)機構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，并由此促進產(chǎn)品的銷售。 （二）服務(wù)有形化的內(nèi)容：服務(wù)包裝化：服務(wù)品牌化：服務(wù)承諾化：二、服務(wù)的技巧化營銷策略： （一）服務(wù)技巧化的含義：指培養(yǎng)和增強服務(wù)技巧，利用服務(wù)技巧來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技巧在服務(wù)營銷中的作用。 （二）服務(wù)技巧化的內(nèi)容： 服務(wù)技能化： 服務(wù)知識化： 服務(wù)專業(yè)化： 第二節(jié) 服務(wù)的可分化和關(guān)系化營銷策略一、服務(wù)的可分化營銷策略： （一）服務(wù)可分化的含義：指在服務(wù)過程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間實行部分呢地分離。 （二）服務(wù)可分化的內(nèi)容： 服務(wù)自助化： 服務(wù)渠道化： 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化：二、服務(wù)的關(guān)系化營銷策略： （一）服務(wù)關(guān)系化的含義：即在服務(wù)營銷中強調(diào)關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、口碑溝通、公共關(guān)系、服務(wù)人員的交際能力、與顧客接觸的“真實瞬間”的服務(wù)質(zhì)量、提高顧客對服務(wù)品牌的忠誠度和利用服務(wù)業(yè)之間的相互依存關(guān)系等。 （二）服務(wù)關(guān)系化的內(nèi)容： 服務(wù)角色化： 服務(wù)細(xì)微化： 服務(wù)傾斜化： 服務(wù)組織化： 服務(wù)合作化： 第三節(jié) 服務(wù)的規(guī)范化和差異化營銷策略一、服務(wù)的規(guī)范化營銷策略： （一）服務(wù)規(guī)范化的含義：指在服務(wù)過程中建立并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。 （二）服務(wù)規(guī)范化的內(nèi)容： 服務(wù)理念化； 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化： 服務(wù)可控化：二、服務(wù)的差異化營銷策略： （一）服務(wù)差異化的含義：即采取差異化策略。 （二）服務(wù)差異化的內(nèi)容： 服務(wù)的變通化： 服務(wù)的多樣化： 服務(wù)的特色化： 第四節(jié) 服務(wù)的可調(diào)化和效率化營銷策略一、服務(wù)的可調(diào)化營銷策略： （一）服務(wù)可調(diào)化的含義：指服務(wù)機構(gòu)通過對服務(wù)時間、服務(wù)地點的調(diào)整和對服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來克服不能用服務(wù)儲存來平衡供求矛盾的困難。 （二）服務(wù)可調(diào)化的內(nèi)容： 服務(wù)時間的可調(diào)化： 服務(wù)地點的可調(diào)化： 服務(wù)供求的可調(diào)化：二、服務(wù)的效率化營銷策略： （一）服務(wù)效率化的含義：指服務(wù)機構(gòu)充分地利用服務(wù)的時間資源和提高服務(wù)的時間效率。 （二）服務(wù)效率化的內(nèi)容： 服務(wù)的時效化： 服務(wù)的多功能化： 服務(wù)的一攬子化：[復(fù)習(xí)思考題] 什么是服務(wù)的有形化和技巧化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的可分化和關(guān)系化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的規(guī)范化和差異化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的可調(diào)化和效率化？分別包含哪些內(nèi)容？[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001