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服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)資料-資料下載頁(yè)

2025-04-01 23:53本頁(yè)面
  

【正文】 的含義,服務(wù)質(zhì)量差距分析,服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估,改善服務(wù)質(zhì)量的技巧。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 4課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義: (一)服務(wù)質(zhì)量的概念: 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容: (1)服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象; (2)服務(wù)質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量,但更多地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn); (3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中; (4)服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的; (5)服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。 服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量的區(qū)別: (1)服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被顧客所評(píng)價(jià); (2)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期與實(shí)際所感受到的服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比; (3)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果,而且涉及服務(wù)的過(guò)程。 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量: (1)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量:即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的質(zhì)量水平。預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的影響,即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。 (2)感知服務(wù)質(zhì)量:顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的質(zhì)量水平。 (二)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素: 技術(shù)質(zhì)量:是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出,即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。 職能質(zhì)量:是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。 形象質(zhì)量:是指服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 真實(shí)瞬間:是服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。二、服務(wù)質(zhì)量的特征:功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、時(shí)間性、舒適性、文明性。第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量分析一、服務(wù)質(zhì)量差距分析: (一)管理者認(rèn)識(shí)的差距: (二)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距: (三)服務(wù)交易差距: (四)營(yíng)銷溝通的差距: (五)服務(wù)質(zhì)量的感知差距:二、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析: 質(zhì)量的四個(gè)來(lái)源,即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易與顧客之間的關(guān)系這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會(huì)受到這些因素的影響。 (一)質(zhì)量是顧客感知到的對(duì)象。 (二)質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過(guò)程。 (三)質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實(shí)瞬間中實(shí)現(xiàn)。 (四)每個(gè)員工都對(duì)顧客感知的質(zhì)量做出了貢獻(xiàn)。 (五)外部營(yíng)銷必須與質(zhì)量管理融為一體。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估一、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn): (一)可感知性: (二)可靠性: (三)反應(yīng)性: (四)保證性:(五)移情性:二、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的過(guò)程: 一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)既要符合企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),又要滿足顧客的需要,這是由服務(wù)質(zhì)量的功能性和技術(shù)性決定的。顧客評(píng)估一項(xiàng)服務(wù)是否滿足自己需要的過(guò)程,同時(shí)也是顧客把體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與自己期望的服務(wù)質(zhì)量相比較的過(guò)程。當(dāng)顧客感受到的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過(guò)他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí),他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好;當(dāng)他們實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及它們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí),他們感知的服務(wù)質(zhì)量就差。三、 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法:(一) 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估評(píng)分量化的具體程序: 測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量; 測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量; 確定服務(wù)質(zhì)量,即:服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量—感知服務(wù)質(zhì)量(二) 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分量化方法的步驟: 選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn); 根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)中所占的地位確定權(quán)數(shù); 對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)4~5道具體問(wèn)題; 制作問(wèn)卷; 發(fā)放問(wèn)卷,請(qǐng)顧客逐條評(píng)分; 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì); 采用顧客期望值模型分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量; 根據(jù)上述公式,求得差距值。 第四節(jié) 改善服務(wù)質(zhì)量的技巧一、 定點(diǎn)超越: 定點(diǎn)超越法即是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和商場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等,同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比,在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中逐步提高自身的水平。二、 藍(lán)圖技巧:(一) 什么是藍(lán)圖技巧?藍(lán)圖技巧(又稱服務(wù)過(guò)程分析)是指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客與服務(wù)人員的接觸點(diǎn),并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。(二) 藍(lán)圖技巧的步驟: 把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來(lái),使服務(wù)過(guò)程能夠被清楚、客觀地展現(xiàn)出來(lái); 把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來(lái); 確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn); 找出顧客能夠看得見的服務(wù)證據(jù),而每一個(gè)證據(jù)都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。三、 服務(wù)承諾:(一)服務(wù)承諾的含義:亦稱服務(wù)保證,是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向,在服務(wù)銷售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目,以引起顧客的好感和興趣,招徠顧客積極購(gòu)買服務(wù),并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度和營(yíng)銷行為。(二)服務(wù)承諾的內(nèi)容: 服務(wù)質(zhì)量的保證; 服務(wù)時(shí)限的保證; 服務(wù)附加值的保證; 服務(wù)滿意度的保證。(三)實(shí)行服務(wù)承諾制的措施: 制定高標(biāo)準(zhǔn); 不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià); 特別情況特別處理; 提供簡(jiǎn)潔的承諾; 簡(jiǎn)化顧客申述的程序; 將服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。[復(fù)習(xí)思考題] 應(yīng)該如何理解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵? 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有哪些? 影響感知服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)通常有哪些? 服務(wù)質(zhì)量差距通常有哪些? 評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是什么?評(píng)估方法是什么?如何運(yùn)用? 提高服務(wù)質(zhì)量的技巧有哪些? [閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003(意大利)G佩里切利 著 張密 編譯 《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2000(美)克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營(yíng)銷》 第三版 (陸雄文 莊莉譯) 北京,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001(美)澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長(zhǎng)虹 譯 《服務(wù)營(yíng)銷》 機(jī)械工業(yè)出版社 2002(芬蘭) 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營(yíng)銷(基于顧客關(guān)系的管理策略)》(第2版) 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第十章 服務(wù)營(yíng)銷的策略體系[教學(xué)內(nèi)容] 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形化和技巧化,可分化和關(guān)系化,規(guī)范化和差異化,可調(diào)化和效率化。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過(guò)本章的教學(xué),要求學(xué)生了解依據(jù)不同的理論所構(gòu)建的服務(wù)營(yíng)銷的策略體系,掌握以服務(wù)基本特性為綱所構(gòu)建的服務(wù)營(yíng)銷的策略體系。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]理解和掌握服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)架體系。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)的有形化和技巧化營(yíng)銷策略一、服務(wù)的有形化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)有形化的含義:指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索,以幫助顧客識(shí)別和了解服務(wù),并由此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 (二)服務(wù)有形化的內(nèi)容:服務(wù)包裝化:服務(wù)品牌化:服務(wù)承諾化:二、服務(wù)的技巧化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)技巧化的含義:指培養(yǎng)和增強(qiáng)服務(wù)技巧,利用服務(wù)技巧來(lái)吸引和滿足顧客,充分發(fā)揮技巧在服務(wù)營(yíng)銷中的作用。 (二)服務(wù)技巧化的內(nèi)容: 服務(wù)技能化: 服務(wù)知識(shí)化: 服務(wù)專業(yè)化: 第二節(jié) 服務(wù)的可分化和關(guān)系化營(yíng)銷策略一、服務(wù)的可分化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)可分化的含義:指在服務(wù)過(guò)程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)行部分呢地分離。 (二)服務(wù)可分化的內(nèi)容: 服務(wù)自助化: 服務(wù)渠道化: 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化:二、服務(wù)的關(guān)系化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)關(guān)系化的含義:即在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、口碑溝通、公共關(guān)系、服務(wù)人員的交際能力、與顧客接觸的“真實(shí)瞬間”的服務(wù)質(zhì)量、提高顧客對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)度和利用服務(wù)業(yè)之間的相互依存關(guān)系等。 (二)服務(wù)關(guān)系化的內(nèi)容: 服務(wù)角色化: 服務(wù)細(xì)微化: 服務(wù)傾斜化: 服務(wù)組織化: 服務(wù)合作化: 第三節(jié) 服務(wù)的規(guī)范化和差異化營(yíng)銷策略一、服務(wù)的規(guī)范化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)規(guī)范化的含義:指在服務(wù)過(guò)程中建立并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為,以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。 (二)服務(wù)規(guī)范化的內(nèi)容: 服務(wù)理念化; 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化: 服務(wù)可控化:二、服務(wù)的差異化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)差異化的含義:即采取差異化策略。 (二)服務(wù)差異化的內(nèi)容: 服務(wù)的變通化: 服務(wù)的多樣化: 服務(wù)的特色化: 第四節(jié) 服務(wù)的可調(diào)化和效率化營(yíng)銷策略一、服務(wù)的可調(diào)化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)可調(diào)化的含義:指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來(lái)克服不能用服務(wù)儲(chǔ)存來(lái)平衡供求矛盾的困難。 (二)服務(wù)可調(diào)化的內(nèi)容: 服務(wù)時(shí)間的可調(diào)化: 服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)化: 服務(wù)供求的可調(diào)化:二、服務(wù)的效率化營(yíng)銷策略: (一)服務(wù)效率化的含義:指服務(wù)機(jī)構(gòu)充分地利用服務(wù)的時(shí)間資源和提高服務(wù)的時(shí)間效率。 (二)服務(wù)效率化的內(nèi)容: 服務(wù)的時(shí)效化: 服務(wù)的多功能化: 服務(wù)的一攬子化:[復(fù)習(xí)思考題] 什么是服務(wù)的有形化和技巧化?分別包含哪些內(nèi)容? 什么是服務(wù)的可分化和關(guān)系化?分別包含哪些內(nèi)容? 什么是服務(wù)的規(guī)范化和差異化?分別包含哪些內(nèi)容? 什么是服務(wù)的可調(diào)化和效率化?分別包含哪些內(nèi)容?[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 陳祝平 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001
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