【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？ 確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷者可選擇哪些進(jìn)入模式？ 服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？ 試舉例說明可供服務(wù)企業(yè)選擇的定位方式有哪些？[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003李海洋 牛海鵬 《服務(wù)營(yíng)銷》 企業(yè)管理出版社 1996傅云新 《服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002紀(jì)寶成 呂一林 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003第五章 關(guān)系營(yíng)銷［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)關(guān)系營(yíng)銷理念，關(guān)系營(yíng)銷的層次，關(guān)系營(yíng)銷的六個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)以及關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的重要理念，通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握關(guān)系營(yíng)銷的起源和含義，關(guān)系營(yíng)銷的層次，關(guān)系營(yíng)銷涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，以及如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別，關(guān)系營(yíng)銷的層次。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 4課時(shí)第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的起源與含義一、關(guān)系營(yíng)銷的起源： （一）關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來的。 （二）關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。 （三）關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的有力拓展。 （四）信息技術(shù)推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展。二、關(guān)系營(yíng)銷的含義： （一）關(guān)系營(yíng)銷的含義（二）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別（三）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的層次一、一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)常被稱作頻率營(yíng)銷或保持性營(yíng)銷，在這一等級(jí)中，營(yíng)銷人員主要使用價(jià)格刺激來鼓勵(lì)顧客與公司進(jìn)行更多的交易。二、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。它不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會(huì)性關(guān)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。 二級(jí)營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法與需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。二級(jí)營(yíng)銷把人與人之間的營(yíng)銷和公司與人之間的營(yíng)銷結(jié)合起來。三、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 三級(jí)營(yíng)銷除了社會(huì)的、財(cái)務(wù)的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系顧客有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)域一、顧客市場(chǎng)二、中介市場(chǎng)三、供應(yīng)商市場(chǎng)四、招聘市場(chǎng)五、影響市場(chǎng)六、內(nèi)部市場(chǎng) 第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)施一、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。二、服務(wù)企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 （一）企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。 （二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益。 （三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟 （一）篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。（二）指派專人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)范圍。（三）制定長(zhǎng)期及短期（年度）計(jì)劃，明確計(jì)劃期目標(biāo)，要針對(duì)不同的顧客分別設(shè)計(jì)策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。（四）進(jìn)行反饋和追蹤。[復(fù)習(xí)思考題]關(guān)系營(yíng)銷的含義及其本質(zhì)特征是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別有哪些？關(guān)系營(yíng)銷分為哪幾個(gè)層次？分別是什么含義？關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷？[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 陸定光 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營(yíng)銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長(zhǎng)虹 譯 《服務(wù)營(yíng)銷》 機(jī)械工業(yè)出版社 2002第六章 服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位，內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)人員的內(nèi)部管理，以及內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 服務(wù)人員對(duì)服務(wù)企業(yè)有著舉足輕重的作用，是服務(wù)營(yíng)銷組合中的重要要素之一，服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生能充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用，了解顧客、員工之間的關(guān)系反映，掌握內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施與評(píng)估。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)的地位，如何對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行管理。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 4課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位：（一）高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件。（二）員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。（三）營(yíng)銷三角：外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷二、服務(wù)人員與顧客： 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營(yíng)銷組合中“人員”要素的兩個(gè)方面 （一）服務(wù)人員：服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當(dāng)重要，尤其是在沒有實(shí)物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從員工的舉動(dòng)和態(tài)度中獲得公司印象的情況下，服務(wù)人員的重要性可想而知。 必須與顧客接觸的員工 不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對(duì)服務(wù)公司的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關(guān)系。第二節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷一、內(nèi)部營(yíng)銷的含義：二、內(nèi)部營(yíng)銷的層次： （一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營(yíng)銷： （二）戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷；三、內(nèi)部營(yíng)銷的管理過程： （一）態(tài)度管理： （二）溝通管理：四、內(nèi)部營(yíng)銷的作用： （一）企業(yè)要制造服務(wù)文化和在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。（二）企業(yè)希望在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。（三）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。第三節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中的作用： （一）員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)； （二）員工的忠誠(chéng)度與員工的滿意度相關(guān)； （三）員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠(chéng)度相關(guān)； （四）服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)。二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析： “公司—員工—顧客”給我們的重要啟示是“顧客/員工關(guān)系的反映”，即對(duì)于服務(wù)組織來說，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對(duì)待員工，員工就怎樣去對(duì)待顧客。如果管理人員幫助員工解決問題，員工也就會(huì)為顧客解決問題。 （一）關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決； （二）使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事； （三）樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感； （四）尊重員工。三、員工管理： （一）績(jī)效評(píng)估的準(zhǔn)則 （二）獎(jiǎng)勵(lì)的準(zhǔn)則四、服務(wù)人員的培訓(xùn)： （一）人員招聘 （二）員工培訓(xùn) （三）由上而下的培訓(xùn)第四節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施一、開展內(nèi)部營(yíng)銷需注意的問題： （一）企業(yè)應(yīng)努力營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境； （二）企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身需要，明確內(nèi)部營(yíng)銷的重點(diǎn)； （三）企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的調(diào)查分析。二、內(nèi)部營(yíng)銷的評(píng)估：[復(fù)習(xí)思考題]如何理解服務(wù)人員的地位和作用？什么是內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷分哪些層次？?jī)?nèi)部營(yíng)銷管理包括哪些內(nèi)容？?jī)?nèi)部營(yíng)銷的作用是什么？如何開展對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理？開展內(nèi)部營(yíng)銷有哪些須注意的問題？怎樣評(píng)估內(nèi)部營(yíng)銷的效果？[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003葉萬春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 高等教育出版社 2001陳祝平 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第七章 服務(wù)有形展示［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形展示的類型與效應(yīng)，有形展示的管理，有形展示與服務(wù)環(huán)境。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 有形展示是服務(wù)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一，通過本章的教學(xué)，使學(xué)生能掌握從不同角度對(duì)有形展示的分類，不同類型的有形展示對(duì)顧客的心理以及其判斷服務(wù)質(zhì)量的過程的不同程度的影響，以及有形展示與服務(wù)環(huán)境的關(guān)系等理論。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)有形展示的類型、效應(yīng)、管理。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 4課時(shí)第一節(jié) 有形展示的類型與效應(yīng)一、有形展示的概念： 所謂“有形展示”是指在服務(wù)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。是企業(yè)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的能增加顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識(shí)和了解的任何信息和線索。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。二、服務(wù)有形展示的類型： （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有： 邊緣展示：顧客在購(gòu)買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 核心展示：在購(gòu)買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有的展示。