【正文】 （二）服務(wù)效率化的內(nèi)容： 服務(wù)的時效化： 服務(wù)的多功能化： 服務(wù)的一攬子化：[復(fù)習(xí)思考題] 什么是服務(wù)的有形化和技巧化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的可分化和關(guān)系化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的規(guī)范化和差異化？分別包含哪些內(nèi)容？ 什么是服務(wù)的可調(diào)化和效率化？分別包含哪些內(nèi)容？[閱讀參考書目及文獻] 陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001。 （二）服務(wù)差異化的內(nèi)容： 服務(wù)的變通化： 服務(wù)的多樣化： 服務(wù)的特色化： 第四節(jié) 服務(wù)的可調(diào)化和效率化營銷策略一、服務(wù)的可調(diào)化營銷策略： （一）服務(wù)可調(diào)化的含義：指服務(wù)機構(gòu)通過對服務(wù)時間、服務(wù)地點的調(diào)整和對服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來克服不能用服務(wù)儲存來平衡供求矛盾的困難。 （二）服務(wù)關(guān)系化的內(nèi)容： 服務(wù)角色化： 服務(wù)細微化： 服務(wù)傾斜化： 服務(wù)組織化： 服務(wù)合作化： 第三節(jié) 服務(wù)的規(guī)范化和差異化營銷策略一、服務(wù)的規(guī)范化營銷策略： （一）服務(wù)規(guī)范化的含義：指在服務(wù)過程中建立并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。 （二）服務(wù)技巧化的內(nèi)容： 服務(wù)技能化： 服務(wù)知識化： 服務(wù)專業(yè)化： 第二節(jié) 服務(wù)的可分化和關(guān)系化營銷策略一、服務(wù)的可分化營銷策略： （一）服務(wù)可分化的含義：指在服務(wù)過程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間實行部分呢地分離。 [教學(xué)時數(shù)] 2課時第一節(jié) 服務(wù)的有形化和技巧化營銷策略一、服務(wù)的有形化營銷策略： （一）服務(wù)有形化的含義：指服務(wù)機構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，并由此促進產(chǎn)品的銷售。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生了解依據(jù)不同的理論所構(gòu)建的服務(wù)營銷的策略體系，掌握以服務(wù)基本特性為綱所構(gòu)建的服務(wù)營銷的策略體系。[復(fù)習(xí)思考題] 應(yīng)該如何理解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵？ 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有哪些？ 影響感知服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)通常有哪些？ 服務(wù)質(zhì)量差距通常有哪些？ 評估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？評估方法是什么？如何運用？ 提高服務(wù)質(zhì)量的技巧有哪些？ [閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003（意大利）G（二）服務(wù)承諾的內(nèi)容： 服務(wù)質(zhì)量的保證； 服務(wù)時限的保證； 服務(wù)附加值的保證； 服務(wù)滿意度的保證。（二） 藍圖技巧的步驟： 把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使服務(wù)過程能夠被清楚、客觀地展現(xiàn)出來； 把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出來； 確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 找出顧客能夠看得見的服務(wù)證據(jù)，而每一個證據(jù)都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點。 第四節(jié) 改善服務(wù)質(zhì)量的技巧一、 定點超越： 定點超越法即是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和商場營銷過程等，同市場上的競爭對手尤其是最好的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。當(dāng)顧客感受到的實際服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好；當(dāng)他們實際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及它們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就差。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的評估一、服務(wù)質(zhì)量評估的標(biāo)準(zhǔn)： （一）可感知性： （二）可靠性： （三）反應(yīng)性： （四）保證性：（五）移情性：二、服務(wù)質(zhì)量評估的過程： 一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)既要符合企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量的功能性和技術(shù)性決定的。 （四）每個員工都對顧客感知的質(zhì)量做出了貢獻。 （二）質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過程。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會受到這些因素的影響。二、服務(wù)質(zhì)量的特征：功能性、經(jīng)濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性。 形象質(zhì)量：是指服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 （二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素： 技術(shù)質(zhì)量：是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。預(yù)期質(zhì)量受四個因素的影響，即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。 服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量的區(qū)別： （1）服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被顧客所評價； （2）顧客對服務(wù)質(zhì)量的認識取決于他們預(yù)期與實際所感受到的服務(wù)質(zhì)量的對比； （3）顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義： （一）服務(wù)質(zhì)量的概念： 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心問題，因此，本章將具體學(xué)習(xí)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的測量模型、測定標(biāo)準(zhǔn)以及如何提高服務(wù)質(zhì)量等問題。[復(fù)習(xí)思考題]什么是服務(wù)作業(yè)管理？服務(wù)作業(yè)的程序包括哪些內(nèi)容？按照服務(wù)業(yè)的過程形態(tài)，服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？怎樣對服務(wù)過程進行管理和控制？影響服務(wù)生產(chǎn)率衡量的因素有哪些？提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式有哪些？服務(wù)流程再造的本質(zhì)特征是什么？服務(wù)流程設(shè)計和再造的主要方法有哪些？[閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003（意大利）G 授權(quán)法的實施：在組織內(nèi)進行適當(dāng)?shù)姆謾?quán)；組織信息共享；組織內(nèi)的知識共享；組織成員共享組織利潤和報酬。 （三）授權(quán)法： 授權(quán)法的含義：通過賦予服務(wù)人員一定權(quán)力、發(fā)揮他們主動性和創(chuàng)造性的方法，被認為是治療低品質(zhì)和低效率服務(wù)的一劑良藥。二、服務(wù)流程設(shè)計和再造方法： （一）流程圖法： 藍圖法： 服務(wù)圖法： （二）流水線法：具有高效率、低成本、交易量大的優(yōu)點。 服務(wù)流程再造的根本任務(wù)是將技術(shù)和人有效運作在業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計與活動重構(gòu)之中，從而推進服務(wù)企業(yè)的技術(shù)性和社會性發(fā)生適應(yīng)服務(wù)企業(yè)整體績效改進和長遠發(fā)展的改變。 （三）服務(wù)流程再造的本質(zhì)特點： 服務(wù)流程再造是一項戰(zhàn)略性的進行服務(wù)企業(yè)重構(gòu)的系統(tǒng)工程。按照再造工程創(chuàng)建者哈默的定義，所謂再造工程就是指重新構(gòu)建服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營流程，尤其是對關(guān)鍵流程進行徹底的重建，以使服務(wù)企業(yè)整體功能發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。 第四節(jié) 服務(wù)流程再造一、服務(wù)流程再造： （一）流程再造的概念： 流程再造是基于信息技術(shù)的、為滿足用戶需要的、系統(tǒng)化的、改進服務(wù)企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學(xué)。三、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因： （一）服務(wù)業(yè)大都為勞動力密集型行業(yè)；（二）服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少；（三）許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小。三、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)： （一）按過程形態(tài)分：線性作業(yè)：訂單生產(chǎn)：間歇性作業(yè)： （二）從接觸度的角度來認識： 第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用：二、顧客的服務(wù)過程參與：三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突：四、質(zhì)量控制： 第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)率的定義： 生產(chǎn)率通常指的是一種生產(chǎn)過程的產(chǎn)出相對于投入總值的比率。企業(yè)進行作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。作業(yè)管理已成為成本控制、制度改善和顧客服務(wù)水平方面的重要投入因素。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)管理與系統(tǒng)一、服務(wù)作業(yè)管理的含義： 作業(yè)管理又稱為生產(chǎn)管理，過去主要應(yīng)用于制造領(lǐng)域。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 服務(wù)產(chǎn)生與交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因為顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分，本章的教學(xué)就是要使學(xué)生了解和掌握服務(wù)體系運行管理的決策，以提高服務(wù)業(yè)的運作效率。四、 服務(wù)環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵問題： （一）有形產(chǎn)品屬性： （二）氣氛：影響氣氛的因素有視覺、氣味、聲音、觸覺等。另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認識和反應(yīng)也各不相同。三、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造：（一）設(shè)計理想的服務(wù)環(huán)境除了需要大量的資金外，一些不可控制的因素也會影響環(huán)境的設(shè)計。（六）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。（四）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。（二）環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。二、有形展示效果的形式： （一）該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益； （二）可以強調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展示； （三）可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認的一種展示。 （二）使服務(wù)在心理上較容易把握： 把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來。三、有形展示的效應(yīng)： （一）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處； （二）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望； （三）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象； （四）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺； （五）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。 信息溝通展示： （1）服務(wù)有形化： （2）信息有形化： 價格展示：價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。 （2）設(shè)計因素：這類因素被用于改善服務(wù)的包裝、使服務(wù)的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心閱目的服務(wù)形象。 核心展示：在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有的展示。服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的的一