【正文】 你可以結(jié)合有效的多渠道數(shù)據(jù)庫營銷工具，利用你所掌握的客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息，在市場需求的基礎(chǔ)上，提高你的商業(yè)智能分析能力和客戶洞察力，分析、預(yù)測顧客的消費行為，發(fā)現(xiàn)潛在的營銷機會，評估顧客的潛在價值，對營銷活動模型進行分析和優(yōu)化，擴展?jié)撛诳蛻?。用于獲取客戶的營銷系統(tǒng)是不同的，因此，你不能用傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)思維約束它。這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，從表面上看是當初設(shè)計時技術(shù)上考慮不周，實際上有兩種情況，其一，是營銷人員重結(jié)果、輕過程，由于過分關(guān)注結(jié)果，導(dǎo)致每次和客戶接觸都從零開始。在客戶轉(zhuǎn)換的過程中，除了與產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的專業(yè)知識，好的營銷過程，特別是行業(yè)內(nèi)的一些銷售經(jīng)驗、技巧，都有助于將銷售力量和客戶潛力相匹配，促使市場活動與銷售努力的方向相一致。營銷人員常常有意或無意地分成市場和銷售兩個陣營，其實兩者是聯(lián)系在一起的，銷售人員如果沒有市場人員支持、指導(dǎo)，做銷售就只剩下蠻力了。其實，所謂的“正確”根本離不開完整的數(shù)據(jù)支持、實用的模型分析，以此為基礎(chǔ)，加上你對于業(yè)務(wù)的理解，你才可以做好業(yè)務(wù)。如果前面幾步?jīng)]有做好，你也只能在產(chǎn)品和定價方面聽領(lǐng)導(dǎo)的，至于客戶接觸渠道你只能憑感覺了。 步驟之四，策劃有針對性的營銷活動。未雨綢繆，你需要抓緊時間找到新的方法應(yīng)對。目前，在中國使用客戶數(shù)據(jù)受到了法律的限制。更關(guān)鍵的是，只采用描述性方法，敏感度較低，導(dǎo)致你以后會陷入認識上的誤區(qū)，對找到的那部分人過分溝通，進而完全忽略其他目標客戶，犯下和經(jīng)驗選擇法一樣的錯誤。這不僅僅是一個技術(shù)問題，技術(shù)無所謂先進，關(guān)鍵是要解決業(yè)務(wù)問題，正所謂長槍短炮需要結(jié)合使用，都有用武之地。其次，潛在客戶數(shù)據(jù)庫是需要為營銷服務(wù)的，它是關(guān)鍵的第一步，和傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)在架構(gòu)設(shè)計上差別很大，需要將長時間的營銷經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和應(yīng)用程序，如果想將就使用，搞一個簡單的數(shù)據(jù)庫，甚至連系統(tǒng)都沒有，而是直接用EXCEL、ACCESS等工具，那么后面遇到的許多問題答案就無解了。IT人員首先要保證系統(tǒng)的穩(wěn)定與正常運行，圍繞一個交易系統(tǒng)，需要改進的問題太多了，你的項目排到明年很正常，如果讓他們列一個3年計劃，你的項目很有可能就被排到3年以后了。首先，企業(yè)內(nèi)部的IT資源永遠是有限的，按照合理配置原則，資源應(yīng)該投入到最重要的環(huán)節(jié)，也就是能夠最大化產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。 深入剖析 步驟之一，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫。反饋結(jié)果，只能先把成功與否導(dǎo)入系統(tǒng)，與客戶的接觸過程呢？系統(tǒng)不支持，也不知道要把數(shù)據(jù)存放在哪里。告訴銷售人員費用就是這么緊，不可能拿出更多的費用了。步驟之五，吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶。不過今年新的刑法修正案出臺了，買賣個人信息違法，怎么辦？ 步驟之四，策劃有針對性的營銷活動。 步驟之三，根據(jù)特征擴充潛在客戶數(shù)據(jù)。 步驟之二，找到現(xiàn)有最佳客戶的特征。公司IT人員說他們的項目計劃已經(jīng)排到明年了，都是關(guān)于現(xiàn)有客戶交易系統(tǒng)的。關(guān)于新客戶獲取的一些原則和方法，許多營銷人并不陌生，比如Acxiom就有客戶獲取六步論，其步驟依次是：一、建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫；二、找到現(xiàn)有最佳客戶的特征；三、根據(jù)特征擴充潛在客戶數(shù)據(jù)；四、策劃有針對性的營銷活動；五、吸引、轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶；六、把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫中，形成一個漂亮的閉環(huán)。新客戶獲取是每一個營銷人都會面對的任務(wù)，更是必須完成的首要任務(wù)，因為這是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長的前提，而迅速擴張是企業(yè)在新興市場上取得成功的第一步，否則就只能在第二梯隊中苦苦追趕了。制定方案一定置身于競爭的環(huán)境之中，和競爭對手相比較的平臺之上，萬萬不可閉門造車，做著天朝上國的迷夢，令不可太追求完美，現(xiàn)實點，不要妄想一箭多雕，一定要聚焦，目標聚焦，要專注，現(xiàn)在的手機功能愈來愈多，但是每個功能都十分稀松，往往什么都想滿足，最終的結(jié)果是什么也滿足不了，反而搞的方案復(fù)雜，執(zhí)行混亂，初衷喪失！2009/9/16 如何獲取新客戶 新客戶獲取是一個專業(yè)的過程，需要精心安排每一步。 別急，悠著！很多市場其興也忽矣其亡也勃矣，何故？大多數(shù)的原因還是操刀手，犯了營銷近視，急功近利的硬傷，殺雞取卵，透支明天，在這類人的心里沒有明天，因為有可能今天都過不下去了，對于一個沒有安全感的人來說讓其如何如何的考慮市場的可持續(xù)發(fā)展，考慮客戶利益的最大化實現(xiàn)，消費者體驗的最大化滿足，無異于一廂情愿，這確實是公司的機制問題，壓力利劍高懸，將士拼命搏殺，躲過一劫是一劫，今朝有酒今朝醉，盼望明日峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明時。當然本人也不是非要固守錯誤的東西，執(zhí)著如斯，一條死胡同走到黑，關(guān)鍵是事情的對與錯是以什么為依據(jù)為標準，大多數(shù)人在沒有調(diào)查清楚分析明白之際就倉促的做了調(diào)整的決定，還自鳴得意，反應(yīng)靈敏，調(diào)整及時，但當過了一段時間后又感覺不對，有回歸原來的狀態(tài)，這樣反反復(fù)復(fù)，上躥下跳，卻收效甚微。如能設(shè)計一個合理及能實施的賒銷管理系統(tǒng)，一年后其業(yè)務(wù)額都會上升約2030%，而壞賬率都會下降至一個合理的水平，真正使銷售與回款由兩難變成了雙贏。關(guān)乎企業(yè)生死存亡的事，有些風險是值得去冒的。對于超期客戶，通知倉庫停止發(fā)貨。五、信用跟進和監(jiān)控：信用發(fā)放后，應(yīng)同時實施監(jiān)控。實行一人責任制。四、完善內(nèi)部應(yīng)收帳款控制制度：針對不同的銷售業(yè)務(wù)采取不同的核算不同的核算方法和程序，以便采取不同的管理對策。 信用期限及結(jié)算方式：為了能夠盡早回收資金，降低經(jīng)營成本，可以分別靈活地采用多種形式如滾動式、月結(jié)、季結(jié)結(jié)算等。在確定客戶信用額度的同時，必須明晰各級審批的權(quán)限范圍。 根據(jù)對客戶資信評級，確定其信用額度。 企業(yè)實施客戶管理（CRM）的同時，應(yīng)將信用管理融入系統(tǒng)當中，對信用好客戶擴大銷量，讓其成為“最大的財富來源”，同時減少信用不良的客戶，將損失減少至最低。評估的內(nèi)容包括客戶的品質(zhì)、商業(yè)信譽、經(jīng)營作風及與公司業(yè)務(wù)往來歷史；客戶的資本實力、資金運做情況尤其是流動資金周轉(zhuǎn)情況；客戶的經(jīng)營性質(zhì)、歷史、經(jīng)營規(guī)模、營銷能力；客戶的經(jīng)濟效益、資產(chǎn)、負債比率等?？蛻糍Y信評估就是對往來客戶的信用程度評價，并建立檔案管理系統(tǒng)。二、建立客戶資信評估制度。 堵住破口—采用全程信用控制 一、設(shè)立合理的信用管理組織機構(gòu) 目前，企業(yè)信用管理問題頗多的主要原因在于沒有專門的機構(gòu)或?qū)ｉT人員全程跟進，所以最終導(dǎo)致職責不清，互相扯皮?？刂婆c風險造成的損失哪個更劃算？中國民營企業(yè)對于管理總是頗有微詞，認為管理是“花錢”的。即使擁有著名的企業(yè)聲譽、良好的產(chǎn)品名聲、領(lǐng)先的產(chǎn)品科技的企業(yè)也必須屈服于市場的壓力之下，采取“賒銷”！市場中有個潛規(guī)則就是“博弈”——你不定規(guī)矩，別人就定規(guī)矩。因而，關(guān)起門來把自己的財務(wù)摸底解清楚是非常必要的。但是最為關(guān)鍵的是我們在其中把握一個最佳的“承受度”，而不致使企業(yè)的經(jīng)營因而賒銷而陷入困境。如果說“現(xiàn)金是企業(yè)的血液”，那么，沒有管理的賒銷，就猶如企業(yè)不斷流血的“傷口”。 賒銷管理不善就是慢性自殺 賒銷管理不善就是自殺！現(xiàn)實中，我們的企業(yè)不是對應(yīng)收帳款漠不關(guān)心就是缺乏有效的管理，表現(xiàn)為：沒有專門的管理部門，在帳款回收和管理上職責不清，銷售部門與財務(wù)部門互相扯皮致使大量應(yīng)收帳款沉淀下來。“不良”賒銷造成企業(yè)資金不足、周轉(zhuǎn)困難、實際利潤降低，嚴重制約和威脅著企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。無疑，通過適當?shù)馁d銷可以擴大銷路、提高市場占有率?？傊?，缺乏一種敬業(yè)精神?！　∈孪葲]有準備(同樣的說法他們可能聽過十次以上了)，但還是沒有準備。　　缺乏推銷知識。這是為什么？　　缺乏技術(shù)上(商品)的知識。然后才能成功克服它，讓推銷變?yōu)榭赡??！　?不信任你，對你沒信心。　　不喜歡你或?qū)δ愕纳唐窙]有信心。　　如果你相信那是借口，你必須要讓他們把真正的反對理由說出來，否則，你就無法繼續(xù)下去?！　〔徽撊绾危婚_始要先贊成他們。　　仔細聽準客戶提出來的反對理由：　　判別它是真的反對還是借品如果是真正的反對，通常準客戶會一再重復(fù)?！　∫驗闇士蛻舨⒉幌牒献??！　《?、求證反對說詞與克服反對說詞一樣重要　　推銷從拒絕開始！　　(一)為什么會發(fā)生反對？　　因為在準客戶心中有疑惑或者是尚未得到答復(fù)的問題(這些疑惑有時候是行銷人員自己制造出來的)?！　∷麄兊纳唐氛f明太貧乏了。　　缺乏自信。　　缺乏行銷工具。　　問題是，你能否且你有沒有能力去發(fā)掘真正的反對理由，而且在反對發(fā)生的時候，也沒有去克服它的心理準備?！　≌页稣嬲姆磳碛墒悄愕牡谝魂P(guān)鍵，它就在上面的清單某處?！　?對你們的公司沒有信心?！　〈藭r忙著處理其他更重要的事?！　〔幌敫鼡Q原有賣出的。有別的更劃算的買賣。　　自己拿不定主意?！　∮绣X，但是太小心了?！　∵@些是典型的反對說法?！澳銈兊膬r位太高了”?！　　斑@是我們咨詢公司要處理的事”?！　　拔也辉谝馄焚|(zhì)”。　　“我還沒準備上這一項目”。　　“給我一點時間想想”?！　　拔业念A(yù)算已經(jīng)用掉了”。一個善意的謊言簡單多了，又方便，而且比說出事實來得較不殘忍，所以他們干脆隨便說些理由來擺脫你。因為準客戶經(jīng)常會隱瞞真正反對的理由，這使得事情更加復(fù)雜。　　真正的反對理由并不多。但在處理問題的方法上，就要區(qū)分客戶的對與錯?？傊?，在與客戶長期的接觸中，交易、交心、交朋友都是相互的。任何一個客戶，都有需求的波峰和波谷，服務(wù)提供者不能在一棵樹上吊死?？蛻艟褪强蛻?，是有意識形態(tài)的，有情感的，而上帝是崇高的，唯一的，永恒的，所以說客戶不是上帝。譚小芳老師認為，“最大限度地使消費者滿意”是一個陳腐的觀念。他們總是一字不漏甚至是添油加醋傳來客戶的話，說我們的產(chǎn)品價格太高，口感不好，款式老舊，包裝太次，廣告少投，促銷不夠，產(chǎn)品單調(diào)等等。3．客戶是按照雙方的游戲規(guī)則來執(zhí)行的，而上帝是遵守自然的規(guī)則，不以他人的意志為轉(zhuǎn)移的。為什么說客戶不是上帝？ 1．客戶是享受服務(wù)的，對你是有要求，有期望，甚至有牢騷，抱怨，投訴的；而上帝是無私的，是給予的，是造物主。于是乎大家就真的認為客戶是上帝了。這些口號是響亮的，也是很多企業(yè)客戶管理的指導(dǎo)思想，但在實際行動中卻缺乏可操作性：領(lǐng)導(dǎo)會在大會、小會上強調(diào)客戶管理重要性，但是一些員工卻有苦難言，銷售人員必須把客戶的錢掙回來，而不是把商品送給我們尊敬的“上帝”，服務(wù)人員也不可能滿足每一個客戶的特殊需求，任何一個公司都不可能做到滿足任何一個客戶的特殊需求，因為企業(yè)畢竟不是福利機構(gòu)，要計算投入產(chǎn)出，否則企業(yè)就玩完了，當然做秀的時候另當別論——因為即使最優(yōu)秀的企業(yè)也會出現(xiàn)客戶服務(wù)的疏漏！客戶是上帝，是做銷售的人最熟悉的一句話，走進大大小小的商店企業(yè)，都可以看到這句話。2009/9/17 【營銷觀點】客戶管理的辯證觀 “一切以客戶為中心”，“消費者就是上帝”，類似這樣的口號和企業(yè)理念我們聽得太多。這種執(zhí)行的結(jié)果是：一無所獲，對于公司來說是欺騙執(zhí)行，對于自己來說：欺騙自己。殊不知，他根本就沒有執(zhí)行，他所謂的“挺好的”只是他養(yǎng)成的對付公司的一種口頭禪罷了。 四．一無所獲，欺騙執(zhí)行 還有一種情況就是，部分一線銷售人員的誠信問題，對待執(zhí)行的態(tài)度時欺騙公司。在這種執(zhí)行態(tài)度的影響下，項目的執(zhí)行和推廣往往會漏洞百出，因為部分一線人員也是為了應(yīng)付公司，所以就不會去認真的對待該項目的推廣和測試，很多出現(xiàn)問題的地方也不進行記錄，建議和提出改善的方案，就任憑其原樣操作進行，到了最后驗收測試結(jié)果的時候，公司或區(qū)域沒有收到任何有建設(shè)性或意義性的改進、改善建議和修訂方案，這種情況下，一旦公司在全國進行推廣和執(zhí)行時，因為之前的漏洞沒有及時的被發(fā)現(xiàn)和改善，造成的損失不言而喻，所以，有時部分一線銷售人員的執(zhí)行態(tài)度的問題會給公司帶來極大的影響。建議：在執(zhí)行公司的任何一個活動、項目、計劃、方案時都要做到有始有終，有頭有尾，只有這樣，公司的效益才有可能最大化，自己才有可能被提升，自己的收益也有可能最大化，否則，結(jié)果都會相反的。就這樣，一個促銷活動被執(zhí)行的有頭無尾，效果大大折扣。 二．有頭無尾，敷衍執(zhí)行 當公司推出一個大型主題促銷活動的時，因為公司有給與相應(yīng)的費用支持和額外獎勵，所以很多一線銷售人員就為了能拿到這種獎勵，在一開始就把該活動執(zhí)行起來了，可是后面就不再跟進了，反正自己認為，該活動的陳列也按照公司的要求執(zhí)行到位了，陳列照片也拍了，郵件也發(fā)給公司看了，自己一切就萬事大吉了。但是若是自己認真的對待新品的推廣和執(zhí)行，100%的執(zhí)行到位甚至達到卓越執(zhí)行，新品的最終銷售不理想的話，那真的不是自己的責任，因為自己已經(jīng)盡到了一個銷售人員該盡到的職責，那只能說產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計有問題。殊不知，你根本不去執(zhí)行，連賣都沒賣呢，你怎么就會知道這產(chǎn)品不好，價格偏高。半年過去了，公司總部在全國會議上總結(jié)新品推廣時發(fā)現(xiàn)，該新品在全國的80%的區(qū)域都銷售的很好，且個別區(qū)域一度超過了之前的黃金單品的銷售（以終端實際銷售為準，不是客戶的備貨、庫存），而唯獨剩余的20%的區(qū)域不但沒有順利完成，甚至有些區(qū)域的新品推廣為零，此時的一線人員看到此種情況后往往會變得沉默無語，后悔不已，但是為時已晚，新品推廣的獎金沒有了，且被扣了工資，職位也被下調(diào)，嚴重者離職。而實際上呢？任何一家公司或者企業(yè)，不論規(guī)模大小，品牌大小，只要他們推出一種新品，都不是憑空想象的，或多或少也都會進行相關(guān)的市場調(diào)研，消費者研究等一些的調(diào)研分析后才做出的決定，所以新品是否符合市場的真正需求，滿足消費者的需求，那只有把這些新品鋪貨到市場上了，讓終端消費者去評價，最終還是消費者說了算。企業(yè)管理效果好壞取決于企業(yè)的高層管理者對企業(yè)發(fā)展態(tài)勢及其不同發(fā)展階段和周期的理解。持續(xù)學(xué)習，保持水準，是營銷總監(jiān)需要自己給自己下的功夫，修煉自己，掌控未來，更是營銷總監(jiān)最該做的事情。營銷總監(jiān)還應(yīng)該善于向本企業(yè)之外的其它同行學(xué)習，你的競爭對手往往就是你最應(yīng)該學(xué)習的對象。向?qū)嵺`學(xué)習，就是指不斷地向?qū)嵺`結(jié)果和過程求證為什么：為什么這個市場方案行得通？為什么這個銷售計劃沒效果？為什么這個促銷活動在南方非常成功但在北方就失敗？這種求證態(tài)度和求索的方法，就是歐美國家一直弘揚的科學(xué)精神。這些方式都是能夠不斷獲取一些新的營銷理念、營銷模式、營銷案例的良好渠道，并能在理論高度和思維體系上給營銷總監(jiān)以功夫在詩外的營養(yǎng)補充和滋潤，并能在學(xué)習的過程中反過來對自己現(xiàn)在和將來的營銷實踐以啟迪和靈感?？傊瑺I銷總監(jiān)需要在外部營銷