【正文】 33 / 34貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)大綱課程英文名稱（Service Marketing）課程代碼：編寫單位： 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 執(zhí)筆人： 黎 開 莉 審核人： 徐大佑 編寫時(shí)間： 2008年8月 貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院教務(wù)處印制年 月 日課程中文名稱服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程英文名稱SERVICE MARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷先修課程管理學(xué)原理 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 流通經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 并修課程營(yíng)銷策劃總學(xué)時(shí)32總學(xué)分2使用教材《服務(wù)營(yíng)銷管理》 郭國(guó)慶 主編 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2005年出版參考書目葉萬春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營(yíng)銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002王超 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 1999王方華等 《服務(wù)營(yíng)銷》 太原 山西經(jīng)濟(jì)出版社 1998傅云新 《服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》 廣州 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式考查課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡(jiǎn)介等）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門工商管理學(xué)課程，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的一個(gè)分支，是一門專業(yè)化的特殊領(lǐng)域的營(yíng)銷學(xué)。課程設(shè)置的目的是使有一定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理和方法，專門研究服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技巧。為了達(dá)到這一目的，教學(xué)須從分析服務(wù)產(chǎn)品的基本特性出發(fā)，系統(tǒng)介紹服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位，服務(wù)營(yíng)銷組合，服務(wù)的關(guān)系營(yíng)銷，內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)有形展示，服務(wù)過程管理，以及服務(wù)質(zhì)量等理論，全面理解和掌握服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)架體系。教師在教學(xué)過程中可以在講授國(guó)際上服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷最新理論的基礎(chǔ)上，密切結(jié)合我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，總結(jié)我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的新鮮經(jīng)驗(yàn)，組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)例分析和課堂討論。學(xué) 時(shí) 分 配 表章次章 名學(xué)時(shí)備注1導(dǎo)論——服務(wù)營(yíng)銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費(fèi)行為24服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位25關(guān)系營(yíng)銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷47服務(wù)有形展示48服務(wù)過程管理49服務(wù)質(zhì)量管理410服務(wù)營(yíng)銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時(shí)合計(jì)32說明：以上表格字體均為五號(hào)宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號(hào)楷體。第一章 導(dǎo)論——服務(wù)營(yíng)銷概述［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，以及服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異。 [教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異，以及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異。[教學(xué)時(shí)數(shù)] 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨（一）英國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時(shí)，曾把社會(huì)進(jìn)化劃分為三個(gè)時(shí)期： 從17世紀(jì)初葉到19世紀(jì)，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；從19世紀(jì)到20世紀(jì)末葉，是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟(jì)；從20世紀(jì)末開始，則要過渡到以金融或知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上： 在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占的份額越來越大。從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 （三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為： 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短暫的；在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；服務(wù)代表了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 （四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)的發(fā)展促使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)成為在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展：（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展：第一階段（20世紀(jì)60—70年代）：形成階段、或稱脫胎階段。此階段的研究主要是探討服務(wù)同有形實(shí)物產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。 第二階段（20世紀(jì)80年代初—中期）：理論探索階段。主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。 第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實(shí)踐階段。在這一階段，有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論的研究獲得突破性的進(jìn)展。從80年代后期開始，越來越多的學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到，有效的服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的4P’S的基礎(chǔ)上增加了“有形展示”、“人”和“服務(wù)過程”，從而達(dá)到7P’S。三、中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要性和緊迫性（一）中國(guó)服務(wù)業(yè)凾待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。（二）中國(guó)勞動(dòng)力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道。（三）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)凾待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同的需要。第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角： 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。二、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性：（一）研究的對(duì)象存在差別。（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究。（三）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。（五）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。（六）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科：（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與關(guān)系營(yíng)銷學(xué)（三）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程。第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變一、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)：（一）供求分散性（二）營(yíng)銷方式單一性（三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容的演變（一）銷售階段（二）廣告與傳播階段（三）產(chǎn)品開發(fā)階段（四）差異化階段（五）顧客服務(wù)階段（六）服務(wù)質(zhì)量階段（七）整合和關(guān)系營(yíng)銷階段[復(fù)習(xí)思考題]服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有何異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異？服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與哪些學(xué)科具有相關(guān)性？ [閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 陸定光 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 王超 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 1999匡致遠(yuǎn) 樊五勇 《服務(wù)營(yíng)銷》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2000第二章 服務(wù)與服務(wù)業(yè)［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)的定義、特征、分類以及服務(wù)業(yè)的分類和作用。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)的概念、服務(wù)的基本特征、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基礎(chǔ)。[重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)的特征與分類，服務(wù)業(yè)的分類。 [教學(xué)時(shí)數(shù)]2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)概述一、 服務(wù)的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供交換的活動(dòng)，為滿足機(jī)構(gòu)或個(gè)人的需要而以一種行為或連同物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行的等價(jià)交換。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行研究。世界各國(guó)有關(guān)服務(wù)的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們普遍接受。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上所進(jìn)一步的補(bǔ)充完善之后的定義比較全面，基本上抓住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)，該定義認(rèn)為：服務(wù)是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不會(huì)轉(zhuǎn)移。（二）根據(jù)以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，這里我們采用上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對(duì)服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，這一定義有如下四個(gè)要點(diǎn)：服務(wù)的交易性； 服務(wù)的利他性；服務(wù)的無形性； 服務(wù)與所有權(quán)無關(guān)。二、 服務(wù)的基本特征：（一）服務(wù)的無形性：即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的；（二）服務(wù)的不可分性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，并且有顧客參與；（三）服務(wù)的易變性：即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的；（四）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性：即服務(wù)不能象實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。（五）服務(wù)的所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性：即服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。三、 服務(wù)的分類：（一） 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）高接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)（二） 綜合因素分類法：（科特