【正文】 服務(wù)；采購(gòu)服務(wù)；科學(xué)服務(wù)。生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的行業(yè)。公共服務(wù)業(yè)：是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察）提供的服務(wù)，它們向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。[復(fù)習(xí)思考題]談?wù)勀銓?duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)？服務(wù)與有形產(chǎn)品相比具有哪些特征？試加以舉例說(shuō)明。什么是服務(wù)業(yè)？服務(wù)業(yè)分為哪幾個(gè)層次？每個(gè)層次有何特點(diǎn)？請(qǐng)大致估計(jì)一個(gè)月（一周或一天）的開(kāi)支，相對(duì)于有形商品而言，有多大比例用于購(gòu)買服務(wù)？你所購(gòu)買的服務(wù)有價(jià)值嗎？在何種意義上的價(jià)值？如果你必須縮減開(kāi)支，那么你將減掉什么？為什么？ [閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn)] 葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 王超 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 1999（英）佩恩著 《服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃》 企業(yè)管理出版社 2001第三章 服務(wù)消費(fèi)行為［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的服務(wù)評(píng)價(jià)，服務(wù)購(gòu)買過(guò)程以及服務(wù)購(gòu)買的決策理論。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。（二） 服務(wù)消費(fèi)呈多元化增長(zhǎng)勢(shì)頭。（四） 服務(wù)消費(fèi)正在向追求品質(zhì)和品牌高度發(fā)展。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一、 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)：（一） 可尋找特征（二） 經(jīng)驗(yàn)特征（三） 可信任特征二、 有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的差異：（一） 信息收集（二） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（三） 選擇余地（四） 創(chuàng)新擴(kuò)散（五） 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（六） 品牌忠誠(chéng)度（七） 對(duì)不滿意的歸咎第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買過(guò)程及決策理論一、 消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買過(guò)程：（一） 購(gòu)前階段： 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 信息收集 方案評(píng)價(jià)與選擇（二） 消費(fèi)階段：（三） 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段：二、 購(gòu)買服務(wù)的決策理論：（一） 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論（二） 心理控制理論（三） 多重屬性論及其模型[復(fù)習(xí)思考題] 試分析21世紀(jì)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。佩里切利 著 張密 編譯 《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2000第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟、依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，以及服務(wù)市場(chǎng)的定位。本章的理論策略是服務(wù)企業(yè)成功拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義：（一）有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)。三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟： （一）界定相關(guān)市場(chǎng)（二）確定細(xì)分變數(shù)（三）選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三）按消費(fèi)心理因素細(xì)分 （四）按消費(fèi)行為因素細(xì)分五、服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇：（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的五種進(jìn)入模式：服務(wù)/市場(chǎng)專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場(chǎng)。 第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位一、服務(wù)市場(chǎng)定位的概念： 所謂服務(wù)市場(chǎng)定位，是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。三、 服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟：（一） 確定定位層次： 服務(wù)行業(yè)定位：即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個(gè)整體進(jìn)行定位。 產(chǎn)品組合定位：即將組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。（二） 確定關(guān)鍵特性：（三） 將特性置于定位圖上：（四） 評(píng)價(jià)定位選項(xiàng)： 可供選擇的定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。（五） 執(zhí)行定位：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位的關(guān)鍵所在，執(zhí)行定位的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須基于與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的重要理念，通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握關(guān)系營(yíng)銷的起源和含義，關(guān)系營(yíng)銷的層次，關(guān)系營(yíng)銷涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，以及如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 4課時(shí)第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的起源與含義一、關(guān)系營(yíng)銷的起源： （一）關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。 （三）關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的有力拓展。二、關(guān)系營(yíng)銷的含義： （一）關(guān)系營(yíng)銷的含義（二）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別（三）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的層次一、一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)常被稱作頻率營(yíng)銷或保持性營(yíng)銷，在這一等級(jí)中，營(yíng)銷人員主要使用價(jià)格刺激來(lái)鼓勵(lì)顧客與公司進(jìn)行更多的交易。它不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會(huì)性關(guān)系。 二級(jí)營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法與需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。三、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 三級(jí)營(yíng)銷除了社會(huì)的、財(cái)務(wù)的聯(lián)系外，還通過(guò)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來(lái)鞏固關(guān)系。第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)域一、顧客市場(chǎng)二、中介市場(chǎng)三、供應(yīng)商市場(chǎng)四、招聘市場(chǎng)五、影響市場(chǎng)六、內(nèi)部市場(chǎng) 第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)施一、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。 （二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益。三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟 （一）篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。（三）制定長(zhǎng)期及短期（年度）計(jì)劃，明確計(jì)劃期目標(biāo)，要針對(duì)不同的顧客分別設(shè)計(jì)策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。[復(fù)習(xí)思考題]關(guān)系營(yíng)銷的含義及其本質(zhì)特征是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別有哪些？關(guān)系營(yíng)銷分為哪幾個(gè)層次？分別是什么含義？關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷？[閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn)] 葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 陸定光 《服務(wù)營(yíng)銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營(yíng)銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長(zhǎng)虹 譯 《服務(wù)營(yíng)銷》 機(jī)械工業(yè)出版社 2002第六章 服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位，內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)人員的內(nèi)部管理，以及內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生能充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用，了解顧客、員工之間的關(guān)系反映，掌握內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施與評(píng)估。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 4課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位：（一）高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件。（三）營(yíng)銷三角：外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷二、服務(wù)人員與顧客： 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營(yíng)銷組合中“人員”要素的兩個(gè)方面 （一）服務(wù)人員：服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當(dāng)重要，尤其是在沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從員工的舉動(dòng)和態(tài)度中獲得公司印象的情況下，服務(wù)人員的重要性可想而知。第二節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷一、內(nèi)部營(yíng)銷的含義：二、內(nèi)部營(yíng)銷的層次： （一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營(yíng)銷： （二）戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷；三、內(nèi)部營(yíng)銷的管理過(guò)程： （一）態(tài)度管理： （二）溝通管理：四、內(nèi)部營(yíng)銷的作用： （一）企業(yè)要制造服務(wù)文化和在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。（三）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析： “公司—員工—顧客”給我們的重要啟示是“顧客/員工關(guān)系的反映”，即對(duì)于服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對(duì)待員工，員工就怎樣去對(duì)待顧客。 （一）關(guān)心員工遇到的問(wèn)題并幫助解決； （二）使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事； （三）樹(shù)立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感； （四）尊重員工。二、內(nèi)部營(yíng)銷的評(píng)估：[復(fù)習(xí)思考題]如何理解服務(wù)人員的地位和作用？什么是內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷分哪些層次？?jī)?nèi)部營(yíng)銷管理包括哪些內(nèi)容？?jī)?nèi)部營(yíng)銷的作用是什么？如何開(kāi)展對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理？開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷有哪些須注意的問(wèn)題？怎樣評(píng)估內(nèi)部營(yíng)銷的效果？[閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn)] 葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 北京 高等教育出版社 2001陳祝平 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第七章 服務(wù)有形展示［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形展示的類型與效應(yīng)，有形展示的管理，有形展示與服務(wù)環(huán)境。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)有形展示的類型、效應(yīng)、管理。是企業(yè)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的能增加顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識(shí)和了解的任何信息和線索。二、服務(wù)有形展示的類型： （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有： 邊緣展示：顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 （二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素劃分： 物質(zhì)環(huán)境展示： （1）周圍因素：這類因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成