【正文】 服務(wù)；采購服務(wù)；科學(xué)服務(wù)。生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的行業(yè)。公共服務(wù)業(yè)：是指政府機構(gòu)（包括軍隊、警察）提供的服務(wù)，它們向企業(yè)或個人提供公共服務(wù)，同時向后者征稅，以補償服務(wù)的成本。[復(fù)習(xí)思考題]談?wù)勀銓Ψ?wù)的認識？服務(wù)與有形產(chǎn)品相比具有哪些特征？試加以舉例說明。什么是服務(wù)業(yè)？服務(wù)業(yè)分為哪幾個層次？每個層次有何特點？請大致估計一個月（一周或一天）的開支，相對于有形商品而言，有多大比例用于購買服務(wù)？你所購買的服務(wù)有價值嗎？在何種意義上的價值？如果你必須縮減開支，那么你將減掉什么？為什么？ [閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 大連 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 王超 《服務(wù)營銷管理》 北京 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社 1999（英）佩恩著 《服務(wù)營銷規(guī)劃》 企業(yè)管理出版社 2001第三章 服務(wù)消費行為［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)消費的趨勢，消費者的服務(wù)評價，服務(wù)購買過程以及服務(wù)購買的決策理論。 [重點與難點]服務(wù)消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異。（二） 服務(wù)消費呈多元化增長勢頭。（四） 服務(wù)消費正在向追求品質(zhì)和品牌高度發(fā)展。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價一、 服務(wù)評價的依據(jù)：（一） 可尋找特征（二） 經(jīng)驗特征（三） 可信任特征二、 有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評價過程的差異：（一） 信息收集（二） 評價標準（三） 選擇余地（四） 創(chuàng)新擴散（五） 風(fēng)險認知（六） 品牌忠誠度（七） 對不滿意的歸咎第三節(jié) 服務(wù)購買過程及決策理論一、 消費者的服務(wù)購買過程：（一） 購前階段： 發(fā)現(xiàn)問題 信息收集 方案評價與選擇（二） 消費階段：（三） 購后評價階段：二、 購買服務(wù)的決策理論：（一） 風(fēng)險承擔理論（二） 心理控制理論（三） 多重屬性論及其模型[復(fù)習(xí)思考題] 試分析21世紀我國服務(wù)消費的發(fā)展趨勢。佩里切利 著 張密 編譯 《服務(wù)營銷學(xué)》 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2000第四章 服務(wù)市場細分、目標市場選擇與定位［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場細分的步驟、依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標市場選擇策略，以及服務(wù)市場的定位。本章的理論策略是服務(wù)企業(yè)成功拓展市場的基礎(chǔ)。二、服務(wù)市場細分的意義：（一）有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費。三、服務(wù)市場細分的主要步驟： （一）界定相關(guān)市場（二）確定細分變數(shù)（三）選擇細分市場的最佳依據(jù)（四）選擇目標市場四、服務(wù)市場細分的依據(jù)： （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經(jīng)濟因素細分 （三）按消費心理因素細分 （四）按消費行為因素細分五、服務(wù)企業(yè)的目標市場選擇：（一）評估細分市場 細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 細分市場的盈利能力 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 企業(yè)的目標和資源（二）選擇目標市場 細分市場的五種進入模式：服務(wù)/市場專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場。 第二節(jié) 服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念： 所謂服務(wù)市場定位，是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。三、 服務(wù)市場定位的步驟：（一） 確定定位層次： 服務(wù)行業(yè)定位：即把整個服務(wù)行業(yè)當做一個整體進行定位。 產(chǎn)品組合定位：即將組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行定位。（二） 確定關(guān)鍵特性：（三） 將特性置于定位圖上：（四） 評價定位選項： 可供選擇的定位方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。（五） 執(zhí)行定位：市場營銷組合是執(zhí)行定位的關(guān)鍵所在，執(zhí)行定位的市場營銷組合必須基于與目標細分市場相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性。[教學(xué)目標與要求] 關(guān)系營銷是服務(wù)營銷的重要理念，通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握關(guān)系營銷的起源和含義，關(guān)系營銷的層次，關(guān)系營銷涉及的市場領(lǐng)域，關(guān)系營銷的目標，以及如何實施關(guān)系營銷。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 關(guān)系營銷的起源與含義一、關(guān)系營銷的起源： （一）關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。 （三）關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。二、關(guān)系營銷的含義： （一）關(guān)系營銷的含義（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 第二節(jié) 關(guān)系營銷的層次一、一級關(guān)系營銷 一級關(guān)系營銷經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷，在這一等級中，營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。它不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會性關(guān)系。 二級營銷人員強調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法與需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。三、三級關(guān)系營銷 三級營銷除了社會的、財務(wù)的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。第三節(jié) 關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域一、顧客市場二、中介市場三、供應(yīng)商市場四、招聘市場五、影響市場六、內(nèi)部市場 第四節(jié) 關(guān)系營銷的目標和實施一、關(guān)系營銷的目標 關(guān)系營銷的目標就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。 （二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益。三、關(guān)系營銷的實施步驟 （一）篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。（三）制定長期及短期（年度）計劃，明確計劃期目標，要針對不同的顧客分別設(shè)計策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。[復(fù)習(xí)思考題]關(guān)系營銷的含義及其本質(zhì)特征是什么？關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別有哪些？關(guān)系營銷分為哪幾個層次？分別是什么含義？關(guān)系營銷的目標是什么？如何實施關(guān)系營銷？[閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學(xué)出版社，2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長虹 譯 《服務(wù)營銷》 機械工業(yè)出版社 2002第六章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位，內(nèi)部營銷，服務(wù)人員的內(nèi)部管理，以及內(nèi)部營銷的實施。通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生能充分認識到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用，了解顧客、員工之間的關(guān)系反映，掌握內(nèi)部營銷的實施與評估。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位：（一）高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件。（三）營銷三角：外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷二、服務(wù)人員與顧客： 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營銷組合中“人員”要素的兩個方面 （一）服務(wù)人員：服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當重要，尤其是在沒有實物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從員工的舉動和態(tài)度中獲得公司印象的情況下，服務(wù)人員的重要性可想而知。第二節(jié) 內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的含義：二、內(nèi)部營銷的層次： （一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷： （二）戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷；三、內(nèi)部營銷的管理過程： （一）態(tài)度管理： （二）溝通管理：四、內(nèi)部營銷的作用： （一）企業(yè)要制造服務(wù)文化和在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。（三）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營銷活動。二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析： “公司—員工—顧客”給我們的重要啟示是“顧客/員工關(guān)系的反映”，即對于服務(wù)組織來說，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對待員工，員工就怎樣去對待顧客。 （一）關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決； （二）使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事； （三）樹立組織的整體觀念，增強員工責任感； （四）尊重員工。二、內(nèi)部營銷的評估：[復(fù)習(xí)思考題]如何理解服務(wù)人員的地位和作用？什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷分哪些層次？內(nèi)部營銷管理包括哪些內(nèi)容？內(nèi)部營銷的作用是什么？如何開展對服務(wù)人員的內(nèi)部管理？開展內(nèi)部營銷有哪些須注意的問題？怎樣評估內(nèi)部營銷的效果？[閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 高等教育出版社 2001陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第七章 服務(wù)有形展示［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形展示的類型與效應(yīng)，有形展示的管理，有形展示與服務(wù)環(huán)境。 [重點與難點]服務(wù)有形展示的類型、效應(yīng)、管理。是企業(yè)營銷人員設(shè)計的能增加顧客對企業(yè)服務(wù)的認識和了解的任何信息和線索。二、服務(wù)有形展示的類型： （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有： 邊緣展示：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 （二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素劃分： 物質(zhì)環(huán)境展示： （1）周圍因素：這類因素通常被顧客認為是構(gòu)成