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服務(wù)市場營銷培訓(xùn)資料-在線瀏覽

2025-05-19 23:53本頁面
  

【正文】 服務(wù);采購服務(wù);科學(xué)服務(wù)。生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè):即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的行業(yè)。公共服務(wù)業(yè):是指政府機構(gòu)(包括軍隊、警察)提供的服務(wù),它們向企業(yè)或個人提供公共服務(wù),同時向后者征稅,以補償服務(wù)的成本。[復(fù)習(xí)思考題]談?wù)勀銓Ψ?wù)的認(rèn)識?服務(wù)與有形產(chǎn)品相比具有哪些特征?試加以舉例說明。什么是服務(wù)業(yè)?服務(wù)業(yè)分為哪幾個層次?每個層次有何特點?請大致估計一個月(一周或一天)的開支,相對于有形商品而言,有多大比例用于購買服務(wù)?你所購買的服務(wù)有價值嗎?在何種意義上的價值?如果你必須縮減開支,那么你將減掉什么?為什么? [閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 大連 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 王超 《服務(wù)營銷管理》 北京 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社 1999(英)佩恩著 《服務(wù)營銷規(guī)劃》 企業(yè)管理出版社 2001第三章 服務(wù)消費行為[教學(xué)內(nèi)容] 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)消費的趨勢,消費者的服務(wù)評價,服務(wù)購買過程以及服務(wù)購買的決策理論。 [重點與難點]服務(wù)消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異。(二) 服務(wù)消費呈多元化增長勢頭。(四) 服務(wù)消費正在向追求品質(zhì)和品牌高度發(fā)展。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價一、 服務(wù)評價的依據(jù):(一) 可尋找特征(二) 經(jīng)驗特征(三) 可信任特征二、 有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評價過程的差異:(一) 信息收集(二) 評價標(biāo)準(zhǔn)(三) 選擇余地(四) 創(chuàng)新擴散(五) 風(fēng)險認(rèn)知(六) 品牌忠誠度(七) 對不滿意的歸咎第三節(jié) 服務(wù)購買過程及決策理論一、 消費者的服務(wù)購買過程:(一) 購前階段: 發(fā)現(xiàn)問題 信息收集 方案評價與選擇(二) 消費階段:(三) 購后評價階段:二、 購買服務(wù)的決策理論:(一) 風(fēng)險承擔(dān)理論(二) 心理控制理論(三) 多重屬性論及其模型[復(fù)習(xí)思考題] 試分析21世紀(jì)我國服務(wù)消費的發(fā)展趨勢。佩里切利 著 張密 編譯 《服務(wù)營銷學(xué)》 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2000第四章 服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位[教學(xué)內(nèi)容] 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場細(xì)分的步驟、依據(jù),服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略,以及服務(wù)市場的定位。本章的理論策略是服務(wù)企業(yè)成功拓展市場的基礎(chǔ)。二、服務(wù)市場細(xì)分的意義:(一)有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟效益的領(lǐng)域,從而避免因盲目投資而造成的資源浪費。三、服務(wù)市場細(xì)分的主要步驟: (一)界定相關(guān)市場(二)確定細(xì)分變數(shù)(三)選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)(四)選擇目標(biāo)市場四、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù): (一)按地理因素細(xì)分 (二)按人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分 (三)按消費心理因素細(xì)分 (四)按消費行為因素細(xì)分五、服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇:(一)評估細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 細(xì)分市場的盈利能力 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源(二)選擇目標(biāo)市場 細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式:服務(wù)/市場專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場。 第二節(jié) 服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念: 所謂服務(wù)市場定位,是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自己的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。三、 服務(wù)市場定位的步驟:(一) 確定定位層次: 服務(wù)行業(yè)定位:即把整個服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個整體進(jìn)行定位。 產(chǎn)品組合定位:即將組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。(二) 確定關(guān)鍵特性:(三) 將特性置于定位圖上:(四) 評價定位選項: 可供選擇的定位方式:避強定位、迎頭定位、重新定位。(五) 執(zhí)行定位:市場營銷組合是執(zhí)行定位的關(guān)鍵所在,執(zhí)行定位的市場營銷組合必須基于與目標(biāo)細(xì)分市場相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 關(guān)系營銷是服務(wù)營銷的重要理念,通過本章教學(xué),使學(xué)生了解和掌握關(guān)系營銷的起源和含義,關(guān)系營銷的層次,關(guān)系營銷涉及的市場領(lǐng)域,關(guān)系營銷的目標(biāo),以及如何實施關(guān)系營銷。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 關(guān)系營銷的起源與含義一、關(guān)系營銷的起源: (一)關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。 (三)關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。二、關(guān)系營銷的含義: (一)關(guān)系營銷的含義(二)關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別(三)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征:雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 第二節(jié) 關(guān)系營銷的層次一、一級關(guān)系營銷 一級關(guān)系營銷經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷,在這一等級中,營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進(jìn)行更多的交易。它不忽視價格競爭的重要性,也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會性關(guān)系。 二級營銷人員強調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系,了解他們的想法與需要,在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。三、三級關(guān)系營銷 三級營銷除了社會的、財務(wù)的聯(lián)系外,還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系。第三節(jié) 關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域一、顧客市場二、中介市場三、供應(yīng)商市場四、招聘市場五、影響市場六、內(nèi)部市場 第四節(jié) 關(guān)系營銷的目標(biāo)和實施一、關(guān)系營銷的目標(biāo) 關(guān)系營銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系,發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往,以提高品牌忠誠度和鞏固市場,促進(jìn)銷售。 (二)企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益。三、關(guān)系營銷的實施步驟 (一)篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。(三)制定長期及短期(年度)計劃,明確計劃期目標(biāo),要針對不同的顧客分別設(shè)計策略、方案和所需資源,形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。[復(fù)習(xí)思考題]關(guān)系營銷的含義及其本質(zhì)特征是什么?關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別有哪些?關(guān)系營銷分為哪幾個層次?分別是什么含義?關(guān)系營銷的目標(biāo)是什么?如何實施關(guān)系營銷?[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 (美)克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營銷》 第三版 (陸雄文 莊莉譯) 北京,中國人民大學(xué)出版社,2001(芬蘭) 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營銷(基于顧客關(guān)系的管理策略)》(第2版) 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002(美)澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長虹 譯 《服務(wù)營銷》 機械工業(yè)出版社 2002第六章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷[教學(xué)內(nèi)容] 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位,內(nèi)部營銷,服務(wù)人員的內(nèi)部管理,以及內(nèi)部營銷的實施。通過本章的教學(xué),要求學(xué)生能充分認(rèn)識到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用,了解顧客、員工之間的關(guān)系反映,掌握內(nèi)部營銷的實施與評估。 [教學(xué)時數(shù)] 4課時第一節(jié) 服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位:(一)高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件。(三)營銷三角:外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷二、服務(wù)人員與顧客: 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營銷組合中“人員”要素的兩個方面 (一)服務(wù)人員:服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當(dāng)重要,尤其是在沒有實物產(chǎn)品作為證物,顧客僅能從員工的舉動和態(tài)度中獲得公司印象的情況下,服務(wù)人員的重要性可想而知。第二節(jié) 內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的含義:二、內(nèi)部營銷的層次: (一)戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷: (二)戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷;三、內(nèi)部營銷的管理過程: (一)態(tài)度管理: (二)溝通管理:四、內(nèi)部營銷的作用: (一)企業(yè)要制造服務(wù)文化和在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。(三)企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營銷活動。二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析: “公司—員工—顧客”給我們的重要啟示是“顧客/員工關(guān)系的反映”,即對于服務(wù)組織來說,顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系,即組織(尤其是管理人員)如何對待員工,員工就怎樣去對待顧客。 (一)關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決; (二)使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事; (三)樹立組織的整體觀念,增強員工責(zé)任感; (四)尊重員工。二、內(nèi)部營銷的評估:[復(fù)習(xí)思考題]如何理解服務(wù)人員的地位和作用?什么是內(nèi)部營銷?內(nèi)部營銷分哪些層次?內(nèi)部營銷管理包括哪些內(nèi)容?內(nèi)部營銷的作用是什么?如何開展對服務(wù)人員的內(nèi)部管理?開展內(nèi)部營銷有哪些須注意的問題?怎樣評估內(nèi)部營銷的效果?[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 高等教育出版社 2001陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2001(芬蘭) 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營銷(基于顧客關(guān)系的管理策略)》(第2版) 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第七章 服務(wù)有形展示[教學(xué)內(nèi)容] 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形展示的類型與效應(yīng),有形展示的管理,有形展示與服務(wù)環(huán)境。 [重點與難點]服務(wù)有形展示的類型、效應(yīng)、管理。是企業(yè)營銷人員設(shè)計的能增加顧客對企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識和了解的任何信息和線索。二、服務(wù)有形展示的類型: (一)根據(jù)有形展示能否被顧客擁有: 邊緣展示:顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 (二)根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素劃分: 物質(zhì)環(huán)境展示: (1)周圍因素:這類因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成
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