【正文】 切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 4課時(shí)第一節(jié) 有形展示的類(lèi)型與效應(yīng)一、有形展示的概念： 所謂“有形展示”是指在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 有形展示是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的七大要素之一，通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生能掌握從不同角度對(duì)有形展示的分類(lèi)，不同類(lèi)型的有形展示對(duì)顧客的心理以及其判斷服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程的不同程度的影響，以及有形展示與服務(wù)環(huán)境的關(guān)系等理論。三、員工管理： （一）績(jī)效評(píng)估的準(zhǔn)則 （二）獎(jiǎng)勵(lì)的準(zhǔn)則四、服務(wù)人員的培訓(xùn)： （一）人員招聘 （二）員工培訓(xùn) （三）由上而下的培訓(xùn)第四節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施一、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)需注意的問(wèn)題： （一）企業(yè)應(yīng)努力營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境； （二）企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身需要，明確內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)； （三）企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的調(diào)查分析。如果管理人員幫助員工解決問(wèn)題，員工也就會(huì)為顧客解決問(wèn)題。第三節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用： （一）員工的滿(mǎn)意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)； （二）員工的忠誠(chéng)度與員工的滿(mǎn)意度相關(guān)； （三）員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠(chéng)度相關(guān)； （四）服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)。（二）企業(yè)希望在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。 必須與顧客接觸的員工 不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對(duì)服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關(guān)系。（二）員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意程度的關(guān)鍵因素之一。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)的地位，如何對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行管理。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 服務(wù)人員對(duì)服務(wù)企業(yè)有著舉足輕重的作用，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要要素之一，服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。（四）進(jìn)行反饋和追蹤。（二）指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)范圍。 （三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶(hù)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。二、服務(wù)企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的途徑 （一）企業(yè)在向客戶(hù)提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系顧客有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)把人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)和公司與人之間的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。二、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。 （四）信息技術(shù)推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次。[復(fù)習(xí)思考題] 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？ 確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者可選擇哪些進(jìn)入模式？ 服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？ 試舉例說(shuō)明可供服務(wù)企業(yè)選擇的定位方式有哪些？[閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn)] 葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003李海洋 牛海鵬 《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》 企業(yè)管理出版社 1996傅云新 《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002紀(jì)寶成 呂一林 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003第五章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。 成功定位的原則：（1） 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；（2） 定位應(yīng)當(dāng)是可信的；（3） 定位必須是獨(dú)一無(wú)二的。 個(gè)別產(chǎn)品定位和服務(wù)定位：即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。 服務(wù)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位：即把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則： 重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付性、盈利性。 市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（二）有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)企業(yè)如何做好定位 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、什么是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分？服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分就是服務(wù)業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，以及服務(wù)企業(yè)如何做好服務(wù)定位。 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)是什么？ 服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性有哪些？ 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分哪幾個(gè)階段？ 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，為什么？[閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn)] 葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （意大利）G二、 服務(wù)消費(fèi)行為的特征：（一） 消費(fèi)多元化；（二） 消費(fèi)層次化；（三） 消費(fèi)個(gè)性化；（四） 消費(fèi)品牌化；（五） 消費(fèi)休閑化；（六） 消費(fèi)生態(tài)化；（七） 消費(fèi)文化化；（八） 消費(fèi)知識(shí)化。（三） 服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)潛量巨大，服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新。 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)行為的特征一、 服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)：（一） 服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例逐年上升。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異，消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的決策理論，對(duì)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。勒夫勞克的服務(wù)分類(lèi)與服務(wù)的四項(xiàng)基本特性有何聯(lián)系？試舉例說(shuō)明勒夫勞克的服務(wù)分類(lèi)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。四、服務(wù)業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的作用： （一）服務(wù)業(yè)是社會(huì)就業(yè)率的主力支持 （二）各類(lèi)服務(wù)活動(dòng)已成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)及社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ) （三）在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略逐漸占據(jù)上風(fēng)，成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)有力手段。精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：是為滿(mǎn)足人的精神需要和身體素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)。（三） 服務(wù)業(yè)的四個(gè)層次：整個(gè)服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可分四個(gè)層次流通服務(wù)業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務(wù)的行業(yè)。 買(mǎi)方相關(guān)分類(lèi)法：市場(chǎng)類(lèi)型；購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的途徑；動(dòng)機(jī)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的范圍是很廣的。（二）服務(wù)業(yè)概念的要點(diǎn)是：這個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，而不是實(shí)物產(chǎn)品；這個(gè)產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“社會(huì)化”的，而不是自給化的；這個(gè)產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“專(zhuān)業(yè)化”的，而不是非專(zhuān)業(yè)化的。依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為六類(lèi)：在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易；在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在多個(gè)地點(diǎn)顧客與組織遠(yuǎn)距離交易。依據(jù)服務(wù)方式及滿(mǎn)足程度分四類(lèi)：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求；易于滿(mǎn)足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)；提供者選擇余地大，而難以個(gè)性要求的服務(wù)；需求能滿(mǎn)足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)。（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法：美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勒夫勞克，將服務(wù)分類(lèi)同管理過(guò)程結(jié)合起來(lái)，目的是通過(guò)分類(lèi)概括出不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，他從營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)服務(wù)提出了以下分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。（五）服務(wù)的所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性：即服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，這一定義有如下四個(gè)要點(diǎn)：服務(wù)的交易性； 服務(wù)的利他性；服務(wù)的無(wú)形性； 服務(wù)與所有權(quán)無(wú)關(guān)。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不會(huì)轉(zhuǎn)移。世界各國(guó)有關(guān)服務(wù)的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們普遍接受。 [教學(xué)時(shí)數(shù)]2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)概述一、 服務(wù)的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供交換的活動(dòng)，為滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)或個(gè)人的需要而以一種行為或連同物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行的等價(jià)交換。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究基礎(chǔ)。第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其演變一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)：（一）供求分散性（二）營(yíng)銷(xiāo)方式單一性（三）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容的演變（一）銷(xiāo)售階段（二）廣告與傳播階段（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段（四）差異化階段（五）顧客服務(wù)階段（六）服務(wù)質(zhì)量階段（七）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段[復(fù)習(xí)思考題]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有哪些特征？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有何異同？這兩門(mén)學(xué)科存在著哪些差異？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與哪些學(xué)科具有相關(guān)性？ [閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn)] 葉萬(wàn)春 《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 陸定光 《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 王超 《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理》 北京 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 1999匡致遠(yuǎn) 樊五勇 《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2000第二章 服務(wù)與服務(wù)業(yè)［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)的定義、特征、分類(lèi)以及服務(wù)業(yè)的分類(lèi)和作用。（六）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。（四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。