【正文】 第二節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)一、 服務(wù)營銷學(xué)的研究視角： 服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對象。（二）中國勞動(dòng)力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道。從80年代后期開始，越來越多的學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到，有效的服務(wù)市場戰(zhàn)略應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的4P’S的基礎(chǔ)上增加了“有形展示”、“人”和“服務(wù)過程”，從而達(dá)到7P’S。 第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實(shí)踐階段。 第二階段（20世紀(jì)80年代初—中期）：理論探索階段。（二）服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展：第一階段（20世紀(jì)60—70年代）：形成階段、或稱脫胎階段。二、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展：（一）服務(wù)營銷學(xué)的興起：服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。 （三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場新變化表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈；技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的；在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；服務(wù)代表了一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。[教學(xué)時(shí)數(shù)] 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨（一）英國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時(shí)，曾把社會(huì)進(jìn)化劃分為三個(gè)時(shí)期： 從17世紀(jì)初葉到19世紀(jì)，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；從19世紀(jì)到20世紀(jì)末葉，是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟(jì)；從20世紀(jì)末開始，則要過渡到以金融或知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 [教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)，服務(wù)營銷學(xué)的研究對象，服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異，以及服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。學(xué) 時(shí) 分 配 表章次章 名學(xué)時(shí)備注1導(dǎo)論——服務(wù)營銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費(fèi)行為24服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位25關(guān)系營銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營銷47服務(wù)有形展示48服務(wù)過程管理49服務(wù)質(zhì)量管理410服務(wù)營銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時(shí)合計(jì)32說明：以上表格字體均為五號(hào)宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號(hào)楷體。為了達(dá)到這一目的，教學(xué)須從分析服務(wù)產(chǎn)品的基本特性出發(fā)，系統(tǒng)介紹服務(wù)消費(fèi)者購買行為，服務(wù)市場細(xì)分與定位，服務(wù)營銷組合，服務(wù)的關(guān)系營銷，內(nèi)部營銷，服務(wù)有形展示，服務(wù)過程管理，以及服務(wù)質(zhì)量等理論，全面理解和掌握服務(wù)市場營銷策略的構(gòu)架體系。33 / 34貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院《服務(wù)市場營銷》教學(xué)大綱課程英文名稱（Service Marketing）課程代碼：編寫單位： 工商管理學(xué)院市場營銷教研室 執(zhí)筆人： 黎 開 莉 審核人： 徐大佑 編寫時(shí)間： 2008年8月 貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院教務(wù)處印制年 月 日課程中文名稱服務(wù)市場營銷課程英文名稱SERVICE MARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場營銷先修課程管理學(xué)原理 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 流通經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場營銷學(xué) 并修課程營銷策劃總學(xué)時(shí)32總學(xué)分2使用教材《服務(wù)營銷管理》 郭國慶 主編 中國人民大學(xué)出版社 2005年出版參考書目葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學(xué)出版社，2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002王超 《服務(wù)營銷管理》 北京 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 1999王方華等 《服務(wù)營銷》 太原 山西經(jīng)濟(jì)出版社 1998傅云新 《服務(wù)營銷實(shí)務(wù)》 廣州 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式考查課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡介等）服務(wù)市場營銷是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門工商管理學(xué)課程，是整個(gè)市場營銷課程體系的一個(gè)分支，是一門專業(yè)化的特殊領(lǐng)域的營銷學(xué)。課程設(shè)置的目的是使有一定市場營銷學(xué)理論知識(shí)的學(xué)生運(yùn)用市場營銷學(xué)的一般原理和方法，專門研究服務(wù)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧。教師在教學(xué)過程中可以在講授國際上服務(wù)市場營銷最新理論的基礎(chǔ)上，密切結(jié)合我國服務(wù)業(yè)市場營銷的實(shí)際，總結(jié)我國服務(wù)市場營銷的新鮮經(jīng)驗(yàn)，組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)例分析和課堂討論。第一章 導(dǎo)論——服務(wù)營銷概述［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場營銷的特點(diǎn)、服務(wù)市場營銷學(xué)的研究對象，以及服務(wù)市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)營銷的特點(diǎn)，服務(wù)營銷學(xué)的研究對象，服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上： 在各個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占的份額越來越大。在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 （四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升成為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)的發(fā)展促使服務(wù)營銷學(xué)成為在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。此階段的研究主要是探討服務(wù)同有形實(shí)物產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評估。在這一階段，有關(guān)服務(wù)營銷學(xué)理論的研究獲得突破性的進(jìn)展。三、中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性和緊迫性（一）中國服務(wù)業(yè)凾待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。（三）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)凾待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同的需要。二、 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性：（一）研究的對象存在差別。（三）服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。（五）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。三、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科：（一）服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易（二）服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)（三）服務(wù)營銷學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)（四）服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)作為先修課程。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)的概念、服務(wù)的基本特征、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。[重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)的特征與分類，服務(wù)業(yè)的分類。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場營銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行研究。（一）市場營銷學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上所進(jìn)一步的補(bǔ)充完善之后的定義比較全面，基本上抓住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)，該定義認(rèn)為：服務(wù)是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。（二）根據(jù)以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，這里我們采用上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。二、 服務(wù)的基本特征：（一）服務(wù)的無形性：即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的；（二）服務(wù)的不可分性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，并且有顧客參與；（三）服務(wù)的易變性：即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的；（四）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性：即服務(wù)不能象實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。三、 服務(wù)的分類：（一） 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）高接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)（二） 綜合因素分類法：（科特勒，1980） 依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類：（1）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（2）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)依據(jù)顧客在服務(wù)場所出現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對個(gè)人需要的專一化服務(wù)（2）面對個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務(wù)，以盈利為目的的服務(wù)；（2）非盈利性服務(wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的服務(wù)；（3）私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)；（4）公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)。依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分四類：作用于人的有形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于人的無形服務(wù)；作用于物的無形服務(wù)；依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分四類：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)；間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)。依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分為三類：需求波動(dòng)較小的服務(wù)；需求波動(dòng)大而供應(yīng)基本上能跟上的服務(wù)；需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超過供應(yīng)能力的服務(wù)。第二節(jié) 服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)的概念：（一） 服務(wù)業(yè)是指從事社會(huì)化、專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。二、服務(wù)業(yè)的范圍：服務(wù)業(yè)的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分，根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)合組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分，服務(wù)業(yè)的范圍，包括除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)、和礦業(yè)）以外所有的行業(yè)。三、服務(wù)業(yè)的分類： （一）普通的服務(wù)分類方式： 賣方相關(guān)分類法：企業(yè)性質(zhì)；服務(wù)功能；收入來源。 服務(wù)相關(guān)分類法：服務(wù)形態(tài)；以人/器械為基礎(chǔ)的服務(wù)；高接觸度/低接觸度服務(wù) （二）通行的服務(wù)分類方式： 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對服務(wù)也的分類按以下序列展開：接待服務(wù)；交通與通信；健康服務(wù)；維修服務(wù)；公用事業(yè)；貿(mào)易；金融；專業(yè)服務(wù)；行政管理；技術(shù)