【正文】 ............................. 213 二 銷售與專業(yè)銷售 ................................. 223 三 拜訪客戶的技巧 ................................. 232 四 做專業(yè)的談判者 ................................. 238 五 貨款回收技巧 ................................... 262 六 銷售者成功之道 ................................. 270 備選課：如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ..................... 275 一 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 ................................... 275 二 顧客現(xiàn)狀分析 ................................... 276 (三 ) 顧客需求 ...................................... 283 三 企業(yè)現(xiàn)狀分析 ................................... 287 四 現(xiàn)狀分析與戰(zhàn)略制定 ............................. 302 五 企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ................................... 319 六 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) ................................... 336 七 企業(yè)基層管理 ................................... 352 八 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ................................... 360 九 企業(yè)內(nèi)部控制（上） ............................. 370 市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)表 ........................................ 388 考試案例一 ............................................ 388 考試案例二 ............................................ 389 目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn) 一 識(shí)別與認(rèn)識(shí)發(fā)展?fàn)I銷導(dǎo)向的目標(biāo)及其功能 能力標(biāo)準(zhǔn) 技能與知識(shí) （一）認(rèn)識(shí)和理解營(yíng)銷的重要性 ： 營(yíng)銷概念－滿足顧客需求； 營(yíng)銷導(dǎo)向－顧客導(dǎo)向；協(xié)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的活動(dòng) ： 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)； 理解顧客日趨復(fù)雜的品位； 識(shí)別、預(yù)期、影響與滿足顧客的需求； 對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)； 增加市場(chǎng)份額； 打入新市場(chǎng)； 增加收入與獲得最大限度利潤(rùn)； 提高企業(yè)知名度與信譽(yù)； 提高產(chǎn)品與服務(wù)的知名度 ： 組織營(yíng)銷部門來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷導(dǎo)向；營(yíng)銷計(jì)劃周期 （二）認(rèn)識(shí)和 ： 5 分析營(yíng)銷導(dǎo)向的含義 認(rèn)準(zhǔn)顧客的需求、（重新）調(diào)整內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的目標(biāo)；衡量效果 ： 識(shí)別顧客關(guān)懷的性質(zhì)； 理解管理過(guò)程中質(zhì)量的重要性－全面質(zhì)量管理（ TQM）的作用 ： 建立一個(gè)流程識(shí) 別顧客需求 設(shè)立目標(biāo) 制定服務(wù)規(guī)范 培訓(xùn)職員 設(shè)計(jì)活動(dòng)計(jì)劃 對(duì)結(jié)果加以衡量 （三）識(shí)別與理解關(guān)系營(yíng)銷的含義 定義：企業(yè)組織在其顧客與供應(yīng)商之間的阿整個(gè)關(guān)系中的重要性；建立、保持與維護(hù)顧客的忠實(shí)度 6 二 調(diào)查與解釋在企業(yè)決策中利用市場(chǎng)調(diào)查的理由及其用途 能力標(biāo)準(zhǔn) 技能與知識(shí) （一）識(shí)別進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的理由 ： 對(duì)市場(chǎng) /顧客信息收集與分析 用于識(shí)別那些對(duì)企業(yè)組織有影響的經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)因素； 諸如確定政府法規(guī)的影響； 識(shí)別變化的社會(huì)問(wèn)題； 探索新技術(shù)的影響； 識(shí)別、預(yù)測(cè)與解釋市場(chǎng)趨勢(shì)；預(yù)測(cè)銷售水平； /非正式的市場(chǎng)調(diào)查： 用于探索對(duì)新產(chǎn)品與服務(wù)的想法；調(diào)查新的顧客行為、評(píng)價(jià)交流活動(dòng) （二）識(shí)別并評(píng)價(jià)不同的調(diào)查方式 ： 從實(shí)地考察而獲得的第一手資料。 深入面談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、意見調(diào)查、小組集中討論、顧客座談小組、郵寄調(diào)查問(wèn)卷、電話問(wèn)卷、試銷 ： 第二手資料，即已經(jīng)被人收集、整理和公布的資7 料――稱為案頭研究； 來(lái)源包括公司記錄、代理商、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒介、專業(yè)圖書館、市場(chǎng)信息報(bào)告、刊物（貿(mào)易、抓那亞、學(xué)術(shù)）。 6 簡(jiǎn)介 本講，我們將 介紹優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷體系的構(gòu)建方法，了解近年來(lái)營(yíng)銷思想發(fā)生的 變化和變化后我們應(yīng)對(duì)的方法。為什么？在本講中，我們會(huì)一起來(lái)探究深層的原因，探究我們營(yíng)銷思維中的錯(cuò)誤慣性定勢(shì)，明晰正確 的 定義和做法，并結(jié)合實(shí)際案例和自檢題來(lái)強(qiáng)化這種新的 營(yíng)銷體系構(gòu)建的思維方法。 同時(shí)在交換過(guò)程中，最容易被忽視的又是信息的交換。 請(qǐng)閱讀并回答問(wèn)題： 某家擁有 2500 名員工的公司 5 月底生產(chǎn)出了果菜汁產(chǎn)品的樣品。但是，有人對(duì)這一計(jì)劃提出意見，認(rèn)為還應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而決策層則因?yàn)闀r(shí)間已經(jīng)不允許 ，大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研至少需要一個(gè)月時(shí)間，否決這一意見。 最后，企業(yè)的意識(shí)真 正從?賣?、從?產(chǎn)品導(dǎo)向?轉(zhuǎn)向?買?、轉(zhuǎn)向?客戶導(dǎo)向? ?市場(chǎng)導(dǎo)向? ， 站在客戶的角度考慮企業(yè)產(chǎn)品能夠給客戶帶來(lái)的價(jià)值和益處 。下面列舉幾個(gè)著名公司產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告詞，由此可以看出產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的差別。同樣的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷思維方式不同而帶給客戶完全不同的感受，提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，提高了客戶的滿意度。 營(yíng)銷是?拉?，是?吸引?，是讓客戶感受到產(chǎn)品可以給他帶來(lái)價(jià)值；銷售是?推?，是 以產(chǎn)品和企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，推銷產(chǎn)品給客戶。這也是當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之一，即?切 割?市場(chǎng)。對(duì)此， 大家 看法不一。請(qǐng)問(wèn)您贊同哪種看法？并說(shuō)明自己的理由。 市場(chǎng)定位定義： 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象清楚地傳遞給顧客，取得顧客認(rèn)同。而另一國(guó)際品牌的價(jià)位則是 200~300 元，包裝高級(jí)，自稱內(nèi)含保濕因子，添加了 PDHI，主要功能也一樣。 活動(dòng) 3 18 19 三 塑造自我價(jià)值提升優(yōu)勢(shì)價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格是反應(yīng)市場(chǎng)變化最靈敏的因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活潑的因素。 那么，提高利潤(rùn)就有兩種方法： ? 提高 價(jià)格 ? 降低成本 降低成本的空間是有限的，但是提高價(jià)格的空間彈性比較大。 那么，從哪些方面考慮能夠提升 市場(chǎng)容許度 ，塑造企業(yè)優(yōu)勢(shì) 呢？從兩方面 著手： ? 一是提升產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值 ? 二是了解客戶心中的衡量尺度 企業(yè)要提升產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值，必須提升給予客戶的總價(jià)值，降低客戶支付的總成本。 類型一般有三種：新任務(wù)購(gòu)買；修正重購(gòu)；直接再購(gòu)買。 活動(dòng) 4 23 24 25 四 市場(chǎng)渠道操作的重要觀念 站在歷史的角度來(lái)看，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→銷售觀念→營(yíng)銷觀念這樣一個(gè)過(guò)程。價(jià)值鏈的上游是供應(yīng)商，中游是企業(yè)自身內(nèi)部各部門之間的聯(lián)系和管理，下游是經(jīng)銷商。只有這樣，才能為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。 28 上一講我們分析如何構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷體系，本講重點(diǎn)闡述將市場(chǎng)意識(shí)、體系構(gòu)建落實(shí)到年度計(jì)劃中，如何制定和執(zhí) 行年度營(yíng)銷計(jì)劃。 29 圖 21 公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng)示意圖 30 二 認(rèn)清營(yíng)銷形勢(shì)與問(wèn)題 首先 需要明確客戶，認(rèn)清客戶價(jià)值。 其次，認(rèn)識(shí)自己。誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值是什么？ 圖 22 誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 價(jià)值比較 【圖解】 中間的橢圓代表企業(yè)自己，剩下不規(guī)則的圖形都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷指標(biāo)涉及三方面： ? 營(yíng)銷任務(wù) ? 日常工作責(zé)任 ? 公司的重大事項(xiàng) 營(yíng)銷指標(biāo)的三大組成部分： ? 內(nèi)容（做什么） ? 權(quán)重（什么是重要的） ? 大?。ㄊ裁词呛玫模? 營(yíng)銷指標(biāo)具體分為三類： ? 定量指標(biāo)（銷售額、產(chǎn)品組合指標(biāo)、毛利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、拜訪次數(shù)等） ? 定性指標(biāo)（團(tuán)隊(duì)作風(fēng)、價(jià)值觀認(rèn)同、銷售技巧等基本參數(shù)） ? 過(guò)程指標(biāo)（取決于信息的準(zhǔn)確性） 如何監(jiān)督銷售人員的拜訪過(guò)程 某公司規(guī)定，一個(gè)銷售人員一天至少拜訪 10 位客戶，一周至少要拜訪50 位，一個(gè)月則至少要拜訪 250 位。 怎么知道他去沒(méi)去？有人說(shuō)要員工給老板寫報(bào)告， 填報(bào)表。周報(bào)表交上來(lái)以后，上司就要驗(yàn)證一下，于是派人去打電話核實(shí)一下是否屬實(shí)。 銷售人員按規(guī)定去拜訪客戶了，但他按照公司的要求做了嗎？這又是個(gè)問(wèn)題。 企業(yè)年度營(yíng)銷指標(biāo)質(zhì)詢會(huì)議 某公司根據(jù)自己的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)分解 一套經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。通過(guò)討論、協(xié)調(diào)，最終全體人員達(dá)成了一致的指標(biāo)方案。 案例研究 2－ 2 37 38 四 制定營(yíng)銷策略 營(yíng)銷思路設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是： ? 以最簡(jiǎn)單的方式說(shuō)明要干什么 ? 便于領(lǐng)會(huì)要點(diǎn) ? 便于傳播 ? 是口號(hào)，也是方針 在實(shí)際工作中，怎樣形成營(yíng)銷思路呢？ 以品牌價(jià)值營(yíng)銷為例，他包括三個(gè)過(guò)程： ? 發(fā)現(xiàn)價(jià)值 ? 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ? 傳遞價(jià)值 產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值會(huì)形成一個(gè)矩陣，矩陣就叫做 某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷思路 某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷思路是，加強(qiáng)渠道細(xì)分并有效控制終端，在年 底達(dá)到終端 15000 家，銷售收入 5 個(gè)億。過(guò)程指標(biāo)是 15000 家，最終的結(jié)果目標(biāo)是 5 個(gè)億。 簡(jiǎn)述您所在 公司的產(chǎn)品組合策略。 ? 用坐標(biāo)來(lái)闡釋銷售的區(qū)域因素，橫坐標(biāo)是市場(chǎng)開發(fā)難度 ,縱坐標(biāo)是客戶認(rèn)知度。 ? 總體的數(shù)量跟每一個(gè)個(gè)體的分布一定要均衡。 有一家外資企業(yè)叫瑪氏集團(tuán)，它除了生產(chǎn)貓糧之外，還生產(chǎn)德芙巧克力和 MM 豆。 案例研究 2－ 4 41 產(chǎn)品 在產(chǎn)品矩陣中，對(duì)于產(chǎn)品的定位要清楚。 客戶 客戶分類， A、 B、 C、 D四級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)： ? A 已經(jīng)簽訂合同正在執(zhí)行 ? B 未來(lái)兩個(gè)月可以簽訂合同或者是有明確需求 ? C 建立了穩(wěn)定關(guān)系 ? D 剛剛接觸獲得基本信息 分類的作用： ? 預(yù)測(cè)銷售額，有效分配銷售任務(wù) ? 不同級(jí)別客戶可以由不同的銷售人員服務(wù) ? 提高開發(fā)效率 關(guān)聯(lián)考核 某企業(yè)有 A、 B、 C、 D 四種產(chǎn)品，銷售額是 2021 萬(wàn)元 。銷售人員必須完成 A，同時(shí)完成 D 才能拿到 A 的提成。 案例研究 2－ 5 案例研究 2－ 6 42 費(fèi)用構(gòu)成 包括：報(bào)酬、提成、差旅、公關(guān)、推廣、辦公費(fèi)、傭金。即 10 個(gè) D級(jí)客戶可以做成 3 個(gè) A 級(jí)客戶。 但是把 C 變成 A 這種工作是很復(fù)雜的， 必須是 兩年以上銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員 才能做到 。 43 當(dāng)前存在 問(wèn)題：主線不明確；效果難以控制，整體協(xié)調(diào)不好，高成本低效率 內(nèi)容：目標(biāo)確認(rèn)、市場(chǎng)動(dòng)作、費(fèi)用計(jì)劃 制定 內(nèi)容 （ 品牌理念、品牌溝通、單項(xiàng)設(shè)計(jì) 、時(shí)間和費(fèi)用的安排） 品牌理念 ： 注重 客戶價(jià)值 ，將 理性價(jià)值 和 感性價(jià)值 融合在一起。 時(shí)間和費(fèi)用的安排 ： 按照行動(dòng) 步驟列出相應(yīng)的時(shí)間和費(fèi)用安排，形成完整的計(jì)劃。 營(yíng)銷預(yù)算和計(jì)劃的編制流程見下圖： ? 營(yíng)銷總監(jiān)和總經(jīng)理及其他的高管確立公司的戰(zhàn)略和目標(biāo) ； ? 市場(chǎng)部、銷售部和大區(qū) 提交總結(jié)和銷售預(yù)期； ? 營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)部、銷售部及大區(qū)共同 研討 年度營(yíng)銷策略和目標(biāo)以及市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃和銷售行動(dòng)計(jì)劃 ； 44 ? 銷售總監(jiān)進(jìn)行整體整合，形成年度營(yíng)銷計(jì)劃 。 1． 用人 好的營(yíng)銷計(jì)劃需要優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。人力資源管理包括四方面：選、用、育、留。 人才具有四個(gè)特性： 適用性 （人才適合企業(yè)，不是學(xué)歷越高、知識(shí)越多就好） ； 經(jīng)濟(jì)性 （ 公司雇傭員工的費(fèi)用支出，要小于員工所創(chuàng)造的價(jià)值）； 稀缺性 （ 優(yōu)秀的員工是不可替代的）； 道德性 （業(yè)績(jī)和價(jià)值觀相比較，價(jià)值觀的要 求更高 ；價(jià)值觀認(rèn)同高，即使業(yè)績(jī)低也可培養(yǎng)）。 案例研究 2－ 7 46 賽馬不相馬 某國(guó) 皇帝得一良 駒，為了顯示自己的實(shí)力，他決定跟他的大臣比一比，看誰(shuí)的馬跑得快。但比賽那天，皇帝的良駒 生病了， 它跑了最后一名。規(guī)則是需要維護(hù)的。 47 3．銷售激勵(lì) 根據(jù)人力資源管理的雙因素的激勵(lì)理論，可以采用保障因素與激勵(lì)因素兩者配合。 激勵(lì)因素＋保障因素：企業(yè)不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，采用此方法。） 銷售激勵(lì)政策三大模型 ：