【文章內(nèi)容簡介】 有權(quán)轉(zhuǎn)移處于極不重要地位的市場。 按照社會再生產(chǎn)的原理，社會生產(chǎn)分為兩大部類。第一部類是生產(chǎn)資料的生產(chǎn)；第二類是消費(fèi)資料的生產(chǎn)。對應(yīng)于兩大部類的生產(chǎn)，可以將市場劃分為工業(yè)品市場和消費(fèi)品市場。這兩大市場都包括了相應(yīng)的勞務(wù)。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多國家的國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化。明顯的標(biāo)志就是第三產(chǎn)業(yè)（即服務(wù)業(yè)）異軍突起、蓬勃發(fā)展，同國民經(jīng)濟(jì)其他部門、行業(yè)并駕齊驅(qū)、相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，把社會生產(chǎn)力和消費(fèi)水平提高到空前未有的階段。許多服務(wù)性的工作便從生產(chǎn)領(lǐng)域中分離出來，形成專門的部門，服務(wù)市場也就隨之日益顯示出重要的作用。 服務(wù)市場也有各種分類： 按服務(wù)對象（也即勞務(wù)產(chǎn)品的購買者）來劃分，有個人服務(wù)市場（即生活消費(fèi)服務(wù)市場）和工商業(yè)服務(wù)市場（即生產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)市場）。前者是指主要為消費(fèi)者個人或家庭提供的服務(wù)，如：洗染、理發(fā)、攝影、裁縫和旅游等等。后者是指主要為工商業(yè)經(jīng)營需要或為促進(jìn)工商業(yè)活動和發(fā)展提供的服務(wù)，如：廣告、業(yè)務(wù)咨詢、設(shè)備租賃等等。但就某一具體服務(wù)行業(yè)來說，往往既可為個人服務(wù)又可為企業(yè)服務(wù)。如銀行行業(yè)、保險業(yè)和運(yùn)輸業(yè)等等。 按服務(wù)市場的發(fā)展過程來劃分，有傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)和新興服務(wù)行業(yè)。前者如商業(yè)、飲食、金融、保險、運(yùn)輸、郵政、醫(yī)療保健、洗理、修理和文化娛樂等等。后者如咨詢、廣告、旅游、情報信息以及技術(shù)服務(wù)等等。 按服務(wù)業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)，可作如下分類： 1．金融業(yè)。如銀行、信托、保險業(yè)等。 2．公用事業(yè)和交通服務(wù)業(yè)。如水、電、煤氣；電話、電報；航空、鐵路、公路、航海和內(nèi)河運(yùn)輸?shù)取? 3．個人服務(wù)。如醫(yī)療保障、文化娛樂、旅游、餐館、照相、理發(fā)、洗澡、美容、修補(bǔ)及殯葬等。 4．企業(yè)服務(wù)。如業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢、工商業(yè)情報和信息提供、廣告、檢驗、設(shè)備租賃等。 5．非贏利服務(wù)。如教育、慈善事業(yè)、宗教等。 6．其他專業(yè)性或特殊服務(wù)。如法律、會計事務(wù)等。 與消費(fèi)市場、工業(yè)市場的有形商品市場相比，服務(wù)市場具有特征是：1． 服務(wù)是無形的 雖然某些服務(wù)項目中也包括一些物質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（如家用電器修理中所用的零配件），但服務(wù)的中心內(nèi)容是向顧客提供效用，而不是轉(zhuǎn)移某一商品的所有權(quán)。2． 服務(wù)具有品質(zhì)差異性 服務(wù)是無形的，無法大批量生產(chǎn)，服務(wù)內(nèi)容也無法象有形產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化。同一服務(wù)，由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即使同一人作同樣的服務(wù)，每次服務(wù)的品質(zhì)也不盡相同。因此，必須努力提高服務(wù)人員的技能，注意同一服務(wù)的同一品質(zhì)。3． 服務(wù)是伴隨著消費(fèi)同時進(jìn)行的 如理發(fā)師在承做婦女發(fā)型時，就是理發(fā)師出售其勞務(wù)，同時，消費(fèi)者享受其效用。因此，直接銷售是大部分服務(wù)市場的唯一銷售途徑。4． 服務(wù)具有易逝性服務(wù)的使用價值如不及時享用就會消失。如公共汽車向乘客提供運(yùn)送服務(wù)，當(dāng)顧客乘車后，提供的服務(wù)就消失了。但如公共汽車的座位空著，則服務(wù)的提供與其運(yùn)行同時消失。同樣，旅店的空房間，閑置的維修能力，都是服務(wù)一不可彌補(bǔ)的損失。第四節(jié) 市場營銷觀念與市場營銷管理一、市場營銷觀念的形成 營銷觀念是生產(chǎn)經(jīng)營者組織與管理企業(yè)的具體活動過程的指導(dǎo)思想，它是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。一種營銷觀念一旦產(chǎn)生，就會成為全社會在這一個時期經(jīng)營活動的行動準(zhǔn)則。隨著商品交換日益向深度和廣度發(fā)展，營銷觀念也不斷地演變和充實。 市場營銷觀點的演變大致經(jīng)歷了五個發(fā)展階段。而每一次觀念的演變，都會引起企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化。 （一）產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)型（產(chǎn)品型）結(jié)構(gòu)形式 從工業(yè)革命到20世紀(jì)20年代末，當(dāng)時由于生產(chǎn)的效率還不很高，生活水平較低，商品無論從數(shù)量還是品種、花色上都還滿足不了消費(fèi)者的需要。市場是供不應(yīng)求的賣方市場。在這種情況下，企業(yè)要解決的中心問題是盡量擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)更多的價廉物美的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的基本思想是只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去。而企業(yè)經(jīng)營的重點也是放在生產(chǎn)上，具體表現(xiàn)為：“工廠生產(chǎn)什么、顧客就買什么”。這種把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動重點觀念稱為產(chǎn)品觀念或生產(chǎn)觀念，也有稱“產(chǎn)品導(dǎo)向”。生產(chǎn)觀念是一種以產(chǎn)定銷的觀念，企業(yè)只要把注意力集中在生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品上，就可以獲得滿意的銷售量和利潤。企業(yè)無需在經(jīng)營銷售上作很大努力。 在這種以產(chǎn)品為中心的觀念支配下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主要任務(wù)是“抓生產(chǎn)”。表現(xiàn)在企業(yè)的組織形式上，生產(chǎn)部門是整個企業(yè)的首要部門，其次是財務(wù)部門，而銷售部門則處于從屬的地位。 （二）銷售觀念和生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)型式 第一次世界大戰(zhàn)以后至第二次世界大戰(zhàn)期間，由于管理科學(xué)理論的發(fā)展和推廣，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，工業(yè)大批量生產(chǎn)發(fā)展。商品供過于求，市場競爭加劇。企業(yè)為了保持市場占有率，或者打入市場，在競爭中求生存，不得不重視市場營銷術(shù)，紛紛運(yùn)用推銷術(shù)、廣告及其他種種銷售手段來招徠顧客。由于產(chǎn)生了銷售觀念，銷售觀念的重點在于銷售產(chǎn)品?；窘?jīng)營思想是生產(chǎn)什么，就銷售什么，只要能把產(chǎn)品推銷出去就行，其具體表現(xiàn)為：“工廠銷售什么、顧客就買什么？”銷售觀念也稱營業(yè)觀念或銷售導(dǎo)向，實質(zhì)上也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。 隨著觀念的更新，此時企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也會發(fā)生巨大變化，由單一生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營型的組織結(jié)構(gòu)形式。成立了專門處理市場銷售問題的部門，來統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)市場分析預(yù)測、推銷、廣告、產(chǎn)品維修服務(wù)和推銷人員的培訓(xùn)管理等工作。 （三）市場營銷觀念和經(jīng)營型結(jié)構(gòu)型式 第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學(xué)革命的發(fā)展，生產(chǎn)率空前提高。不僅商品產(chǎn)量急劇增加，商品的花色、品種也迅速增加，市場從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，供求矛盾更加尖銳。為刺激需求，政府推行高工資、高福利和高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策。這樣，使消費(fèi)者的需求和愿望也發(fā)生了很大變化。面對這種情況，企業(yè)開始意識到要想獲取較大的長期利潤，就必須把企業(yè)經(jīng)營活動重點放到滿足消費(fèi)者的需求上來，就必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查研究，了解消費(fèi)者的需求和愿望變化情況，并積極采取措施使企業(yè)能適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。由此產(chǎn)生了市場營銷觀念。市場營銷觀念的基本出發(fā)點是滿足消費(fèi)者的需求，其具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，銷售什么。市場營銷觀念是一種以銷定產(chǎn)的觀念，其要點為： 1．消費(fèi)者及其需求是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。企業(yè)應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點，確定自己的經(jīng)營策略、方針計劃、產(chǎn)品設(shè)計制造、新產(chǎn)品研究開發(fā)、銷售和售后服務(wù)等等，來爭取更高的市場占有率。穩(wěn)定保持老顧客，吸引擴(kuò)大新顧客。 2．企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者現(xiàn)實的需求，而且要滿足消費(fèi)者潛在的需求。發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者潛在的需求是企業(yè)開拓市場，在競爭中獲勝的重要保證。 3．企業(yè)的經(jīng)營活動必須建立在對市場調(diào)查研究分析的基礎(chǔ)上。而爭取消費(fèi)者的活動是在整體營銷系統(tǒng)控制下進(jìn)行。 4．滿足消費(fèi)者的需求和愿望是企業(yè)的責(zé)任，也是企業(yè)生存的前提。企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能獲得長期的、合理的利潤。 例如，美國國際商業(yè)機(jī)器公司根據(jù)上述觀點，并不把自己看成為世界最大的計算機(jī)公司，而宣稱自己是為消費(fèi)者“解決問題“而存在的公司。美國電話、電報公司宣稱公司的經(jīng)營目標(biāo)是滿足社會通訊的需要。凱特皮納公司是世界上最大的推土機(jī)和鏟車制造公司。他們強(qiáng)調(diào)為顧客服務(wù)，為顧客提供方便。不管是地球上哪一個角落，只要凱特皮納公司出產(chǎn)的機(jī)械壞了，公司的維修人員24小時之內(nèi)就能趕到現(xiàn)場。使顧客毫無“停產(chǎn)”的后顧之憂。 在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)加強(qiáng)市場營銷部門的功能和力量，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式發(fā)生了根本變化，由生產(chǎn)型（產(chǎn)品型）或生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營型的組織結(jié)構(gòu)形式。 （四）生態(tài)營銷觀念 在60年代末至70年代初，市場營銷觀念在一些發(fā)達(dá)資本主義國家和企業(yè)中已被普遍地接受和采用。但是有些企業(yè)不注意發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，不注意企業(yè)自身的資源條件和能力，片面地強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，結(jié)果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與競爭對手的相比較并沒有更好地滿足消費(fèi)者的需求，相反還面臨著在市場競爭中被淘汰的威脅。面對這種情況，有些市場學(xué)家把生態(tài)學(xué)原理運(yùn)用到市場營銷中來，產(chǎn)生了生態(tài)營銷觀念。生態(tài)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)與市場環(huán)境之間有一個相互作用、相互影響的關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營活動如同生物有機(jī)體一樣，要與周圍的市場環(huán)境相協(xié)調(diào)。具體來說，企業(yè)要以自己有限的資源和能力去滿足消費(fèi)者無限的需求，就必須善于利用自己的優(yōu)勢，發(fā)揮自己的特點，去生產(chǎn)既滿足消費(fèi)者需要又是企業(yè)所擅長的產(chǎn)品（如圖11所示）。生態(tài)營銷觀念示意圖企業(yè)擅長消費(fèi)者需要產(chǎn)品圖11 圖11中兩個圓，一個是消費(fèi)者需要的集合，另一個是企業(yè)在人力物力財力等方面優(yōu)勢的集合，其交接之處，即兩個圓的重疊部分就是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。由于消費(fèi)者需求是不斷變化的，企業(yè)的優(yōu)勢也不是一成不變的，企業(yè)要相保持自己的優(yōu)勢，就必須在這兩個變化著的內(nèi)外圓中不斷地發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，建立新的目標(biāo)。因此，生態(tài)營銷觀念實質(zhì)上是“產(chǎn)銷結(jié)合”的觀念。 （五）社會營銷觀念 近年來，一些發(fā)達(dá)資本主義國家出現(xiàn)了保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動。許多人對現(xiàn)代市場營銷觀念提出批評疑問。有些人認(rèn)為在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求，獲取目標(biāo)利潤的同時，往往損害了消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。許多產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售時，人為地造成了浪費(fèi)和污染。如：汽車工業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，過量地生產(chǎn)汽車，使有限資源大量浪費(fèi)，并造成更多的交通事故和大氣污染。清潔劑工業(yè)區(qū)滿足了人們對洗滌衣物的需要，但大量清潔劑在使用后造成水污染，還有紙張和家具的過度消費(fèi)造成森林被濫伐等等。因此，一些市場學(xué)家提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念主張企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要和愿望的同時，必須考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會公眾的整體利益。對過度需求，要減低營銷，對無益需求實行反營銷。 社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。其目的在于解決企業(yè)在滿足個人消費(fèi)需求時同社會公眾利益的矛盾，以及滿足消費(fèi)者眼前需求時同社會長期利益的矛盾。如要防止環(huán)境污染、保護(hù)消費(fèi)者安全、維護(hù)社會公德，等等。 在市場學(xué)中，一般把產(chǎn)品觀念和銷售觀念稱為舊觀念或稱推銷觀念，把市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念稱為新觀念或稱營銷觀念。對比這下，其主要區(qū)別是： （一）營銷活動的重點不同 舊觀念是以產(chǎn)品為主，認(rèn)為有了產(chǎn)品就有了顧客。企業(yè)的經(jīng)營計劃和策略的重點都是放在產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上。 新觀點是以消費(fèi)者及其需要為主，認(rèn)為只有滿足了消費(fèi)者的需求，才能開拓市場獲得利潤。企業(yè)營銷計劃和策略的重點都是放在消費(fèi)者需求上，企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始就考慮如何滿足市場需求，而不是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再考慮如何銷售。 （二）營銷活動的手段不同 新舊觀念都要解決商品銷售問題。但舊觀念認(rèn)為銷售是一種屬于生產(chǎn)的職能，是企業(yè)出賣商品換取現(xiàn)金的活動。因此，在生產(chǎn)部門以產(chǎn)定銷，商業(yè)部門以購定銷。而新觀念認(rèn)為，銷售活動是企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要而展開的各項綜合活動中的一項內(nèi)容。企業(yè)必須從市場整體出發(fā)，綜合運(yùn)用人員推銷、廣告、公共關(guān)系宣傳等營銷手段來爭取顧客，并加強(qiáng)市場調(diào)查和市場預(yù)測，研究消費(fèi)者需求的變化，通過不斷改善營銷手段，使企業(yè)的市場營銷能適應(yīng)消費(fèi)者的變化。 （三）營銷活動的目標(biāo)不同新舊觀念都要考慮利潤，但在利潤如何取得上，兩者完全不同。舊觀念目光短淺，爭功近利，著眼于每次交易活動，缺乏長遠(yuǎn)打算。新觀念從總體市場出發(fā)，不僅考慮現(xiàn)實的顧客，而且考慮潛在的顧客，不僅注重眼前的市場，而且注意不斷開發(fā)新的市場。在經(jīng)營過程中不計較一時、一地的損失，而且著眼于從戰(zhàn)略的高度力求取得顧客對企業(yè)的長期信任和支持。當(dāng)眼前利潤和長期占領(lǐng)市場發(fā)生矛盾時，寧愿放棄眼前利益而希望長期占領(lǐng)市場。企業(yè)追求的是最多的顧客和最大的市場占有率，因而，企業(yè)必須顧及社會的長遠(yuǎn)利益，重視社會福利事業(yè)、環(huán)境保護(hù)和維護(hù)居民安全、社會公德。只有使消費(fèi)者、企業(yè)和社會三者的利益協(xié)調(diào)，企業(yè)才能長期生存和發(fā)展。二、市場營銷觀念的重點 市場營銷觀念是一種以整體營銷活動為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過滿足顧客的需要并使其滿意以實現(xiàn)盈利目標(biāo)。關(guān)于市場營銷觀念的這一解釋，包含了三個重點，即顧客導(dǎo)向、整體營銷與顧客滿意。 （一）顧客導(dǎo)向 市場營銷觀念要求經(jīng)營者重視顧客的需求，把了解顧客的需要、欲望和行為作為營銷活動的起點，發(fā)展能滿足顧客需要的產(chǎn)品及服務(wù)，并以積極的方式說服顧客購買這些產(chǎn)品和服務(wù)，有時甚至要采用種種有效的營銷手段喚起需求，以便實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 實行顧客導(dǎo)向應(yīng)注意以下五點： 1．認(rèn)識顧客需求。銷售觀念以賣方需要為中心，營銷觀念則以買方需要為中心。營銷管理人員首先應(yīng)了解企業(yè)所要滿足的顧客的基本需求，而不是從特定產(chǎn)品出發(fā)。盡管企業(yè)制造與銷售都是實質(zhì)上的產(chǎn)品，但顧客從購買行為中所希冀得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身，而是欲望的滿足。例如，蚊帳是一種防蚊的產(chǎn)品，顧客真正需要的也正是防蚊、滅蚊的功能，如有其他有效的防蚊、滅蚊的方式，則顧客不一定選購蚊帳。80年代末，我國有一位民營企業(yè)家，曾因產(chǎn)、銷蚊帳發(fā)財致富。但在滅蚊器問世后，仍大批量生產(chǎn)蚊帳，由于產(chǎn)品滯銷而虧損。因此，企業(yè)不應(yīng)以產(chǎn)品為營銷計劃的起點，而應(yīng)以市場機(jī)會為經(jīng)營的起點。了解顧客的真正需求，進(jìn)行深入的研究、觀察、推理以至創(chuàng)新，才能掌握市場機(jī)會，據(jù)以制定營銷計劃。 2．實行市場細(xì)分。企業(yè)確定要滿足的顧客基本需求后，還應(yīng)了解在整個市場需求中，存在許多不同組成部分，也就是存在許多更具體、更集中的需求。需求具有多樣性，每一種需求又有多種形式，以單一的產(chǎn)品難以滿足所有顧客的同類需求。任何一個市場的顧客，都只對最能滿足其特殊需要的企業(yè)和產(chǎn)品感興趣；同時，任何一個企業(yè)都不可能在每一個市場滿足每種需要。有了市場細(xì)分的概念，企業(yè)能夠根據(jù)自身的資源條件，選定目標(biāo)市場，針對更具體、更集中的需求，采取各種可能的措施，有效地利用資源，提供適合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使特定需求獲得最大限度的滿足。這也就是以有限資源，針對某些特殊的需要，使其獲得完全的滿足；而不