【正文】 蓄、汽車修理等，相比較而言，前—種服務(wù)對(duì)提供者的要求更多，它不僅要考慮顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，如手術(shù)是否成功，有無疼痛；發(fā)型是否美觀、體檢是否全面、準(zhǔn)確，是否迅速等等；還要考慮顧客在享受服務(wù)過程中的其他需要，如對(duì)現(xiàn)場環(huán)境的要求等，這就使得經(jīng)營者必須在店堂的裝飾和創(chuàng)造優(yōu)雅的店堂氣氛上下功夫。（3）根據(jù)服務(wù)的對(duì)象是個(gè)人還是企業(yè)進(jìn)行劃分，可分為滿足個(gè)人需要的服務(wù)(個(gè)人服務(wù))和滿足企業(yè)需要的服務(wù)(商業(yè)服務(wù))。例如，同一家醫(yī)院對(duì)私人和公司職員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能不同。（4）根據(jù)服務(wù)組織的目的(營利或非營利)和所有制(私有或公有)的不同進(jìn)行劃分，可分為私有制營利組織、私有制非營利組織、公有制營利組織和公有制非營利組織。顯然，一家由私人投資開辦的醫(yī)院與私立慈善醫(yī)院或教學(xué)醫(yī)院的營銷方案是不同的。二、服務(wù)營銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究已成為必要。服務(wù)營銷既是從市場營銷學(xué)中衍生出來的，又是對(duì)市場營銷的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對(duì)服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。美國市場營銷學(xué)會(huì)這樣定義服務(wù)營銷：服務(wù)營銷主要為不可感知，卻使欲望滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。服務(wù)營銷起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。 （一）服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)新世紀(jì)服務(wù)營銷將成為舉世矚目的焦點(diǎn)。服務(wù)營銷比起一般有形產(chǎn)品的營銷具有自身的特點(diǎn)。1．供求分散性服務(wù)營銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和干家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。2．營銷方式單一性有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能的。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。3．營銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即購買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費(fèi)，有的功用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。服務(wù)產(chǎn)品營銷對(duì)象的多變性表現(xiàn)為不同的購買者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化。影響人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求變化的因素很多，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、科學(xué)技術(shù)水平的提高等都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)需求變化。像文化藝術(shù)服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、保健服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、科教服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品的市場吸引力將會(huì)越來越大。4．服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化，科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。5．服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求；文藝家的精湛技藝才能滿足文藝欣賞者對(duì)藝術(shù)質(zhì)量的要求；教師廣博的知識(shí)才能滿足學(xué)生對(duì)教學(xué)質(zhì)量的要求；醫(yī)生高超的技術(shù)和醫(yī)德才能適應(yīng)患者的質(zhì)量需求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有惟一的、統(tǒng)一的傷員標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個(gè)新的境界，見圖13。關(guān)系營銷營銷關(guān)注的主要領(lǐng)域顧客營銷工業(yè)營銷非營利和社會(huì)的營銷服務(wù)營銷1950s 1960s 1970s 1980s 1990s圖13 營銷重點(diǎn)的變化（二）服務(wù)營銷與市場營銷1. 市場營銷的含義對(duì)于市場營銷的含義，國內(nèi)外市場學(xué)界作過多種不同的解釋和表述。這些論述反映了在不同時(shí)期人們對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)和發(fā)展過程。早期的認(rèn)識(shí)是比較膚淺的，比如美國市場學(xué)家史丹頓()所指出的：“—個(gè)推銷員或銷售經(jīng)理談到市場營銷，他真正講到的可能是銷售；一個(gè)廣告客戶業(yè)務(wù)員所說的市場營銷，可能就是廣告活動(dòng)；百貨公司部門經(jīng)理談到的可能是零售商品計(jì)劃。他們都談到市場營銷，但是．只談到了整個(gè)市場營銷活動(dòng)的一部分。”顯然，在上述片面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，很難形成較為完整的定義。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)對(duì)市場營銷提出如下定義：“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)?！笔置黠@．這一定義以產(chǎn)品制成后作為市場營銷的起點(diǎn)，以送達(dá)消費(fèi)者手中為終點(diǎn)，把市場營銷僅僅看做是溝通生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的商業(yè)比活動(dòng)過程，因而也存在明顯的局限性。英國市場學(xué)協(xié)會(huì)曾指出：一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要來安排生產(chǎn)。這一論述把市場營銷與生產(chǎn)經(jīng)營決策直接聯(lián)系起來，對(duì)以往的認(rèn)識(shí)有了明顯的突破。日本有關(guān)學(xué)者認(rèn)為：市場營銷是在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場的需要而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒(Philp Kotler)教授近一步指出：市場營銷是經(jīng)由交易的程序，導(dǎo)致滿足需要與欲望的人類活動(dòng)。上述定義從活動(dòng)基礎(chǔ)和最終目的的層面上對(duì)市場營銷的含義作了更深刻的揭示。美國哈佛大學(xué)教授馬爾康麥克納爾(Malcolm Makenair)提出了具有獨(dú)到的見解：市場營銷是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。這一定義從社會(huì)功效的角度表達(dá)了市場營銷活動(dòng)的深層內(nèi)涵和追求的理想境界。市場營銷的含義不是固定不變的。它隨著企業(yè)市場實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年將其定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過程，目的的創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！庇梢陨狭信e的定義可以看到，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類認(rèn)識(shí)的深化，市場營銷的內(nèi)涵和外延已經(jīng)極大地豐富和擴(kuò)展了；其過程向前延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng)，向后延伸到流通過程結(jié)束后的消費(fèi)過程；其內(nèi)容擴(kuò)大到市場調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇分銷渠道、廣告、促銷、售后服務(wù)、信息反饋等諸多方面；其目的上升為保證消費(fèi)者需要得到全部和真正滿足，并為社會(huì)創(chuàng)造更高的生活標(biāo)準(zhǔn)；其運(yùn)行表現(xiàn)為在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下有計(jì)劃有組織的自覺加以調(diào)節(jié)和控制的理性活動(dòng)。 市場營銷的核心是營銷觀念．即大多數(shù)組織的經(jīng)營者用來作為思維與行動(dòng)的準(zhǔn)則。營銷觀念的表現(xiàn)，盡管有許多不同，但都包括有利于組織成功的幾個(gè)要點(diǎn)：（1）組織的目的在于創(chuàng)造、贏得并持續(xù)保有顧客，顧客是而且應(yīng)該是任何組織一切活動(dòng)的中心。（2）為創(chuàng)造、贏得并持續(xù)保有顧客，組織必須創(chuàng)造、產(chǎn)出和遞送人們所需要和認(rèn)為有價(jià)值的物品和服務(wù)。此外．這些物品和服務(wù)的創(chuàng)造、產(chǎn)出和遞送的條件和價(jià)格，對(duì)顧客而言，應(yīng)比競爭對(duì)手更具吸引力。而對(duì)于該組織來說，需要這些產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群的數(shù)量規(guī)模必須大到足以形成合理的創(chuàng)造、產(chǎn)出和遞送的條件和價(jià)格。（3）組織要繼續(xù)生存并有利可圖，則其所產(chǎn)生的收益必須要能超出成本相當(dāng)水平，而且有足夠的常規(guī)性增長能為該組織吸引、維持并擴(kuò)展其資本，使其能與競爭者抗衡，甚至超越競爭者。當(dāng)然對(duì)非營利性接受補(bǔ)貼的機(jī)構(gòu)而言，這個(gè)要素可能不太重要。（4）任何組織想要得到上述的結(jié)果，首先必須明確目標(biāo)，然后必須確立可以用來實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的各種策略，此外還需要執(zhí)行計(jì)劃。一般而言這些都必須以書面形式表現(xiàn)出來，而且必須經(jīng)過多次的溝通討論和定期的檢討。（5）必須建立適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)、審計(jì)與控制系統(tǒng)以確保執(zhí)行得當(dāng)。2. 服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷的區(qū)別服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)則不問。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同：如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來衡量。（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效地進(jìn)行，成為服務(wù)營銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。（3）人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)．也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為服務(wù)的一部分。 （4）質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，進(jìn)而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。（5）產(chǎn)品無法貯存。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動(dòng)力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但只是代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。如果沒有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)，同時(shí)如果服務(wù)需求超過供給能力，又會(huì)因缺乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，使成為服務(wù)營銷管型中的一個(gè)難題。（6）時(shí)間因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)的推廣就必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。而等候時(shí)間過長會(huì)引起顧客的厭煩，使其對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生懷疑。（7）分銷渠道的不同。服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產(chǎn)過程，而非表現(xiàn)為獨(dú)立的形式。（三）服務(wù)營銷組合、服務(wù)營銷和關(guān)系營銷營銷組合是已經(jīng)在營銷中發(fā)展的最通用的概念之一。許多營銷的討論都集中在營銷組合中稱作4P的4個(gè)成分，包括：產(chǎn)品(product)——被提供的產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)格（price）——支付的價(jià)格與銷售有關(guān)的款項(xiàng)。促銷（promotion）——銷售產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的溝通計(jì)劃。 地點(diǎn)(p1ace)——使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可行的配送和后勤功能。營銷組合的概念在商界已被普遍接受，它包含4個(gè)要素，其中每一個(gè)都是次級(jí)活動(dòng)的集合(例如，促銷包括廣告和個(gè)人銷售)。服務(wù)部門已經(jīng)增加了對(duì)營銷應(yīng)用的注意力，這就帶來了問題：什么是服務(wù)營銷組合關(guān)鍵的成分和元素，或它們應(yīng)該是什么，如果為制定服務(wù)營銷組合選擇的元素不是綜合性的，那么很可能在市場需求和企業(yè)營銷貢獻(xiàn)間存在服務(wù)質(zhì)量缺口。因此從服務(wù)的意義上重新考慮傳統(tǒng)營銷組合是很有用的。營銷組合的4P是出自哈佛商學(xué)院60年代開發(fā)的—個(gè)更長的單子中。原始名單由12個(gè)元素組成，包括：產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格、品牌、配送渠道、個(gè)人銷售、廣告、促銷、包裝、展示、服務(wù)、物理控制、尋找事實(shí)和分析。以后，營銷組合概念獲得了相當(dāng)程度的認(rèn)可，采納4P作為核心要素。然而，對(duì)原始名單的簡化引起了爭議，因?yàn)樗m具有簡化的誘惑力，但是可能會(huì)忽略某些關(guān)鍵元素。結(jié)果，許多作者增補(bǔ)了基本的4P框架。附加營銷組合元素的單子已經(jīng)增加擴(kuò)展4P框架成有7和11應(yīng)該被考慮到營銷組合中元素。有些作者已討論到需要一個(gè)有所不同的服務(wù)營銷組合。有些作者建議，像銀行和航空業(yè)那樣的服務(wù)行業(yè)應(yīng)有特別的營銷組合元素，同時(shí)，其他作者也建議專業(yè)服務(wù)應(yīng)有不同的元素。西蒙馬伽羅(Simon Majaro)提出需要確定3個(gè)因素是否應(yīng)該放到企業(yè)營銷組合中作為特別的元素。這包括：在營銷組合中給定成分的支付水平。例如，這一元素在企業(yè)整個(gè)支付中如何重要。在顧客的反映中彈性的直感水平。例如，在壟斷和政府單位行為的情況下，價(jià)格是外部設(shè)定的，因而不需要被歸入到營銷組合中。責(zé)任配置是基于這樣的觀念，一個(gè)定義好和結(jié)構(gòu)安排也好的營銷組合需要清晰劃定責(zé)任配置。我們考慮不必要局限在4P模式中，一個(gè)擴(kuò)展的營銷組合會(huì)更合適。我們主張的擴(kuò)展?fàn)I銷組合如圖14所示。這反映了營銷組合的傳統(tǒng)元素——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)。并增加了3個(gè)附加元素——人(people)、過程(processes：)和顧客服務(wù)的提供(provision of customer service)（有些書上是有形展示）。我們不僅把它作為特別適合服務(wù)的一種框架，而且適合非服務(wù)行業(yè)中那些服務(wù)成分已顯示重要性的多數(shù)制造企業(yè)。過 程促 銷顧 客服 務(wù)人 員地 點(diǎn)價(jià) 格產(chǎn) 品圖14 為服務(wù)所擴(kuò)展的營銷組合顧客服務(wù)。有許多理由要把顧客服務(wù)作為服務(wù)營銷組合的一個(gè)元素。這包括更多需求的顧客要求更高層次的服務(wù)；顧客服務(wù)重要性的增加(部分是因?yàn)楦偁幷甙逊?wù)看作是使自己與眾不同的競爭武器)；需要和顧客建立更親近的和更長久的關(guān)系。人。人是多數(shù)服務(wù)生產(chǎn)和交付的基本單元。人逐漸被那些尋求創(chuàng)造附加值和贏得競爭優(yōu)勢的服務(wù)企業(yè)當(dāng)作其差異化的一部分。過程。過程是所有由服務(wù)創(chuàng)造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例，包括與顧客有關(guān)的和雇員自行處理問題的某些政策制定。過程的管理是改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。指出服務(wù)部門的多樣性和不同重點(diǎn)，是為了強(qiáng)調(diào)需要多種多樣的營銷活動(dòng)。這就有必要改變單子的內(nèi)容。然而，它應(yīng)是足夠齊全能覆蓋多數(shù)服務(wù)營銷情況。同樣清楚的是，4