【正文】 基本上能跟上的服務(wù)；需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超過供應(yīng)能力的服務(wù)。三、 服務(wù)的分類：（一） 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）高接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)（二） 綜合因素分類法：（科特勒，1980） 依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類：（1）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（2）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)依據(jù)顧客在服務(wù)場所出現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對個(gè)人需要的專一化服務(wù)（2）面對個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務(wù)，以盈利為目的的服務(wù)；（2）非盈利性服務(wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的服務(wù)；（3）私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)；（4）公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)。（二）根據(jù)以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，這里我們采用上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場營銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行研究。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)的概念、服務(wù)的基本特征、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。（五）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。二、 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性：（一）研究的對象存在差別。三、中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性和緊迫性（一）中國服務(wù)業(yè)凾待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評估。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)營銷的特點(diǎn)，服務(wù)營銷學(xué)的研究對象，服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異。教師在教學(xué)過程中可以在講授國際上服務(wù)市場營銷最新理論的基礎(chǔ)上，密切結(jié)合我國服務(wù)業(yè)市場營銷的實(shí)際，總結(jié)我國服務(wù)市場營銷的新鮮經(jīng)驗(yàn)，組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)例分析和課堂討論。33 / 34貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院《服務(wù)市場營銷》教學(xué)大綱課程英文名稱（Service Marketing）課程代碼：編寫單位： 工商管理學(xué)院市場營銷教研室 執(zhí)筆人： 黎 開 莉 審核人： 徐大佑 編寫時(shí)間： 2008年8月 貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院教務(wù)處印制年 月 日課程中文名稱服務(wù)市場營銷課程英文名稱SERVICE MARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場營銷先修課程管理學(xué)原理 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 流通經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場營銷學(xué) 并修課程營銷策劃總學(xué)時(shí)32總學(xué)分2使用教材《服務(wù)營銷管理》 郭國慶 主編 中國人民大學(xué)出版社 2005年出版參考書目葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務(wù)營銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學(xué)出版社，2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務(wù)管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002王超 《服務(wù)營銷管理》 北京 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 1999王方華等 《服務(wù)營銷》 太原 山西經(jīng)濟(jì)出版社 1998傅云新 《服務(wù)營銷實(shí)務(wù)》 廣州 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式考查課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡介等）服務(wù)市場營銷是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門工商管理學(xué)課程，是整個(gè)市場營銷課程體系的一個(gè)分支，是一門專業(yè)化的特殊領(lǐng)域的營銷學(xué)。學(xué) 時(shí) 分 配 表章次章 名學(xué)時(shí)備注1導(dǎo)論——服務(wù)營銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費(fèi)行為24服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位25關(guān)系營銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營銷47服務(wù)有形展示48服務(wù)過程管理49服務(wù)質(zhì)量管理410服務(wù)營銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時(shí)合計(jì)32說明：以上表格字體均為五號(hào)宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號(hào)楷體。[教學(xué)時(shí)數(shù)] 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨（一）英國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時(shí)，曾把社會(huì)進(jìn)化劃分為三個(gè)時(shí)期： 從17世紀(jì)初葉到19世紀(jì)，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；從19世紀(jì)到20世紀(jì)末葉，是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟(jì)；從20世紀(jì)末開始，則要過渡到以金融或知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 （三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場新變化表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈；技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的；在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；服務(wù)代表了一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。（二）服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展：第一階段（20世紀(jì)60—70年代）：形成階段、或稱脫胎階段。 第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實(shí)踐階段。（二）中國勞動(dòng)力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道。（二）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。（六）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場營銷的研究基礎(chǔ)。世界各國有關(guān)服務(wù)的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們普遍接受。從市場營銷的角度講，這一定義有如下四個(gè)要點(diǎn)：服務(wù)的交易性； 服務(wù)的利他性；服務(wù)的無形性； 服務(wù)與所有權(quán)無關(guān)。（三）服務(wù)營銷管理分類法：美國服務(wù)營銷學(xué)家勒夫勞克，將服務(wù)分類同管理過程結(jié)合起來，目的是通過分類概括出不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，他從營銷的角度對服務(wù)提出了以下分類標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為六類：在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易；在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在多個(gè)地點(diǎn)顧客與組織遠(yuǎn)距離交易。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的范圍是很廣的。（三） 服務(wù)業(yè)的四個(gè)層次：整個(gè)服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可分四個(gè)層次流通服務(wù)業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務(wù)的行業(yè)。四、服務(wù)業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的作用： （一）服務(wù)業(yè)是社會(huì)就業(yè)率的主力支持 （二）各類服務(wù)活動(dòng)已成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)及社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ) （三）在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)是競爭戰(zhàn)略逐漸占據(jù)上風(fēng)，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最強(qiáng)有力手段。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)消費(fèi)者購買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的差異，消費(fèi)者服務(wù)購買的決策理論，對服務(wù)購買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實(shí)施服務(wù)營銷策略的重要依據(jù)。（三） 服務(wù)消費(fèi)市場潛量巨大，服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新。 購買服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)依據(jù)是什么？ 服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評價(jià)過程的差異性有哪些？ 服務(wù)購買過程分哪幾個(gè)階段？ 購買服務(wù)的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，為什么？[閱讀參考書目及文獻(xiàn)] 葉萬春 《服務(wù)市場營銷學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2003陳祝平 《服務(wù)市場營銷》 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務(wù)營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （意大利）G [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)企業(yè)如何做好定位 [教學(xué)時(shí)數(shù)] 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇一、什么是服務(wù)市場細(xì)分？服務(wù)市場細(xì)分就是服務(wù)業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。 市場涵蓋戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異化市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略。 服務(wù)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位：即把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。 成功定位的原則：（1） 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；（2） 定位應(yīng)當(dāng)是可信的；（3） 定位必須是獨(dú)一無二的。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別，關(guān)系營銷的層次。 （四）信息技術(shù)推動(dòng)了關(guān)系營銷的發(fā)展。二級關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系顧客有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。 （三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。（四）進(jìn)行反饋和追蹤。 [重點(diǎn)與難點(diǎn)]服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)的地位，如何對服務(wù)人員進(jìn)行管理。 必須與顧客接觸的員工 不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對服務(wù)公司的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關(guān)系。第三節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷