【正文】 基本上能跟上的服務；需求波動幅度大并會超過供應能力的服務。三、 服務的分類：（一） 服務推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）高接觸性服務中接觸性服務低接觸性服務（二） 綜合因素分類法：（科特勒，1980） 依據(jù)提供服務工具的不同分兩類：（1）以機器設備為基礎(chǔ)的服務（2）以人為基礎(chǔ)的服務依據(jù)顧客在服務場所出現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對個人需要的專一化服務（2）面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務依據(jù)服務組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務，以盈利為目的的服務；（2）非盈利性服務，以社會公益服務為目的服務；（3）私人服務，其所有制為私人所有的服務；（4）公共服務，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務。（二）根據(jù)以上有關(guān)服務定義的表述，這里我們采用上海大學商學院教授陳祝平對服務下的定義：服務是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。區(qū)別于經(jīng)濟學界的研究，市場營銷學者以把服務作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進行研究。[教學目標與要求] 通過本章的學習，要求掌握服務的概念、服務的基本特征、服務的分類以及服務業(yè)的分類、服務業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。（五）服務營銷學與市場營銷學在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。二、 服務營銷學與市場營銷學的差異性：（一）研究的對象存在差別。三、中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性（一）中國服務業(yè)凾待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。主要探討服務的特征如何影響消費者的購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著的面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。在顧客購買的產(chǎn)品中，服務的成分越來越多。 [重點與難點]服務營銷的特點，服務營銷學的研究對象，服務營銷學與市場營銷學的差異。教師在教學過程中可以在講授國際上服務市場營銷最新理論的基礎(chǔ)上，密切結(jié)合我國服務業(yè)市場營銷的實際，總結(jié)我國服務市場營銷的新鮮經(jīng)驗，組織學生進行實例分析和課堂討論。33 / 34貴州財經(jīng)學院《服務市場營銷》教學大綱課程英文名稱（Service Marketing）課程代碼：編寫單位： 工商管理學院市場營銷教研室 執(zhí)筆人： 黎 開 莉 審核人： 徐大佑 編寫時間： 2008年8月 貴州財經(jīng)學院教務處印制年 月 日課程中文名稱服務市場營銷課程英文名稱SERVICE MARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場營銷先修課程管理學原理 政治經(jīng)濟學 流通經(jīng)濟學 市場營銷學 并修課程營銷策劃總學時32總學分2使用教材《服務營銷管理》 郭國慶 主編 中國人民大學出版社 2005年出版參考書目葉萬春 《服務市場營銷學》 北京 中國人民大學出版社 2003陳祝平 《服務市場營銷》 大連 東北財經(jīng)大學出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （美）克里斯托弗?H?洛夫洛克 《服務營銷》 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學出版社，2001（芬蘭） 克里斯廷?格羅魯斯 《服務管理與營銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）》（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002王超 《服務營銷管理》 北京 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社 1999王方華等 《服務營銷》 太原 山西經(jīng)濟出版社 1998傅云新 《服務營銷實務》 廣州 廣東經(jīng)濟出版社 2002教學方式課堂教學考核方式考查課程概述（本課程在學科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學目標、內(nèi)容簡介等）服務市場營銷是在市場營銷學的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門工商管理學課程，是整個市場營銷課程體系的一個分支，是一門專業(yè)化的特殊領(lǐng)域的營銷學。學 時 分 配 表章次章 名學時備注1導論——服務營銷概述22服務與服務業(yè)23服務消費行為24服務市場細分、目標市場選擇與定位25關(guān)系營銷46服務人員與內(nèi)部營銷47服務有形展示48服務過程管理49服務質(zhì)量管理410服務營銷的策略體系2復習、考試2總學時合計32說明：以上表格字體均為五號宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號楷體。[教學時數(shù)] 2課時第一節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展一、服務經(jīng)濟時代的來臨（一）英國著名的經(jīng)濟學家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時，曾把社會進化劃分為三個時期： 從17世紀初葉到19世紀，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；從19世紀到20世紀末葉，是以機器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟；從20世紀末開始，則要過渡到以金融或知識為基礎(chǔ)的服務經(jīng)濟時代。 （三）服務經(jīng)濟時代的市場新變化表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈；技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的；在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；服務代表了一個新的利潤增長點。（二）服務營銷學的發(fā)展：第一階段（20世紀60—70年代）：形成階段、或稱脫胎階段。 第三階段（20世紀80年代后期至今）：理論突破及實踐階段。（二）中國勞動力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道。（二）服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。（六）服務營銷學與市場營銷學在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。本章所講述的內(nèi)容是服務市場營銷的研究基礎(chǔ)。世界各國有關(guān)服務的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個權(quán)威的定義能為人們普遍接受。從市場營銷的角度講，這一定義有如下四個要點：服務的交易性； 服務的利他性；服務的無形性； 服務與所有權(quán)無關(guān)。（三）服務營銷管理分類法：美國服務營銷學家勒夫勞克，將服務分類同管理過程結(jié)合起來，目的是通過分類概括出不同行業(yè)中服務的共同特征，他從營銷的角度對服務提出了以下分類標準。依據(jù)服務推廣的方法可分為六類：在單一地點顧客主動接觸服務組織；在單一地點服務組織主動接觸顧客；在單一地點顧客與服務組織遠距離交易；在多個地點顧客主動接觸服務組織；在多個地點服務組織主動接觸顧客；在多個地點顧客與組織遠距離交易。這個產(chǎn)業(yè)的范圍是很廣的。（三） 服務業(yè)的四個層次：整個服務業(yè)按性質(zhì)可分四個層次流通服務業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務的行業(yè)。四、服務業(yè)在服務經(jīng)濟社會中的作用： （一）服務業(yè)是社會就業(yè)率的主力支持 （二）各類服務活動已成為社會生產(chǎn)活動及社會生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ) （三）在當今的經(jīng)濟領(lǐng)域中，以服務為主導是競爭戰(zhàn)略逐漸占據(jù)上風，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最強有力手段。[教學目標與要求] 通過本章的學習，要求掌握服務消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異，消費者服務購買的決策理論，對服務購買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實施服務營銷策略的重要依據(jù)。（三） 服務消費市場潛量巨大，服務消費品不斷創(chuàng)新。 購買服務產(chǎn)品的評價依據(jù)是什么？ 服務產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？ 服務購買過程分哪幾個階段？ 購買服務的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，為什么？[閱讀參考書目及文獻] 葉萬春 《服務市場營銷學》 北京 中國人民大學出版社 2003陳祝平 《服務市場營銷》 大連 東北財經(jīng)大學出版社 2001陳祝平 陸定光 《服務營銷管理》 北京 電子工業(yè)出版社 2002 （意大利）G [重點與難點]服務企業(yè)如何做好定位 [教學時數(shù)] 2課時第一節(jié) 服務市場的細分與目標市場的選擇一、什么是服務市場細分？服務市場細分就是服務業(yè)根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。 市場涵蓋戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異化市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略。 服務企業(yè)（機構(gòu)）定位：即把機構(gòu)、組織作為一個整體進行定位。 成功定位的原則：（1） 定位應當是有意義的；（2） 定位應當是可信的；（3） 定位必須是獨一無二的。 [重點與難點]關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別，關(guān)系營銷的層次。 （四）信息技術(shù)推動了關(guān)系營銷的發(fā)展。二級關(guān)系營銷強調(diào)個性化服務和把顧客變成關(guān)系顧客。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務：它對關(guān)系顧客有價值，但不能通過其他來源得到。 （三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益和社會利益的同時，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。（四）進行反饋和追蹤。 [重點與難點]服務人員在服務企業(yè)的地位，如何對服務人員進行管理。 必須與顧客接觸的員工 不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對服務公司的營銷活動產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關(guān)系。第三節(jié) 服務人員的內(nèi)部管理一、服務人員在服務營銷