【正文】 、既無(wú)不滿意也無(wú)滿意、滿意、非常滿意5個(gè)等級(jí)。（三）、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力● 目標(biāo)該項(xiàng)目練習(xí)幫助你掌握問(wèn)卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)及調(diào)查的核心問(wèn)題。這個(gè)充滿張揚(yáng)個(gè)性的年代，成功是種炫耀，來(lái)電跳舞恐怕是張揚(yáng)的成功人士最好的表述。廈新的成功在于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每一個(gè)人群的特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品，剛推出即受到了消費(fèi)者的推崇。第3章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論、消費(fèi)者需要理論、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為理論進(jìn)行營(yíng)銷決判，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略?！?步驟1）讓學(xué)生詳細(xì)了解書(shū)店的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍及服務(wù)對(duì)象。 3）比較而言哪一類商品最適宜采取薄利多銷，試陳述理由。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你認(rèn)識(shí)商品價(jià)格與銷售量之間的關(guān)系。 2）在學(xué)校所在地選擇一家服裝店、一家時(shí)裝店。2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你對(duì)服裝產(chǎn)品形成概念并學(xué)會(huì)鑒別。4）對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析?！?內(nèi)容某班級(jí)同學(xué)消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。從“五?一”的火爆到“十?一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺(jué)走的商家們著實(shí)猜不透，假日經(jīng)濟(jì)“真經(jīng)”何在？從最具代表性的旅游市場(chǎng)看，鐵路部門“十?一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五?一”%和9%，民航飛行航班和運(yùn)輸旅客比“五?一”下降19%。2000年“五?一”，假日消費(fèi)像一個(gè)風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開(kāi)。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練站在某市零售商店的角度列舉10條屬于商品供求信息。● 內(nèi)容網(wǎng)上廣告引起你的購(gòu)買欲望了嗎？● 步驟1）老師將收集到的網(wǎng)上商店網(wǎng)址告訴同學(xué)。2）引導(dǎo)同學(xué)分析漲價(jià)為什么會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)方便面風(fēng)。5）從產(chǎn)品品稱、品質(zhì)、功能、包裝、價(jià)格、促銷等問(wèn)題向某牙膏廠提出合理化建議?！?步驟1）老師提出我為什么使用該品牌牙膏的問(wèn)題。 4）觀察顧客購(gòu)買商品的行為，分析其心理?！?內(nèi)容調(diào)查商店顧客的流量及購(gòu)物情況。但是，如果那些東西可以在一個(gè)地方一次買齊，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)該是多方便呀。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽(tīng)顧客心聲的好處，簡(jiǎn)直樂(lè)不可支，他把吃飯的時(shí)間都節(jié)省下來(lái)站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。”三井高利看準(zhǔn)了在接近廟會(huì)的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。原來(lái)，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個(gè)伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時(shí)候，一天，在洗澡堂里聽(tīng)到幾個(gè)手藝人在高聲談?wù)?，?zhǔn)備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會(huì)，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。2. 綜合技能操作訓(xùn)練一位老板準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)一個(gè)小店鋪，征求你對(duì)店鋪設(shè)計(jì)的意見(jiàn)。《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)》的編寫(xiě)是教學(xué)改革的一個(gè)嘗試，殷切地希望廣大師生給予關(guān)懷、支持和指導(dǎo)，使其在今后修訂中逐步完善?！闭腔趯W(xué)生營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，我們組織編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)》，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的配套教材。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)方光羅 編著編寫(xiě)說(shuō)明溫家寶總理在2005年11月7日國(guó)務(wù)院召開(kāi)的全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議上明確指出：“職業(yè)教育要認(rèn)真貫徹黨的教訓(xùn)方針，全面實(shí)施素質(zhì)教育?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)》實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容有三個(gè)部分，即營(yíng)銷技能訓(xùn)練、營(yíng)銷案例分析、營(yíng)銷崗位主要能力的培養(yǎng)。方光羅2008年5月第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)例，使學(xué)生具有運(yùn)用市場(chǎng)概念和市場(chǎng)特征分析營(yíng)銷市場(chǎng)的能力，并運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。請(qǐng)你對(duì)市場(chǎng)店鋪調(diào)研后談?wù)勛约旱目捶?。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想。用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時(shí)候，是女兒將出嫁的時(shí)間。于是三井高利馬上將其付諸實(shí)施，這就是日本的第一家百貨公司——“三越”?！?步驟1）將班級(jí)每5位同學(xué)分成一組，并確定1名負(fù)責(zé)。 5）分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購(gòu)買力與購(gòu)買欲望之間的關(guān)系。2）班級(jí)同學(xué)按自然學(xué)習(xí)小組圍繞老師提出問(wèn)題進(jìn)行討論。3. 中國(guó)最大資料庫(kù)下載● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你掌握和理解商品價(jià)格的功能。3）老師對(duì)同學(xué)的分析進(jìn)行歸納。2）組織同學(xué)到栄網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室上網(wǎng)，接觸網(wǎng)上商店的各種廣告。2. 綜合技能操作訓(xùn)練國(guó)家有關(guān)部門發(fā)布信息，我國(guó)已經(jīng)存在人口老齡化問(wèn)題。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費(fèi)者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過(guò)，還惹得消費(fèi)者怨聲不斷。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示，“十?一”假期期間國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)5 982萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入230億元，反比“五?一”期間的4 600萬(wàn)人次和181億元有不小的增長(zhǎng)，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差?！?步驟1）明確調(diào)研的目的。5）在調(diào)研班級(jí)隨機(jī)選擇10～15名同學(xué)訪談?！?內(nèi)容對(duì)服裝店、時(shí)裝店經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行觀察、訪問(wèn)，指出時(shí)裝的特點(diǎn)。 3）進(jìn)店觀察、訪問(wèn)，并將觀察訪問(wèn)蕏的信息與間接得到的信息進(jìn)行比較分析。● 內(nèi)容選擇金銀首飾與日常生活用品的定價(jià)原則。 4）老師選出2名同學(xué)在班級(jí)交流。 2）設(shè)計(jì)一句廣告詞并闡明內(nèi)涵。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練為某市三家百貨商店（大店、中店、小店）測(cè)評(píng)顧客滿意度，并作簡(jiǎn)單分析。A8系列的消費(fèi)群是成功男士，潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領(lǐng)，Dancing Queen A80是為時(shí)尚、追求嫵媚和品味的女士訂做的。廈新準(zhǔn)確地拿捏消費(fèi)者的心理，從而不難理解月銷15萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機(jī)器”?！?內(nèi)容顧客滿意度調(diào)查表核心問(wèn)題的設(shè)計(jì)。 2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力● 目標(biāo)該項(xiàng)目練習(xí)幫助你提高解決商品質(zhì)量糾紛問(wèn)題的能力。 3）考慮到表的價(jià)高，提出將表收下來(lái)寄到具有國(guó)際公信力的鑒定公司進(jìn)行鑒定，屬自身質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行調(diào)換或退貨；屬人為造成質(zhì)量問(wèn)題予以維修?！?步驟1）分析兩個(gè)店的顧客價(jià)值與顧客成本，得出兩店的顧客讓渡價(jià)值?！?內(nèi)容完全記錄自己的一次購(gòu)買消費(fèi)活動(dòng)，提出一個(gè)促銷方案。第4章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的知識(shí)與技能分析和解決目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位中的實(shí)際問(wèn)題。它抓住了國(guó)內(nèi)電腦科技發(fā)展的機(jī)遇，以經(jīng)營(yíng)巨人漢卡起家，短短幾年，即成為90年代初與聯(lián)想、四通等齊名的大公司。）（三）、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本理論與技能。 2）對(duì)學(xué)生進(jìn)行商品類別劃分培訓(xùn)，確定選擇哪幾類商品作為調(diào)研的范圍。 6）各組在班級(jí)進(jìn)行交流、討論?！?步驟1）老師提供40種商品目錄。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力● 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你了解價(jià)格的作用。 2）讓學(xué)生分析價(jià)格調(diào)整與商品銷售的關(guān)系?！?內(nèi)容在社會(huì)生產(chǎn)力和科技飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是能夠生產(chǎn)出來(lái)的。● 步驟1）把學(xué)生分成若干小組，組織學(xué)生重溫市場(chǎng)細(xì)分理論。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。6）A組派出1位同學(xué)就啤酒市場(chǎng)定位原因和過(guò)程以及涉及到的知識(shí)、能力等在班級(jí)與其他組進(jìn)行交流。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得（公司長(zhǎng)期以來(lái)的目標(biāo)都是5年內(nèi)25%，最近又前進(jìn)了一步），這是令人吃驚的。新產(chǎn)品并不是自然誕生的。公司有名的15%規(guī)則允許每個(gè)技術(shù)人員至少可用15%的時(shí)間來(lái)“干私活”，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。有些冒險(xiǎn)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和科技人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，并且研究和開(kāi)發(fā)人員也都積極地參與開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！钡绾髞?lái)的事實(shí)所表明，許多“大錯(cuò)誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。過(guò)了幾年一直沒(méi)有進(jìn)展。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一?！?步驟1）讓學(xué)生收集家電營(yíng)銷方面的資料。 5）請(qǐng)學(xué)生或老師點(diǎn)評(píng)。 2）研究企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。 6）提出決策的思路。 2）學(xué)生討論兩種價(jià)格的利弊?！?內(nèi)容為手機(jī)、電腦、玩具三種產(chǎn)品決策促銷方式● 步驟1）分析三種產(chǎn)品的各自消費(fèi)者群及其消費(fèi)心理特征。第6章 定價(jià)決策一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握各種營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)程序、定價(jià)方法和定價(jià)技巧，并能夠在分析影響營(yíng)銷價(jià)格因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷定價(jià)，定時(shí)調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格。3）一套產(chǎn)品八件，分別價(jià)格累計(jì)150元，成套購(gòu)買130元。本來(lái)，這樣炎熱的天氣，涼席會(huì)很快銷售一空的，但結(jié)果購(gòu)買并不踴躍?！钡陜?nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有。比如某種商品陳列了13天還沒(méi)有售出，就自動(dòng)降低20%，又過(guò)6天，降價(jià)50%，再過(guò)6天，降價(jià)75%?！?內(nèi)容讓學(xué)生提出營(yíng)銷調(diào)研課題。 2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力● 目標(biāo)該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助你掌握營(yíng)銷商品管理的能力。 3）找出重點(diǎn)商品營(yíng)銷對(duì)其他商品營(yíng)銷的影響和帶動(dòng)作用?！?步驟1）提供資料：根據(jù)財(cái)務(wù)部門提供的成本信息，“力力”利樂(lè)包豆奶的成本構(gòu)成如下：⑴ 廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30％的生產(chǎn)能力，每年可提供1 667萬(wàn)盒（每盒250毫升）。在實(shí)際單位價(jià)格計(jì)算中，稅金指的是增值稅。特作說(shuō)明。表61 “力力”豆奶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格品 牌品 種容 量市場(chǎng)零售價(jià)維他奶維他奶100毫升維他奶維他奶250毫升維他奶麥精朱古力250毫升正廣和都市奶250毫升楊協(xié)成豆 奶250毫升上海光明巧克力牛奶200毫升上海光明純鮮牛奶200毫升上海光明純鮮牛奶250毫升（資料來(lái)源 王妙、馮偉國(guó)：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007，（119120）。● 步驟1）老師介紹端午節(jié)的由來(lái)及吃粽子和“五黃”（即黃魚(yú)、黃瓜、黃鱔、咸蛋黃、雄黃酒）等習(xí)俗。 3）同學(xué)之間進(jìn)行促銷方案交流。如何找出其最短的運(yùn)輸路線。在1997年2月18日召開(kāi)的德國(guó)科隆國(guó)際博覽會(huì)上，“海爾”的冰箱、冷柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等幾十個(gè)品種的家電，吸引了世界各地3 000多位客商，其中320多位當(dāng)場(chǎng)簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書(shū)，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。這是“海爾”走向世界的扎扎實(shí)實(shí)的第一步?！?內(nèi)容調(diào)查學(xué)校所在地一房地產(chǎn)公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及創(chuàng)新對(duì)策。 4）小組成員一起分析公司分銷渠道的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題和解決對(duì)策?！?內(nèi)容選擇自己熟悉并感興趣的產(chǎn)品類型，為該產(chǎn)品推出相關(guān)的新產(chǎn)品。4）為這一新產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名稱及品牌標(biāo)志。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力● 目標(biāo)該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助你了解和掌握渠道成員之間的價(jià)格差異。3）分析各層次渠道成員銷售本產(chǎn)品的成本及利潤(rùn)?！?步驟1）讓學(xué)生明白80/20理論，即推銷員80％的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自于20％的客戶。⑵ 通過(guò)各種方式與客戶保持聯(lián)系。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練夏季快到了，請(qǐng)為某家電公司策劃A品牌空調(diào)促銷活動(dòng)。他們不僅全力向外人夸耀和推薦本公司的產(chǎn)品，而且在每年圣誕節(jié)前準(zhǔn)備好一份詳細(xì)的名單寄給公司，由公司按名單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友?！?內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷。4）歸納分析處理結(jié)果?！?步驟1）將班級(jí)學(xué)生劃分為若干小組（5～8人），以小組為單位進(jìn)行訓(xùn)練。⑶ 聯(lián)系實(shí)際，就中國(guó)企業(yè)應(yīng)該走怎樣的品牌戰(zhàn)略之路發(fā)表自己的意見(jiàn)。 2）制定以下方案：⑴ 消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間，將6個(gè)某某牌薯片包裝袋拿到指定的兌換地點(diǎn)，廠家便立即兌換200元現(xiàn)金； ⑵ 規(guī)定每人限換一次，幸運(yùn)名額共888個(gè)； ⑶ 利用媒體進(jìn)行廣告宣傳，宣傳主題是“花12元得200元”；⑷ 對(duì)活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)提升。 2）確定促銷價(jià)格。6）促銷前的準(zhǔn)備工作。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練請(qǐng)列出服務(wù)促銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)的主要因素。2. 綜合技能操作訓(xùn)練請(qǐng)為某品牌洗衣機(jī)設(shè)計(jì)超值服務(wù)項(xiàng)目。如售前通過(guò)消費(fèi)者模擬定價(jià)，使產(chǎn)品價(jià)格定得讓消費(fèi)者滿意；售中現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范；售后的服務(wù)制度、用戶溝通制度等等。1990年，這里規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，只有幾家普通旅館和招待所，兩