【正文】 術(shù)保密，非核心技術(shù)已經(jīng)申請(qǐng)到國(guó)家專利。④高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：其他制造商的優(yōu)勢(shì)在于已建立了具有相當(dāng)成熟的生產(chǎn)線，生產(chǎn)已上規(guī)模，產(chǎn)品都在不同的領(lǐng)域被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)知識(shí)，形成了良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道。2 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車消聲材料市場(chǎng)已經(jīng)比較穩(wěn)定趨于成熟，而且品種比較繁多，各種檔次各種價(jià)位的消聲材料一應(yīng)俱全。但國(guó)內(nèi)消聲材料市場(chǎng)上，絕大多數(shù)產(chǎn)品屬于低檔產(chǎn)品，價(jià)格低，性能不能滿足消費(fèi)者需要。高檔產(chǎn)品大部分來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)，隔音、吸音效果好，但價(jià)錢高，難以占領(lǐng)市場(chǎng)。而我們的產(chǎn)品將憑借優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的特質(zhì)在市場(chǎng)脫穎而出，占有一定的份額，成為國(guó)內(nèi)知名的消聲材料廠商。為了便于分析，我們對(duì)汽車消聲材料市場(chǎng)作如下分類：國(guó)外知名企業(yè)：材料質(zhì)量高，美譽(yù)度高，但價(jià)格昂貴，具有一定的知名度，僅能占有一些世界知名品牌高檔轎車的市場(chǎng)份額。 國(guó)內(nèi)大型企業(yè)：生產(chǎn)規(guī)模大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額高，有一定的知名度，價(jià)格便宜，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但是技術(shù)方面比較落后，性價(jià)比方面比較有缺陷。 國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)：生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品技術(shù)低，產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌意識(shí)弱，主要 28以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。從以上分析上得到，我們公司的產(chǎn)品在技術(shù)與價(jià)格上已然成為最好的競(jìng)爭(zhēng)條件，但是我們要在眾多廠商中脫穎而出還是需要進(jìn)行更加細(xì)致的分析以及戰(zhàn)略部署。企業(yè) 性能國(guó)外知名企業(yè)國(guó)內(nèi)大型企業(yè)國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)立元公司代表公司美國(guó) Bilstein 公司德?tīng)柛Ｆ囅到y(tǒng)日本茅場(chǎng)公司昭和有限公司蘇州市華建減振器廠上海市鐘華汽車材料有限公司蕪湖市泰昌橡膠件有限公司南京佳安減振制品有限公司眾多中小型企業(yè)立元公司產(chǎn)品價(jià)格 很高 中等 偏低 中等產(chǎn)品品質(zhì) 很好 中等 偏低 很好銷售及服務(wù) 很好 中等 較差 很好業(yè)內(nèi)知名度 很好 很好 較差 暫無(wú)表 51 廠商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析據(jù)上面這個(gè)表我們可以得出我們?cè)诟鞣矫娑己軆?yōu)異的情況下，業(yè)內(nèi)知名度是我們最欠缺的部分，因?yàn)槲覀兪亲鳛樾聫S商進(jìn)入市場(chǎng)，我們相信在不久的將來(lái)，憑著我們的產(chǎn)品的超高性價(jià)比一定能在業(yè)界闖出一番天地，只要我們走好每一步，在每一個(gè)階段打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。3 競(jìng)爭(zhēng)威脅分析 新競(jìng)爭(zhēng)者威脅我公司生產(chǎn)的汽車前底板消音層，技術(shù)上在全國(guó)范圍內(nèi)具有超前性，達(dá)到國(guó)際水平，所以在新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者方面，公司沒(méi)有太大的顧慮，產(chǎn)品無(wú)論在價(jià)格、性能還是質(zhì)量方面都有著很大的優(yōu)勢(shì)。 替代產(chǎn)品的威脅公司產(chǎn)品的替代者將主要來(lái)源于上述橡膠板、瀝青板和發(fā)泡硅膠板。因此，本公司將采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)方式，借以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力的威脅 29這部分威脅是這五個(gè)方面最大的一個(gè)。這一方面是由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策偏向轎車制造商，使得轎車制造商有著很大的談判能力；另一方面是由于市場(chǎng)格局所定，這是個(gè)買方市場(chǎng)，制造商握有零配件生產(chǎn)商的供貨權(quán)。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的威脅公司原料供應(yīng)商數(shù)目比較多，而且所費(fèi)成本較易控制，所以在對(duì)原料供應(yīng)商的談判中，我公司比較具有主動(dòng)權(quán)，談價(jià)能力較強(qiáng)。來(lái)自于這方面的威脅也相對(duì)來(lái)說(shuō)小一些。第六章 營(yíng)銷策略1 營(yíng)銷對(duì)象（Object Market）明確營(yíng)銷對(duì)象是營(yíng)銷策略的前提，營(yíng)銷對(duì)象又以目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)產(chǎn)量較大的中高檔汽車生產(chǎn)企業(yè)。其產(chǎn)品包括廣州本田，北京奔馳，華晨寶馬，一汽奧迪，上海大眾等等，但對(duì)于這些企業(yè)由于其本身有著穩(wěn)定的汽車前底板的供應(yīng)商，所以初期只是鼓勵(lì)和嘗試讓這些企業(yè)使用我們公司的產(chǎn)品。汽車零部件貿(mào)易或批發(fā)商，這類營(yíng)銷對(duì)象不是很明顯，且公司產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于這類目標(biāo)市場(chǎng)的需求具有較大的被動(dòng)性。城市的汽修企業(yè)以及 4S 店、專業(yè)汽車美容店，通過(guò)公司營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，形成長(zhǎng)三角地區(qū)（上海、杭州、蘇州）、渤海灣地區(qū)（天津、北京）、珠江三角洲地區(qū)（深圳、廣州）、成都和重慶地區(qū)的銷售覆蓋。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析，以及通過(guò)對(duì)公司自身產(chǎn)能的預(yù)計(jì)分析，先進(jìn)入汽車維修市場(chǎng)，前兩年迅速在汽修市場(chǎng)中擴(kuò)大知名度。隨著公司的壯大和業(yè)務(wù)的發(fā)展，在進(jìn)一步鞏固初期市場(chǎng)的同時(shí)，開拓轎車，貨車，客車生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)向二級(jí)城市如沈陽(yáng)、寧波等城市的汽車維修店發(fā)展，積極開拓全國(guó)市場(chǎng)。最終目標(biāo)是可以使我們公司產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，打響國(guó)際品牌，走國(guó)際營(yíng)銷道路。 302 產(chǎn)品（PRODUCT） 產(chǎn)品理念本公司生產(chǎn)的汽車前底板消音層性能長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠、力學(xué)強(qiáng)度高、耐候性好、安全、環(huán)保，與現(xiàn)代生活提倡的“綠色生態(tài)” 相一致。 在汽車消費(fèi)日益增長(zhǎng)的今天，本產(chǎn)品致力于為生活提供一份穩(wěn)定與環(huán)保。 主營(yíng)產(chǎn)品保證產(chǎn)品高質(zhì)量，開發(fā)適合各種車型的汽車前底板消音層，盡可能覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。此外，在生產(chǎn)前低板成品的同時(shí)進(jìn)行阻尼專用料的銷售，提供轎車減振降噪的技術(shù)支持，讓客戶感覺(jué)到我們售出的不僅是汽車前底板消音層，而是減振降噪的解決方案。 包 裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便客戶的選購(gòu)、辨別與使用，且達(dá)到一定程度上的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的功能效果。 服 務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售前服務(wù)：采用宣傳和交流等手段，以及通過(guò)專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性；售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨，網(wǎng)上訂購(gòu)等） 。在公司發(fā)展穩(wěn)定后，建立完善的物流配送體系，將產(chǎn)品送貨上門，服務(wù)到家。 售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理；與顧客搞好關(guān)系，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。 品 牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“舒寧” （舒適寧?kù)o的意思） ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象。隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的增值。 31建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國(guó)際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠(chéng)度是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式。作為汽車配件的聚合物基阻尼材料要建立牢固的品牌忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。要在與進(jìn)口阻尼材料的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品征服客戶，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。以完善的服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠(chéng)度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)作不斷的努力。良好的公共形象對(duì)于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。公關(guān)活動(dòng)將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。3 價(jià)格策略（PRICE）據(jù)調(diào)查，聚合物基阻尼材料的價(jià)格整體過(guò)高，大約在 90～240 元/平方米，性價(jià)比并不是很理想，大多只用于高檔轎車和客車上。公司從減輕汽車消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)考慮，盡量減少汽車生產(chǎn)商在汽車配件中的成本，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)車成本。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于公司的定價(jià)策略影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、專利技術(shù)下產(chǎn)品本身的性能和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。針對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格情況，擬采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的價(jià)格策略，將價(jià)格定在比工業(yè)中檔減振降噪產(chǎn)品高 20%的水平上，大約在 80 元/ ㎡。這樣一方面公司產(chǎn)品在性能上和高端減振降噪相當(dāng)，價(jià)格又大大低于其平均水平，可以侵吞高端市場(chǎng)；另一方面公司產(chǎn)品的性價(jià)比在中檔的市場(chǎng)也有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。初期，由于作為市場(chǎng)的開拓者，我們對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行不同的定價(jià)策略：對(duì)汽車生產(chǎn)廠商：公司采取與對(duì)方協(xié)商的制度，按照不同的條件定制不同的合同，按照合同的價(jià)格發(fā)貨。對(duì)直銷的目標(biāo)市場(chǎng)： 32對(duì)直銷的目標(biāo)市場(chǎng)（包括經(jīng)銷商、4S 店和專業(yè)汽車美容店等）采取按照批量的大小給予一定的商業(yè)折扣和付款時(shí)間的長(zhǎng)短給予的現(xiàn)金折扣。這樣既保證了公司的銷量也保護(hù)了那些經(jīng)銷商的利益，防止一些汽修廠聯(lián)合向公司直接訂貨降低成本而損害了經(jīng)銷商的利益。中期，隨著公司的發(fā)展，將根據(jù)技術(shù)的完善，成本的降低，產(chǎn)品功能的增加以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的變化來(lái)調(diào)整價(jià)位，以確保產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4 銷售渠道（PLACE） 銷售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)《中國(guó)汽車行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)近 60%汽車制造企業(yè)和 80%左右汽車消費(fèi)者集中在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，珠江三角洲地區(qū)，環(huán)渤海灣地區(qū)，成都和四川地區(qū)。故公司發(fā)展初期通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確保生存選取集中全國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)和汽車制造企業(yè)的上海、廣州、重慶、天津地區(qū)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，以此為基礎(chǔ)覆蓋長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海灣地區(qū)、重慶和成都地區(qū)；4～6 年內(nèi)產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，獲得國(guó)內(nèi)較高品牌與品質(zhì)認(rèn)同度，由生產(chǎn)向研發(fā)過(guò)渡，7～8 年內(nèi)開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。圖 62 中國(guó)汽車制造企業(yè)分布圖 33重慶重慶天津天津廣州廣州上海上海杭州杭州 經(jīng)銷商經(jīng)銷商Covering China經(jīng)銷商經(jīng)銷商Covering ChinaWORLD圖 63 銷售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃圖 銷售渠道基本策略根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及前期明確的三類目標(biāo)市場(chǎng)，公司的銷售渠道分為三大類： 汽車制造商和非獨(dú)立汽車維修廠針對(duì)中高檔轎車、汽車，貨車制造企業(yè)的采購(gòu)，建立廠家直銷渠道，以滿足集團(tuán)性購(gòu)買。生產(chǎn)廠家采購(gòu)部門推薦使用生產(chǎn)部門試用后反饋生產(chǎn)經(jīng)理決定大量使用采購(gòu)經(jīng)理決定采購(gòu)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)經(jīng)理決定大量使用采購(gòu)經(jīng)理決定采購(gòu)采購(gòu)部門推薦使用生產(chǎn)部門試用后反饋圖 64 集團(tuán)性購(gòu)買的廠家直銷渠道過(guò)程圖非獨(dú)立汽車維修廠是指受整車廠控制和技術(shù)管理支持的特約維修站或 4S 店。主要特點(diǎn)是在管理上和維修技術(shù)由整車廠統(tǒng)一指導(dǎo)，汽車配件從整車廠的配件部門采購(gòu)。我們可以通過(guò)汽車制造商，進(jìn)入這些非獨(dú)立汽車維修廠。 獨(dú)立汽車維修廠、汽修連鎖店、汽車美容店建立直銷渠道，以較低價(jià)格的價(jià)格向大型的獨(dú)立汽車修理廠和汽修連鎖店、汽車美容店供貨。 34 經(jīng)銷商公司建立與經(jīng)銷商得合作以滿足零散批發(fā)商和零散維修店鋪的購(gòu)買。這三類目標(biāo)市場(chǎng)，他們?cè)谄放浦艺\(chéng)度、進(jìn)入壁壘和價(jià)格敏感度方面都存在很大的不同，所以市場(chǎng)的開發(fā)與進(jìn)入才應(yīng)采用不同的方法和策略。 解析公司構(gòu)建銷售渠道 集團(tuán)性購(gòu)買的廠家直銷渠道汽車市場(chǎng)卻屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)量較大的汽車生產(chǎn)企業(yè)有上海大眾汽車有限公司、一汽 大眾汽車有限公司、上海通用汽車有限公司、廣州本田汽車有限公司、北京現(xiàn)代汽車有限公司等。這些公司都有著穩(wěn)定的阻尼材料供貨渠道，或者就是有自己的零配件配套生產(chǎn)企業(yè)。所以要想迅速進(jìn)入這部分市場(chǎng)存在著較大壁壘。公司的構(gòu)建對(duì)策是：① 初期通過(guò)技術(shù)交流會(huì)，讓這些廠商認(rèn)識(shí)本公司的阻尼材料。并與高檔汽車雜志推出關(guān)于汽車安全性和環(huán)保性的專刊，適當(dāng)?shù)慕榻B我們的產(chǎn)品。② 通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷，派專職的營(yíng)銷人員長(zhǎng)期訪問(wèn)各高檔汽車制造企業(yè)，收集各企業(yè)最新的汽車型號(hào)、款式和發(fā)展要求。同時(shí)，參與各制造部門和采購(gòu)部門的活動(dòng)。③ 對(duì)各種汽車前地板進(jìn)行防水、防火、防噪、防震的實(shí)驗(yàn)，同時(shí)把各實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)在媒體上公布，引導(dǎo)消費(fèi)者的安全與環(huán)保意識(shí)。④ 每半個(gè)月向各制造企業(yè)郵遞公司的產(chǎn)品說(shuō)明，并通過(guò)人員推廣使各企業(yè)嘗試使用我們的產(chǎn)品。對(duì)此跟蹤產(chǎn)品效果和消費(fèi)者反映，及時(shí)和定期的反饋給各制造企業(yè)。⑤ 在廠家初步訂貨的時(shí)候，給與批量折扣。給這些轎車廠商一定的折扣優(yōu)惠，關(guān)鍵是要讓他們使用我公司的產(chǎn)品，確定長(zhǎng)期的合作關(guān)系。⑥ 結(jié)合假日“ 黃金周”的消費(fèi)熱潮和媒體的汽車試駕活動(dòng)，定期與制造廠家合作，開展汽車假日活動(dòng)。工作重點(diǎn)：在于鼓勵(lì)制造企業(yè)嘗試我們的產(chǎn)品，建立品牌知曉度，樹立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比和環(huán)保；通過(guò)媒體和公關(guān)，倡導(dǎo)汽車消費(fèi)的舒適與環(huán) 35保。 4S 店4S 店是以“四位一體” 為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，4S 店模式其實(shí)是汽車市場(chǎng)激烈、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)