【正文】 的市場(chǎng)部和客戶運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)執(zhí)行手冊(cè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。 各地經(jīng)銷商的活動(dòng)執(zhí)行將由總部派駐的市場(chǎng)專員進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。經(jīng)銷商在拿到 活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)會(huì)按照總部布置的要求，向車主進(jìn)行推廣相應(yīng)的增購(gòu)活動(dòng)。相關(guān)增 購(gòu)活動(dòng)的禮品費(fèi)用，由總部提供補(bǔ)貼。經(jīng)銷商在活動(dòng)結(jié)束后將推薦購(gòu)車的數(shù)量及 資料上報(bào)給總部，由總部統(tǒng)一發(fā)放補(bǔ)貼。這樣就促成了總部與經(jīng)銷商在一次客戶 關(guān)系管理活動(dòng)中的配合。極大地發(fā)揮了客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。 5． 5． 2客戶關(guān)系管理營(yíng)銷案例的應(yīng)用描述 為了更好地貫徹客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施，更好地發(fā)揮客戶關(guān)系管理對(duì)市場(chǎng) 營(yíng)銷的推動(dòng)作用，提高營(yíng)銷效率?？蛻絷P(guān)系管理必須與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。 本文將以東風(fēng)日產(chǎn)驪威車型 2022款新車上市為 例，闡析客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略在傳 統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用。建議在該車上市之把客戶關(guān)系管理客作為新車上市整合營(yíng)銷 的一部分。在上市的整合營(yíng)銷方案中，充分利用到總部客戶關(guān)系管理的一些平臺(tái) 和工具。在售前溝通上充分考慮到該車型年輕化的趨勢(shì)，通過(guò)分析購(gòu)買客戶的屬 性，采取精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。驪威的主要目標(biāo)客戶群是 30歲男性，有創(chuàng)業(yè)需求， 或剛建立家庭的年輕才俊。市場(chǎng)活動(dòng)的主體一個(gè)以創(chuàng)業(yè)為主題的活動(dòng)，所有廣告， 公關(guān)，客戶關(guān)系管理等營(yíng)銷手段都圍繞著這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行。通過(guò)活動(dòng)傳遞該車型改 款上市的信息。客戶關(guān)系管理方面的活動(dòng)主要由總部 執(zhí)行，到經(jīng)銷商層面執(zhí)行。 活動(dòng)的溝通的主要人群為： l，通過(guò)找出目標(biāo)客戶，向目標(biāo)客戶傳遞新車上市信 息，從而促進(jìn)到店購(gòu)買。 2，通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)現(xiàn)有驪威客戶進(jìn)行口 碑傳播，推薦購(gòu)車。在潛在客戶方面，通過(guò)一些數(shù)據(jù)分析的報(bào)告，鎖定了精準(zhǔn)營(yíng) 銷的推廣對(duì)象，例如在前期車展、網(wǎng)站活動(dòng)等接觸到的客戶中表達(dá)對(duì)驪威車型有 購(gòu)買意向的客戶。同時(shí)，從竟品車主方面思考，也考慮到了部分 ，長(zhǎng)安之星， 37雨燕，天語(yǔ)等竟品車主在這方面的增購(gòu)需求，因此，最后形成了多個(gè)可溝通的潛 在客戶群。把相應(yīng)的潛在客戶數(shù)據(jù)在 CMS系統(tǒng)中進(jìn)行 設(shè)置，通過(guò)電子郵件營(yíng)銷， 無(wú)線手機(jī)營(yíng)銷等方式向客戶傳播信息。另外一方面，總部層面也對(duì)車主推薦購(gòu)車 制定了相關(guān)激勵(lì)的政策，并提供一定的營(yíng)銷費(fèi)用支持，鼓勵(lì)車主推薦購(gòu)車。對(duì)驪 威車主推薦購(gòu)車的行為進(jìn)行一定的積分及禮品獎(jiǎng)勵(lì)。 5． 5． 3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的好處 東風(fēng)日產(chǎn)從 2022年開(kāi)始，把客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略放到了公司的重點(diǎn)工作上來(lái)， 經(jīng)過(guò)了幾年的摸索，確立了總部與廠家相互聯(lián)動(dòng)的模式，并在實(shí)踐中取得了一定 的效果。其對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷體系的效率提升，有著一定的幫助和意義。具體表現(xiàn) 在以下： l，通過(guò)建立完整的客 戶關(guān)系管理戰(zhàn)略體系，體現(xiàn)了日產(chǎn)對(duì)客戶的關(guān)懷，以 實(shí)際行動(dòng)有效地幫助公司層面的品牌傳播。通過(guò)建立完整的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略體 系，在多層面多觸點(diǎn)的客戶接觸體系中，以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系 向客戶銷售高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品，讓東風(fēng)日產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的形象得到了提 升和傳播充。例如，在 2022年底在全國(guó)規(guī)模開(kāi)展的新年車主大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以抽 獎(jiǎng)的方式，向 150萬(wàn)車主進(jìn)行免費(fèi)售后保養(yǎng)服務(wù)的回饋，在總部進(jìn)行了活動(dòng)抽獎(jiǎng) 之后，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)對(duì)客戶進(jìn)行中獎(jiǎng)信息的通告，及回廠邀約，極大體現(xiàn)了東風(fēng)日 產(chǎn)對(duì)車主的關(guān)懷。在 2022年 的春節(jié)“感心公路’’活動(dòng)中，在全國(guó) 100多個(gè)高速 公路設(shè)置免費(fèi)檢測(cè)點(diǎn)，為 150萬(wàn)車主提供免費(fèi)檢修的機(jī)會(huì)，讓車主在過(guò)年開(kāi)車回 家的路上充分體現(xiàn)到東風(fēng)日產(chǎn)汽車廠家及專營(yíng)店給予的關(guān)懷。這些專門為車主設(shè) 計(jì)的貼心活動(dòng)和服務(wù)，能夠?yàn)檐囍鲙?lái)切實(shí)的利益幫助，以切實(shí)的行動(dòng)體現(xiàn)了日 產(chǎn)“舒心駕乘、放心品質(zhì)、感心服務(wù)”的三維價(jià)值的品牌內(nèi)涵。更重要的是，這 些活動(dòng)經(jīng)由廠家總部發(fā)起，并通過(guò)一些有效的組織機(jī)構(gòu)在專營(yíng)店端得到了有效的 實(shí)施，讓車主滿意度增加，極大地支持了后續(xù)的車主口碑傳播和推薦購(gòu)車，從而 為營(yíng)銷效率地提升添上了重大意 義的一筆。 2，通過(guò)建立有效的客戶信息管理流程，優(yōu)化了客戶信息的管理，為后續(xù)的 市場(chǎng)營(yíng)銷提供準(zhǔn)確的客戶信息。主要體現(xiàn)在兩方面： 1) 在總部端規(guī)范了客戶數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)挖掘的流程，統(tǒng)一了各 渠道信息采集的標(biāo)準(zhǔn)字段，利用 LMS， CMS等系統(tǒng)對(duì)客戶信息進(jìn)行全面的管理和 培育。目前東風(fēng)日產(chǎn)在車展、路演之中的數(shù)據(jù)采集均采用 PDA進(jìn)行無(wú)紙化采集， 極大地提高了采集效率，也減少了后續(xù)數(shù)據(jù)輸入造成的信息不準(zhǔn)確，從效率和信 息準(zhǔn)確度方面都有了很大的提升。 2)在經(jīng)銷商層面推廣專營(yíng)店版的 LMS系統(tǒng)和會(huì)員俱樂(lè)部系統(tǒng)，交由客戶 運(yùn) 行中心進(jìn)行管理。以強(qiáng)有力的商務(wù)政策要求經(jīng)銷商對(duì)其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，廠家 可以從系統(tǒng)的總部端評(píng)估經(jīng)銷商數(shù)據(jù)更新的情況，一旦發(fā)現(xiàn)有做假，更新不足等 情況就會(huì)向經(jīng)銷商發(fā)出整改通知。有效地提升了經(jīng)銷商層面信息的準(zhǔn)確性。 1，在客戶信息優(yōu)化的基礎(chǔ)上，為多車型的營(yíng)銷提供精準(zhǔn)傳播的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 對(duì)比起廣州本田，一汽豐田等已有的汽車品牌，東風(fēng)日產(chǎn)車型產(chǎn)品相對(duì)比較豐富， 旗下八款車涵蓋了不同層次的客戶。這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)存在一定難度，如果每 個(gè)車型都單獨(dú)做一個(gè)廣告，就不能形成合力，而且在對(duì)外推廣的時(shí)候，廣告成本 也相當(dāng)?shù)?高。因此重點(diǎn)戰(zhàn)略應(yīng)該是在線上的廣告方面加強(qiáng)品牌及全車系產(chǎn)品的宣 傳，在對(duì)各車型的用戶營(yíng)銷則同時(shí)采集一對(duì)一的客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，向各車型的目標(biāo) 客戶傳遞有效的產(chǎn)品信息。當(dāng)客戶信息得到優(yōu)化以后，車型的營(yíng)銷活動(dòng)便有了明 確的對(duì)象。有效的客戶信息管理將為東風(fēng)日產(chǎn)品牌下多個(gè)不同車型的營(yíng)銷提供了 傳播的載體，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)車預(yù)算，車型要求，購(gòu)車行為等屬性進(jìn)行篩選， 對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶信息進(jìn)行了分類分組，在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中加以應(yīng)用。例如 驪威 2022版上市的項(xiàng)目中，就利用前期在網(wǎng)絡(luò)、車展、路演等渠道搜集到的客 戶信息，進(jìn)行分 類篩選，最終篩選出大部分對(duì)驪威車型感興趣的客戶，以郵件， 外呼電話，手機(jī)營(yíng)銷等方式向這部分用戶推送新產(chǎn)品上市的信息，并在信息中留 下相關(guān)的聯(lián)系方式，刺激用戶看到廣告后的回電咨詢。為了讓客戶的回電咨詢得 到更好的利用，東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理部門對(duì)呼叫中心意向客戶留資料率也設(shè)定 了相關(guān)的工作標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)客戶主動(dòng)回電，說(shuō)明此客戶有一定的購(gòu)車意向，此時(shí)應(yīng)該 通過(guò)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹及熱情的邀約讓客戶到店試駕。就這樣完成從意向客戶捕捉 到最后意向客戶引導(dǎo)到店的精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程。 2，明確“強(qiáng)化總部，決勝終端”的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng) 了經(jīng)銷商對(duì)客 戶關(guān)系管理執(zhí)行的積極性。經(jīng)銷商與東風(fēng)日產(chǎn)的意向客戶和車主是接觸得最多 的，用戶要購(gòu)車要修車，最終還是需要回到經(jīng)銷商的 4S店。因此經(jīng)銷商必須成 39為客戶關(guān)系管理一個(gè)重要的組成部分。東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中十分強(qiáng)調(diào)的 一點(diǎn)是在經(jīng)銷商層面建立一個(gè)落地的組織一客戶運(yùn)營(yíng)中心，讓總部的客戶關(guān)系管 理戰(zhàn)略通過(guò)這一組織實(shí)施起來(lái)。從 2022年至今，客戶運(yùn)營(yíng)中心已經(jīng)在將近 100 家專營(yíng)店進(jìn)行了試點(diǎn)和實(shí)施，取得了不俗的效果?？偛客ㄟ^(guò)有效的電話營(yíng)銷實(shí)施 培訓(xùn)及車主俱樂(lè)部客戶忠誠(chéng)度提升計(jì)劃，讓經(jīng)銷商對(duì)非展廳來(lái)電的客 戶進(jìn)行了有 效地跟進(jìn)和培育，也大大提升了車主推薦購(gòu)車的臺(tái)次。以實(shí)際有效的提升銷量， 提升銷售效率，讓經(jīng)銷商在實(shí)際的工作中嘗到了甜頭。經(jīng)銷商只有在嘗到了客戶 關(guān)系管理帶來(lái)的好處，才會(huì)更加積極地對(duì)該方面的戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行推進(jìn)。