【正文】 東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 第 4章東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理實(shí)施現(xiàn)狀 4． 1東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理實(shí)施背景 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司成立于 2022年，是東風(fēng)汽車有限公司與日本日產(chǎn)汽車 株式會(huì)社各出資 50％組成的合資企業(yè)，總投資額，是目前中國(guó)汽車行業(yè)最大規(guī) 模的合資企業(yè)，以年均 68％的速度卓然躋身中國(guó)十大乘用車企業(yè)之列，坐擁 500 億產(chǎn)銷規(guī)模，匯聚 6500多名英杰，布局 400多家品牌專營(yíng)店，屢獲殊榮，屢創(chuàng) 奇跡。在 2022年，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司以 51． 8萬輛的銷量位居乘用車市場(chǎng)的第 五位。自成立以來，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)建立了完善 的產(chǎn)品及服務(wù)體系，其下?lián)碛?8款 車型，憑借豐富的產(chǎn)品線，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已在國(guó)內(nèi)建立了完善的生產(chǎn)、銷售 和服務(wù)體系。 在企業(yè)品牌內(nèi)容的構(gòu)建方面，將重點(diǎn)建立以“舒心駕乘、放心品質(zhì)、感心服 務(wù) 為特色的“ NISSAN三維價(jià)值體系’’。 眾所周知，汽車行業(yè)內(nèi)發(fā)展領(lǐng)先的上海大眾，一汽大眾，上海通用早在 90 年代就開始推行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，使其不論在市場(chǎng)銷售領(lǐng)域的新客戶獲取方 面，還是售后服務(wù)的客戶忠誠(chéng)度保持方面都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。東風(fēng)日產(chǎn)作為汽車 行業(yè)的后起之秀，在汽車行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的年代，也逐漸意識(shí)到實(shí)施客戶關(guān)系管 理 戰(zhàn)略的重要性。東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理實(shí)施產(chǎn)生的原因主要可以歸納為以下： 汽車行業(yè)環(huán)境變化產(chǎn)生的新需求。 眾所周知，汽車行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售利潤(rùn)逐漸降低。 各大廠家都不斷出謀劃策務(wù)求用最低的成本獲取最大的利潤(rùn)。東風(fēng)日產(chǎn)在此時(shí)也 認(rèn)識(shí)到了問題的重要性。最早提出了以客戶為中心的直復(fù)營(yíng)銷模式，通過在市場(chǎng) 部設(shè)立直復(fù)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)，從獲取客戶的前端入手，開始了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 的第一步。 快速占領(lǐng)客戶份額的要求 對(duì)比起大眾、本田、豐田、通用汽車品牌，日產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較晚，作 為市場(chǎng)的后進(jìn)入 者，其在中國(guó)的品牌知名度都落后于其他品牌。在品牌知名度落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，迅速與客戶建立聯(lián)系和溝通，是必不可少的，除了花大 量的廣告成本打品牌，做大規(guī)模的品牌推廣以外，與客戶建立一對(duì)一的溝通，進(jìn) 行品牌滲透推廣也不容忽視。打品牌和～對(duì)一的滲透推廣相互結(jié)合，在廣告到達(dá) 客戶的同時(shí)，以直接的接觸和溝通讓客戶能體驗(yàn)到品牌價(jià)值下所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品 和服務(wù)，能幫助東風(fēng)日產(chǎn)在短時(shí)間內(nèi)提升自身的品牌形象，加深客戶對(duì)東風(fēng)日產(chǎn) 品牌的認(rèn)識(shí)。在這種要求下，只有客戶關(guān)系管理才能夠發(fā)揮這樣的作用。 日產(chǎn)全球客戶關(guān)系戰(zhàn)略實(shí)施下 的產(chǎn)物 日產(chǎn)的汽車產(chǎn)品線豐富，擁有三十多款車型，年銷售量達(dá)上百萬輛。通過長(zhǎng) 期的積累，日產(chǎn)公司擁有非常豐富的客戶信息資源，對(duì)于客戶信息，日產(chǎn)一直很 重視。但隨著全球業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，龐大的數(shù)據(jù)量，給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。日產(chǎn)希望能 在全球范圍內(nèi)實(shí)施 CRM戰(zhàn)略，能夠有效地管理客戶信息，并贏得更多的客戶，使 客戶價(jià)值最大化。中國(guó)作為日產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，其 CRM發(fā)展必須提上日程，因 此東風(fēng)日產(chǎn)作為日本日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的主要發(fā)展部分，其對(duì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略都 尤為重視，在項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，中日雙方多次進(jìn)行研究，務(wù)求能摸索出一套適合 中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展加快 東風(fēng)日產(chǎn)自 2022年成立以來，至今為止一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到了 403家， 在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速增加的時(shí)期，從廠家到專營(yíng)店都需要建立“以客戶為中心的思 想”但大多數(shù)經(jīng)銷商都是短視的動(dòng)物，其目光主要放在短期利潤(rùn)的獲取上，在對(duì) 客戶關(guān)系管理的長(zhǎng)期維護(hù)，缺乏統(tǒng)一的思路和行動(dòng)指導(dǎo)。這就要求廠家必須要建 立一套客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略體系，從上到下，向經(jīng)銷商灌輸客戶關(guān)系管理的概念 實(shí)施，建立一套行之有效的方法，教會(huì)經(jīng)銷商如何做客戶關(guān)系管理，如何獲取客 戶，如何與客戶進(jìn)行溝 通，從而獲得更高的利潤(rùn)。在經(jīng)銷商迅速增加的情況下， 更加需要有一個(gè)統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略行動(dòng)綱領(lǐng)，從經(jīng)銷商終端開始做起，建 立與客戶的溝通。 4． 2東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理實(shí)施存在的問題 目前在各個(gè)汽車企業(yè)之間的客戶爭(zhēng)奪己經(jīng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)汽車的評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)日益提高，人們從單一的評(píng)估價(jià)格到目前主要聚焦在產(chǎn)品的性價(jià)比，從單一的 產(chǎn)品質(zhì)量，款式，性能到全面的產(chǎn)品及守護(hù)服務(wù)服務(wù)，環(huán)境信譽(yù)等全方位的評(píng)價(jià)， 汽車消費(fèi)已經(jīng)從逐漸回到了理性消費(fèi)上來。東風(fēng)日產(chǎn)在進(jìn)入中國(guó)后開始了高速發(fā) 展的 6個(gè)年頭，在進(jìn)入中國(guó)的幾年間，在營(yíng)銷體 系上一直按照傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷上的 4P 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其十分注重產(chǎn)品更新 (Product，價(jià)格策略 (Price)，網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) (Place以及廣告促銷 (Promotion)。在這個(gè)策略之下，無可否認(rèn)地忽視了客 戶的感受，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)必須從 4P 轉(zhuǎn)換為 4C，從原來的以產(chǎn)品 為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)化。也就是必須要關(guān)注客戶需求 (Consumer’ S needs and wants)客戶獲取滿足成本 (Cost and Value to satisfy consumer’ S needs and wants)， 客戶購(gòu)買便利性 (Convenience to buy)和客戶溝通 (ConflInunication with consumer)。因此東風(fēng)日產(chǎn)要繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客 戶身上，在市場(chǎng)上搶先其他汽車廠家與客戶進(jìn)行溝通，及后能夠持久有針對(duì)性地 對(duì)意向客戶進(jìn)行培育，最后實(shí)現(xiàn)銷量。就目前來看，東風(fēng)日產(chǎn)在客戶關(guān)系管理從 戰(zhàn)略層面及操作層面中還存在以下幾個(gè)方面的問題： 首先，我們看一下東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理在戰(zhàn)略層面上遇到的問題。 東風(fēng)日產(chǎn)一直沒有形成一套公司層面的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管 理的思路主要分散地體現(xiàn)在各部門的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，包括市場(chǎng)部，銷售部，售后服 務(wù)部，水平事業(yè)部，各部門都有各自負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)板塊，但從公司的 戰(zhàn)略層面看，并沒有把客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略全面地確立下來。每個(gè)部門在各自的年 度計(jì)劃，車型上市計(jì)劃，銷售計(jì)劃，售后服務(wù)月活動(dòng)計(jì)劃都會(huì)不約而同地提到以 客戶為中心，做好客戶關(guān)系維持的工作。從公司整體戰(zhàn)略上并沒有整體劃一的對(duì) 客戶關(guān)系管理迸行規(guī)劃。導(dǎo)致有各部門的業(yè)務(wù)會(huì)有不同程度的重疊和交叉，在對(duì) 客戶的接觸上，也未能形成統(tǒng)一的關(guān)系管理流程。 品牌知名度和忠誠(chéng)度落后于國(guó)內(nèi)其 他幾個(gè)日系車品牌，據(jù)研究報(bào)告顯示， 東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度對(duì)比起一汽豐田、廣州本田、上海大眾、一汽大眾來說， 略微落后，其無論在提示前及提示后的品牌知名度都落后于對(duì)手。但在這個(gè)廣告 信息泛濫的年代，鋪天蓋地的傳統(tǒng)大眾媒體廣告對(duì)用戶的影響力及信息傳輸量已 經(jīng)越來越少?？蛻粼诒姸嗥嚻放频膹V告環(huán)繞下，對(duì)日產(chǎn)品牌的認(rèn)知度識(shí)別較以 往要慢。其次，日產(chǎn)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較其他知名品牌要晚，在品牌忠誠(chéng)度的培育上，存在一定的劣勢(shì)。因此，在通過大眾媒體對(duì)客戶進(jìn)行品牌形象，產(chǎn)品信息的 灌輸?shù)耐瑫r(shí)，需要與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系并進(jìn)行一對(duì) 一的溝通，通過持久有效的 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通向客戶灌輸其品牌理念及傳遞所需要的商品信息。 汽車產(chǎn)品線長(zhǎng)，宣傳推廣資源分散。東風(fēng)日產(chǎn)目前擁有 8款不同類型的 車型，覆蓋多種層次的客戶，在做產(chǎn)品廣告的時(shí)候，宣傳資源及焦點(diǎn)難以集中在 單一的車型。在這個(gè)以客戶為中心的年代，客戶的需求將呈現(xiàn)多樣化，在購(gòu)買汽 車時(shí)既對(duì)汽車的外形有需求，也對(duì)購(gòu)車的性能有要