【文章內(nèi)容簡介】 后服務(wù)的執(zhí) 行。對于組織架構(gòu)方面，目前經(jīng)銷商內(nèi)部的組織架構(gòu)也未能很好地對客戶關(guān)系管 理工作進(jìn)行落實(shí)。例如造成客戶觸點(diǎn)管理混亂的原因，經(jīng)銷商在對客戶進(jìn)行溝通 時(shí)缺乏標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的流程，內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)未能配合客戶關(guān)系管理進(jìn)行調(diào)整，因此 會出現(xiàn)一個(gè)客戶生日收到 3個(gè)部門的祝福短信的情況。 要從企業(yè)內(nèi)外部尋找以上問題產(chǎn)生的背后原 因，可以從 5C(顧客、企業(yè)、 競爭者、合作者、外部環(huán)境 )探究。 第 5章東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理實(shí)施對策 5． 1東風(fēng)日產(chǎn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的確立 汽車行業(yè)在客戶關(guān)系管理中區(qū)別于其他傳統(tǒng)行業(yè)的最重要的一點(diǎn)就是：汽車 廠家并不直接面對客戶，而是通過經(jīng)銷商把車賣出去，汽車廠家在與客戶溝通的 時(shí)候主要負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣、產(chǎn)品傳播的定位。 在整個(gè)與客戶溝通的售賣及售后服務(wù)環(huán)節(jié)，主要還是通過經(jīng)銷商與客戶進(jìn)行接 觸。因此經(jīng)銷商在東風(fēng)日產(chǎn)整個(gè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中，也充當(dāng)一定的重要角色。 上海大眾和一汽豐 田的案例，給了東風(fēng)日產(chǎn)很好的啟發(fā)和學(xué)習(xí)，建立一個(gè)能為企 業(yè)帶來正面意義的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，必須能夠回到問題的原點(diǎn)去考慮，在吸取 同行的經(jīng)驗(yàn)以后，東風(fēng)日產(chǎn)需要回避了一些項(xiàng)目推進(jìn)過程中會遇到的死穴，站在 巨人的肩膀上看得更遠(yuǎn)，推出區(qū)別于業(yè)界的專營店客戶運(yùn)營中心商業(yè)模式，這個(gè) 模式是對“客戶關(guān)系管理 商業(yè)理論的全新演繹，旨在提高經(jīng)銷商的利潤，最終 在經(jīng)銷商管理體系中形成以客戶為核心的運(yùn)營模式?？蛻羰菛|風(fēng)日產(chǎn)同經(jīng)銷商伙 伴專營店共同的財(cái)富和資源，因此，做好意向客戶和保有客戶的管理以及運(yùn)營是 每一個(gè)專營店想做好又做的 不太好的課題?？蛻絷P(guān)系管理絕對不能停留在會議的 記錄上，也不能僅僅存在于意識形態(tài)中，意識形態(tài)的東西必須用組織機(jī)構(gòu)的形式 加以落實(shí)，否則必然會停留在空氣中，所以，有效的客戶關(guān)系管理必須在專營店 那個(gè)建立客戶關(guān)系管理的職能部 f]客戶運(yùn)營中心。因此，結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)自身 的實(shí)際情況，應(yīng)該在總部層面的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上借鑒了母公司日本日產(chǎn)的先 進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在專營店層面，從其他競爭對手在發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)分析，東風(fēng)日產(chǎn)應(yīng) 嘗試建立了“強(qiáng)化總部，決勝終端”的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，從總部及經(jīng)銷商層面 對客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施。 ’ 275． 2“強(qiáng)化總部，決勝終端’’客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略闡析 客戶關(guān)系管理借助先進(jìn)科技、綜合的策略計(jì)劃、深入及個(gè)性化的市場推廣技 巧，以及組織化發(fā)展工具以建立內(nèi)外關(guān)系，使公司提高邊際利潤和生產(chǎn)力，在這 之中，“利潤 和“生產(chǎn)力 成為了最終的目的。原因一目了然，客戶關(guān)系管理 最基本的出發(fā)點(diǎn)就是希望通過客戶運(yùn)營，提升銷量，增加售車?yán)麧?，而不是單? 地為了滿意度而去提高客戶滿意度。如果不讓廣大的經(jīng)銷商伙伴們從客戶管理和 運(yùn)營中看到實(shí)際的收益，單靠“畫餅充饑 是不能解決問題的，當(dāng)務(wù)之急就是要 解決運(yùn)營和盈利的問題讓 經(jīng)銷商朋友們相信客戶關(guān)系管理是能幫助他們提高收 益的。 1，強(qiáng)化總部 1)從組織架構(gòu)上強(qiáng)化，在公司總部的層面，建立一個(gè)客戶關(guān)系管理的跨部 門組織架構(gòu) CFT(CROSS FUNCTION TEAM)，成立項(xiàng)目組，以支持各項(xiàng)活動在部門 內(nèi)部的執(zhí)行。各部門應(yīng)指定相關(guān)的員工成為 CFT的成員，按照不同的邊界管理劃 分，各自對本部門部分的工作進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行、總結(jié)。定期以 CFT為單位召開客 戶關(guān)系層面的戰(zhàn)略討論會議及客戶關(guān)系管理活動的情況分享，讓信息能夠在各部 門之間充分流通。以統(tǒng)一的組織架構(gòu)保障相關(guān)戰(zhàn)略在各部門及專營店 層面的實(shí) 施，以提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)作效率，在這個(gè)過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下問題： 1)以 價(jià)值流為導(dǎo)向進(jìn)行組織設(shè)計(jì)。 CRM業(yè)務(wù)流程再造的思想實(shí)際就是堅(jiān)持以價(jià)值為導(dǎo) 向的原則，在東風(fēng)日產(chǎn)的實(shí)施戰(zhàn)略里面，價(jià)值導(dǎo)向就是以持續(xù)提升客戶的利用率、 客戶滿意度，客戶貢獻(xiàn)價(jià)值以及客戶對日產(chǎn)品牌的忠誠度，從而有效支持公司各 項(xiàng)經(jīng)營業(yè)績的達(dá)成為價(jià)值導(dǎo)向 2)以客戶為中心，組成高效率的能夠適應(yīng)客戶需 要的完整流程，建立以客戶為中心的目標(biāo)原則。強(qiáng)調(diào)客戶滿意度，以最快的速度 響應(yīng)和滿足客戶不斷變化的需求。滿足企業(yè)個(gè)性化聯(lián)系的運(yùn)營機(jī)制及相關(guān)的業(yè)務(wù) 流程。具體實(shí)施建議請參見 (圖客戶關(guān)系管理組織職責(zé)藍(lán)圖 )，按照此圖的描述， 把客戶關(guān)系管理的工作范疇從橫向按照客戶客戶生命周期管理進(jìn)行劃分，縱向按 照總部和經(jīng)銷商的分工進(jìn)行劃分。對應(yīng)橫向的每個(gè)內(nèi)容則分布在不同的組織部門 負(fù)責(zé)，進(jìn)一步界定了各部門在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略方面的邊界管理和職責(zé)。 2)從戰(zhàn)略層面上強(qiáng)化，主要是指客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略在總部層面的建立和制定。包括 1)客戶數(shù)據(jù)庫的建立 2)客戶觸點(diǎn)管理 3)經(jīng)銷商層面客戶關(guān)系管理 工作流程制定 4)IT平臺建設(shè)四大部分的工作。日本日產(chǎn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略已 實(shí)施多年，東風(fēng)日產(chǎn)在借鑒了其經(jīng)驗(yàn)之后，逐漸摸索出一套適合總部層面的客戶 關(guān)系管理戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略并不是獨(dú)立的一部分，而是把客戶關(guān)系管理戰(zhàn) 略按照客戶的觸點(diǎn)，按照不同的觸點(diǎn)在公司內(nèi)各部門進(jìn)行落實(shí)，在總部層面制定 相關(guān)的執(zhí)行戰(zhàn)略，通過經(jīng)銷商的客戶運(yùn)營中心進(jìn)行推進(jìn)。其在產(chǎn)品營銷各階段充 當(dāng)?shù)娜蝿?wù)和角色如下： 1)在產(chǎn)品售前階段是作為整合營銷戰(zhàn)略的一部分，在制定汽車產(chǎn)品的推廣 計(jì)劃的時(shí)，會充分考慮到目標(biāo)客戶群屬性并對現(xiàn)行數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 挖掘，總 結(jié)出符合產(chǎn)品及客戶關(guān)懷活動的需求。根據(jù)客戶群屬性與客戶進(jìn)行一對 一的個(gè)性化溝通。 2)在售中階段主要由銷售部承擔(dān)在銷售過程中跟客戶的溝通，在成交之前， 做好對意向客戶的管理和跟進(jìn)。做到清楚地了解潛在客戶的需求，定期邀約客戶 到店，這在銷售過程中也是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略下一個(gè)重要的組成部分。 3)售后階段，在銷售部把車賣出去以后，該客戶就交由售后服務(wù)部進(jìn)行跟 進(jìn)，包括對客戶日常的關(guān)懷，客戶回廠通知，客戶維修保養(yǎng)服務(wù)等。 根據(jù)客戶在購車過程中與廠家跟專營店的接觸行為，把客戶的行為大致歸納 為 15個(gè)觸點(diǎn)，從客戶產(chǎn)生購 車意向開始，根據(jù)每個(gè)觸點(diǎn)建立規(guī)范的跟進(jìn)流程， 在這 15個(gè)觸點(diǎn)里，挖掘出七個(gè)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)業(yè)務(wù)范疇。具體包括： 1)線索管理。具體指意向客戶銷售線索的管理，當(dāng)一個(gè)用戶有試駕需求的 時(shí)候，客戶關(guān)系管理的職能就是要把有試駕意向的客戶尋找出來并加以識別。留 存到系統(tǒng)中實(shí)時(shí)進(jìn)行跟蹤，培育。如客戶有明確的購車意向，就會把此客戶移交 到銷售部進(jìn)行跟進(jìn)。 2)歡迎禮包。主要用戶客戶訂購車輛以后，在交車時(shí)向客戶提交的歡迎禮 包，歡迎禮包的內(nèi)容主要有車型的介紹，用車情況的說明幫助、車主會員俱樂部 的會員說明及后續(xù)保養(yǎng)維修時(shí) 應(yīng)注意的事項(xiàng)。重點(diǎn)一方面在于讓客戶在情感上接 收到東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)懷，另一方面也讓客戶對后續(xù)用車保養(yǎng)等事項(xiàng)有一個(gè)清晰的了 解，方便日后回廠維修，在一定程度上為客戶后續(xù)的回廠用車保養(yǎng)工作做了一定 的鋪墊，有利于提高專營店的售后回廠率。 3)忠誠度活動，主要在會員俱樂部的平臺上進(jìn)行，包括定期的車主自駕游， 羽毛球足球高爾夫球等運(yùn)動比賽。提高車主與專營店接觸的頻次，加強(qiáng)廠家及專 營店對車主的關(guān)懷，廠家會根據(jù)專營店活動的方案，挑選優(yōu)秀的活動給予費(fèi)用預(yù) 算的支持。 4)車主置換流程。汽車產(chǎn)品的生命周期大致有 10年左右。一 般車主用車周 期到了 5年左右就會考慮置換新車。東風(fēng)日產(chǎn)從 2022年開始建立，第一