分銷管理ppt課件-資料下載頁
2025-01-09 12:26本頁面
【正文】 、朋友請進酒店。喝紅酒十分時尚，再加上宜昌是個典型的旅游城市。社交性聚會很多，這類社會群體的特定社交場所 ——酒店的酒類銷售異?；鸨?。同時在酒店點酒，食客們往往會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的某個酒類品牌占有相當份額時，這個品牌在宜昌市場的終端領導作用也就形成了。自此，張裕心里有了底： 打宜昌市場，首先要以酒店作為突破口。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 在具體的操作上，張裕同樣選出天天爆滿的小藍鯨、洞庭水魚、武漢三五、鳳凰樓等若干家領導消費潮流的餐飲領袖和一些星級酒店作為其重點目標．從 1999年初開始 集中大部分精力及資源與其建立合作關系， 使它們成為張裕干紅葡萄酒的重要銷售渠道。同時，有了這些重量級的合作伙伴，張裕輕松地進入了其他目標酒店。 (三 )力拼洋酒 在競爭策略上，張裕認為：宜昌市場上的最大競爭對手 D品牌在宜昌餐飲界的領導地位較為牢固。消費者自點率高，如果直接把它作為主攻對象．難度極大。因此，決定 先把另一主要競爭對手 —— 洋酒作為攻擊目標。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 經過周密的調查分析，張裕發(fā)現洋酒在宜昌的批發(fā)市場和商場只占很小的份額，但它們在酒店的勢力卻非同一般，其中最關鍵的因素是 “ 促銷費 ” 。于是張裕采取了 “ 以硬碰硬 ” 的策略：先在酒店與洋酒 “ 拼 ” 促銷費 。使其利潤降到最低臨界線，再在外圍對各種角色做工作，使之清場。 在這一策略中， 張裕高級解百納干紅 被選為對抗洋酒的主角。這種酒是由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成的，被稱為東方經典干紅．為國產干紅中的極品，產品質量完全可與名牌洋酒相媲美。當時的供應價為 68元，比洋酒低，比一般的國產酒又要高，這一產品優(yōu)良的性能價格比使張裕在這場 “ 中外之爭 ” 中先拔頭籌。隨后，雙方的促銷費由 5元上漲到 10元，最后到 15元，一路上揚。與此同時，張裕還注意 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 做好酒店負責人的工作，把百年張裕的宣傳材料放到餐桌上供顧客閱讀． 宣傳張裕的品牌形象及葡萄酒知識 ，而社會上對一些劣質組裝洋酒的內幕進行曝光，將洋酒的暴利真相傳送給消費者，也為張裕的產品推進起到了很好的作用。湊巧的是， 1999年 7月法國葡萄酒因震驚世界的 “ 瘋牛病事件 ” 受到很大影響，更使洋酒雪上加霜，張裕解百納干紅從此順利地替代洋酒。成了宜昌酒店的 “ 新寵 ” 。 (四 )重視智能公關 企業(yè)與客戶沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人．只有永遠的利益。但利益并非純粹的金錢交易，而是物質與精神的凝結。因此，企業(yè)與客戶之間不能只靠單一的物質刺激或小禮小節(jié)的情感投資來穩(wěn)定關系。為此張裕采取了 智能公關的整合策略。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 張裕在進入每一家酒店的時候，都會給經營者提供一份完整的 營銷推廣方案 ，使他們對產品的銷售充滿信心。在實際運作中，張裕將年終返利比例通過核算，科學地分攤到日常的公關中，并且在酒店負責人最放心的時間內 兌現利益 ，對經營、信譽及財務狀況良好的餐飲店，還依據調查和預測先付出一定的比例，并多以實物的方式兌現，如店內的硬件設備 (門口及餐桌上的裝飾物等 )。同時，建立餐飲店負責人檔案，在生日等時間以營銷人員個人的名義進行 禮節(jié)性的拜訪 。由于張裕將每一家酒店終端的經營當成自己的事業(yè)去做，有針對性地向經營者提供解決問題的方法和對策．使酒店負責人感覺到雙方不僅僅是業(yè)務上的關系，還是朋友關系，兩者之間的距離頓時得以拉近。另外，張裕的一些業(yè)務員還注意 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 做好酒店吧臺及相關人員的公關工作，他們用自己的獎金為吧臺及相關營業(yè)人員贈送有關雜志等，使這些人員有意無意地抵觸其他競爭對手的產品 …… 公關的最終目的是讓這些酒店成為企業(yè)終端網絡中的忠誠一員。做到了這一點，其他競爭品牌就很難破壞他們之間的伙伴關系。 張裕產品成功地打入宜昌酒店這一終端領導渠道，也為其進入零售店、超市、商場等渠道提供了方便， 1999年張裕建立了由 11家酒店、 2家商場、 1家超市組成的 A級客戶網及 23家酒店、 1家商場、 5家超市組成的 B級客戶網，形成了一個完善的終端體系。經過廠家與終端代理商的共同努力，張裕葡萄酒已成為宜昌市場的暢銷品， 1999年底，宜昌市場不僅完成了總公司下達的 1999年銷售 100萬元的目標．而且建立了穩(wěn)固的終端渠道， 還為 2022年的銷售 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 打下了良好的基礎．并從根本上撼動了 D品牌的霸主地位。作為后進入市場的品牌，在一個地處中部的地級市，短時間內做出這樣大的成績，渠道策略的調整與創(chuàng)新所起的作用不容忽視。
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1