分銷管理ppt課件(參考版)
2025-01-12 12:26本頁面
【正文】 作為后進入市場的品牌，在一個地處中部的地級市，短時間內(nèi)做出這樣大的成績，渠道策略的調(diào)整與創(chuàng)新所起的作用不容忽視。 張裕產(chǎn)品成功地打入宜昌酒店這一終端領(lǐng)導(dǎo)渠道，也為其進入零售店、超市、商場等渠道提供了方便， 1999年張裕建立了由 11家酒店、 2家商場、 1家超市組成的 A級客戶網(wǎng)及 23家酒店、 1家商場、 5家超市組成的 B級客戶網(wǎng)，形成了一個完善的終端體系。另外，張裕的一些業(yè)務(wù)員還注意 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 做好酒店吧臺及相關(guān)人員的公關(guān)工作，他們用自己的獎金為吧臺及相關(guān)營業(yè)人員贈送有關(guān)雜志等，使這些人員有意無意地抵觸其他競爭對手的產(chǎn)品 …… 公關(guān)的最終目的是讓這些酒店成為企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)中的忠誠一員。同時，建立餐飲店負責(zé)人檔案，在生日等時間以營銷人員個人的名義進行 禮節(jié)性的拜訪 。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 張裕在進入每一家酒店的時候，都會給經(jīng)營者提供一份完整的 營銷推廣方案 ，使他們對產(chǎn)品的銷售充滿信心。因此，企業(yè)與客戶之間不能只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資來穩(wěn)定關(guān)系。 (四 )重視智能公關(guān) 企業(yè)與客戶沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人．只有永遠的利益。湊巧的是， 1999年 7月法國葡萄酒因震驚世界的 “ 瘋牛病事件 ” 受到很大影響，更使洋酒雪上加霜，張裕解百納干紅從此順利地替代洋酒。隨后，雙方的促銷費由 5元上漲到 10元，最后到 15元，一路上揚。這種酒是由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成的，被稱為東方經(jīng)典干紅．為國產(chǎn)干紅中的極品，產(chǎn)品質(zhì)量完全可與名牌洋酒相媲美。使其利潤降到最低臨界線，再在外圍對各種角色做工作，使之清場。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 經(jīng)過周密的調(diào)查分析，張裕發(fā)現(xiàn)洋酒在宜昌的批發(fā)市場和商場只占很小的份額，但它們在酒店的勢力卻非同一般，其中最關(guān)鍵的因素是 “ 促銷費 ” 。消費者自點率高，如果直接把它作為主攻對象．難度極大。同時，有了這些重量級的合作伙伴，張裕輕松地進入了其他目標(biāo)酒店。自此，張裕心里有了底： 打宜昌市場，首先要以酒店作為突破口。社交性聚會很多，這類社會群體的特定社交場所 ——酒店的酒類銷售異?；鸨?。而調(diào)查中張裕發(fā)現(xiàn)，宜昌人對生日、婚禮等喜事特別重視．逢此時必定將家人、朋友請進酒店。而是跟進者；超市和商場雖然占據(jù)最大的銷售份額，但購酒者多數(shù)是家庭。 (二 )尋求領(lǐng)導(dǎo)渠道 經(jīng)過市場調(diào)查，張裕公司發(fā)現(xiàn)宜昌葡萄酒市場的 終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店 (包括賓館、飯店及各類餐飲店 )。而葡萄酒這種產(chǎn)品在我國不屬于生活必需品，其銷售業(yè)績對渠道終端的依賴性相對較高。 在當(dāng)時的兩大代理商中，一個因為代理品牌太多，根本不能顧及張裕產(chǎn)品的市場操作要求，致使其 1998年全年只售出張裕干紅 37箱；而另一個代理商雖然有直銷干紅葡萄酒的經(jīng)驗市場開拓 2022/2/6 Ch01 分銷管理 張裕葡萄酒：終端致勝 意識強，但資金有限，代理業(yè)績亦不理想。當(dāng)時在宜昌的干紅葡萄酒市場上王朝，長城、威龍，青島、約翰雷絲，野力等中外競爭品牌分別占據(jù)了不小的市場份額，這與張裕干紅全國第一品牌的身份大不相符。在長期的經(jīng)營過程中，張裕公司總結(jié)了許多關(guān)于營銷渠道策略的經(jīng)驗和教訓(xùn)，對渠道創(chuàng)新進行了有益的嘗試，宜昌市場的終端渠道策略調(diào)整便是其中一例。 ? 培訓(xùn)。 ? 提供專門產(chǎn)品。 在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系。另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲。 ? 。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 第四節(jié) 分銷渠道的創(chuàng)新趨勢 ? 。 ? 、綜合化、世界一體化。 ? 。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 第四節(jié) 分銷渠道的創(chuàng)新趨勢 ? 。自 20世紀 60年代以來零售機構(gòu)從發(fā)展到成熟的時間不斷縮短：百貨商店從開始 到成熟的時間是 80年； 50年代出現(xiàn)的購物中心從開始到成熟的時間是 40年，而 60年代出現(xiàn)的方便商店從開始到成熟的時間是 20年。 ? (1)營銷渠道的差異形態(tài)競爭加劇。 B2B,B2Ci的網(wǎng)上營銷模式。 ? 生活方式和消費方式的多樣化，使人們在選擇商品時更重視服務(wù)而不是功能； ? 收入水平和消費水平的提高，以及現(xiàn)代化的交通設(shè)施和家用冷藏設(shè)備的增多，促成了超級市場出現(xiàn)。 2022/2/6 Ch01 分銷管理 第三節(jié) 渠道成員的類型 市場研 究機構(gòu) 輔助機構(gòu) 2022/2/6 Ch01 分銷管理 第三節(jié) 渠道演化的原因 經(jīng)濟環(huán)境的變遷 經(jīng)濟環(huán)境指市場的結(jié)構(gòu)、消費者的消費特征和購買力、物價以及對物質(zhì)資源的投資水平等因素。
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