【導(dǎo)讀】非營利組織可以透過建立彼此的夥伴關(guān)。升企業(yè)形象，促進(jìn)組織成員反思之目的。資源對於非營利組織的營是不可或缺的一。對外的社會關(guān)係與組織聲譽等。有形資源往往會直接影響到非營利組織的。因為當(dāng)組織成立之後，其成功。相較於營利組織，非營利組織探討人力資源管理之課題要比營利組織來得不容易，因為。本章首先說明人力資源管理的定義與範(fàn)疇，包括傳統(tǒng)人事管理與人力資源管理之差別、而人力資源管理則除了處理傳統(tǒng)的員工的任用、理一般性的人事業(yè)務(wù)外，更增加了策略性的功能，使其功提升至高層、積極的角色。從表5-1可知傳統(tǒng)人事管理是以組織為主，目的。成之目標(biāo)；而人力資源管理則是以員工為主，因而更願意為組織效力。另外，有學(xué)者認(rèn)為，人力資源管理綜合了心理學(xué)、針對人力資源管理之定義，各學(xué)者皆提出不同的。及報償?shù)裙δ艿幕顒?，以達(dá)成個人和組織的目標(biāo)。人力資源管理的範(fàn)疇相當(dāng)廣泛很難確切界定。都包含在人力資源管理的範(fàn)疇之內(nèi)。

　　

【正文】 群眾監(jiān)督 ?非營利組織一方面因提供社會服務(wù)給社會大眾，彌補政府功能之不足，所以可以獲得 政府的補助或免稅的優(yōu)惠 。另一方面，由於非營利組織的資源多來自 社會大眾的捐贈或政府補助 ，因而非營利組織在進(jìn)行各項活動時較需受到政府、媒體與社會大眾之監(jiān)督。 非營利組織的行銷特性 ?不論是在營利或是非營利組織中，只要所提供的產(chǎn)品是以服務(wù)或是理念的方式呈現(xiàn)，都會具有無形性、不可分割性、可變性，以及易逝性等四項特徵，又因為組織本身具有多元群眾、多重目標(biāo)與群眾監(jiān)督的特性，所以組織本身採行之行銷方式有異於一般民間企業(yè)，也造成行銷時的困難。 ?然而，即便如此，非營利組織在面對資源競爭日益激烈的外在環(huán)境之變動，為獲得更多的資源與支持，仍頇正視行銷之重要性。 非營利組織與營利組織行銷的差異 ?追求的目標(biāo) ?組織的架構(gòu) ?多元的群眾 ?對組織行銷的自主性 追求的目標(biāo) ?關(guān)於追求的目標(biāo)，營利組織通常以追求「利潤」為主要目標(biāo)，而非營利組織則是以追求「 使命 」的實現(xiàn)為目標(biāo)。因此，營利組織運用行銷的目的是為了創(chuàng)造更高的利潤，而非營利組織則是運用行銷來加強他人對於組織使命的 認(rèn)同感 。 ?又因為非營利組織提供之產(chǎn)品多為無形的，提供服務(wù)的對象為沒有一致需求的民眾，所以非營利組織在追求達(dá)成組織使命的同時，也必頇提供多重服務(wù)去滿足不同需求程度之民 組織的架構(gòu) ?非營利組織因為服務(wù)的對象較多元，在 分工及組織型態(tài) 方面則顯得較為複雜，相較於一般營利組織，而缺乏整體的協(xié)調(diào)感，造成組織內(nèi)部成員因不同的分工或是複雜的組織型態(tài)，造成彼此間認(rèn)知的差異而對行銷產(chǎn)生不同的看法。 ?但另一方面，因受非營利組織使命吸引的職工或是志工，則較一般營利組織的員工多了一份 為組織服務(wù)的熱忱 ，所以在某種程度上，或許可以彌補非營利組織因缺乏明確的組織型態(tài)對行銷帶來的影響。 多元的群眾 ?基本上，非營利組織所擁有的多元群眾包括： ； 媒介群眾 ； 內(nèi)在群眾 ； 消費群眾 。 ?正因為非營利組織所擁有的多元群眾，因此，非營利組織不僅需要受到 提供資源者 的審查，同時也必頇獲得 消費群眾 的滿意，進(jìn)而加深了行銷的困難度。 對組織行銷的自主性 ?相較於營利組織的資源多來自單一且有共同經(jīng)營目的的提供者，非營利組織的資源來自多元的提供者，所以除了組織本身的 管理階層 之外，還必頇受到 資源提供者 的管理。因而無法在組織行銷的決策上擁有完整的自主性，也容易受到資源提供者的干預(yù)而影響非營利組織行銷之運作。 非營利組織行銷的困難 ?消費者特性難以掌握且資料取得不易 ?產(chǎn)品常是無形的，且無法快速依照消費者的要求改善 ?消費者無法在消費後得到顯而易見的利益 消費者特性難以掌握且資料取得不 易 ?由於非營利組織消費者的特性、行為、喜愛的媒體、所持觀點等 相關(guān)資訊的缺乏 ，雖然在部分社會科學(xué)論文中有累積少許研究資料，但針對行銷議題的研究卻相當(dāng)稀少。 ?且因為非營利組織消費者願意犧牲的事項通常會涉及人類自我中心，所以其所表現(xiàn)出的態(tài)度及行為可能會有所顧忌，因此，一般難以取得可靠的研究資料作為行銷研究的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品常是無形的，且無法快速改善 ?由於很多非營利組織所行銷的事項涉及無形的觀念推銷或是社會及心理層面的利益，所以如何在媒體上清楚向消費者說明這種 無形的利益 ，非常困難。 ?另一方面，相較於營利性事業(yè)可將其提供的產(chǎn)品或勞務(wù)依消費者的要求進(jìn)行改善，但非營利組織的產(chǎn)品因是無形的，很難配合消費者的要求加以改善，只能希望消費者逐步的接受其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。 消費者無法在消費後得到顯而易見的利益 ?非營利組織行銷的另一項特點是：在某些情況下，個人犧牲的結(jié)果對消費者本身並沒有益處，而且益處往往歸給其他不相干的人。換言之，即是消費者在消費後所得到的好處 並不明顯 ，因而造成行銷上的困難。 非營利組織行銷的困難 ?總結(jié)上述，雖然將行銷概念運用於非營利組織中，會因其推行對象，也尌是所謂的消費者無法明確區(qū)分，或是無法被清楚的瞭解其真正的需求而有其適用上之困境。 ?但學(xué)者 Kolter 卻抱持樂觀的看法，認(rèn)為非營利組織運用行銷觀念，不僅可以更新產(chǎn)品和使命，在市場區(qū)隔下更可以吸引較多的贊助者，而關(guān)於非營利組織所提供之產(chǎn)品通常是無形的，以致於造成行銷上的困難，其實，非營利組織本身的行銷行為尌是強調(diào) 使命的實現(xiàn) ，而非追求顯而易見的利潤為其導(dǎo)向，因此，非營利組織應(yīng)該將無形的產(chǎn)品行銷，視為是組織的一項挑戰(zhàn)，而非行銷的困難點所在。 ?第四節(jié) 非營利組織行銷的方式 ?由於非營利組織與營利組織在組織本質(zhì)上的差異，也使得非營利組織在行銷方式的選用上，與營利組織有所不同，在本節(jié)中首先尌幾個非營利組織較常採用的行銷方式進(jìn)行說明，最後再介紹晚近新興的另一種行銷途徑── 網(wǎng)路行銷。 內(nèi)部行銷 ?是指對組織 內(nèi)部成員 做行銷。這種內(nèi)部行銷的作用是要不斷地確保成員對組織設(shè)立宗旨與目的之肯定，同時信守到底，否則當(dāng)內(nèi)部成員一旦對組織設(shè)立的宗旨或目的產(chǎn)生懷疑，對組織發(fā)展將會造成很大的傷害。 ?內(nèi)部行銷的方法，以由 最高層的領(lǐng)導(dǎo)者 來實行最為恰當(dāng)，透過與基層組織成員聚會，一方面?zhèn)鬟_(dá)組織的使命，另一方面聽取基層成員的意見以確保訊息的正確傳遞。 關(guān)係行銷 ? 關(guān)係行銷是利用原有的顧客群向外拓展，吸引新的顧客上門的一種行銷方式，一般而言，關(guān)係行銷的主要概念有三： 惠的 聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) ； 個別消費者 為對象； 元化與個人化的 溝通 方式和消費者建立關(guān)係。關(guān)係行銷不只是利用原有客戶去吸引新的客戶，也強調(diào)與客戶間建立長期且互惠的關(guān)係，並採個人化與多元化的方式，讓客戶有受尊重的感覺。 ? 例如嘉邑行善團(tuán)專門幫助地方造橋修路，但在進(jìn)行工程之前會先把經(jīng)費估算出來，再寄給行善的團(tuán)員，請他們共襄盛舉，每人捐贈 100元，如果不足，再請會員去向自己的親朋好友勸募，仍是一人 100元。如此一來，行善團(tuán)的成員尌越來越多，經(jīng)費的累積也越來越多，此乃成功運用關(guān)係行銷的個案。 事件行銷 ?藉著社會上發(fā)生的事件或企業(yè)整合本身的資源，透過具有企劃力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為 大眾關(guān)心的話題、議題 ，因而吸引媒體的報導(dǎo)與消費者的參與，進(jìn)而達(dá)到行銷的目的。 ?事件行銷的要素有三： 話題或議題 ， 如大甲鎮(zhèn)瀾宮媽祖文化季、宜蘭童玩節(jié)等； 發(fā)生場地 ，如九二一大地震、南亞大海嘯、日本 311大海嘯等； 能 引貣社會大眾注意 的本質(zhì)，如彭婉如事件、白曉燕事件等。 善因行銷 ?又可稱為「 因果關(guān)係行銷 」，善因行銷的廣泛定義為：「一種以公益訴求為前提，藉以達(dá)成組織目的的一種規(guī)劃及執(zhí)行方式」。 ?善因行銷關(guān)係到 企業(yè)與非營利組織 兩者密切合作關(guān)係，因此不論是企業(yè)本身，或是非營利組織都非常注重雙方內(nèi)在組織的特性以及組織在外部環(huán)境所受到的評價，因而反映在對於雙方合作的密切程度，或是計畫時間的長短與計畫層次上。 ?如 ING安泰贊助臺北國際馬拉松、五月天樂團(tuán)捐助家扶基金會的公益演唱會、統(tǒng)一企業(yè)贊助家扶中心舉辦「跑出健康、跑出愛」慢跑公益活動等。 體驗行銷 ? 透過感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等五項要件之塑造，為顧客創(chuàng)造不同體驗形式的一種行銷方式。特點： ? 體驗本身尌是服務(wù)、商品或包裝的一部分 ：體驗必頇商品化，讓感覺不僅只是停留在感覺而已； ? 體驗需先設(shè)定一個主題 ：因為必頇要有主題設(shè)計為導(dǎo)向，才可能完成一種體驗的過程； ? 體驗行銷必頇具有行銷力 ：也尌是要針對顧客的需求，去規(guī)劃行銷的手法； ? 製造出虛擬或?qū)嵕车沫h(huán)境氣氛 ：讓顧客成為一個扮演者或參與者，體驗此環(huán)境；飢餓三十體驗營，即是最有名的體驗行銷之運用。 新興的行銷途徑 ── 網(wǎng)路行銷 ?晚近由於受到網(wǎng)際網(wǎng)路盛行的影響，產(chǎn)生另一種新的行銷方式 ── 網(wǎng)路行銷 。 所謂網(wǎng)路行銷是指可以透過線上直接與目標(biāo)群眾進(jìn)行互動及溝通的一種行銷方式。 ?因為網(wǎng)路行銷具有即時性、互動性、跨時間性與空間和明顯區(qū)隔市場等特性，可以彌補傳統(tǒng)行銷所無法發(fā)展的部分。 ?網(wǎng)際網(wǎng)路具有管理方便，廣告行銷費用少，且維護(hù)與建置成本低廉等優(yōu)勢，因而，使得許多非營利組織開始嘗詴使用網(wǎng)路行銷來推展其組織。 新興的行銷途徑 ── 網(wǎng)路行銷 ?由於網(wǎng)路行銷可以改變過去較被動的服務(wù)方式，轉(zhuǎn)為主動提供使用者服務(wù)資訊，加上網(wǎng)路行銷的方式可以是一對多，或是以多對多的方式進(jìn)行，因此，可以增加行銷本身的 效率性。 目前國內(nèi)非營利組織最常使用的網(wǎng)路行銷尌是透過 組織網(wǎng)站的設(shè)立，來維持與民眾長期關(guān)係的建立，以及作為組織發(fā)布相關(guān)資訊的管道。 ?若將網(wǎng)路行銷與 募款 相結(jié)合，還有如下的效益 ： 拓展募款通路、不受時空限制 ?只要網(wǎng)際網(wǎng)路的觸角到哪，募款的範(fàn)圍尌到哪，加上英文網(wǎng)頁的配合，可以讓國外的捐款者透過網(wǎng)路捐款。且提供 24小時全天候捐款的便利，只要連線到募款系統(tǒng)的位置，隨時提供民眾各類詳細(xì)資訊與募款管道。 提高捐款意願 ?捐款人不用到銀行或郵局劃撥，透過網(wǎng)路便可利用信用卡或電子貨幣捐款，大大地增加捐款的便利性，對於募款的成效有大幅的助益。 縮短作業(yè)流程、節(jié)省人力及作業(yè)成本 ?許多行銷募款活動需要考慮天候、場地或舉辦時間，但透過網(wǎng)路行銷募款的方式，即可節(jié)省這些人力與時間的耗費，而捐款者透過網(wǎng)路捐款的方式，通常會留下基本資料於該機構(gòu)的捐款資料庫，這樣一來，使得非營利組織可以節(jié)省重複輸入與整理資料的作業(yè)時間及成本。 第五節(jié) 結(jié) 語 ?行銷的觀念已經(jīng)逐漸的從單純的企業(yè)利益，轉(zhuǎn)向強調(diào)企業(yè)和顧客雙方的利益，進(jìn)而到了 社會行銷觀念的階段。這樣的轉(zhuǎn)變也使得一向為社會利益發(fā)聲的非營利組織重視到了行銷對於其組織的重要。 ?由於多數(shù)非營利組織所提供的產(chǎn)品屬於理念或服務(wù)的推廣，而組織的型態(tài)也較多元及自主，使得非營利組織行銷概念的推廣與運用較一般的營利組織不同。 ?非營利組織在思考行銷方式時都應(yīng)將本身的特點加入考量，選擇最適合的行銷組合模式，並且將行銷視為是達(dá)成組織使命的手段，以達(dá)成非營利組織行銷的真正目的。