【正文】 農(nóng)民來信，說他買的一雙 3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對于這件事工廠領(lǐng)導(dǎo)十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經(jīng)周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮(zhèn)上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當(dāng)即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經(jīng)驗證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出產(chǎn)的冒 10 牌產(chǎn)品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚開了，從此工地上工人們都成了 3517 廠的“鐵客戶 ”。 請結(jié)合案例，闡述在溝通顧客關(guān)系中樹立“服務(wù)意 識”的重要性。 答： （ 1）“服務(wù)意識”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識，它是指企業(yè)組織及其成員為公眾服務(wù)的態(tài)度和觀念。 3517廠的銷售人員具有強烈的“服務(wù)意識”，時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，“千里換鞋”，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立和推廣企業(yè)形象，提高了企業(yè)在公眾中的美譽度。（ 2）“信譽第一、顧客至上”是溝通顧客關(guān)系中強化“服務(wù)意識”的重要體現(xiàn)，樹立“服務(wù)意識”必須把“信譽第一、顧客至上”貫穿于企業(yè)營銷的全過 程。在處理與顧客的糾紛時，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問題的辦法。 3517廠在處理顧客投訴時，本著對企業(yè)負責(zé)，為顧客服務(wù)的態(tài)度，千里換鞋，不僅為企業(yè)贏得了一批“鐵客戶”，還增進了顧客和企業(yè)情感和信任。（ 3）“顧客是自己的衣食父母”，是國內(nèi)外一些卓越企業(yè)始終堅持的原則。 3517廠千里尋顧客，不僅維護了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對的尊重和保護，正是這種“信譽第一、顧客至上”的服務(wù)理念，才使 3517廠的良好聲譽不脛而走。 2． 1999 年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是 由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當(dāng)，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款，《致歉》中列出了退款用戶的名單和他們的手機密碼串號?！吨虑浮芬怀觯丛诰┏菑V大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發(fā)展總公司這種 自揭家丑，開誠布公真誠為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年營業(yè)額高達一億元，按一般人的想法是他們不會為這點 小事 較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部 門真誠面對用戶的良苦用心。 從公共關(guān)系的角度看，北京電信發(fā)展總公司的公開《致歉》有何深遠意義？ 答：（ 1）實事求是乃是明智之舉。采取實事求是的態(tài)度，知錯即改，是樹立一個組織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織對公眾負責(zé)所必須遵循的職業(yè)道德準(zhǔn)則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對企業(yè)能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個道理。 （ 2）反差效應(yīng)。承認缺點和不足，敢于向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現(xiàn)，不僅可以恢復(fù)失去的信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費者改變了 對電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。（ 3）在市場經(jīng)濟的條件下，商家與消費者之間除了建立起服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更關(guān)鍵的是還要建立起相互信任的關(guān)系，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發(fā)展總公司“自揭家丑”，這種自覺的公眾意識是公共關(guān)系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護公眾利益，才能獲得組織的長期利益。（ 4）北京電信發(fā)展總公司敢于“自揭家丑”，真誠對待消費者的做法，值得贊賞。盡管許多消費者不會為“小錢”斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決辦法，征得消費者的理解 和信任。相反，知錯不改，則會在無聲無息中加大相互之間的隔閡。 3． 中國足球隊化解危機的公關(guān) 1997 年 11 月 8日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。 11 月 13 日 ，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王 俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。 會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了 2小時的記者招待會 。 案例思考（ 1）社會組織如何化解形象危機？（ 2）記者招待會的優(yōu)勢何在？ 分析要點： ，在適當(dāng)?shù)臅r機和地點，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地操作，達到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。 好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具 有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。 4． IBM 公司的“金環(huán)慶典”活動 美國 IBM 公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進行。對 3％的 作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶 典中， IBM 公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻的銷售人員工作情 況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名 流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視 (或電影 )片，然后被拿到 IBM 公司的每一個單位去放映。 IBM 公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心 靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān) 11 心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。 問題： 公司的慶功會在公司內(nèi)部都有哪些重大意義 ? 2.這種活動對其他公司有何借鑒 ? 分析： IBM 公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典” 活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使 企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定 IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè) ，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。 其他企業(yè)應(yīng)借鑒 IBM 的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像 IBM公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動。 5．浙江省某市大紅鷹集團公司通過經(jīng)貿(mào)公司利用 廣播電視廣告、報刊等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹” —— 新時代的精神，幾乎地區(qū)內(nèi)男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡單的廣告語，同時它也不斷地?zé)崆橘澲w育、文化事業(yè)，幾乎全國性的大型文體活動開展時都有它的形象出現(xiàn)。 2021年為了表達申奧的情感和強大的力量，專門組織一支隊伍由寧波出發(fā)到北京，一路上聲勢浩大地與人簽名活動，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚。 案例思考：它屬于哪一種公共關(guān)系活動模式？其特點和主要方式是什么？ 答：（ 1）是屬于宣傳型公共關(guān)系，即借助于媒介，開展宣傳工作的公 共關(guān)系活動模式。（ 2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。（ 3）這種模式的特點是：目的明確，時效性強，傳播面廣，效果顯著。（ 4）對外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報道、專題報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等。 6． 2021 年 11 月 16日，國家藥品監(jiān)督管理局公布了康泰克等 15 種含 PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大 ，可引起中風(fēng)、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息?！耙皇て鹎永恕?，一時間這 15 種藥品一夜之間被全部撤下柜臺。以生產(chǎn)康泰克的中美天津史克為首的生產(chǎn)廠家損失慘重。與此同時，三九企業(yè)集團在北京召開新聞發(fā)布會，并立即通過廣東省藥品監(jiān)督管理局申請國家藥監(jiān)局開具證明，證明本企業(yè)生產(chǎn)的 999感冒靈不含 PPA。拿到證明后，三九藥業(yè)立即在第一時間向國家藥監(jiān)局報審廣告，聯(lián)系廣告時段并在中央電視臺每晚天氣預(yù)報后的黃金時間播出。在廣告畫面上，“ 999感冒靈不含 PPA”的信息被強化處理，在配上國家藥品監(jiān)督管理局的紅頭文件，更增 強了可信度。在三九健康網(wǎng)以“ 999 感冒靈膠囊不含 PPA”的大標(biāo)題全文登載了“國家藥品監(jiān)督管理局關(guān)于三九醫(yī)藥股份公司生產(chǎn)的感冒靈不含丙醇胺”的復(fù)函。 案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？ 答：（ 1）通過這個案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機公關(guān)或危機管理等問題的思考。（ 2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時作出響應(yīng)的反映。（ 3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消 息，以使損失減少到最低限度。（ 4）危機與良機同在。三九企業(yè)集團利用這個良機，第一個從國家藥監(jiān)局開局證明，第一個在中央電視臺展開大型廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名感冒藥 —— 康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場空白，可謂一舉多得。當(dāng)其他廠家清醒過來也加大宣傳時，“三九”已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。 7．惠普公司的創(chuàng)始人比爾 .休利特說：“惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個人和承認他們個人成就的傳統(tǒng)。個人的價值和尊嚴(yán)是惠普之道的一個極重要的因素，所以， 多年以前我們就廢除了考勤鐘，近年來我們又搞了彈性工作制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏?！被萜展具@種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標(biāo)為“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果，”“本公司全體同仁均需為干練而富有創(chuàng)造精神 .....身居顯要管理職位者，不僅本人應(yīng)滿懷熱情，而且應(yīng)甄選具有激勵其部署積極性能力者充任?！被萜展緦T工的信任，在它的“開放實驗倉庫”的政策里 表現(xiàn)的更為清楚。實驗設(shè)備倉庫是存放電器和機器部件的地方，開放政策規(guī)定工程師不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里供個人使用。他們?nèi)藶?，不管拿這些設(shè)備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在 12 家里，反正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現(xiàn)出公司對革新的贊助。 8．香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告： 明天上午九點，在此