【正文】 方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情 回報。可口可樂公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998 年我國發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂 公司已經(jīng)多次捐款捐物。可口可樂還將在已經(jīng)向希望工程捐款了 1000 萬元之后，再捐款 500 萬元，資助至少 3 萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和 4000 名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對于中國人來 說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，1998 年 的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會?？煽诳蓸肪栀Y助學(xué)，可謂一舉多 得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據(jù)美 國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經(jīng)達到 81％。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點 “自我犧牲” 精神，但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會，社會就加倍的回 報企業(yè)，“投之以木桃，報之以瓊瑤”。 《公共關(guān)系學(xué)》形成性考核冊作業(yè) 4 參考答案一、寫出你認為最重要的 5 個名詞并解釋其含義：(每小題 3 分，共 15 分)1．公共關(guān)系：所謂公共關(guān)系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。32．公共關(guān)系調(diào)查：公共關(guān)系調(diào)查是指社會組織通過運用科學(xué)方法，搜集公眾對組織主體的 評價資料，進而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關(guān)系實務(wù)活動。3．防御型公關(guān)：防御型公關(guān)是指社會組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié) 調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。4．員工關(guān)系：員工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對象包括全體 職員、工人、管理干部。5．理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng) 營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體 化。第五章公共關(guān)系工作程序復(fù)習(xí)小結(jié)： 本章介紹了公共關(guān)系四步工作法。第一步是公共關(guān)系調(diào) 查，調(diào)查的內(nèi)容包括社會環(huán)境、公眾及組織自身的形象。調(diào)查方法包括文獻調(diào)查法、觀察法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法。第二步是公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系戰(zhàn)略設(shè)計主要指組織 整體形象的設(shè)計，包括形象設(shè)計的原則與步驟。公共關(guān)系活動的戰(zhàn)術(shù)安排指具體策劃實現(xiàn)戰(zhàn) 略目標的具體活動。包括選擇公眾、公關(guān)模式、公關(guān)策略、編制預(yù)算、確定時間等方面的內(nèi) 容。第三步是公共關(guān)系活動的實施，公關(guān)活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公 關(guān)活動能夠?qū)誓繕斯?。其次是選擇傳播內(nèi)容，以便提高公關(guān)活動的傳播效果。最后是了 解在傳播過程中可能出現(xiàn)的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關(guān)系評估，包 括評估公關(guān)效果的意義、內(nèi)容及其方法。三、針對本課程的學(xué)習(xí)，寫出—篇 400 宇以上的學(xué)習(xí)心得，談一談你的收獲。(20 分)答：學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認識：（1）適應(yīng)對外開放的需要。對 外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一方 面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公 關(guān)意識和加強公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）學(xué)習(xí)和運用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。，（2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關(guān)系日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會關(guān) 系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強組織的社會溝通和社會 協(xié)調(diào)。（3）適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈和市場 競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品 的知名度，美譽度，促進經(jīng)濟效益和社會效益。（4）適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的需要?，F(xiàn)代信息傳 播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展 使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關(guān)手段來了 解輿論，引導(dǎo)輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（5）適應(yīng)社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開 放和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要安定團結(jié)的政治局面，因此需要加強社會的公共關(guān)系工作，增強政 府和公眾之間的雙向溝通，增強領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和 諧的社會氣氛。四、聯(lián)系你所在單位的實際，策劃一項公關(guān)活動，說明其實施方案。(20 分)答題思路：1 聯(lián)系本單位 2 策劃一次公關(guān)活動，公關(guān)活動最好從第九章專題活動（贊助，慶典，大型會議，危機公關(guān) 等）中找，比較容易策劃。了解實施方案應(yīng)該由哪幾個方面組成。應(yīng)該首先是調(diào)研，確定對象；二是具體計劃；三 是效益分析；四是要做出評價。4答案要點：一、寫出題目，如“關(guān)于從企業(yè)開展對***的公關(guān)活動的實施方案”。二、實施方案內(nèi)容：搞一次贊助活動。三、贊助活動目的：支持社會公益事業(yè)，擴大企業(yè)知名度。四、贊助活動的具體計劃 第一，贊助活動目標：第 28 屆奧運會。第二，贊助對象：中國體育代表團乒乓球隊。第三，贊助形式：提供運動飲料——健力寶。第四，重點傳播對象：中國消費者和經(jīng)銷商 第五，傳播形式：報紙，電視 第六，具體實施方案——爭得國家體委和中國奧委會同意，爭取新聞媒介支持；物質(zhì)準備 ——飲料；將飲料運比賽現(xiàn)場的時間，人員車輛和財政預(yù)算，要具體如勞務(wù)報酬、行政管理 費、傳播媒介費、交際費（宴會，舞會，座談，交游）、器材費、機動費等。五、效益：派出多少名公關(guān)人員，實施贊助方案；公關(guān)人員的技巧；公關(guān)人員形象和企業(yè)形 象。謀求被贊助者好感，爭取贊助成功，取得良好社會效益等的要求。六、評價效果 企業(yè)贊助活動完成后，對照原來的計劃，測定其效果，指出問題和不足，分析原因，采取的 措施。五、簡答題(共 30 分)1．請說明公共關(guān)系預(yù)算的基本方法及其基本內(nèi)容。(15 分)答：公共關(guān)系預(yù)算的基本方法主要有三種：(1)銷售額抽成法。即按企業(yè)計劃銷售總額 抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算經(jīng)費。這種方法只能匡算出公關(guān)活動經(jīng)費的總 額。(2)項目作業(yè)綜合法。即先列出公共關(guān)系項目計劃及每項公關(guān)計劃所需的費用細目和數(shù) 額，核定單項公關(guān)活動預(yù)算；然后將內(nèi)各個公共關(guān)系項目匯總，便可得出全年公共關(guān)系 活動預(yù)算經(jīng)費總額。(3)平均發(fā)展速度預(yù)測法，即運用歷史資料計算出公共關(guān)系經(jīng)費實際開 支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公共關(guān)系活動 經(jīng)費預(yù)算數(shù)額。公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容大體包括八項，即勞務(wù)上時報酬； 咨詢、培訓(xùn)費； 行政辦公費； 專項資料費；專項器材費；公關(guān)廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。2．在確定公關(guān)活動主題時要注意那些問題?(15 分)答： 公共關(guān)系目標是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動所要追求和渴望達到的一 種目的或狀態(tài)，也就是組織通過公關(guān)活動，準備“做什么”和“要取得什么成果”。對于公 關(guān)活動來說，確定公關(guān)目標具有十分重要的意義。沒有公關(guān)目標的公關(guān)活動，無異于喪失了 戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力。在確定主題前，組織首先必須對公關(guān)活動的性質(zhì)有一個基本的認識。一個社會組織花費 了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關(guān)的部門提供大 筆的贊助第五篇：電大公共關(guān)系學(xué)簡答題公共關(guān)系狀態(tài)——（一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。）報刊宣傳活動——（現(xiàn)代公共關(guān)系活動的前身是 19 世紀中葉在美 國興起的報刊宣傳活動，即企業(yè)或一個組織為了本組織的利益，雇 傭報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進行的宣傳活動，以此擴大影 響。）知名度——（公眾對組織知曉和了解的程度，是反映組織社會名氣大小的 客觀指標。）全員公關(guān)——（是指在社會組織中所有工作人員都參與公關(guān)活動。簡稱“全員 PR”）。間接調(diào)查法——（是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過 某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào)查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和 抽樣調(diào)查等。）征詢型公共關(guān)系——（是以采集社會信息為主的公共關(guān)系活動模式。其 目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組 織的經(jīng)營管理決策提供咨詢，服務(wù)型公共關(guān)系——（一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系 活動方式。）大眾傳播——（指借助報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進行的傳 播活動。其傳播渠道包括：報紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò)等等。）新聞發(fā)布會——（又稱記者招待會,是一個組織集中發(fā)布新聞、擴 大社會影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。）談判價值協(xié)議區(qū)——（是談判雙方真正爭奪的利益范圍，它不是一 個點而是一個區(qū)間。）贊助活動——（是指社會組織以不計報酬的捐贈方式,出資或出力 支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。）MI——（理念識別系統(tǒng)，指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。）企業(yè)使命——（就是企業(yè)根據(jù)社會的分工和自身的條件,準備在社 會上發(fā)揮的作用和承擔(dān)的角色。）名人戰(zhàn)略——（利用一些任務(wù)的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品 牌。）CS——（企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的 角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析、考慮顧 客的需要，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。）公共關(guān)系學(xué)——以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的 一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行 為、規(guī)律及方法的一門學(xué)科。公共關(guān)系——就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾 的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、策略和管理職 能。公共關(guān)系活動——（工作或?qū)崉?wù)）是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會 環(huán)境，爭取