【正文】 組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。 ② 整體協(xié)調(diào)性，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。 ③ 工作針對性，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要 根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性來確定。 ④機(jī)構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。 ： 建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對市場的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和消費(fèi)者公眾的共同利益服務(wù)。 建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ① 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。 ②建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè) 樹立正確的經(jīng)營思想。 ③ 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。 ： 策劃媒介事件又叫做制造新聞，它不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。制造新聞是一種人為的媒介事件。 為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過程中要注意以下問題： （ 1）選擇公眾的興趣點(diǎn)。 （ 2）形式必須新穎。 （ 3）事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備。 （ 4）充分利用名人效應(yīng)。 （ 5）選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)。 （ 6）制 造新聞要自然得體。 10 （ 7）充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。 4. 答案要點(diǎn)： 要辦好一次慶典活動(dòng)，應(yīng)認(rèn)真做好以下的一些工作： 第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。 第二，合理安排慶典活動(dòng)的程序。慶典活動(dòng)的程序，一般由這樣幾方面內(nèi)容組成：安排專門主持人宣布活動(dòng)開始，介紹重要來賓，由組織的領(lǐng)導(dǎo)和重要來賓致辭或講話；有些活動(dòng)，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的機(jī)會(huì)（或座談、宴請，或安排喜慶、余興的節(jié)目，席間進(jìn)行交流）；重要來賓的留言、題字（該項(xiàng)活動(dòng)，也可安排在活動(dòng)開始前）。 第三，安排接待工作。 第四， 物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。 五、案例分析（共 20 分） 答案要點(diǎn)： “制造新聞 ”是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。 (2 分 ) (1)“制造新聞 ”是一種積極主動(dòng)的傳播方式。 “制造新聞 ”是在社會(huì)組織充分認(rèn)識新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī) “制造 ”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。（ 6 分） (2)“制造新聞 ”是一種最為有效的傳 播方式。新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此， “制造新聞 ”將組織所要擴(kuò)散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。（ 6 分） (3)“制造新聞 ”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于 “制造 ”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對組織來說這種宣傳是免費(fèi)的。 (3 分 ) 總之，我們可以說 “制造新聞 ”是一種最主動(dòng)、最有效、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息方式。膠水店的高明之處在于：通過 “制造新聞 ”引起公眾及媒體的 注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水的銷量。 (3 分 ) （注：案例分析題可以視考生對要點(diǎn)展開論述情況酌情給分。） 一、單項(xiàng)選擇題（選出下列備選項(xiàng)中正確的一項(xiàng)，把字母填在題后的括號內(nèi) ，每題 1 分，共 12） 1．（ ）是一個(gè)社會(huì)組織的外部公眾對這個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)三大要素的總體看法和評價(jià)。 A．組織形象 B．公眾態(tài)度 C．企業(yè)榮譽(yù) D．組 織信譽(yù) 2． “CS”活動(dòng)就是（ ）。 A．塑造企業(yè)形象活動(dòng) B．讓顧客滿意的活動(dòng) C．全面質(zhì)量管理活動(dòng) D．全員公關(guān)活動(dòng) 3．所謂 “市場導(dǎo)向 ”實(shí)際就是（ ）。 A．公關(guān)導(dǎo)向 B．營銷導(dǎo)向 C．顧客導(dǎo)向 D．政策導(dǎo)向 4．（ ）不僅指市場上生活資料的購買者即消費(fèi)者，還包括生產(chǎn)資料的購買者即用戶。 A．社會(huì)關(guān)系 B．公眾關(guān)系 C．競爭關(guān) 系 D．顧客關(guān)系 5．（ ）是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式，是一種極具影響的公共關(guān)系活動(dòng)。 A．公眾座談會(huì) B．商務(wù)談判會(huì) C．記者招待會(huì) D．商品展銷會(huì) 6．在公共關(guān)系信息傳播中，群體傳播應(yīng)屬于（ ）的類型。 A．人際傳播 B．組織傳播 C．媒介傳播 D．大眾傳播 7．以（ ）為公共關(guān)系目標(biāo)，是初 創(chuàng)組織大量公共關(guān)系工作的核心內(nèi)容。 A．信息傳播 B．引起行為 C．聯(lián)絡(luò)感情 D．改變態(tài)度 8．艾維 李是第一位將公共關(guān)系引上（ ）軌道的人物。 A．科學(xué)化 B．系統(tǒng)化 C．程序化 D．職業(yè)化 9．（ ）是組織參加某些社會(huì)公益活動(dòng)，并以此來擴(kuò)大自身的影響。如各種慶典、紀(jì)念活動(dòng)等。 A．交際型公共關(guān)系 B．社會(huì)型公共關(guān)系 C．宣傳型公共關(guān)系 D．維系型公共關(guān)系。 10．公共關(guān)系活動(dòng)具有（ ）的特點(diǎn)。 A．單純性、自然性和客觀性 B．目標(biāo)性、主觀性和技巧性 C．主觀性、復(fù)雜性和多樣性 D．目標(biāo)性、主觀性和復(fù)雜性 11．公共關(guān)系學(xué)是（ ）。 B 歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇 C 歸屬于市場營銷的范疇 D 是一門獨(dú)立的學(xué)科 12．使公共關(guān)系由一種活動(dòng)，一種社會(huì)現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學(xué)的杰出人物是（ ）。 A．艾維 李 B．喬治 帕克 C．愛德華 伯奈斯 D．約翰 貝克勒 二、判斷題（在你認(rèn)為正確的題前打“√”，不正確的打“”。每題 2 分，共 20 分） （ ） 1． 公共關(guān)系概念首次出現(xiàn)于 1897 年。 （ ） 2． 實(shí)際上說，公關(guān)工作就是一種宣傳。 （ ） 3． 艾維 李于 1903 年在紐約開辦 “公共關(guān)系事務(wù)所 ”， 公共關(guān)系職業(yè)由此產(chǎn)生。 （ ） 4． 現(xiàn)代公共關(guān)系傳入我國大 概 是從 80 年代開始的。 （ ） 5． 廣州最早設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的組織是白云制藥廠。 （ ） 6． 公共關(guān)系部的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為同位性、知深性、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。 （ ） 7．使公共關(guān)系由一種活動(dòng)、一種社會(huì)現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學(xué)的杰出人物是卡特利普。 （ ） 8．新聞制造是組織借助于一定的由頭，人為地制造一些具有新聞價(jià)值的事件。 （ ） 9．當(dāng)組織發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，請不要聲張，應(yīng)該默默地做好公共關(guān)系基礎(chǔ)工作。 （ ） 10．公共關(guān)系效果評估，這是一項(xiàng)綜合性工作，發(fā)揮的是效益功能。 三、名詞解釋（每小題 4 分，共 20 分） 11 1．矯正型公關(guān) 2. 公眾心理 3. 行為識別系統(tǒng) 4. 抽樣調(diào)查法 5. CS 戰(zhàn)略 四、問答 題 （每小題 7 分，共 35 分） 1．簡述公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別。 2. 公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？ ？ 4. 如何做好展覽會(huì)的組織工作？ 5. 什么是企業(yè) CI？它包括哪些內(nèi)容？ 五、案例分析（共 13 分） 某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行 現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困 1 個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時(shí)陷入困境。 案例思考：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么 ? 如何你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事 ? 公共關(guān)系實(shí)務(wù) 試題 答案及評分標(biāo)準(zhǔn) 一、單項(xiàng)選擇題（每題 1 分 ,共 12 分） 1． D 2． B 3． C 4． D 5． C 6． B 7． A 8． D 9． B 10． B 11． D 12． C 二、判斷題（每題 2 分，共 20 分） 1 ２ ３ √ ４ √ ５ 6．√ 7． 8．√ 9． 10．√ 三、名詞解釋（每題 4 分，共 20 分） 1．矯正型公關(guān)是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 2. 公眾心理：是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。 3. 行為識別系統(tǒng)，是指企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng) 中所具有的操作規(guī)范、協(xié)調(diào)機(jī)制和管理方式的一體化。 4. 抽樣調(diào)查法是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查法方法 5. CS 戰(zhàn)略： CS 是英文 Customer Satisfaction 的縮寫，意為“顧客滿意”。 CS 的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。 四、問答題（每題 7 分，共 35 分） 1．答案要點(diǎn)： 公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別 ，它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。 （ 2）兩者的理論依據(jù)不同。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按照正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德準(zhǔn)則來進(jìn)行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，其方法是險(xiǎn)惡的權(quán)術(shù)，奉行的是 “人不為已，天誅地滅 ”的信條。 （ 3）兩者的活動(dòng)方式不同。公共 關(guān)系是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進(jìn)行活動(dòng)，其活動(dòng)是正大光明的。而庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的不正當(dāng)聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。 （ 4）兩者所要達(dá)到的目的不同。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)；庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣手段，來達(dá)到個(gè)人私利的目的。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個(gè)人的私利而投機(jī)鉆營。 （ 5）兩者產(chǎn)生的效果不同。公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果是組織、社會(huì)、國家和公眾都受惠，為 社會(huì)創(chuàng)造一種以誠相見、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會(huì)文明程度，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。庸俗關(guān)系則將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個(gè)社會(huì)充滿市儈氣，個(gè)人中飽私囊，而國家和公眾的利益卻遭到損害。 ： 公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)。 ① 氣質(zhì)。 ② 性格。優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下特征：開朗、有耐心、能寬容；沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng)；富有幽默感。 ③ 品德，是指人的品質(zhì) 與道德。具體地講，公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：實(shí)事求是、公正無私、勤奮努力、樂于助人、光明磊落。 ④ 智慧。 ⑤ 知識。 ⑥ 能力。能力是知識與經(jīng)驗(yàn)的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。 ： 新聞公報(bào)也稱為新聞稿，是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料。 要寫好新聞公報(bào)必須注意以下原則： 第一，要有新聞根據(jù)； 第二，要突出新、近點(diǎn)； 第三，要簡明扼要； 第四，要突出變化點(diǎn)、趣味點(diǎn) 。