【正文】 為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動。5．浙江省某市大紅鷹集團公司通過經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報刊等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹”——新時代的精神，幾乎地區(qū)內(nèi)男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡單的廣告語，同時它也不斷地熱情贊助體育、文化事業(yè)，幾乎全國性的大型文體活動開展時都有它的形象出現(xiàn)。2001年為了表達申奧的情感和強大的力量，專門組織一支隊伍由寧波出發(fā)到北京，一路上聲勢浩大地與人簽名活動，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚。案例思考：它屬于哪一種公共關(guān)系活動模式？其特點和主要方式是什么？答：（1）是屬于宣傳型公共關(guān)系，即借助于媒介，開展宣傳工作的公共關(guān)系活動模式。（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。（3）這種模式的特點是：目的明確，時效性強，傳播面廣，效果顯著。（4）對外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報道、專題報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等。6．2000年11月16日，國家藥品監(jiān)督管理局公布了康泰克等15種含PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息。“一石激起千層浪”，一時間這15種藥品一夜之間被全部撤下柜臺。以生產(chǎn)康泰克的中美天津史克為首的生產(chǎn)廠家損失慘重。與此同時，三九企業(yè)集團在北京召開新聞發(fā)布會，并立即通過廣東省藥品監(jiān)督管理局申請國家藥監(jiān)局開具證明，證明本企業(yè)生產(chǎn)的999感冒靈不含PPA。拿到證明后，三九藥業(yè)立即在第一時間向國家藥監(jiān)局報審廣告，聯(lián)系廣告時段并在中央電視臺每晚天氣預(yù)報后的黃金時間播出。在廣告畫面上，“999感冒靈不含PPA”的信息被強化處理，在配上國家藥品監(jiān)督管理局的紅頭文件，更增強了可信度。在三九健康網(wǎng)以“999感冒靈膠囊不含PPA”的大標題全文登載了“國家藥品監(jiān)督管理局關(guān)于三九醫(yī)藥股份公司生產(chǎn)的感冒靈不含丙醇胺”的復(fù)函。案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？答：（1）通過這個案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機公關(guān)或危機管理等問題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時作出響應(yīng)的反映。（3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機與良機同在。三九企業(yè)集團利用這個良機，第一個從國家藥監(jiān)局開局證明，第一個在中央電視臺展開大型廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名感冒藥——康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場空白，可謂一舉多得。當其他廠家清醒過來也加大宣傳時，“三九”已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。7．：“惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個人和承認他們個人成就的傳統(tǒng)。個人的價值和尊嚴是惠普之道的一個極重要的因素，所以，多年以前我們就廢除了考勤鐘，近年來我們又搞了彈性工作制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏。”惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標為“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果，”“本公司全體同仁均需為干練而富有創(chuàng)造精神.....身居顯要管理職位者，不僅本人應(yīng)滿懷熱情，而且應(yīng)甄選具有激勵其部署積極性能力者充任?！被萜展緦T工的信任，在它的“開放實驗倉庫”的政策里表現(xiàn)的更為清楚。實驗設(shè)備倉庫是存放電器和機器部件的地方，開放政策規(guī)定工程師不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里供個人使用。他們?nèi)藶?，不管拿這些設(shè)備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現(xiàn)出公司對革新的贊助。8．香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。 問題思考：1． 為什么說制造新聞是一種最有效、最主動、最經(jīng)濟的傳播信息的方式？答：“制造新聞”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。1)“制造新聞”是一種積極主動的傳播方式?！爸圃煨侣劇笔窃谏鐣M織充分認識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴大知名度和美譽度，抓住一切可利用的契機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而達到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動。2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報道價值，所以被各媒介主動報道，對組織來說這種宣傳是免費的。總之，我們可以說“制造新聞”是一種最主動、最有效、最經(jīng)濟的傳播信息方式。膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認同了強力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚四方，擴大了強力膠水的銷量。9．《中國經(jīng)營報》1998年9月1日第5版報道：1998年8月中旬，頂新國際集團抗洪救災(zāi)慰問團代表來到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災(zāi)地區(qū)的民眾和搶險官兵送來50多卡車的康師傅方便面和純凈水。這5萬箱的物資總價值人民幣120萬元，連同前些日子集團旗下的武漢、杭州、重慶等各公司的捐贈物資，捐贈金額已累積200多萬元。頂新集團公關(guān)部侯金雯經(jīng)理率領(lǐng)慰問團親自壓車把物資送到了防汛大堤上。思考：從公共關(guān)系營銷的角度看，頂新集團向災(zāi)區(qū)捐贈物資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義？ 答：其重要意義有：1）主動參與社會公益資助能充分體現(xiàn)出互利的原則，使社會效益和社會組織經(jīng)濟效益有機結(jié)合起來。社會公益資助是一種復(fù)合式大眾傳播活動，通過各類新聞媒體對事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽度，聯(lián)絡(luò)組織和公眾的情感，增強了公眾對該組織的好感。2)主動參與資助災(zāi)區(qū)的公益活動，是組織和政府搞好關(guān)系的重要途徑，也是組織向社會表明其承擔社會義務(wù)和責任的重要手段。社會組織可以通過社會公益資助來樹立關(guān)心社會的良好形象，培養(yǎng)同各個公益組織及災(zāi)區(qū)公眾的良好感情，同時，對于塑造社會組織的公共關(guān)系形象具有現(xiàn)實意義。3)頂新集團的捐助活動，同新聞媒介和社會公眾關(guān)心的熱點緊密聯(lián)系，這無疑會使人們將組織的名字和社會功績永遠銘記在心里。4）資助有助于產(chǎn)品的銷售。通過資助活動能夠提高企業(yè)的美譽度和影響力，加深組織與公眾之間的感情，給消費者留下深刻印象，從而將大大有利于推銷組織的產(chǎn)品或服務(wù)，這種影響力是其他任何廣告形式無法相比的。公共關(guān)系學——以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學科，是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規(guī)律及方法的一門學科。公共關(guān)系——就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、策略和管理職能。公共關(guān)系活動——（工作或?qū)崉?wù)）是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動，主要使用協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。公共關(guān)系觀念——人們在公共關(guān)系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，既有易顯的公共關(guān)系觀念，也有尚未被人意識到的潛在觀念，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認識和理解。公共關(guān)系職業(yè)——指專門公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報酬的職業(yè)。社會組織——簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。公共關(guān)系傳播模式——根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的，包含了拉斯韋爾的“五W”的基本要素。公共關(guān)系狀態(tài)——一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。公眾——必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。潛在公眾——已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系，由此引起了某種問題，但他們尚未意識到這一問題存在的公眾。非公眾——在組織的影響范圍中，但不受組織各種方針政策和行為左右的個人和團體；同時，他們的行為和要求也不影響組織的方針、政策和行為。報刊宣傳活動——現(xiàn)代公共關(guān)系活動的前身是19世紀中葉在美國興起的報刊宣傳活動，即企業(yè)或一個組織為了本組織的利益，雇傭報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進行的宣傳活動，以此擴大影響。揭丑運動——大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行的強烈抨擊，掀起了一場曠日持久的“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”、“清垃圾運動”）?！对瓌t宣言》——1906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生工人大罷工勞資雙方尖銳對立，艾維。李負責為煤礦主處理這起嚴重事故，他公布了一個《原則宣言》。便士報——19世紀30年代，首先由美國的《紐約太陽報》帶頭，掀起了所謂“便士報運動”（即一便士買一份報紙）。此后，以普通勞動者為讀者對象的通俗化的報紙，就如雨后春筍般誕生了。艾維李——是一位在美國企業(yè)界有影響的新聞記者，1904年在美國正式開辦了一家公共關(guān)系事務(wù)所，它標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。他的思想在著名的《共同原則宣言》中體現(xiàn)出來。他認為：他的工作是公開的、實事求是的，即說真話。他為科學公共關(guān)系的建立和發(fā)展奠定了強有力的基礎(chǔ)，被后人譽為公共關(guān)系之父。愛德華伯尼斯——于1923年出版了第一部研究公共關(guān)系理論的專著《公眾輿論之形成》，成為公共關(guān)系學的創(chuàng)造人。卡特李普——他于1952年同森特?布魯姆共同出版了《有效公共關(guān)系》的論著，首次提出了“雙向平衡”理論和公共關(guān)系四步工作法等，并把公共關(guān)系工作提高到管理職能的高度去認識，他被譽為現(xiàn)代公共關(guān)系教育之父?！队行У墓碴P(guān)系》——1952年，美國著名學者斯科特*特里普和艾倫*森特合作出版了一本公共關(guān)系學方面的權(quán)威著作—《有效的公共關(guān)系》。知名度——公眾對組織知曉和了解的程度，是反映組織社會名氣大小的客觀指標。全員公關(guān)——是指在社會組織中所有工作人員都參與公關(guān)活動。簡稱“全員PR”。同步心理——我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學習的傾向。產(chǎn)品形象信息——組織的產(chǎn)品或服務(wù)在公眾心目中的印象以及公眾對組織生產(chǎn)政策、行為的評價，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、包裝、造型、售后服務(wù)等。組織形象信息——組織機構(gòu)及人員的整體形象及其公眾對組織的評價。組織形象——組織在公眾腦海里留下的印象及其對組織的評價。公關(guān)功能——在組織管理的過程中，完成了公共關(guān)系的角色使命以后，應(yīng)當產(chǎn)生的管理效益。公共關(guān)系部——貫徹組織公共關(guān)系思想、實現(xiàn)公共關(guān)系目標的專業(yè)性機構(gòu)。公共關(guān)系委員會——在公共關(guān)系部之上，還有一個由組織最高領(lǐng)導人和個部門負責人組成的公共關(guān)系委員會。公共關(guān)系公司——又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具專長的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計方案、決策參考的社會服務(wù)機構(gòu)。公共關(guān)系人員的素質(zhì)——指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風度、學識和技能方面的綜合品質(zhì)。公共關(guān)系人員的角色——在公共關(guān)系工作中充當著不同的角色，承擔著不同的義務(wù)，享受著不同的權(quán)利與待遇。觀察法——調(diào)查員進入調(diào)查現(xiàn)場，利用感官