【導(dǎo)讀】一步的促進作用。消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。據(jù)具體環(huán)境，針對分銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。生產(chǎn)與消費，啟動和擴展市場的重要影響因素。針對這一問題本文通過對分銷渠道建設(shè)和管理的重要性進行分析，讓企業(yè)認(rèn)。管理專業(yè)化，具有重大的意義。務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代。理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟條件下，移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中，便是

　　

【正文】 戴爾計算機網(wǎng)絡(luò)直銷 1984 年，電腦市場中存在著這樣的 情況：一方面電腦批發(fā)商整機銷售不力，另一方面銷售者又購買不到適合自己配置需要的電腦。一位美國大學(xué)生看到了其中的市場機會，于是抵押了自己心愛的寶馬，貸款 1000 美元開辦了一家名為戴爾的電腦公司，他主要采用互聯(lián)網(wǎng)的銷售方法，最快捷地將自己的產(chǎn)品銷售給消費者，縮短了很多通路及費用。這家企業(yè)得到了快速的成長， 90 年代以后七年內(nèi)股票翻了 2020 倍。正是這種與傳統(tǒng)物流批發(fā)模式大不相同的網(wǎng)絡(luò)直營理念，使戴爾成為行業(yè)內(nèi)的大贏家。 全世界聞名的亞馬遜電子商務(wù)書店在運營過程中與眾不同：其他同類企業(yè)都是在 店鋪上進行競爭，而亞馬遜是在軟件工程師上與對手競爭。他們租用的倉庫比較廉價，店面也并不多，發(fā)展初期一度比較困難。但他們吸納了大量的軟件工程師，通過技術(shù)將全世界最好的圖書在網(wǎng)絡(luò)上進行展示，使購買者能快速地查詢、搜索和購買，同時，亞馬遜還建立好進貨渠道；在出貨方面則以便宜的價格提供了品種眾多的、總共 30 多萬冊圖書，其優(yōu)良的配送體系使得消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)等渠道以最快的速度收到訂購的圖書。這樣既贏得了消費者、市場，同時由于 20 利用網(wǎng)絡(luò)而節(jié)省了很多成本，使亞馬遜快速成長為世界頂級公司。 ⑴建立一體化的營銷渠道 一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商 (包括批發(fā)商和零售商 )組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關(guān)系，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經(jīng)濟實體來追求自己利潤的最大化而導(dǎo)致的內(nèi)耗。因此，加強兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達國家的消費品銷售中，這種營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場的 70%80%，目前這種合作 形式在我國還不普遍。 ⑵加強制造商的品牌能力建設(shè) 當(dāng)制造領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移時，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來越受控于經(jīng)銷商時，對制造商來說要想獲得短缺經(jīng)濟時代對經(jīng)銷商的控制能力必須加強品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)超越了同質(zhì)低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場上，能在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強勢品牌的企業(yè)， 他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢。 ⑶構(gòu)建長期的合作關(guān)系 構(gòu)建長期合作關(guān)系是激勵分銷商的一種方式， 也是消除渠道沖突的一種方法。 ⑷建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)方和銷方 (即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商 )之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險 —— 利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔(dān)市場責(zé)任風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 21 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系營銷的范疇，其最大的特點是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)渠道面臨外來威脅時，渠道成員為 實現(xiàn)他們共同的目標(biāo)而緊密合作，如市場份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意等，緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標(biāo)價值。 ⑸加強有效的渠道控制 產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難，同時也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題，另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從以下 6 個方面進行 ①渠道長度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時 可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時間和費用，提高渠道效率。 ②成本控制，對渠道進行成本效益分析，盡可能減少渠道費用，提高渠道的經(jīng)濟效益。 ③人員控制，不管采用什么樣的渠道，對銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對銷售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。 ④區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時，對區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時處理，就會導(dǎo)致經(jīng)銷商隊伍渙散，與企業(yè) 合作減少，整個銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時處理。 ⑤價格控制，經(jīng)銷商為了爭奪市場，往往采取低價競爭的方式，這種以低價為特征的惡性競爭的結(jié)果是使經(jīng)銷商元氣大傷，最終脫離原來的業(yè)務(wù)，所以供應(yīng)商對價格的監(jiān)控是渠道控制的主要內(nèi)容之一。 ⑥物流控制，隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運輸問題，善于利用運輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費用， 22 其次要考慮周轉(zhuǎn)倉庫的設(shè)置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)倉庫是很好的辦法，最后需要考慮產(chǎn)品配 送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是配送中心的關(guān)鍵。 在分銷渠道管理中對經(jīng)銷商的管理是非常重要的，因此不能忽視對經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商的管理可以從以下 4 個方面去進行 ⑴甄選與評估 選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽、市場經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、合作意愿、市場范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的營銷理念和合作意愿，市場覆蓋范圍，聲譽 。歷史經(jīng)驗 。產(chǎn)品組合情況，財務(wù)狀況，促銷能力和對其業(yè)務(wù)員的管理能力。 ⑵溝通 溝通是保證渠道暢通的一個很重要的條件。因此，如何促成渠 道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個重要的方面。 ⑶激勵 經(jīng)常激勵經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對經(jīng)銷商的激勵可以分為直接激勵和間接激勵。直接激勵包括制定嚴(yán)格的返利政策，價格折扣和開展促銷活動 。間接激勵包括培訓(xùn)經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營銷支持。 ⑷約束 ①做好進銷存管理，即對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標(biāo)作一個詳盡的統(tǒng)計整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎懲政策的依據(jù)。 ②管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費者，跟蹤得越深入，對經(jīng)銷商 的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗。 企業(yè)從加強分銷渠道的創(chuàng)新、加強對渠道的有效控制、加強對經(jīng)銷商的管理這大三方面進行分銷渠道的管理，這樣有利于企業(yè)分銷渠道的健康化發(fā)展，產(chǎn)品的分銷將會更加廣闊、更專業(yè)，產(chǎn)品的市場占有率就越大，對于做好分銷渠道管理這三方面具有重大的意義。 23 結(jié)束 語 分銷渠道的建設(shè)和管理的好壞常被視為判斷一企業(yè)乃至一行業(yè)發(fā)展程度的一項重要標(biāo)志 ,對企業(yè)產(chǎn)品分銷具有重大的影響。分銷渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵 ,也是企業(yè)得以正常運轉(zhuǎn)的重要一環(huán)。企業(yè)要充分認(rèn)識到分銷渠道的重要性以及給企業(yè)帶來的利益，要重視分 銷渠道建設(shè)和管理，把分銷渠道做到專業(yè)化，使企業(yè)選擇合理的營銷路線，配置有效的營銷機構(gòu)，爭取有利的市場競爭渠道策略，把產(chǎn)品及時地、經(jīng)濟地、方便地提供給消費者，擴大企業(yè)的產(chǎn)品營銷，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費用，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的特點和市場狀況，選擇和建設(shè)適合自己的分銷渠道，同時也要加強對經(jīng)銷商的篩選和管理，適當(dāng)?shù)丶罱?jīng)銷商能更好的提高銷售額，同時企業(yè)也要加強對分銷渠道的控制，有效地控制是為了更好的管理，不要為了產(chǎn)品的銷售，而忽視了對分銷渠道的整體控制，從而 出現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，這樣不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要重視分銷渠道建設(shè)和管理，制定一套適合產(chǎn)品分銷的分銷渠道建設(shè)和管理策略，把分銷渠道建設(shè)和管理做到專業(yè)化。 24 參考文獻 [1]甘碧群，《市場營銷學(xué)》，武漢大學(xué)出版社出版社， 2020 [2]王學(xué)友， 2020:“分銷渠道管理中存在的問題及對策”，《河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報》， 2020(7) [3]王鐵明，萬濤 .分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機制 . 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