【正文】 的綜合影響，這些優(yōu)勢也可能會(huì)被競爭對手所獲取。在信息社會(huì)里，建立在低成本基礎(chǔ)之上的價(jià)格優(yōu)勢，已經(jīng)不再是一種可以長期依賴的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢隨時(shí)會(huì)面臨新產(chǎn)品、新技術(shù)帶來的沖擊。這樣，渠道越來越重要了。商 流 物 流目的 價(jià)值 使用價(jià)值實(shí)體 買賣活動(dòng) 物理商 流 物 流主體 生產(chǎn)與消費(fèi)的人分離 時(shí)空分離功能 所有權(quán) 形式、時(shí)空內(nèi)容 訂貨、合同、計(jì)價(jià)、結(jié)算 運(yùn)輸、倉儲(chǔ)3.營銷渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（1）．企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面：? 弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。? 了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。? 通過對企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。（2）．競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運(yùn)用營銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并33制定競爭策略。（3）．消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對有關(guān)消費(fèi)者因素的幾個(gè)主要方面進(jìn)行簡單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場，還是工業(yè)品市場，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多，對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷售；反之，市場分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷售。3）購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則：（4）．產(chǎn)品特點(diǎn)? 產(chǎn)品的特點(diǎn)對于營銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（5）．企業(yè)因素（6）．中間商因素4.渠道權(quán)力的含義及其來源。渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。渠道權(quán)力的來源有兩種理論：一是一方對另一方的依賴；二是一方具有六種權(quán)力。實(shí)際上，我們認(rèn)為，這兩種說法是互補(bǔ)關(guān)系、是統(tǒng)一的！六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴性第二個(gè)條件成立的前提，是能夠?yàn)樗颂峁┬в枚槐惶娲谋匾獥l件。5.簡述現(xiàn)代的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有哪些功能？分銷渠道功能主要包括：? 調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環(huán)境信息。? 尋求。解決買者與賣者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細(xì)分市場客戶提供便利的營銷服務(wù)。? 分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單一品類與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應(yīng)品。如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，分級(jí)分等，改變包裝大小等。? 促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。34? 洽談。在供、銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議后，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)轉(zhuǎn)移。? 物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，保證正常供貨。? 財(cái)務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費(fèi)者。風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。這些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時(shí)間、空間、信息四大效應(yīng)。6.企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個(gè)方面的條件？（1）中間商的市場范圍（2）中間商的產(chǎn)品知識(shí)（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢（4）中間商的產(chǎn)品政策（5）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。間接分銷渠道模式具有以下長處：(1)簡化交易。在間接分銷渠道模式中，由于有了中間商，生產(chǎn)商不用花大量的人力物力和財(cái)力去和眾多的消費(fèi)者直接打交道。尤其是在潛在顧客數(shù)量多、分布面廣的情況下，采用間接分銷渠道模式的生產(chǎn)商不必直接面對最終潛在顧客，他們只要與若干個(gè)中間商進(jìn)行交易，這樣就簡化了交易過程，并且可借助中間商的力量擴(kuò)大市場占有率，取得更好的分銷效率。(2)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多數(shù)中間商擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和較完備的服務(wù)設(shè)施，可以更好地為商品提供展示、介紹、打理包裝、送貨上門以及其他輔助加工服務(wù)。中間商直接與潛在顧客交往，比較了解市場，能有效地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者和反饋給企業(yè)。間接分銷模式也有利于發(fā)揮各渠道成員集配、存儲(chǔ)、擴(kuò)散產(chǎn)品、融通資金的職能，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。解決商品供求間數(shù)量、品種、時(shí)間間隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。(3)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。間接分銷渠道模式在生產(chǎn)商和有關(guān)中間商之間建立起一種共享的利益關(guān)系，即生產(chǎn)商與中間商要么共享將商品變?yōu)樨泿藕蟮睦麧?，要么共同承?dān)商品未能變成貨幣的風(fēng)險(xiǎn)。間接分銷渠道模式的短處是：(1)中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)，首先增加了談判以及交易費(fèi)用；其次增加了信息溝通渠道的長度，有時(shí)會(huì)造成溝通不及時(shí)或信息傳遞速度較慢的問題。(2)對于那些技術(shù)性強(qiáng)、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品(如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品)，中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會(huì)造成服務(wù)不到位的問題。(3)由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。因此造成間接分銷渠道的運(yùn)行效率低下，且生產(chǎn)商無法施加有效控制。35為了借用間接分銷渠道模式的長處，同時(shí)又要避開其短處，—些企業(yè)將銷售與服務(wù)分開，分別交由兩類專業(yè)中間商去完成；或者將銷售交給中間商去做，而企業(yè)組建專業(yè)的銷售服務(wù)隊(duì)伍，為顧客提供專業(yè)服務(wù)。直接渠道的長處正好彌補(bǔ)間接分銷渠道的短處，其短處正是間接分銷渠道的長處。8.渠道中的柔性一體化組織有那些類型；各有什么特點(diǎn)？渠道成員關(guān)系傳統(tǒng)渠道模式 垂直渠道模式 水平渠道模式所有權(quán)式（剛性） 契約式（柔性） 管理式（柔性）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)9.簡述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突？渠道沖突（conf1ictsinchanne1）就是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)行為。簡而言之，渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，采取有損于另一個(gè)或幾個(gè)成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。因此，當(dāng)一個(gè)渠道成員需要跨越的障礙是另一個(gè)渠道成員而不是市場時(shí)，該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突，可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1）.按照渠道成員的關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2）. 按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3）. 按照其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。4）.按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。10.經(jīng)過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，你怎樣理解營銷渠道管理的理論體系或內(nèi)容結(jié)構(gòu)？基礎(chǔ)篇設(shè)計(jì)篇管理篇績效篇擴(kuò)展篇36？近年來分銷渠道越來越受到重視的原因至少有以下五點(diǎn)：第一，企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢更加困難。現(xiàn)在的企業(yè)越來越難以通過產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面的策略獲得讓競爭者難以模仿或跟進(jìn)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品方面，隨著技術(shù)快速地從一個(gè)公司轉(zhuǎn)移到另一個(gè)公司，競爭者越來越容易獲得新產(chǎn)品的技術(shù)；價(jià)格方面，全球生產(chǎn)和銷售使得每個(gè)企業(yè)都能把成本降到底線，誰都沒有比他人更大的降價(jià)空間；促銷方面，眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過顧客所能清晰記憶和準(zhǔn)確區(qū)分的程度。在這樣的困難境地，企業(yè)就要轉(zhuǎn)向開發(fā)渠道戰(zhàn)略以獲取新的競爭優(yōu)勢。由于分銷渠道戰(zhàn)略具有長期特性，通常會(huì)存在一個(gè)組織結(jié)構(gòu)來保持其生命力，而且渠道生命力建立在關(guān)系和人員的基礎(chǔ)上，所以，一個(gè)企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略難以被競爭對手快速模仿。第二，分銷商（特別是零售商）的權(quán)利在快速增長。過去20年影響經(jīng)濟(jì)增長的力量已經(jīng)從制造商轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的分銷商。尤其是一些強(qiáng)大的零售商扮演著消費(fèi)市場“把門人”的角色，他們從爭取顧客光顧商店的立場出發(fā)控制進(jìn)貨渠道、以低毛利/低價(jià)格的方式來運(yùn)營，他們已經(jīng)變成向他們供貨的制造商的競爭者。制造商的渠道政策對市場營銷成敗的作用由此得到提升。第三，減少分銷成本的要求。分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格的相當(dāng)比重。有資料表明，在汽油成本構(gòu)成中，分銷成本、制造成本和原料成本各占比重分別是28%、19%和53%，在袋裝食品成本構(gòu)成中，三項(xiàng)成本的比重分別是41%、33%和26%。為了削減成本，企業(yè)將比過去更加專注于分銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。第四，增長的新壓力。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，許許多多的企業(yè)開展所謂“重組”、“再造”工程，追求“組織扁平化”、“精益和適度”及“增長”，使其本身更有效率，以便更有效地參與全球市場競爭。這些努力無疑加大了產(chǎn)品分銷的壓力。第五，技術(shù)的增長作用。新的技術(shù)成就在改變生產(chǎn)和營銷方式的同時(shí)，也在改變產(chǎn)品銷售方式以及分銷渠道的功能。成千上萬的顧客從光顧商店轉(zhuǎn)變成光顧互聯(lián)網(wǎng)，迫使企業(yè)重新構(gòu)思分銷渠道體系；分銷渠道從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變成信息通道，提升了它在市場營銷過程中的地位，要求決策者們在制定決策之前必須聽聽渠道的聲音。？37“扁平化”是當(dāng)前一些企業(yè)渠道改革的方向？廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔形，因其廣大的輻射能力，為廠家占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道，不利于落實(shí)銷售政策，而且有礙于效率的提高，因?yàn)槎鄬哟蔚牧魍ㄊ沟眯畔⒉荒軠?zhǔn)確、及時(shí)地反饋，還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)，也不利于形成產(chǎn)品價(jià)格競爭優(yōu)勢。在許多產(chǎn)品利潤高、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”更使許多經(jīng)銷商獲得了超額利潤，而企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力卻下降了。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如竟相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。面對這些挑戰(zhàn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增強(qiáng)了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商；一些企業(yè)在大城市設(shè)置銷售公司和配送中心，直接向零售商供貨。戴爾是渠道創(chuàng)新的一個(gè)典范，也是通過越過二級(jí)分銷商為代表的渠道中間層實(shí)施直銷方式，縮短了供應(yīng)鏈，從而降低了渠道成本，使它的產(chǎn)品銷售額和利潤穩(wěn)步上升。渠道扁平化是一種趨勢，但絕不是簡單地減少哪一個(gè)層次就可以稱為渠道的扁平化。扁平化實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)書，而從實(shí)際操作層面來看，不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場，應(yīng)該有不同的渠道策略和渠道架構(gòu)。關(guān)于渠道應(yīng)該扁平化到什么程度，目前廠商和分銷商都沒有明確的說法，但就中國的具體國情來講，有一點(diǎn)可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中間商。？大型零售商面對市場，直接接觸消費(fèi)者，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。從世界范圍來看，在美國、中國香港等競爭激烈的市場，零售商（如世界零售巨頭沃爾瑪）向生產(chǎn)商提出了咄咄逼人的挑38戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端通過對總經(jīng)銷商的管理來開展銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時(shí)，這種市場運(yùn)作方式的弊端就表現(xiàn)得越來越明顯。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望韻目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店卻難覓產(chǎn)品蹤影。針對這一弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，使消費(fèi)者方便買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。15.銷售經(jīng)理有哪些基本職責(zé)？答：銷售經(jīng)理的基本職責(zé)是卓有成效地計(jì)劃、組織并監(jiān)控銷售任務(wù)的完成，具體包括：l v設(shè)計(jì)人員銷售的活動(dòng)過程l v制定銷售計(jì)劃l v組織銷售團(tuán)隊(duì)l v培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員l v領(lǐng)導(dǎo)和溝通l v監(jiān)督計(jì)劃執(zhí)行過程16.試比較單一新酬制和單一傭金制在推銷人員薪酬管理中的利弊。答：單一薪酬制，主要優(yōu)點(diǎn)在于：穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，提高公司信用和減少人員選聘的麻煩；缺點(diǎn)在于：限制了收入激勵(lì)，難以淘汰無效率人員，以及增加了銷售中的固定成本。相對而言，單一傭金制，主要優(yōu)點(diǎn)在于：能提供最大限度的激勵(lì)，使得銷售成本與業(yè)績直接掛鉤，便于理解和管理，并能促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，篩選最有效率的推銷人員；缺點(diǎn)在于：推銷人員變動(dòng)大，難于控制，忠誠度低，內(nèi)部協(xié)作困難增加，易于導(dǎo)致短期行為。17.渠道權(quán)力、渠道政策與渠道控制的關(guān)系如何？答：渠道權(quán)力是渠道管理的基礎(chǔ)和前提；渠道政策是手段；渠道控制是目標(biāo)。當(dāng)然，這一目標(biāo)是顧客服務(wù)目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一。18.從那些方面對渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估。答：對渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估是對渠道整體狀況進(jìn)行評(píng)估的主要內(nèi)容。渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估的基本任務(wù)是以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查分銷渠道各項(xiàng)功能是否被指派到了39合適的主體，有關(guān)主體的合作愿望與努力程度是否符合渠道有效運(yùn)行的要求，分銷渠道的各種功能是否發(fā)揮