【正文】 24 參考文獻 [1]甘碧群，《市場營銷學》，武漢大學出版社出版社， 2020 [2]王學友， 2020:“分銷渠道管理中存在的問題及對策”，《河南商業(yè)高等?？茖W校學報》， 2020(7) [3]王鐵明，萬濤 .分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機制 . [J]．科技進步與對策2020． (9) [4]李慎恒 .分銷渠道沖突的成因及對策 [J].經(jīng)濟師 .2020（ 7） [5]奧奇麗培圳資料 [6]菲利普?科特勒著，郭國慶等譯，《市場營銷管理》，中國人民大學出版社，1997 [7]卜妙金，《分銷渠道管理》，北京：高等教育出版社， 2020. [8]葉字，湯發(fā)良．企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新 .[J]．江蘇商論， 2020 (1)：44— 46． 。 企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的特點和市場狀況，選擇和建設適合自己的分銷渠道，同時也要加強對經(jīng)銷商的篩選和管理，適當?shù)丶罱?jīng)銷商能更好的提高銷售額，同時企業(yè)也要加強對分銷渠道的控制，有效地控制是為了更好的管理，不要為了產(chǎn)品的銷售，而忽視了對分銷渠道的整體控制，從而 出現(xiàn)渠道網(wǎng)絡混亂，竄貨現(xiàn)象嚴重，這樣不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。分銷渠道是產(chǎn)品順利分銷的關鍵 ,也是企業(yè)得以正常運轉(zhuǎn)的重要一環(huán)。 企業(yè)從加強分銷渠道的創(chuàng)新、加強對渠道的有效控制、加強對經(jīng)銷商的管理這大三方面進行分銷渠道的管理，這樣有利于企業(yè)分銷渠道的健康化發(fā)展，產(chǎn)品的分銷將會更加廣闊、更專業(yè)，產(chǎn)品的市場占有率就越大，對于做好分銷渠道管理這三方面具有重大的意義。 ⑷約束 ①做好進銷存管理，即對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標作一個詳盡的統(tǒng)計整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務能力，也可以作為制定獎懲政策的依據(jù)。直接激勵包括制定嚴格的返利政策，價格折扣和開展促銷活動 。因此，如何促成渠 道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個重要的方面。產(chǎn)品組合情況，財務狀況，促銷能力和對其業(yè)務員的管理能力。比較的標準是：經(jīng)銷商的營銷理念和合作意愿，市場覆蓋范圍，聲譽 。 ⑥物流控制，隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運輸問題，善于利用運輸公司的物流網(wǎng)絡節(jié)省費用， 22 其次要考慮周轉(zhuǎn)倉庫的設置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)倉庫是很好的辦法，最后需要考慮產(chǎn)品配 送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是配送中心的關鍵。 ④區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時，對區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時處理，就會導致經(jīng)銷商隊伍渙散，與企業(yè) 合作減少，整個銷售網(wǎng)絡處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時處理。 ②成本控制，對渠道進行成本效益分析，盡可能減少渠道費用，提高渠道的經(jīng)濟效益。 ⑸加強有效的渠道控制 產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難，同時也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時常網(wǎng)絡建設中的不足等問題，另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預先控制的作用，所以分銷渠道的控制對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從以下 6 個方面進行 ①渠道長度控制。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔市場責任風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ⑶構建長期的合作關系 構建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式， 也是消除渠道沖突的一種方法。 ⑵加強制造商的品牌能力建設 當制造領域與銷售領域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移時，制造商的品牌建設能力不斷下降，越來越受控于經(jīng)銷商時，對制造商來說要想獲得短缺經(jīng)濟時代對經(jīng)銷商的控制能力必須加強品牌建設，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)超越了同質(zhì)低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭。因此，加強兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。 ⑴建立一體化的營銷渠道 一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商 (包括批發(fā)商和零售商 )組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實力，減少某些環(huán)節(jié)的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。但他們吸納了大量的軟件工程師，通過技術將全世界最好的圖書在網(wǎng)絡上進行展示，使購買者能快速地查詢、搜索和購買，同時，亞馬遜還建立好進貨渠道；在出貨方面則以便宜的價格提供了品種眾多的、總共 30 多萬冊圖書，其優(yōu)良的配送體系使得消費者可以通過網(wǎng)絡等渠道以最快的速度收到訂購的圖書。 全世界聞名的亞馬遜電子商務書店在運營過程中與眾不同：其他同類企業(yè)都是在 店鋪上進行競爭，而亞馬遜是在軟件工程師上與對手競爭。這家企業(yè)得到了快速的成長， 90 年代以后七年內(nèi)股票翻了 2020 倍。 【案例】 戴爾計算機網(wǎng)絡直銷 1984 年，電腦市場中存在著這樣的 情況：一方面電腦批發(fā)商整機銷售不力，另一方面銷售者又購買不到適合自己配置需要的電腦。既在有形的渠道網(wǎng)絡中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡。而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場下移和由大城市向地區(qū)、縣級市場下移，使廠家更有效溝通和見空時常，獲得市場的主動權。其次，是分銷渠道結構上的扁平化和重心下移。首先，分銷渠道模式的多元化。 渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以 通過減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購分銷，產(chǎn)品集中出貨，加快庫存和資金周轉(zhuǎn)率來實現(xiàn)。 分銷渠道的管理 分銷渠道建立以后，企業(yè)還必須對其進行管理，目的是加強渠道成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾，從而提高整體的分銷效率。 以上介紹的九大設計與創(chuàng)新策略雖有交叉 ，但它需要深入反復才能融會貫通。 如果在市場營銷組合中對渠道進行經(jīng)常探索性的評估，并在需要時使之成為富有生機和大膽決策的中心點，對原有渠道進行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網(wǎng)絡體系，才能真正贏得市場。 新產(chǎn)品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓隊伍，慢慢占領市場，周 期會比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。寶潔將經(jīng)銷商稱為辦事處，由公司派主管到辦事處輔導如 18 何建立二批商網(wǎng)絡、如何啟動消費者。這樣既能使企業(yè)、產(chǎn)品受益，也可以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)自己的成長價值。 渠道的建設是一個長期、艱苦的工作，尤其是新企業(yè)成立、新產(chǎn)品上市時，渠道的威望還很難建立起來。在這種情況下，當?shù)刂鞴芙ㄗh將四家經(jīng)銷商合并在一起，共同組建一個營銷公司，由這四位經(jīng)銷商都比較信任的當?shù)刂鞴懿俦P，做四家經(jīng)銷商的職業(yè) 經(jīng)理人。 一個企業(yè)總體的渠道設計方案是相似的，但每個地區(qū)情況是有變化的，優(yōu)秀的企業(yè)會提出“八仙過海各顯神通”的要求，讓各級主管打開思路，在公司總體策略下根據(jù)當?shù)氐牟煌闆r，進行渠道的重新組合和設計。同時設置一家超級經(jīng)銷商，將其職能分解，減少為只承擔倉儲責任、統(tǒng)管 80 家經(jīng)銷商的物流、現(xiàn)金流的系統(tǒng)管 理以及促銷的設計。鑒于品牌的知名度低、利潤小等實際情況，直接精耕細作也有一定困難。如果將這種 常規(guī)的職責進行適當分解，增減有度，就會使渠道變得高效實用。 渠道的核心是其結構模式，也就是長度、寬度，適宜的渠道結構模式是營銷制勝的關鍵之一。 渠道的設計“以我為主”或“以他為主”是完全不一樣的，“以我為主”是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點，最后形成渠道的個性化盈利模式；而“以他為主”是依賴于現(xiàn)有渠道進行的渠道設計。 二、 渠道設計的九大策略 即便渠道設計得很出色，但是如果無法實施，或?qū)嵤┢饋砜刂撇涣Γ@樣的渠道設計也是不合理的。三種類型各有其優(yōu)缺 點，企業(yè)要根據(jù)自身情況和需要，慎重選擇適宜的類型。營銷渠道的寬度問題實際上是對商品流通過程 的一種橫向性考察。 不能簡單地判定長渠道與短渠道哪個更好，企業(yè)在選擇營銷渠道長度時，關鍵是要針對自身條件和環(huán)境要求，權衡利弊得失，選擇出適合企業(yè)、產(chǎn)品的渠道長度。營銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多渠 道就越長，反之渠道就越短。如何解決這些問題，并成功實現(xiàn)渠道的轉(zhuǎn)型和變革，是現(xiàn)今渠道建設的關鍵，也是企業(yè)得以正常運轉(zhuǎn)的重要一環(huán)。 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關鍵，也是許多營銷人員頭疼的一道營銷難題。 建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機會也都要考慮進去