【正文】 間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消 費(fèi)者手中。 2. 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： （ 1）零級(jí)渠道：即由制造商 （ 2）一級(jí)渠道：即由制造商 零售商 （ 3）二級(jí)渠道：即由制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。 消費(fèi)品生產(chǎn)商 代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 零售商 經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 工業(yè)品生產(chǎn)商 最終消費(fèi)者 經(jīng)銷(xiāo)商 代理商 代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 最終用戶(hù) 4 3. 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。如一般的日用消費(fèi)品， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。它使生產(chǎn)企業(yè) 4. 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門(mén)市部銷(xiāo)售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為單渠道。 渠道寬度 密集性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) 渠道長(zhǎng)度 長(zhǎng) 較短 短 中間商數(shù)目 很多 幾家 一家 分銷(xiāo)數(shù)目 高 較高 較低 適用產(chǎn)品 簡(jiǎn)便產(chǎn)品 選購(gòu)產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品 圖 17 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度間的關(guān)系 [1] 5 2 我國(guó)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀 80 年代以來(lái)，分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi) 者組成的傳統(tǒng)模式和類(lèi)型，現(xiàn)在分銷(xiāo)渠道有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等。 作為企業(yè)重要資源之一的分銷(xiāo)渠道，目前己進(jìn)入多元化發(fā)展階段。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中面 臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ⑴分銷(xiāo)渠道缺乏效率和穩(wěn)定性 我國(guó)的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道模式是“廠家 —— 總經(jīng)銷(xiāo)商 —— 二級(jí)批發(fā)商 ——三級(jí)批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)分銷(xiāo)模式，這種呈金字塔式分銷(xiāo)模式渠道長(zhǎng)，容易削弱企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。隨著銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道的控制難度進(jìn)一步加大，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無(wú)法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，造成資源 浪費(fèi)。 6 ⑵企業(yè)過(guò)分依賴(lài)中間商，企業(yè)與分銷(xiāo)商力量不均衡 在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴(lài)中間商的現(xiàn)象十分普遍。他們不能主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷(xiāo)量，不能貫徹企業(yè)的銷(xiāo)售政策往往使企業(yè)的努力付諸東流。分銷(xiāo)商的低素質(zhì)已成我國(guó)業(yè)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的瓶頸。隨著分銷(xiāo)商力量的不斷增強(qiáng)，他們通過(guò)壓低采購(gòu)價(jià)格，盤(pán)剝供應(yīng)商逐漸控制企業(yè)，造成企業(yè)利潤(rùn)率的降低。而且沃爾瑪和家樂(lè)福都有自己的 自主品牌，企業(yè)為它們貼牌生產(chǎn)。 ⑶渠道沖突嚴(yán)重 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)往往會(huì)使用多種分銷(xiāo)渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售給同一客戶(hù)群的現(xiàn)象，因此容易造成渠道沖突。二、經(jīng)銷(xiāo) 商之間的沖突，主要表現(xiàn)就是經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范操作如競(jìng)相殺價(jià)、串貨造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突等。 [4] 目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，渠道正在成為新的 “ 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) ” 。渠道沖突是渠道關(guān)系中必然存在的自然現(xiàn)象，不能被消滅和根除。事實(shí)在于，如果真的忽略渠道沖突，它就會(huì)愈演愈烈，一發(fā)不可收拾。 解決渠道沖突的流程 解決渠道沖突的流程主要包括以下三個(gè)步驟： 第一步：發(fā)現(xiàn)渠道沖 突。 （ 2）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道審計(jì)。 （ 3）定期召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì) 。 第二步：評(píng)估渠道沖突的影響。制造商必須判斷渠道沖突到底是處在哪一個(gè)水平上：是低水平?jīng)_突、中等水平?jīng)_突還是高水平?jīng)_突。并不是所有的渠道沖突都應(yīng)該加以消滅。 同時(shí)企業(yè)也可以結(jié)合以下 6 個(gè)方面進(jìn)行解決和預(yù)防渠道的沖突 [3]： ⑴做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作 首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿(mǎn)意，確立企業(yè)基本分銷(xiāo)模式、目標(biāo)和管理原則。一般而言，在消費(fèi)市場(chǎng)上，制造商大多采用與其他經(jīng)營(yíng)主體合作的分銷(xiāo)渠道；而在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，常見(jiàn)的是企業(yè)的一體化組織模式。因此建立渠道成 8 員之間的交流和溝通機(jī)制有利于渠道的發(fā)展。 ⑶制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)行為準(zhǔn)則，進(jìn)行價(jià)值鏈的整合 渠道成員在雙方利益最大化的客觀原則下，充分考慮對(duì)方的贏利水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等因素制定出一系列雙方都接受的行為約束與激勵(lì)準(zhǔn)則。任何渠道成員違背了準(zhǔn)則要求，當(dāng)事人或渠道商應(yīng)該受到懲罰。 進(jìn)行價(jià)值鏈的整合，由傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道模式向現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道模式發(fā)展。而現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道模式是用一定的方式將銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái)，在尋求共同日標(biāo)的前提下協(xié)調(diào)行動(dòng)共同發(fā)展。 ⑷明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力 明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能 否有效地避免沖突發(fā)生的問(wèn)題。因此，在權(quán)力的使用上，要慎用脅迫權(quán)力，多用非脅迫權(quán)力。選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商必須滿(mǎn)足下列條件：其一，必須有資金的保障；其二，經(jīng)銷(xiāo)商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理，還必須有合法的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和場(chǎng)所；其三，最關(guān)鍵的還是要有為用戶(hù)服務(wù)的正確觀念和意識(shí)，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。 ⑹渠道成員的激勵(lì) 激勵(lì)也是分銷(xiāo)渠道能否健康發(fā)展的重要因素之一，要使分銷(xiāo)渠道健康發(fā)展，企業(yè)就要采取特殊政策對(duì)渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)，如價(jià)格折扣、零部件數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、渠道商成員的培訓(xùn)、渠道商成員旅游等。 分銷(xiāo)渠道沖突的解 決 娃哈哈集團(tuán)公司 2020 年的銷(xiāo)售收入超過(guò) 60 億元，成為中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的江湖老大。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在基本上控制了竄貨，那么娃哈哈是怎樣整治的呢？其實(shí)，從娃哈哈的管理制度上和實(shí)質(zhì)的操作中我們可以看出娃哈哈手握著對(duì)串貨極具殺傷力的“十把利劍”。打了保證金的經(jīng)銷(xiāo)商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。 娃哈哈為每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售價(jià)，在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差梯度。 四、 全面的激勵(lì)措施 10 五、 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)是常用的防竄貨措施。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。由于促銷(xiāo)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商 和營(yíng)銷(xiāo)人員掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 七、與經(jīng)銷(xiāo)商建立深厚的感情 娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷(xiāo)商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來(lái)的。 （ 1）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信守諾言。 激勵(lì)手段 簡(jiǎn)潔激勵(lì) 直接激勵(lì) 分公司都有專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo) 商，參與具體銷(xiāo)售工作 分公司直接派人幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷(xiāo)等業(yè)務(wù) 銷(xiāo)量越多，返利就越高 11 （ 3）每年舉行全國(guó)聯(lián)銷(xiāo)體會(huì)議。 八、注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng) 娃哈哈注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè) 和培養(yǎng)是分不開(kāi)的，其主要表現(xiàn)為： （ 1）嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度，挑選真正符合要求的最佳人選。 （ 3）制定合理的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)罰制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。公司不但注重人盡其用，還非常注重對(duì)員工生活的關(guān)心。 十、成立反竄貨機(jī)構(gòu) 娃哈哈專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲 稽查經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷(xiāo)商的利益。 12 由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)等方面存在供求矛盾，為了解決這些矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，大多數(shù)產(chǎn)品不是生產(chǎn)者直接提供給消費(fèi)者，而是要經(jīng)過(guò)一層或多層的中間環(huán)節(jié)，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。具體地 說(shuō)，由中間商介入而建立起來(lái)的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所起的重要作用，表現(xiàn)為以下 5 個(gè)方面 [6]： ⑴實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。 ⑶簡(jiǎn)化交易，提高效益。 ⑸有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，增進(jìn)銷(xiāo)售。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移。國(guó)此企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的重要性。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來(lái)保證分銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷(xiāo)售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。不管分銷(xiāo)商是否專(zhuān)注到自己這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷(xiāo)渠道實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，