【導(dǎo)讀】明確界定了企業(yè)在。未來社會(huì)范圍里是什么樣子，是企業(yè)長期發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。表明的是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)。目●企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。該模式十分重視運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。人員的積極性和創(chuàng)造性。要訣》一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)模式。利潤計(jì)劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。購買賣方的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；具有自己生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；性企業(yè)對(duì)內(nèi)部戰(zhàn)略資源及其產(chǎn)生的收益占用的程度。企業(yè)價(jià)值鏈由主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成。主體活動(dòng)分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)?；顒?dòng)是企業(yè)基本的價(jià)值增值活動(dòng)，又稱基本活動(dòng)。

　　

【正文】 什么 ” （ 5）社會(huì)營銷觀念 要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有 機(jī)地結(jié)合起來。 二、市場(chǎng)營銷的功能與作用 （掌握） （ 1）交換功能。 （ 2）物流功能。 （ 3）產(chǎn)品分類功能。（ 4）融資功能。（ 5）信息功能。（ 6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能。 （了解） 26 / 79 （ 1）指導(dǎo)企業(yè)決策。（ 2）開拓市場(chǎng)。（ 3）滿足消費(fèi)者需要。 三、市場(chǎng)營銷的管理與任務(wù) （一）市場(chǎng)營銷的管理 （熟悉） （二）市場(chǎng)營銷的任務(wù) （掌握） 需求類型 營銷對(duì)策 （ 1）負(fù)需求 大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。 轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營銷 （ 2）無需求： 消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買，如一些新產(chǎn)品、與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況 刺激性市場(chǎng)營銷 （ 3）潛在需求 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購買的 隱而未見的需求。 開發(fā)性市場(chǎng)營銷 （ 4）下降需求 市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢(shì) 整合性市場(chǎng)營銷 （ 5）不規(guī)則需求 有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)（如天、周、月、季、年等）會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng) 同步性市場(chǎng)營銷 （ 6）充分需求 產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。 維持性市場(chǎng)營銷 （ 7）過度需求 產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。 多向性市場(chǎng)營銷 （ 8）無益或有害需求 市場(chǎng)對(duì)某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn) 品或服務(wù)的需求，如香煙、毒品、色情服務(wù)等。 逆向性市場(chǎng)營銷 第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位 一、環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境 （熟悉基本結(jié)構(gòu)即可） （ 1）企業(yè) （ 2）營銷中介 ① 供應(yīng)商 ② 商人中間商 27 / 79 ③ 代理中間商 ④ 輔助商 （ 3）顧客 ① 消費(fèi)者市場(chǎng) ② 生產(chǎn)者市場(chǎng) ③ 中間商市場(chǎng) ④ 政府市場(chǎng) ⑤ 國際市場(chǎng) （ 4）競(jìng)爭者 ① 一般競(jìng)爭者 ② 行業(yè)競(jìng)爭者 ③ 產(chǎn)品競(jìng)爭者 ④ 品牌競(jìng)爭者 （ 5）公眾 一般公眾 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 民 間公眾 地方公眾 內(nèi)部公眾 （二）市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境 （掌握） （ 1） 人口 環(huán)境 。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 。消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。 （ 3） 自然環(huán)境 。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。 （ 4） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 。 （ 5） 政治法律環(huán)境 。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。 （ 6） 社會(huì)文化環(huán)境 。社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值 觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。 ● 主體文化是指在凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等； ● 亞文化是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。 二、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分變量： （掌握） ● 地理變量 ，即把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等； ● 人口變量 ，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、 收入、職業(yè)、宗教信仰等； ● 心理變量 。是按消費(fèi)者的心理特征來劃分市場(chǎng)，涉及生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度、愛好等； 28 / 79 ● 行為變量 。反映消費(fèi)者購買行為的特征，包括購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度等。 成功有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則： 可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性 。 三、目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式：（掌握） （ 1） 市場(chǎng)集中化模式 （ 2） 產(chǎn)品專業(yè)化模式 （ 3） 市場(chǎng)專業(yè)化模式 （ 4） 選擇專業(yè)化模式 （ 5） 市場(chǎng)全面化模式 企業(yè)在確定 目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略：（掌握） （ 1） 無差異性營銷策略 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。 缺點(diǎn)是品種單一，難以滿足消費(fèi)者的多樣性需求。 （ 2） 差異性營銷策略 優(yōu)點(diǎn)在于可以有針對(duì)性地滿足不同客戶群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭能力，并有效地分散風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)是成本和營銷費(fèi)用會(huì)加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。 （ 3） 集中性營銷策略 優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)對(duì)象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較 易在特定市場(chǎng)上取得有利地位。 缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)狹小，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化或有強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)入，企業(yè)會(huì)陷入困境。 四、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的策略可分為以下三種： （掌握） （ 1） 避強(qiáng)定位策略 。 （ 2） 迎頭定位策略 。 （ 3） 重新定位策略 。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷策略 一、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品的含義及其層次 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 產(chǎn)品具有五個(gè)層次： （掌握） （ 1）核心層。 （ 2）形式層。 （ 3）期望層。 （ 4）延伸層 。 （ 5）潛在層。 （二）產(chǎn)品組合 （掌握） 產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線構(gòu)成。 ● 產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)具體的產(chǎn)品； ● 產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。 29 / 79 ● 產(chǎn)品組合廣度也稱 “ 寬度 ” ，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目； ● 產(chǎn)品組合深度也稱 “ 長度 ” ，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量； ● 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：（熟悉） （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 ● 拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍； ● 增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （ 2）縮減產(chǎn)品組合。 （ 3）延伸產(chǎn)品線。包括：向下延伸；向上延伸；雙向延伸。 （三）產(chǎn)品的生命周期 （掌握四個(gè)階段的名稱引入期、成長期、成熟期、衰退期；特征及主要對(duì)策） 特別是第一階段的對(duì)策： 二、價(jià)格策略 （一）定價(jià)目標(biāo) （熟悉） （ 1）利潤目標(biāo)。 （ 2）銷售額目標(biāo)。 （ 3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)。 （ 4）價(jià)格競(jìng)爭目標(biāo)。 （ 5）價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)。 （二）定價(jià)方法 （掌握） （ 1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 。 ● 成本加成定價(jià)法：按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價(jià)。 （ 2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法 。包括 ： ● 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。 ● 需求差異定價(jià)法。 （ 3） 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 。 ● 隨行就市定價(jià)法 ● 差別競(jìng)爭定價(jià)法。 ● 密封投標(biāo)定價(jià)法。 （三）定價(jià)策略 （掌握） （ 1） 心理定價(jià)策略 ，即企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括 尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)（優(yōu)質(zhì)高價(jià)）、招徠定價(jià)（物美價(jià)廉）、習(xí)慣定價(jià) 。 （ 2） 折扣定價(jià)策略 ，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價(jià)格讓利于購買者以促進(jìn)銷售。包括 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼 等。 （ 3） 地區(qū)定價(jià)策略 ，即企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格，如 原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià) 、區(qū)域運(yùn)送定價(jià) 等。 30 / 79 （ 4） 促銷定價(jià)策略 。即企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來刺激顧客更早、更多地購買，如 降價(jià)、現(xiàn)金回扣。低息貸款、免費(fèi)服務(wù) 等。 （ 5） 新產(chǎn)品定價(jià)策略 。一般有三種方式： ● 撇脂定價(jià) ：高價(jià)，以賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。 ● 滲透定價(jià) ：低價(jià)，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 ● 適中定價(jià) 。 三、渠道策略 熟悉營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別 ● 營銷渠道 是指配合起來 生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。 ● 分銷渠道 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。 掌握渠道的基本分類： 按是否使用中間商，營銷渠道可分為 直接渠道和間接渠道 ； 按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為 寬 渠道和窄渠道 ； 按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道可分為 長渠道和短渠道 。 全新的市場(chǎng)營銷渠道 （掌握） （ 1） 垂直分銷系統(tǒng) 。 （ 2） 水平分銷系統(tǒng) 。 （ 3） 多渠道分銷系統(tǒng) 。 四、促銷策略 （一）促銷與促銷組合的含義 掌握：促銷組合的名稱和各自的優(yōu)缺點(diǎn) （ 1） 人員推銷 。（ 2） 廣告。 （ 3） 營業(yè)推廣 。（ 4） 公共關(guān)系 。 （二）促銷策略 常用的推動(dòng)策略有： ① 示范推銷法。 ② 走訪銷售法。 ③ 網(wǎng)點(diǎn)銷售法。 ④ 服務(wù)銷售法。 常用的拉動(dòng)策略有： ① 會(huì)議促銷法。 ② 廣告促銷法。 ③ 代銷、試銷法。 ④ 信譽(yù)銷售法。 第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述 一、品牌的內(nèi)涵 了解品牌的概念：品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，包含名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。 熟悉品牌的六層含義 ① 屬性 。 ② 利益 。 ③ 價(jià)值 。 ④ 文化 。 ⑤ 個(gè)性 。 ⑥ 使用者 。 31 / 79 熟悉品牌的特征： （ 1） 識(shí)別性 。（ 2） 象征性 。（ 3） 排他性 。（ 4） 風(fēng)險(xiǎn)性 。（ 5） 工具性 。（ 6） 價(jià)值性 。 熟悉品牌的分類 （ 1）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 （ 2）按市場(chǎng)地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。 （ 3）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。 （ 4）按價(jià)值指向分類，有功能價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品牌）和精神價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌）。 （ 5）按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。 （ 6）按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。 （ 7）按價(jià)格定位分類，有普 通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。 （ 8）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。 （ 9）按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。 （ 10）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。 二、掌握品牌的作用 （ 1）存儲(chǔ)功能。 （ 2）維權(quán)功能。 （ 3）增值功能。 （ 4）形象塑造功能。 （ 5）降低成本功能。 （ 1）識(shí)別功能。 （ 2）導(dǎo)購功能。 （ 3）降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。 （ 4）契約功能。 （ 5）個(gè)性展現(xiàn)功能。 三、掌握名牌效應(yīng) （ 1）聚合效應(yīng)。 （ 2）磁場(chǎng)效應(yīng)。 （ 3）衍生效應(yīng)。 （ 4）內(nèi)斂效應(yīng)。 （ 5）宣傳效應(yīng)。 （ 6）帶動(dòng)效應(yīng)。 （ 7）穩(wěn)定效應(yīng)。 四、品牌戰(zhàn)略 （一）掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括 品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品32 / 79 牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景 設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。 （ 1）品牌化決策。品牌化決策是 品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。 （ 2）品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一