【正文】 品牌模式選擇是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。 （ 1）品牌化決策。 （ 5）宣傳效應(yīng)。 三、掌握名牌效應(yīng) （ 1）聚合效應(yīng)。 （ 2）導(dǎo)購(gòu)功能。 （ 3）增值功能。 （ 9）按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。 （ 5）按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。 熟悉品牌的分類 （ 1）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。（ 3） 排他性 。 ⑤ 個(gè)性 。 熟悉品牌的六層含義 ① 屬性 。 ② 廣告促銷法。 ② 走訪銷售法。（ 2） 廣告。 全新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 （掌握） （ 1） 垂直分銷系統(tǒng) 。 ● 適中定價(jià) 。低息貸款、免費(fèi)服務(wù) 等。包括 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼 等。 ● 密封投標(biāo)定價(jià)法。包括 ： ● 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。 （ 5）價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)。 （三）產(chǎn)品的生命周期 （掌握四個(gè)階段的名稱引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；特征及主要對(duì)策） 特別是第一階段的對(duì)策： 二、價(jià)格策略 （一）定價(jià)目標(biāo) （熟悉） （ 1）利潤(rùn)目標(biāo)。 ● 拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍； ● 增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ● 產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)具體的產(chǎn)品； ● 產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。 （ 3）期望層。 （ 3） 重新定位策略 。 （ 3） 集中性營(yíng)銷策略 優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)對(duì)象比較集中，有利于生產(chǎn)和營(yíng)銷專業(yè)化，較 易在特定市場(chǎng)上取得有利地位。 三、目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式：（掌握） （ 1） 市場(chǎng)集中化模式 （ 2） 產(chǎn)品專業(yè)化模式 （ 3） 市場(chǎng)專業(yè)化模式 （ 4） 選擇專業(yè)化模式 （ 5） 市場(chǎng)全面化模式 企業(yè)在確定 目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)相應(yīng)地采取不同類型的營(yíng)銷策略：（掌握） （ 1） 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。 二、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分變量： （掌握） ● 地理變量 ，即把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等； ● 人口變量 ，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來(lái)劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國(guó)籍、民族、家庭人數(shù)、 收入、職業(yè)、宗教信仰等； ● 心理變量 。 （ 6） 社會(huì)文化環(huán)境 。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。 逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位 一、環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 （熟悉基本結(jié)構(gòu)即可） （ 1）企業(yè) （ 2）營(yíng)銷中介 ① 供應(yīng)商 ② 商人中間商 27 / 79 ③ 代理中間商 ④ 輔助商 （ 3）顧客 ① 消費(fèi)者市場(chǎng) ② 生產(chǎn)者市場(chǎng) ③ 中間商市場(chǎng) ④ 政府市場(chǎng) ⑤ 國(guó)際市場(chǎng) （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者 ① 一般競(jìng)爭(zhēng)者 ② 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ③ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 ④ 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ 5）公眾 一般公眾 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 民 間公眾 地方公眾 內(nèi)部公眾 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 （掌握） （ 1） 人口 環(huán)境 。 轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 2）無(wú)需求： 消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購(gòu)買，如一些新產(chǎn)品、與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況 刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 3）潛在需求 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購(gòu)買的 隱而未見(jiàn)的需求。 （了解） 26 / 79 （ 1）指導(dǎo)企業(yè)決策。 （ 3）產(chǎn)品分類功能。 “ 賣什么，讓人買什么 ” （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè) 本章基本框架： ● 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ● 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ● 品牌與品牌戰(zhàn)略概述 ● 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念 五個(gè)階段。 （一）監(jiān)事會(huì)的組成（掌握） 國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)成員 不得少于 5人 ，監(jiān)事會(huì)成員包括 國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的監(jiān)事 。 （三）監(jiān)事會(huì)的議事規(guī)則 監(jiān)事會(huì)會(huì)議分為定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議，定期會(huì)議 每六個(gè)月 至少召開(kāi)一次會(huì)議，臨時(shí)監(jiān)事會(huì)會(huì)議由監(jiān)事提議召開(kāi)。監(jiān)事會(huì)主席和副主席由全體監(jiān)事過(guò)半數(shù)選舉產(chǎn)生。 三、股份有限公司的監(jiān)督 機(jī)構(gòu) （一）監(jiān)事會(huì)的組成（掌握） 監(jiān)事會(huì)是《公司法》明確規(guī)定的公司必設(shè)機(jī)關(guān)。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。股東人數(shù)較少或者規(guī)模較小的有限責(zé)任公司，可以設(shè) 1— 2名監(jiān)事，不設(shè)監(jiān)事會(huì)。 第二，監(jiān)事會(huì)的基本職能是監(jiān)督公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以 董事會(huì)和總經(jīng)理 為監(jiān)督對(duì)象。經(jīng)理由董事會(huì)聘任或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。 第二，董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議，聘任或解聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。 三、國(guó)有獨(dú)資公司的經(jīng)理機(jī)構(gòu)（掌握） 我國(guó)《公司法》規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。 《公司法》規(guī)定經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì) 會(huì)議。 經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。 國(guó)有獨(dú)資公司必須設(shè)立董事會(huì)。董事會(huì)成員由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)委派，但是，董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)有公司職工代表。董事 會(huì)除行使《公司法》有關(guān)有限責(zé)任公司董事會(huì)的所有職權(quán)以外，還 可以制定國(guó)有獨(dú)資公司章程報(bào)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn) 。 獨(dú)立董事除履行上述職責(zé)外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)以下事項(xiàng)向董事會(huì)或股東大會(huì) 發(fā)表獨(dú)立意見(jiàn) ： ① 提名、任免董事； ② 聘任或解聘高級(jí)管理人員； ③ 公司董事、高 級(jí)管理人員的薪酬； ④ 上市公司的股東、實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)上市公司現(xiàn)有或新發(fā)生的總額高于 300 萬(wàn)元或高于上市公司最近經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)值的 5%的借款或其他資金往來(lái)，以及公司是否采取有效措施回收欠款， ⑤ 獨(dú)立董事認(rèn)為可能損害中小股東權(quán)益的事項(xiàng)； ⑥ 公司章程規(guī)定的其他事項(xiàng)。 （掌握） 證監(jiān)會(huì)《指導(dǎo)意見(jiàn)》要求上市公司在 2020年 6月 30日前董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)至少包括三分之一獨(dú)立董事。 （掌握） 在符合有關(guān)一般董事資格規(guī)定的基礎(chǔ)上，獨(dú)立董事應(yīng)滿足更高的要求。我國(guó)《公司法》規(guī)定，股份有限公司董事會(huì)每年度 至少召開(kāi)兩次 會(huì)議，每次會(huì)議應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開(kāi) 10日前 通知全體董事和監(jiān)事。 （三）董事會(huì)的議事規(guī)則與決議方式（掌握） 董事會(huì)會(huì)議應(yīng)有 過(guò)半數(shù)的董事 出席 方可舉行。 ③ 禁止泄露商業(yè)秘密。董事長(zhǎng)的法定職權(quán)主要包括兩項(xiàng)：主持董事會(huì)會(huì)議和檢查董事會(huì)決議的實(shí)施情況。董事任期由 公司章程 規(guī)定，但 每屆任期不得超過(guò)3年。董事會(huì)的表決實(shí)行 “ 一人一票 ”制。 （四）董事會(huì)的議事規(guī)則（掌握 ） 董事會(huì)會(huì)議召集和主持的規(guī)定同前述內(nèi)容相同。 根據(jù)我國(guó)《公司法》的規(guī)定，有限責(zé)任公司董事的任職資格與股份有限責(zé)任公司董 事，以及公司制企業(yè)監(jiān)事、高級(jí)管理人員的任職資格相同， 對(duì)于有下列情形之一的，不得擔(dān)任公司的董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員： ① 無(wú)民事行為能力或者限制民事行為能力； ② 因貪污、賄賂、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)或者破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期滿 未 逾 5年 ，或者因犯罪被剝奪政治權(quán)利，執(zhí)行期滿 未逾 5年 ； ③ 擔(dān)任破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長(zhǎng)、經(jīng)理，對(duì)該公司、企業(yè)破產(chǎn)負(fù)有 個(gè)人責(zé)任 的，自該公司、企業(yè)破產(chǎn)清算完結(jié)之日起未逾 3年； ④ 擔(dān)任因違法被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、責(zé)令關(guān)閉的公司、企業(yè)的法定代表人，并負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照之日起未逾 3年； ⑤ 個(gè)人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未清償。 、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并決定其報(bào)酬事項(xiàng)。 、分立、解散的方案。 。 要?jiǎng)?wù)。 我國(guó)《公司法》規(guī)定，股份有限公司董事會(huì)會(huì)議應(yīng)由 二分之一以上的董事出席 方可舉行；董事會(huì)做出決議須經(jīng) 全體董事的過(guò)半 通過(guò)。 ● 股份有限公司召開(kāi)董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議的情形： 代表十分之一以上表決權(quán)的股東、三分之一以上董事或者監(jiān)事， 可以提議召開(kāi)董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議。我國(guó)《公司法》規(guī)定，公司法定代表人由公司章程規(guī)定，可以由董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事或經(jīng)理?yè)?dān)任。 行機(jī)構(gòu) 董事會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行股東會(huì)的決議，負(fù)責(zé)管理、執(zhí)行公司業(yè)務(wù)和公司事務(wù)。 第四節(jié) 董事會(huì) 一、董事會(huì)制度 （一）董事會(huì)的地位（掌握） 在公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)中，董事會(huì)兼有進(jìn)行 一般經(jīng)營(yíng)決策和執(zhí)行股東大會(huì)重要決策 的雙重職能。 （ 2）普通決議與特別決議的表決方式 普通決議：必須經(jīng) 出席會(huì)議的股東 所持表決權(quán) 過(guò)半數(shù) 通過(guò)。（掌握）單獨(dú)或者合計(jì)持有公司 3%以上 股份的股東，可以在股東大會(huì)召開(kāi) 十日前 提出臨時(shí)提案并書面提交董事會(huì)；董事會(huì)則應(yīng)在收到提案后兩日內(nèi)通知其他股東，并將該臨時(shí)提案提交股東大會(huì)審議。 （二）股東大會(huì)的種類與召集 （掌握） 股東年會(huì) 我國(guó)公司法規(guī)定， 股東大會(huì)應(yīng)當(dāng)每年召開(kāi)一次年會(huì) 臨時(shí)股東大會(huì) 有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)在 兩個(gè)月 內(nèi)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)： ① 董 事人數(shù)不足法律規(guī)定人數(shù)或者公司章程所定人數(shù)的三分之二時(shí)； ② 公司未彌補(bǔ)的虧損達(dá)實(shí)收股本總額三分之一時(shí)； ③ 單獨(dú)或者合計(jì)持有公司 l0%以上股份的股東請(qǐng)求時(shí)； ④ 董事會(huì)認(rèn)為必要時(shí)； ⑤ 監(jiān)事會(huì)提議召開(kāi)時(shí)； ⑥ 公司章程規(guī)定的其他情形。首次股東會(huì)會(huì)議由 出資最多的股東召集和主持 。 限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任 有限責(zé)任 程 遵守公司章程是股東最基本的義務(wù) 包括三方面內(nèi)容：一是禁止損害公司利益；二是考慮其他股東利益， 三是謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)地行使股東權(quán)力及其影響力。（最重要的義務(wù)） （ 1）繳納出資義務(wù)的內(nèi)容。注意以下規(guī)定） 發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東 設(shè)立股份有限公司必須有一定數(shù)量的發(fā)起人。 給予社會(huì)地位，滿足心理要求 機(jī)制 包括企業(yè)家市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。其中 創(chuàng)造能力 是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的 核心能力 。 經(jīng)營(yíng)權(quán)是 對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和依法處分 的權(quán)利，是相對(duì)于所有權(quán)而言的。這是一種 派生所有權(quán) ，是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。 （掌握） 法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)： 法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，它具有三個(gè)特點(diǎn)： 15 / 79 ① 公司法人財(cái)產(chǎn)從歸屬意義上講，是屬于出資者（股東）的； ② 公司的法人財(cái)產(chǎn)和出資者的其他財(cái)產(chǎn)之間有明確的界限，公司以其法人財(cái)產(chǎn)承擔(dān)民事責(zé)任； ③ 一旦資金注入公司形成法人財(cái)產(chǎn)后，出資者不能再直接支配這一部分財(cái)產(chǎn)，也不得從企業(yè)中抽回，只能依法轉(zhuǎn)讓。 ● 經(jīng)營(yíng)者是指控制并領(lǐng)導(dǎo)公司（日常）經(jīng)營(yíng)事務(wù)的人員，他們是公司中的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員。 獨(dú)立董事的任務(wù)是強(qiáng)化董事會(huì)科學(xué)決策的能力。 （二）股東對(duì)經(jīng)理階層的激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制 （熟悉） 公司股東可以通過(guò)一定的激勵(lì)機(jī)制，如對(duì)經(jīng)理人員實(shí)行高薪、獎(jiǎng)金、配股等多種方式，激勵(lì)企業(yè)經(jīng)理人員盡心盡責(zé)、 努力工作。 （一）股東對(duì)董事會(huì)的控制和監(jiān)督機(jī)制 在股東會(huì)上，股東 權(quán)力的行使實(shí)行 一股一票制 。（熟悉） 二、公司的內(nèi)部治理機(jī)制 即通常所說(shuō)的公司法人治理結(jié)構(gòu)，即公司內(nèi)部由 股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和高級(jí)經(jīng)理人員 構(gòu)成的、相互制衡的一種組織 機(jī)構(gòu)。 第二章 公司法人治理結(jié)構(gòu) 本章基本結(jié)構(gòu)： ● 公司治理 ● 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者 ● 股東機(jī)構(gòu) ● 董事會(huì) ● 經(jīng)理機(jī)構(gòu) ● 監(jiān)督機(jī)構(gòu) 第一節(jié) 公司治理及其運(yùn)行機(jī)制 現(xiàn)代公司的治理機(jī)制主要包括兩個(gè)部分：一是 公司的內(nèi)部治理機(jī)制；二是公司的外部治理機(jī)制。方法是用各狀態(tài)下的最大損益值分別減去該狀態(tài)下所有方案的損益值，從而得到對(duì)應(yīng)的后悔值。當(dāng)α=0 時(shí)，結(jié)果與悲觀原則相同；當(dāng) α=1 時(shí)，結(jié)果與樂(lè)觀原則相同。 （ 1）找出各方案在所有狀態(tài)下的最小值和最大值； （ 2）決策者根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度給定最大值系數(shù) α （ 0α1 ），最小值的系數(shù)隨之被確定為 lα 。 不確定型決策是指在決策所面臨的自然狀態(tài)難以確定而且各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所做出的決策。所謂損益期望值實(shí)質(zhì)上是各種狀態(tài)下加權(quán)性質(zhì)的平均值。 （ 1）線性規(guī)劃法（熟悉） 線性規(guī)劃是在線性等式或不等式的約束條件下，