【正文】 是選擇綜合性的單一品牌還是。 （ 2）品牌模式選擇。品牌化決策是 品牌的屬性問題。 四、品牌戰(zhàn)略 （一）掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括 品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品32 / 79 牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景 設(shè)立六個方面的內(nèi)容。 （ 6）帶動效應(yīng)。 （ 4）內(nèi)斂效應(yīng)。 （ 2）磁場效應(yīng)。 （ 5）個性展現(xiàn)功能。 （ 3）降低購買風(fēng)險功能。 （ 1）識別功能。 （ 4）形象塑造功能。 （ 2）維權(quán)功能。 （ 10）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。 （ 8）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。 （ 6）按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。 （ 4）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌）。 （ 2）按市場地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。（ 6） 價值性 。（ 4） 風(fēng)險性 。（ 2） 象征性 。 ⑥ 使用者 。 ④ 文化 。 ② 利益 。 第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述 一、品牌的內(nèi)涵 了解品牌的概念：品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，包含名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。 ③ 代銷、試銷法。 常用的拉動策略有： ① 會議促銷法。 ③ 網(wǎng)點(diǎn)銷售法。 （二）促銷策略 常用的推動策略有： ① 示范推銷法。 （ 3） 營業(yè)推廣 。 四、促銷策略 （一）促銷與促銷組合的含義 掌握：促銷組合的名稱和各自的優(yōu)缺點(diǎn) （ 1） 人員推銷 。 （ 2） 水平分銷系統(tǒng) 。 掌握渠道的基本分類： 按是否使用中間商，營銷渠道可分為 直接渠道和間接渠道 ； 按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為 寬 渠道和窄渠道 ； 按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道可分為 長渠道和短渠道 。 三、渠道策略 熟悉營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別 ● 營銷渠道 是指配合起來 生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人，包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。 ● 滲透定價 ：低價，提高企業(yè)的市場占有率。 （ 5） 新產(chǎn)品定價策略 。即企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如 降價、現(xiàn)金回扣。 （ 3） 地區(qū)定價策略 ，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，如 原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價 、區(qū)域運(yùn)送定價 等。 （ 2） 折扣定價策略 ，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進(jìn)銷售。 （三）定價策略 （掌握） （ 1） 心理定價策略 ，即企業(yè)利用顧客心理，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以擴(kuò)大銷售。 ● 隨行就市定價法 ● 差別競爭定價法。 ● 需求差異定價法。 （ 2） 需求導(dǎo)向定價法 。 （二）定價方法 （掌握） （ 1） 成本導(dǎo)向定價法 。 （ 4）價格競爭目標(biāo)。 （ 2）銷售額目標(biāo)。包括：向下延伸；向上延伸；雙向延伸。 （ 2）縮減產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：（熟悉） （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。 （二）產(chǎn)品組合 （掌握） 產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線構(gòu)成。 （ 4）延伸層 。 （ 2）形式層。 第三節(jié) 市場營銷策略 一、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品的含義及其層次 產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 （ 2） 迎頭定位策略 。 缺點(diǎn)是目標(biāo)市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強(qiáng)大對手進(jìn)入，企業(yè)會陷入困境。 缺點(diǎn)是成本和營銷費(fèi)用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。 缺點(diǎn)是品種單一，難以滿足消費(fèi)者的多樣性需求。 成功有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則： 可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性 。是按消費(fèi)者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向、生活態(tài)度、愛好等； 28 / 79 ● 行為變量 。包括世界觀、價值觀、人生觀等； ● 亞文化是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值 觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。 （ 4） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 。 （ 3） 自然環(huán)境 。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 。 多向性市場營銷 （ 8）無益或有害需求 市場對某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會利益的產(chǎn) 品或服務(wù)的需求，如香煙、毒品、色情服務(wù)等。 開發(fā)性市場營銷 （ 4）下降需求 市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢 整合性市場營銷 （ 5）不規(guī)則需求 有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時間內(nèi)（如天、周、月、季、年等）會發(fā)生較大的波動 同步性市場營銷 （ 6）充分需求 產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。 三、市場營銷的管理與任務(wù) （一）市場營銷的管理 （熟悉） （二）市場營銷的任務(wù) （掌握） 需求類型 營銷對策 （ 1）負(fù)需求 大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。（ 2）開拓市場。（ 6）承擔(dān)風(fēng)險功能。（ 4）融資功能。 （ 2）物流功能。 “ 顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么 ” （ 5）社會營銷觀念 要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益三者之間的關(guān)系，并把它們有 機(jī)地結(jié)合起來。 “ 以產(chǎn)定銷 ” （ 3）銷售觀念 也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動，消費(fèi)者才會采取購買行動。 （掌握） 觀念名稱 涵 義 特 征 （ 1）生產(chǎn)觀念 企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排 一切業(yè)務(wù)。 （二）監(jiān)事會的職權(quán) 與有限責(zé)任公司、股份有限公司監(jiān)事會的職權(quán)基本相同。監(jiān)事會成員中職工代表的比例不得低于 三分之一 ，職工代表出任的監(jiān)事為兼職監(jiān)事。 也稱為外派監(jiān)事會。監(jiān)事會會議決議經(jīng)過半數(shù)以上監(jiān)事通過。 （二）監(jiān)事會的性質(zhì)及職權(quán)（掌握） 與有限責(zé)任公司監(jiān)事會的職權(quán)相同。 監(jiān)事的任期每屆為三年。其中職工代表的比例 不得低于三分之一 。股份有限公司設(shè)立監(jiān)事會，其成員 不得少于 3人 。 監(jiān)事會決議應(yīng)當(dāng)經(jīng) 半數(shù)以上監(jiān)事通過 。 （二）監(jiān)事會的性質(zhì)及職權(quán)（掌握） 監(jiān)事會或不設(shè)監(jiān)事會公司的監(jiān)事行使下列職權(quán)： （ 1）檢查公司財務(wù)； （ 2）對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進(jìn)行監(jiān)督 ； （ 3）當(dāng)董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董事、高級管理人員予以糾正； （ 4）提議召開臨時股東會會議，在董事會不履行法律規(guī)定召集和主持股東會會議職責(zé)時召集和主持股東會會議； （ 5）提案權(quán) —— 向股東會會議提出提案； （ 6）依照《公司法》的規(guī)定，對董事、高級管理人員提起訴訟； （ 7）公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。 監(jiān)事的任期每屆為三年。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，其中職工代表的比例 不得低于三分之一 。 二、有限責(zé)任公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu) （一）監(jiān)事會的組成（掌握） 我國《公司法》規(guī)定，有限責(zé)任公司設(shè)監(jiān)事會，其成員 不得少于 3人 。監(jiān)事會成員必須列席董事會會議 。 董事、經(jīng)理人員不得兼任監(jiān)事。 第六節(jié) 監(jiān)督機(jī)構(gòu) 24 / 79 一、監(jiān)事會制度 監(jiān)事會是公司的監(jiān)督機(jī)關(guān)，是由股東會（和職工）選舉產(chǎn)生并向股東會負(fù)責(zé)，代表股東對公司經(jīng)營（ 公司財務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為 ）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。 第三，董事會可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。 關(guān) 于董事會和總經(jīng)理的關(guān)系，我國的法律、法規(guī)規(guī)定如下： 第一，總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會決議，依照《公司法》和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會報告工作，對董事會負(fù)責(zé)，接受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。經(jīng)國有獨(dú)資監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)同意，董事會成員可以兼任經(jīng)理。 對經(jīng)理的任免及報酬決 定權(quán)是董事會對經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。 （二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任（掌握） 經(jīng)理對公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對公司負(fù)有 謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競業(yè)禁止義務(wù) 。 二、有限責(zé)任公司與股份有限公司的經(jīng)理機(jī)構(gòu) （一） 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán) （掌握） （ 1）主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實(shí)施董事會決議； （ 2）組織實(shí)施公司年度經(jīng)營和投資方案； （ 3）擬訂公司管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案； （ 4）擬訂公司的基本管理制度； （ 5）制定公司的具體規(guī)章； （ 6）提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人； （ 7）聘任或者解聘除應(yīng)由董事會聘任或者解聘以外的管理人員； （ 8）公司章程和董事會授予的其他職權(quán)。 董事會與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會對經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。 第五節(jié) 經(jīng)理機(jī)構(gòu) 一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位 經(jīng)理從屬于董事會。董事會是國有獨(dú)資公司的常設(shè)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)。董事長、副董事長由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)23 / 79 從董事會成員中指定。職工代表由公司職工代表大會 選舉產(chǎn)生，其比例由公司章程規(guī)定。 （三）董事會的組成與任期（掌握） 國有獨(dú)資公司的董事 每屆任期不得超過 3年 。 國有獨(dú)資公司章程制定的兩種方式：（ 1）由國資監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定，（ 2）由董事會制定并報國資委批準(zhǔn)。 四、國有獨(dú)資公司的董事會 （一）董事會的特征（掌握） 董事會是國有獨(dú)資公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 獨(dú)立董事對上市公司及全體股東負(fù)有誠信與勤勉義務(wù)。獨(dú)立董事行使上述職權(quán)應(yīng)當(dāng)取得 全體獨(dú)立董事的二分之一以上 同意。 應(yīng)占董 事會多數(shù)。 （ 2）獨(dú)立董事的任職條件 注意：具有 5年以上 法律、經(jīng)濟(jì)或者其他履行獨(dú)立董事職責(zé)所必需的工作經(jīng)驗(yàn)。 （ 1）獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng) 具有獨(dú)立性 22 / 79 下列人員不得擔(dān)任獨(dú)立董事： ① 在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社會關(guān)系； ② 直接或間接持有上市公司 已發(fā)行股份 1%以上或者是上市公司前 10 名股東中的自然人股東及其直系親屬 ； ③ 在 直接或間接持有上市公司 已發(fā)行股份 5%以上的股東單位或者在上市公司前 5名股東單位任職的人員及其直系親屬 ； ④ 最近一年內(nèi)曾經(jīng)具有前三項所列舉情形的人員； ⑤ 為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財務(wù)、法律、咨詢等服務(wù)的人員； ⑥ 公司章程規(guī)定的其他人員。 （四）關(guān)于獨(dú)立董事 根據(jù)我國《公司法》的規(guī)定， 上市公司應(yīng)設(shè)獨(dú)立董事。臨時會議是董事會認(rèn)為必要 時召開。 董事會會議分為定期會議和臨時會議。董事會做出決議必須經(jīng)全體董事的過半數(shù)通過。 （二）董事會的性質(zhì)及職權(quán)（熟悉性質(zhì)、掌握職權(quán)） 董事會的性質(zhì)是公司的 經(jīng)營決策機(jī)構(gòu) ，執(zhí)行股東會的決議，負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營決策。 ④ 禁止濫用公司財產(chǎn)。 ② 競業(yè)禁止。 （掌握） 就董事的具體義務(wù)而言，股份有限公司董事與有限責(zé)任公司董事均可作如下概括： 忠實(shí)義務(wù)和注意義務(wù)。董事長和副董事長由董事會以全體董事的過半數(shù)選舉 產(chǎn)生。董事任期 屆滿，連選可以連任。 董事會成員中可以有公司職工代表。 三、股份有限公司的董事會 （一）董事會的組成及董事的義務(wù) （掌握） 我國《公司法》規(guī)定，董事會的成員為 5～ 19人 。 董事會的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。 董事會會議可以分為定期會議和臨時會議兩種。在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司、董事所要代表的利益比較一致的情況下，允許公司只設(shè)一名執(zhí)行董事來執(zhí)行相應(yīng)的事務(wù)。 （二）董事的任期與義務(wù)（掌握） 有限責(zé)任公司董事的任期由公司章程規(guī)定，但 每屆任期不得超過 3年，任期屆滿，連選可以連任。 ● 董事會設(shè)董事長一人，可以設(shè)副董事長。 。除公司的基本組織機(jī)構(gòu)（股東會、董事會、監(jiān)事會）外，公司的其他內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置，均由董事 會決定。董事會擬訂方案，由股東大會做出特